《產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)精進的五項修煉》 課程說明書企業(yè)定制版M3.2

【課程背景】

產(chǎn)品經(jīng)理是每個產(chǎn)品牽頭人，在市場營銷部，對某個產(chǎn)品在集團內(nèi)的盈虧負責，并為這個產(chǎn)品的運作去協(xié)調(diào)所有的人，并充分地協(xié)調(diào)這個產(chǎn)品的所有運作環(huán)節(jié)和經(jīng)營活動。

當一個企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因為產(chǎn)品經(jīng)理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍人物，換言之，產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品實現(xiàn)市場成功，財務(wù)成功的重要保障！

因此產(chǎn)品經(jīng)理個人及其所率領(lǐng)的團隊的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。

然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過程中出現(xiàn)了很多的問題，比如：

1. 產(chǎn)品經(jīng)理在公司中怎么定位，關(guān)鍵業(yè)務(wù)如何界定，職責如何劃分？
2. 產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力，需要哪些自我修煉和組織修煉？
3. 產(chǎn)品經(jīng)理怎么細分市場，產(chǎn)品如何規(guī)劃，才能有效瞄準目標市場？
4. 產(chǎn)品經(jīng)理如何理解“從客戶中來到客戶中去”的端到端流程？
5. 如何策劃有競爭力并且具有差異化的產(chǎn)品？
6. 如何確保目標客戶的關(guān)鍵需求在開發(fā)過程中被充分實現(xiàn)？
7. 產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理如何銜接與分工，怎么協(xié)調(diào)與溝通？
8. 如何把新產(chǎn)品成功的推向市場？產(chǎn)品上市如何運營？
9. 如何避免產(chǎn)品經(jīng)理淪落成“問題經(jīng)理”？
10. 如何實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理從“單挑”模式向“群毆”模式的轉(zhuǎn)變？

基于以上典型問題，我們結(jié)合大量的培訓和咨詢案例，不斷總結(jié)，從而推出該課程，課程中案例、模板、經(jīng)驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

【適合對象】

總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長、總工程師、研發(fā)/技術(shù)總監(jiān)、市場總監(jiān)等。

【課程預(yù)期收益】

1. 通過學習，借助本課程模型，學員能夠表述產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責、素質(zhì)、能力要求，并且列舉自我認知及組織培養(yǎng)在產(chǎn)品經(jīng)理修煉過程中重要方法。
2. 通過學習，借助本課程內(nèi)容，學員能夠產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場經(jīng)理的關(guān)鍵區(qū)別以及相應(yīng)的組織運作。
3. 通過學習，學員能夠借鑒本課程流程、模板，運用市場細分與目標市場分析的一些方法，進行產(chǎn)品規(guī)劃活動。
4. 通過學習，學員借助本課程流程、模板，能夠初步運用在公司產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品路標規(guī)劃過程中，提升所在公司產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)規(guī)劃的能力水平。
5. 通過學習，借助本課程講授的產(chǎn)品研發(fā)控制方法，學員能夠運用產(chǎn)品研發(fā)控制方法督促和監(jiān)控產(chǎn)品研發(fā)過程，管控產(chǎn)品研發(fā)項目里程碑及其關(guān)鍵活動。
6. 通過學習，借助本課程中的流程、制度、模板，學員能夠初步運用產(chǎn)品上市管理方法，有效主導和推動產(chǎn)品上市管理工作，確保營銷團隊順利接手新產(chǎn)品的銷售。
7. 通過學習，客戶實踐和復(fù)盤，初步運用產(chǎn)品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產(chǎn)品的退市時機。
8. 通過學習，借助課程提供的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理隊伍建設(shè)的案例資料，包括不限于流程、制度、模板、樣例等，通過復(fù)盤和整理消化，部分或全部應(yīng)用到產(chǎn)品管理工作中，提升個人、團隊、公司的績效。

【教學形式】

50%理論講授+30%現(xiàn)場練習+20%總結(jié)答疑

【課程時長】

兩天/12小時

【課程大綱】

第一講、產(chǎn)品經(jīng)理自我認知與組織培養(yǎng)

1. 企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理存在的價值：
2. 產(chǎn)品經(jīng)理成長模型
3. 產(chǎn)品經(jīng)理修煉的三部曲
4. 產(chǎn)品經(jīng)理自我認知的心路歷程
5. 產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略主導者和踐行人
6. 常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法：崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習
7. 產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法――資源池
8. 資源池的概念
9. 建立資源池的目的與原則
10. 資源池的運作流程

1）產(chǎn)品經(jīng)理的篩選

2）產(chǎn)品經(jīng)理的面試

3）產(chǎn)品經(jīng)理候選人的培養(yǎng)

4）候選人的資格認定

5）資源池的運作機構(gòu)及職責

1. 實例講解：產(chǎn)品經(jīng)理資源池的建設(shè)過程和運作機制

第二講、產(chǎn)品市場細分與目標市場規(guī)劃

1. 細分市場分析

1)市場細分價值和意義

2)市場細分的八種方法

3)細分市場分類標準（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）

4)細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

5)細分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析

6)產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）

7)細分市場拓展策略分析

8)模板分享：細分市場描述模板解析

1. 目標市場的確定

1)判斷市場潛力

2)產(chǎn)品競爭力分析

3)產(chǎn)品定位與細分市場的匹配（SPAN）

4)客戶價值分析

5)產(chǎn)品組合分析

6)企業(yè)擴張策略（產(chǎn)品線與市場擴張）

7)目標市場拓展可行性分析

1. 市場需求

1)市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計需求的關(guān)系

2)市場需求的收集：原始需求模板

3)市場需求分析

第三講、產(chǎn)品上市管理

1. 產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
2. 產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”

1）如何理解營的工作

2）如何理解銷的工作

3）營和銷之間的關(guān)系

1. 新產(chǎn)品上市流程

1）新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動

2）發(fā)布策略

3）發(fā)布準備

4）正式發(fā)布

5）發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控

1. 新產(chǎn)品上市的支撐體系

1）產(chǎn)品上市支撐體系圖譜

2）產(chǎn)品的命名管理

3）產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

4）產(chǎn)品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系

5）產(chǎn)品上市的效果評估

6）對產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對

7）新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系

8）產(chǎn)品上市的“151”策略

9）模板分享：新產(chǎn)品上市計劃模板

第四講、產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理配合的組織級營銷

1. 營銷團隊作戰(zhàn)的特色
   1. 分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場的三維立體矩陣如何建立
   2. 三維立體矩陣如何有效運作
2. 產(chǎn)品營銷部門（Marketing）的演變
   1. 不同行業(yè)營銷組織的設(shè)立（企業(yè)市場和消費市場）
   2. 營銷組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化
   3. 如何建立全公司的營銷導向
   4. 營銷部門與其他部門的關(guān)系
   5. Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
   6. 實例講解：某案例公司Marketing部門的演變
3. 客戶群銷售隊伍（Sales）的設(shè)計
   1. 客戶群銷售隊伍的結(jié)構(gòu)
   2. 客戶群銷售代表的培養(yǎng)
   3. 銷售過程的監(jiān)控
   4. 銷售隊伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷計劃
   5. 實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型
4. 辦事處（區(qū)域市場）銷售隊伍的建立
5. 辦事處的組織設(shè)計
6. 辦事處的日常業(yè)務(wù)運作
7. 中小型企業(yè)大客戶營銷沒有三個維度的組織如何運作
   1. 強調(diào)的是業(yè)務(wù)
   2. 小公司客戶經(jīng)理身兼三職，融會貫通
8. 三個維度如何形成擴展的營銷態(tài)勢
9. 實例講解：
   1. 華為公司三維營銷矩陣的組織運作
   2. 華為公司每季度的營銷分析會議如何開
10. 演練與問題討論

第五講、?結(jié)構(gòu)化銷售流程

1.??????? 銷售項目啟動

2.??????? 成立項目組

1)??????? 明確責任、便于監(jiān)控

2)??????? 申請資源、分工合作

3)??????? 示例：大客戶銷售項目組織機構(gòu)圖

3.??????? 銷售項目信息收集

1)??????? 收集哪些信息？

2)??????? 收集渠道？

4.??????? 客戶背景及項目分析

1)??????? 客戶主營業(yè)務(wù)及競爭地位說明，客戶主要競爭對手

2)??????? 銷售項目背景與需求分析

3)??????? 客戶資金實力

4)??????? 客戶決策鏈、決策機制

5)??????? 示例：客戶分析維度模板

6)??????? 客戶組織架構(gòu)圖分析及示例

7)??????? 關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例

5.??????? 我方與競爭對手對比分析

1)??????? 市場地位、市場份額、品牌優(yōu)劣勢分析

2)??????? 市場策略分析

3)??????? 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢分析

4)??????? 項目決策鏈各環(huán)節(jié)客戶關(guān)系優(yōu)劣勢分析

5)??????? 歷史商務(wù)優(yōu)劣勢分析

6)??????? 服務(wù)方面的優(yōu)劣勢分析

7)??????? SWOT分析表：銷售項目信息SWOT分析、模板示例

6.??????? 銷售目標及策略制定

1)??????? 如何設(shè)定好項目目標

2)??????? 銷售項目目標的SMART原則

3)??????? 項目成成員及分工

7.??????? 如何制定并實施銷售策略

1)??????? 銷售策略TWOS矩陣分析

2)??????? 營銷戰(zhàn)術(shù)選擇

3)??????? 客戶公關(guān)策略制定

4)??????? 模板--客戶公關(guān)策略檢查清單模板示例

5)??????? 競爭策略制定

6)??????? 模板--競爭策略有效性與完整性檢查清單

7)??????? 產(chǎn)品策略制定

8)??????? 模板--產(chǎn)品策略有效性與完成性檢查清單

9)??????? 商務(wù)策略制定

10)??? 模板--商務(wù)策略有效性與完整性檢查清單

11)??? 服務(wù)策略制定

12)??? 模板--服務(wù)策略有效性與完整性檢查清單

13)??? 應(yīng)急措施與方案制定

8.??????? 銷售項目實施與監(jiān)控的重要手段—項目分析會

1)??????? 銷售項目分析四要素

2)??????? 銷售項目分析約定與規(guī)范

3)??????? 銷售項目分析物理樹狀圖法

4)??????? 示例講解

5)??????? 如何做好銷售項目統(tǒng)計與管理

6)??????? 示例：銷售項目統(tǒng)計表一覽

7)??????? 如何量化評測項目關(guān)鍵點

8)??????? 示例與研討：哪些項目是出現(xiàn)問題、需要關(guān)注與監(jiān)控的項目？

9)??????? 銷售項目結(jié)果預(yù)測

9.? ? 銷售成功的關(guān)鍵

1. 培養(yǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理
2. 形成團隊作戰(zhàn)的能力
3. 銷售過程的結(jié)構(gòu)化
4. 善用銷售項目分析會

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課程收尾：回顧總結(jié)，五三一行動計劃，Q&A

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