《抱怨是企業(yè)最好的禮物 ——將投訴處理轉(zhuǎn)為卓越用戶體驗》

第一篇 警世篇

一、當(dāng)前我們遇到了什么挑戰(zhàn)

1、汽車4S店遇到的前所未有的處境

• 銷量連年下滑
• 利潤每況愈下
• BBA不敗神話破口
• 用戶滿意度下降
• 員工信心受挫
• 對未來趨勢迷茫

2、消費者主權(quán)時代到來

• 互聯(lián)網(wǎng)時代打破了“信息不對稱”
• 中國進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時代
• 百年前預(yù)言的“用戶主權(quán)”激活
• 用戶自主意識、體驗需求、參與評價期望便捷實現(xiàn)
• 互聯(lián)網(wǎng)賦予原生代用戶的特殊能力

3、傳統(tǒng)燃油車正在遭遇造車新勢力滑鐵盧

• 蔚來、理想、特斯拉正在迅速蠶食我們的重高端市場
• 曾經(jīng)“三無”的造車新勢力為什么能逆襲高端品牌
  （這個命題建議分組討論，總結(jié)歸納在白板上）
• 專家推測最遲2025年燃油車和新能源的市場地位將換位（參透率>50%）

二、造車新勢力逆襲是互聯(lián)網(wǎng)思維用戶價值營銷的勝利

1. 從現(xiàn)象看，新能源就是智能汽車新物種

• 智能汽車猶如“模擬手機到智能手機”的新物種

1. 從本質(zhì)看，造車新勢力一切圍繞“重新定義用戶體驗”的互聯(lián)網(wǎng)思維

• 從用戶洞察
• 場景營銷
• 全面用戶體驗
• 極致產(chǎn)品
• 用戶價值

1. 燃油車與新能源的最大差異是觀念

• 為什么造車新勢力的4S店多是直營？
• B2C與C2B的對決
• 產(chǎn)品價值和用戶價值的PK

課堂互動：請問你認(rèn)為貴公司做到“以用戶為中心”了嗎？

• 請每位學(xué)員填寫：Yes or No，然后統(tǒng)計一下，說明問題
• 請學(xué)員詳細(xì)列舉一下他認(rèn)為的用戶對4S維修的期望的事項，并排序（老師將提供實際的期望加以對照）

三、燃油車企業(yè)和4S店經(jīng)銷商的應(yīng)迎之策

1、燃油車處于弱勢地位后將發(fā)生什么？（這段如果過于敏感可以刪除）

• 新車快速萎縮
• 二手車殘值下滑
• 4S店爭奪區(qū)域保有用戶
• 4S店面臨轉(zhuǎn)型或變革

2、迎頭趕上實施變革

• 汽車行業(yè)競爭的底層邏輯還是成本、技術(shù)、品牌
• 造成新勢力的領(lǐng)先是搶占先機，BBA必定能厚積薄發(fā)
• 廠家和經(jīng)銷商共同體熬過1-2年奧迪新能源產(chǎn)品空窗期
• 在觀念經(jīng)營理念上率先轉(zhuǎn)變
• 4S經(jīng)銷商誤判形勢將倒在黎明前

第二篇 開悟篇

一、汽車4S經(jīng)銷商經(jīng)營之道

1. 汽車4S經(jīng)銷商是最典型的服務(wù)組織
2. 既有客戶是汽車4S經(jīng)銷商最重要的核心資源
3. “以創(chuàng)造客戶價值為導(dǎo)向”是一種新的戰(zhàn)略、競爭手段和經(jīng)營模式
4. 服務(wù)營銷的新理念

• 觀念轉(zhuǎn)變之一：從市場份額轉(zhuǎn)向客戶份額

案例分析：市場份額與客戶份額的理念區(qū)別

• 觀念轉(zhuǎn)變之二：新的利潤觀念
• 工具：金魚規(guī)則的啟示

案例：上海大眾XX維修站站長的土辦法

• 觀念轉(zhuǎn)變之三：強化客戶關(guān)系的“1to1營銷”

案例分析：迪克超市的成功“秘密”

二、?服務(wù)營銷理論和創(chuàng)新

1. 服務(wù)營銷的三大理論模型

了解：服務(wù)的五大特性

模型1：7P理論

模型2：差距模型

模型3：服務(wù)利潤鏈

1. 服務(wù)特性的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新并存

• 服務(wù)“無形性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

導(dǎo)入：服務(wù)是無形的，實體經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)營銷和管理工具全部失靈

• 重新進(jìn)行“服務(wù)設(shè)計”，把無形的服務(wù)有形化——從客戶體驗入手
• 改進(jìn)服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)——分解客戶體驗的“真實瞬間”
• 搭建統(tǒng)一策略——結(jié)合服務(wù)戰(zhàn)略定位、服務(wù)流程再造和消費者心理與企業(yè)服務(wù)定價

思考：企業(yè)如何應(yīng)對服務(wù)產(chǎn)品和模式創(chuàng)新隨時會被復(fù)制

方法解析：SAAS模式（從產(chǎn)品轉(zhuǎn)服務(wù)）——沒有所有權(quán)只有使用權(quán)

• 服務(wù)“間接性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

導(dǎo)入：企業(yè)高層服務(wù)理念再先進(jìn)也要通過一線員工來呈現(xiàn)，這就是服務(wù)的“間接性”

• ?向客戶呈現(xiàn)企業(yè)——將服務(wù)戰(zhàn)略傳遞到一線員工和渠道商展示
• 讓客戶、員工、老板都滿意的服務(wù)——由滿意的員工提供

分析：如何才能讓加盟商、渠道商提供全國一致的滿意的服務(wù)質(zhì)量

• 服務(wù)“不可儲存性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

導(dǎo)入：服務(wù)的“不能儲存性”就涉及到高峰的服務(wù)能力和低谷時的服務(wù)能力放空

思考：服務(wù)能力放空會給企業(yè)帶來哪些問題

方式：服務(wù)排隊系統(tǒng)管理（從汽車4S店何進(jìn)行服務(wù)峰谷波動管理分析）

思考：如何利用服務(wù)低谷期開展服務(wù)促銷

案例拆解：“新南華酒店”利用服務(wù)不可儲存特點開展促銷在開業(yè)即爆滿

• 服務(wù)“不可分離性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

要點：客戶的參與程度越高滿意度越高，越會對參與的服務(wù)買單

• 從口碑的影響談社群營銷和俱樂部的作用和操作思路
• 從客戶共創(chuàng)模式看未來企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)銷售的眾籌模式升級
• 從KOL的重要作用探討F2B2C模式的進(jìn)一步功能化
• 服務(wù)“差異性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
• 管理模式推薦：ISO9001模式
• 針對差異性開展1to1營銷提升業(yè)績
• 進(jìn)行客戶分級管理提高營銷有效性和盈利能力

三、汽車4S經(jīng)銷商盈利之道

1. 服務(wù)企業(yè)的企業(yè)宗旨就是用戶忠誠

• “用戶滿意”之所以重要是因為找到了滿意與盈利的關(guān)系
• 滿意是與期望比較的用戶體驗
• 真實瞬間
• 服務(wù)流程設(shè)計
• 用戶期望值調(diào)查

案例：德國大眾的“二、三車齡段服務(wù)策略”

1. 滿意一錢不值，忠誠至尊無價

• 制定客戶關(guān)懷計劃
• 服務(wù)促銷是企業(yè)營銷的重要組成
• 基于用戶忠誠的經(jīng)營策略
• 滿意的服務(wù)是由滿意的員工提供的

德國大眾名言：第一批車由銷售人員賣出，后面的車是由服務(wù)人員賣出的

——服務(wù)利潤鏈提升內(nèi)部滿意度

案例：極致服務(wù)之花旗銀行故事

作業(yè)：運用內(nèi)部滿意度調(diào)查和服務(wù)利潤鏈原理，自我完成企業(yè)診斷報告

第三篇 證道篇

一、建立歡迎抱怨的企業(yè)文化：抱怨是最好的禮物

1. 了解汽車消費行為模型

• 服務(wù)購買前階段：“三缺”缺時間、缺關(guān)注、缺信任
• 服務(wù)過程階段：服務(wù)接觸“真實瞬間”
• 服務(wù)消費后階段：消除購后失調(diào)癥
• 服務(wù)營銷的作用：促進(jìn)客戶周期的良性循環(huán)
• 消費者對服務(wù)的認(rèn)識：服務(wù)的忠誠度更高
• 口碑從來沒有像現(xiàn)在那么重要
• 每個人、產(chǎn)品和公司背后都有一個口碑

小測試：知道你們在消費者中的口碑嗎？

1. 用戶為什么抱怨

• “抱怨”是忠誠的表現(xiàn)
• 客戶抱怨和不抱怨的原因
• 抱怨是金（沉默的92%是不滿意客戶）
• 抱怨并不是失去顧客的最大原因

1. 打造“歡迎抱怨”的企業(yè)文化

• 管理者看到的“冰山一角”
• 得罪顧客的代價
• 挖掘抱怨客戶的價值
• 實踐“抱怨即贈禮”的策略（贈禮方程式）
• 從補救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)
• 重提把事情做對
• 制定和實行“歡迎抱怨”的政策
• 打造“歡迎抱怨”的企業(yè)文化

1. 抱怨處理是一個關(guān)鍵崗位

• 一線工作（跨界者）充滿困難和壓力
• 員工決定著客戶的忠誠
• 投訴處理員工需要的高價值能力源于何處
• 超越期望的體驗將給你帶來巨額回報
• 服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計
• 用戶體驗的“峰尾定律”
• 服務(wù)承諾給企業(yè)帶來的價值
• 服務(wù)承諾的類型
• 實施承諾的時機與應(yīng)對之策
• 顧客不滿行為的種類
• 抱怨者的種類
• 汽車用戶抱怨內(nèi)容的分類
  • 新車上牌
  • 銷售過程
  • 服務(wù)過程
  • 配件供應(yīng)
  • 產(chǎn)品質(zhì)量

二、意想不到的“投訴處理用戶體驗”

1. 重新定義服務(wù)流程和用戶體驗
2. 挽回流失客戶的策略：服務(wù)承諾的運用和管理

三、抱怨和投訴處理的原則和技巧

1. 抱怨和投訴處理的類別
2. 顧客抱怨時的期望

• 當(dāng)顧客化費時間和精力來抱怨時的期望
• 電話投訴處理的十六條黃金規(guī)則
• 珍貴資料：上海市消費者投訴處理滿意度調(diào)查結(jié)果
• 一個中心二個基本點：保證顧客滿意、站在顧客立場、顧客永遠(yuǎn)是對的
• 第一步：受理投訴——耐心傾聽客戶陳述
• 第二步：安撫情緒讓客戶發(fā)泄（同理心并移情）
• 第三步 真誠道歉
• 第四步 確認(rèn)問題所在 —— 收集詳細(xì)抱怨信息
• 第五步 迅速行動。提出公平解決方案
• 第六步 談判、獲得方案認(rèn)同
• 第七步 雙向跟進(jìn)，直到任務(wù)完成
• 第八步 企業(yè)閉環(huán)處理與歸檔解決記錄
• 掌握有邏輯性的流程與合適的方式和技巧

1. 抱怨、投訴處理的八大步驟

四、 抱怨類型和場景

1. 四類典型投訴客戶

• 茫茫然然型
• 優(yōu)柔寡斷型
• 猛烈攻擊型
• 情緒不穩(wěn)型

1. PAC人際交往理論
2. 五大抱怨場景應(yīng)對策略和原則

• 4S店發(fā)生維修糾紛，現(xiàn)場投訴
• 多次反復(fù)故障一時無法排除要求退貨
• 家屬團(tuán)圍堵鬧事
• 媒體、消協(xié)介入
• 律師出面談判或進(jìn)入訴訟程序

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