新營(yíng)銷價(jià)值流模型：工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換

課程背景

進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后，從技術(shù)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理念方方面面使我們體會(huì)到社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)前所未有，可以說是無所適從。

面對(duì)這種局面，企業(yè)如何開展有效的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新商業(yè)模式，就需要企業(yè)進(jìn)行一次深刻的變革。

本課程《新營(yíng)銷價(jià)值流模型：工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換》揭示了當(dāng)今市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換，結(jié)合企業(yè)新的戰(zhàn)略、新的商業(yè)模式和新營(yíng)銷構(gòu)建出一套“新思維全流程營(yíng)銷（價(jià)值流U模型）”。幫助企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，從重新去發(fā)現(xiàn)價(jià)值、如何去創(chuàng)造價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值的價(jià)值鏈的角度，全方位全流程地開展有效經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。為企業(yè)家提供一整套從戰(zhàn)略規(guī)劃到商業(yè)模式設(shè)計(jì)再到新營(yíng)銷的思維方法和操作程序，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中始終領(lǐng)先一步。

課程收益：

• 了解工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆性差異
• 將“碎片化”的知識(shí)點(diǎn)整合成互聯(lián)網(wǎng)思維的全流程營(yíng)銷模式（價(jià)值流U模型）
• 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展企業(yè)戰(zhàn)略思考、商業(yè)模式創(chuàng)新和新營(yíng)銷管理
• 從理論到實(shí)操，深入淺出

課程時(shí)間：2—3天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、人力資源部、渠道管理部等部門

課程方式：講師講解+案例分析+互動(dòng)思考

新營(yíng)銷價(jià)值流模型：工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換

第一章?商業(yè)洞察：百年變局牽動(dòng)商業(yè)環(huán)境巨變

1. 催生商業(yè)變革的決定性力量

• 世界格局：百年未有之大變局
• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：人類進(jìn)入科技大爆發(fā)
• 消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代：Z世代崛起
• 經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時(shí)代：企業(yè)內(nèi)卷
• 商業(yè)模式迭代：C2C e CFC

1. 互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆工業(yè)思維

• 用戶價(jià)值
• 場(chǎng)景營(yíng)銷
• 全面用戶體驗(yàn)
• 渠道模式（新零售）
• IP傳播

第二章?新思維全流程營(yíng)銷：價(jià)值流U模型

1. 傳統(tǒng)TSP營(yíng)銷思維向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

• 傳統(tǒng)營(yíng)銷“市場(chǎng)細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
• “價(jià)值流U模型”?互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營(yíng)銷的融合

1. “價(jià)值流U模型”的商業(yè)邏輯

• 發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全流程營(yíng)銷

1）洞察先機(jī)：洞察是發(fā)現(xiàn)價(jià)值的前提，從戰(zhàn)略、市場(chǎng)、用戶、需求不同層面

2）場(chǎng)景思維：場(chǎng)景重構(gòu)商業(yè)模式，是新營(yíng)銷的產(chǎn)品邏輯、用戶體驗(yàn)、解決方案

3）價(jià)值主張：是用戶購買理由，是戰(zhàn)略定位、競(jìng)品分析、優(yōu)勢(shì)構(gòu)建

4）極致產(chǎn)品：是互聯(lián)網(wǎng)新邏輯，MVP、迭代、共創(chuàng)、，圍繞“用戶體驗(yàn)”的開發(fā)流程

5）用戶體驗(yàn)：體現(xiàn)價(jià)值主張的MOT，體驗(yàn)是被規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)出來的

6） IP?傳播：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的去商業(yè)化傳播模式

7）渠道策略：從分銷轉(zhuǎn)向新零售，是認(rèn)知、體驗(yàn)、交易和關(guān)系的四位一體

8）用戶運(yùn)營(yíng)：從聚焦使用階段的體驗(yàn)和參與到生命周期的客戶關(guān)系

9）盈利模式：從長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)邏輯到定價(jià)策略、供應(yīng)鏈體系

10)組織變革：重點(diǎn)在于建設(shè)一個(gè)貼近用戶、圍繞用戶的平臺(tái)組織

第三章?全流程營(yíng)銷（1）：洞察先機(jī)

1. 洞察與調(diào)研的不同
2. 洞察的目的和層級(jí)
3. 戰(zhàn)略洞察

• 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)和戰(zhàn)略意志
• 重構(gòu)企業(yè)的“事業(yè)理論”
• 第二曲線
• Delta三種新的戰(zhàn)略選擇
• 反脆弱
• 戰(zhàn)略杠桿

1. 市場(chǎng)洞察

• 行業(yè)周期和行業(yè)趨勢(shì)
• 外部環(huán)境分析PEST模型和波特的“五力分析”
• 內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1. 競(jìng)爭(zhēng)洞察：競(jìng)品分析

1. 確定競(jìng)品

• 選擇競(jìng)品的五大原則（份額、背景、相似、用戶認(rèn)同、領(lǐng)導(dǎo)者）
• 競(jìng)品的選擇范圍（直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、替代品、參照品）

1. 競(jìng)品分析的八大維度

• 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)：功能分析需要精確到三級(jí)功能
• 用戶群體：包括用戶畫像、數(shù)據(jù)、反饋
• 用戶體驗(yàn)：圍繞“價(jià)值主張”的應(yīng)用場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)比
• 運(yùn)營(yíng)狀況：市場(chǎng)份額、大客戶、成本和毛利率、盈利模式等
• 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格、推廣渠道、促銷策略、團(tuán)隊(duì)背景（人才構(gòu)成、技術(shù)背景、資金/資源優(yōu)勢(shì)）
• 企業(yè)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略可以推測(cè)產(chǎn)品打法。企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品表現(xiàn)的匹配度。
• 布局規(guī)劃：競(jìng)品下一步計(jì)劃怎么做

1. 用戶洞察

• 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)群體、品牌定位
• 用戶畫像
• 消費(fèi)行為模型
• 消費(fèi)者深層需求洞察：痛點(diǎn)和爽點(diǎn)

1. 創(chuàng)新洞察

• 品類洞察
• 體驗(yàn)洞察
• 場(chǎng)景洞察

1. 洞察的方式

• 第一性原理（馬斯克運(yùn)用第一性原理案例）
• 與客戶深度訪談
• 田野調(diào)查法
• 從抱怨中發(fā)現(xiàn)需求
• 大數(shù)據(jù)分析
• 信息收集分析

第四章?全流程營(yíng)銷（2）：場(chǎng)景思維

1. ?“場(chǎng)景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時(shí)代

• 場(chǎng)景是新營(yíng)銷的產(chǎn)品邏輯
• 場(chǎng)景是多維度的客戶細(xì)分
• 場(chǎng)景即解決方案

案例：理想ONE的熱銷：基于場(chǎng)景的“最強(qiáng)奶爸車”

1. 確定用戶場(chǎng)景

• 用戶旅程觸點(diǎn)場(chǎng)景化
• 發(fā)現(xiàn)需求和痛點(diǎn)

1. “場(chǎng)景洞察”的6要素（5W+1H）

案例：超豪華青年大巴“運(yùn)營(yíng)分成模式”獨(dú)占天下份額

1. 發(fā)現(xiàn)用戶需求的場(chǎng)景制造

• 場(chǎng)景嫁接（將相關(guān)的場(chǎng)景需求、文化情感、角色符號(hào)嫁接到產(chǎn)品或者應(yīng)用程序或者品牌活動(dòng)上，給用戶新的價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)）
• 場(chǎng)景參與（借助場(chǎng)景道具，設(shè)計(jì)好玩有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與，將選擇權(quán)交給用戶，與用戶一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，吸引用戶為品牌做貢獻(xiàn)）
• 場(chǎng)景制造（將生活化、專有化、儀式化的原生場(chǎng)景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或者空間中去）
• 場(chǎng)景疊加（主要圍繞用戶的生活、消費(fèi)、社交從線上到線下設(shè)置場(chǎng)景，從場(chǎng)景點(diǎn)、到場(chǎng)景流、給與用戶最飽滿的場(chǎng)景體驗(yàn)）

第五章?全流程營(yíng)銷（3）：價(jià)值主張

• 什么是用戶價(jià)值
• 價(jià)值主張的含義

思考：當(dāng)年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 +?價(jià)值主張

• “客戶價(jià)值主張”CVP模型
• 價(jià)值主張的六個(gè)要素
• 價(jià)值主張的形式
• 價(jià)值主張的應(yīng)用場(chǎng)景：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)
• 獨(dú)特銷售主張的USP理論

案例：新能源汽車廠家的價(jià)值主張

第六章?全流程營(yíng)銷（4）：極致產(chǎn)品

1. ?“極致產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系

• 極致產(chǎn)品的新概念
• KANO?模型-用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/li>

1. 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開發(fā)模式

• 產(chǎn)品開發(fā)的MVP方法論
• 產(chǎn)品迭代是開品開發(fā)的開始
• 客戶共創(chuàng)產(chǎn)品

1. 圍繞“用戶體驗(yàn)5要素”規(guī)劃極致產(chǎn)品

第七章?全流程營(yíng)銷（5）：用戶體驗(yàn)

1. 什么是“用戶體驗(yàn)”

• “用戶體驗(yàn)”的本質(zhì)和模型
• 用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、過程、溝通
• 用戶體驗(yàn)與真實(shí)瞬間MOT

案例：蔚來汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念

1. 用戶體驗(yàn)三大主觀指標(biāo)
2. “用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”七步曲

• 體驗(yàn)設(shè)計(jì)七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點(diǎn)、資源、驗(yàn)證
• 用戶體驗(yàn)的“峰終定律”

案例：宜家的場(chǎng)景模式

第八章?全流程營(yíng)銷（6）：IP傳播

1. “超級(jí)IP”去商業(yè)化傳播的新型商業(yè)模式

• IP營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷：從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”
• IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢(shì)能
• 爆款是現(xiàn)象級(jí)IP
• 公眾日年度演說是最佳戰(zhàn)略公關(guān)

案例：“仰望”發(fā)布會(huì)一場(chǎng)精心策劃的“公共秀”

1. 新媒體運(yùn)營(yíng)

• 新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程
• 從口碑營(yíng)銷到社群營(yíng)銷
• KOL和KOC密度增強(qiáng)社區(qū)連接
• AARRR模式(海盜指標(biāo)) =?新零售+私域流量的運(yùn)營(yíng)體系

案例：理想L8上市圍繞“理想”生活方式，自造社交熱點(diǎn)

第九章?全流程營(yíng)銷（7）：渠道策略

1. 渠道模式的演變
2. 打造O2O新渠道模式

• 直營(yíng)體系：城市展廳成為主流
• 實(shí)體店成為用戶體驗(yàn)中心

案例：蔚來汽車NIO HOUSE的用戶運(yùn)營(yíng)

1. 渠道擴(kuò)張的特許經(jīng)營(yíng)模式和管理

• 特許經(jīng)營(yíng)模式的分類
• 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和管理模式

第十章?全流程營(yíng)銷（8）：用戶運(yùn)營(yíng)

1. 確定客戶關(guān)系的類型

• 在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置
• 理解客戶關(guān)系的5E原則

1. 用戶運(yùn)營(yíng)的四個(gè)層次

• 四類用戶運(yùn)營(yíng)：促銷驅(qū)動(dòng)——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化
• 三類用戶運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)——流量、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)
• 二類用戶運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——產(chǎn)品思維
• 一類用戶運(yùn)營(yíng)：品牌驅(qū)動(dòng)——用戶對(duì)品牌的向往

1. 基于忠誠(chéng)的客戶關(guān)系管理

• “客戶關(guān)系管理?與?用戶運(yùn)營(yíng)”的異同點(diǎn)
• “顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略”的實(shí)施框架

1. 用戶運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)和用戶權(quán)益
2. 確定客戶關(guān)系的類型

• 在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置

1. 用戶運(yùn)營(yíng)體系框架及設(shè)計(jì)
2. 用戶權(quán)益體系的設(shè)計(jì)和實(shí)踐

• 在價(jià)格構(gòu)成和用戶運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵地位
• 權(quán)益體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作邏輯
• 權(quán)益的三大類別及設(shè)計(jì)要點(diǎn)

第十一章?全流程營(yíng)銷（9）：盈利模式

1. 整合“關(guān)鍵資源”形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

• 玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺(tái)整合供應(yīng)鏈流程
• 關(guān)鍵資源：客戶、科技、產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈

1. 盈利模式的設(shè)計(jì)

• 成熟產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”
• 從競(jìng)爭(zhēng)角度設(shè)計(jì)盈利邏輯和盈虧平衡點(diǎn)

案例：“曲線女人”健身中心

1. 新型的價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)模式

• 盈利模式的設(shè)計(jì)要素
• 商業(yè)模式就是互聯(lián)網(wǎng)語境的盈利模式

案例：“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式：商用車“人、貨、車、錢”的生態(tài)鏈

第十二章?全流程營(yíng)銷（10）：組織變革

1. 以用戶為中心的平臺(tái)化組織

• 模式1：扁平化 +“阿米巴”
• 模式2：激活C端組織
• 模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1. 傳統(tǒng)企業(yè)建立“營(yíng)銷中臺(tái)”擁抱新營(yíng)銷

• 改變分銷體系為“以用戶為中心”的終端營(yíng)銷體系

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