《化險(xiǎn)為夷：新媒體下的危機(jī)公關(guān)》

化險(xiǎn)為夷：新媒體下的危機(jī)公關(guān)

課程背景：
許多企業(yè)不了解媒體，對媒體是又愛又恨。愛的是媒體很有影響力，但與自身企業(yè)毫不
相關(guān)；恨的是企業(yè)一旦出事了，立即一舉成名天下知。企業(yè)的好事不出門，壞事卻常傳
千里。媒體確實(shí)有影響力，但媒體不是洪水猛獸，無須懼怕。當(dāng)企業(yè)了解媒體的供給需
求，結(jié)合企業(yè)自身的利益，善用媒體特性與資源，就可能達(dá)到企業(yè)的傳播目標(biāo)和媒體的
信息報(bào)道需求，化阻力為助力，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
本課程著重在企業(yè)與媒體的關(guān)聯(lián)性做鏈接，企業(yè)可運(yùn)用媒體那些資源，如何善用媒體，
與媒體建立良好關(guān)系，對企業(yè)的形象與知名度提升、產(chǎn)品營銷、企業(yè)發(fā)展、甚至危機(jī)管
理都有幫助。
本課程將分享媒體與企業(yè)的關(guān)系，以及企業(yè)如何運(yùn)用媒體作系列宣傳，例如新聞報(bào)導(dǎo)、
廣告宣傳、置入性營銷、事件營銷、整合營銷、危機(jī)公關(guān)等系列內(nèi)容，讓企業(yè)深入認(rèn)識
媒體，幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中，脫穎而出。

課程收益：
● 認(rèn)識媒體的特性、媒體的供給與需求，進(jìn)而了解如何掌握媒體資源。
● 理解媒體公關(guān)，善用媒體新聞資源為企業(yè)做宣傳。
● 了解如何選擇媒體、做廣告策略分析，對企業(yè)及產(chǎn)品做最好的宣傳。
●
曉得置入性營銷、事件營銷及整合營銷如何在媒體中運(yùn)用，四兩撥千金，達(dá)到品牌宣傳
與營銷的目的。
● 掌握危機(jī)公關(guān)與管理，面對媒體的因應(yīng)之道，維護(hù)企業(yè)形象與利益。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對象：中階主管、高階主管、總經(jīng)理、董事長
課程方式：講師講授+案例分析+視頻互動+實(shí)操演練

課程大綱
第一講：媒體與企業(yè)的關(guān)系
一、什么是媒體？
1. 媒體的感覺：令企業(yè)又愛又恨
2. 媒體的功能
1）信息傳播（政策倡導(dǎo)）
2）輿論平臺
3）娛樂功能
4）教育功能（知識傳遞）
5）商品宣傳
6）文化功能
7）紀(jì)錄歷史
8）促進(jìn)發(fā)展
3. 媒體的特色
1）傳播速度快
2）參與者眾
3）信息豐富
4）影響力大
5）內(nèi)容變化快速
4. 媒體的重要性
1）國家社會的公器
2）政府宣傳的工具
3）世界溝通的渠道
4）信息交流的平臺
5. 媒體的影響力：無遠(yuǎn)弗屆
1）秀才不出門，能知天下事
2）好事不出門，壞事傳千里
3）見義勇為，主持社會公道
二、媒體的種類與應(yīng)用工具
1. 媒體的種類
1）電視
2）廣播
3）報(bào)紙
4）雜志
5）網(wǎng)絡(luò)
6）其他
2. 媒體的應(yīng)用工具
1）新聞
2）廣告
三、大陸媒體的特性
1. 媒體的股東
1）政府經(jīng)營
2）民營企業(yè)
2. 媒體規(guī)模
1）人口眾多
2）人口稀少
3. 媒體盈虧
1）經(jīng)營獲利
2）賠錢倒閉
4. 媒體的影響力
1）政府管理媒體
2）媒體影響政府
5. 媒體規(guī)范的嚴(yán)謹(jǐn)度
1）黨治政治法治
2）道德規(guī)范
四、企業(yè)與媒體的關(guān)系
1. 供給需求理論
1）媒體的供給
2）媒體的需求
2. 媒體的態(tài)度
1）企業(yè)對媒體的態(tài)度
2）企業(yè)與媒體人如何相處

第二講：企業(yè)運(yùn)用媒體系列1——作新聞宣傳
一、召開新聞發(fā)布會、通氣會
1. 時(shí)機(jī)
2. 地點(diǎn)
3. 邀請對象
4. 準(zhǔn)備工作流程
5. 發(fā)布會流程
6. 會后追蹤
二、新聞稿寫作發(fā)布
1. 新聞寫作組織架構(gòu)
1）導(dǎo)言：5W1H
2）主體：詳細(xì)解說
3）結(jié)論：意義及重要性
2. 新聞寫作原則
1）掌握黃金七秒
2）吸引力的內(nèi)容、圖像式的思考
3）倒金字塔型寫作的優(yōu)點(diǎn)
a. 滿足讀者好奇心
b. 方便讀者閱讀
c. 方便編輯下標(biāo)及刪稿
3. 新聞寫作重點(diǎn)
1）白話、口語化
2）強(qiáng)化重點(diǎn)主題
3）平衡報(bào)導(dǎo)（真實(shí)與客觀）
4）內(nèi)容具體、簡潔流暢
5）數(shù)據(jù)正確
6）勿寫錯(cuò)字
7）結(jié)構(gòu)清晰、段落分明
三、媒體公關(guān)
1. 媒體公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)
1）有助企業(yè)發(fā)展
2）有利商品推廣
3）有益品牌影響力
2. 媒體公關(guān)的需求
1）平時(shí)與媒體保持密切關(guān)系
2）了解媒體需求
3）隨時(shí)保存相關(guān)組織的信息
4）講究真實(shí)誠信
5）重視溝通、協(xié)調(diào)與服務(wù)
四、炒作新聞
1. 設(shè)定議題
2. 時(shí)機(jī)
3. 如何炒作
4. 風(fēng)險(xiǎn)評估
5. 案例分析
現(xiàn)場演練：新產(chǎn)品發(fā)布會之新聞稿撰寫
五、新聞的限制
1. 法規(guī)的限制
2. 媒體人的限制
3. 時(shí)間情境的限制
4. 視聽大眾的限制

第三講：企業(yè)運(yùn)用媒體系列2——作廣告宣傳
一、市場調(diào)研
1. 產(chǎn)業(yè)分析：五力分析
2. 競爭者分析：SWOT分析
3. 產(chǎn)品分析
4. 消費(fèi)者分析
5. 渠道分析
6. 供應(yīng)鏈分析
7. 媒體分析
二、廣告策略
1. 廣告目的
2. 媒體選擇
1）規(guī)模：發(fā)行量、覆蓋區(qū)
2）到達(dá)率：收視率、閱讀率、點(diǎn)閱率
3）成本：CPM每千人成本
4）對象：閱聽觀眾
5）媒體比較分析：SWOT分析
6）時(shí)段、版面
7）媒體效益評估
3. 廣告目標(biāo)對象
4. 廣告預(yù)算控制
5. 廣告表現(xiàn)形式
6. 廣告創(chuàng)意內(nèi)容
1）報(bào)紙的創(chuàng)意表現(xiàn)
a. 汽車廣告（全版斜三角型廣告）
b. 可樂廣告（跨版企業(yè)LOGO形狀廣告）（簍空）
c. 手機(jī)廣告（開模）
d. 化妝品廣告（報(bào)衣一大全張）
e. 銀行（連續(xù)頁廣告）
f. 計(jì)算機(jī)（門聯(lián)廣告）
g. 精品（小全頁廣告）
h. 其他：跨版全十、跨版半二十、跨版全三
2）雜志
3）電視
4）廣播
7. 廣告拍攝制作
8. 廣告刊播時(shí)間
9. 廣告刊播頻率
10. 市場應(yīng)變
1）廣告的調(diào)整
2）產(chǎn)品的調(diào)整
3）營銷的調(diào)整
4）通路的調(diào)整
5）供應(yīng)鏈的調(diào)整
6）企業(yè)策略的調(diào)整
11. 廣告效益評估
12. 自媒體

第四講：企業(yè)運(yùn)用媒體系列3——“置入性營銷”
一、什么是置入性營銷
1. 產(chǎn)品置入在“新聞”、“訪談”、“電影”、“電視劇”、“活動”當(dāng)中
2. 異業(yè)結(jié)盟
3. 需配合商品特性、品牌、企業(yè)文化作搭配
4. 與企業(yè)背景、政商關(guān)系、預(yù)算規(guī)模、創(chuàng)意或代言人相關(guān)
二、置入性營銷的目的
1. 宣傳的目的
2. 促銷的目的
3. 特別的目的
三、置入性營銷的作法
1. 新聞報(bào)導(dǎo)（編業(yè)配合）
2. 廣編稿（廣告部）
3. 電影電視劇
4. 名人代言
5. 舉辦座談會
6. 舉辦活動
7. 異業(yè)結(jié)盟
8. 媒體代理商品
案例介紹：
1. 商品促銷：汽車、房地產(chǎn)、手機(jī)、酒、服飾
2. 企業(yè)公關(guān)
3. 演藝人員造勢宣傳

第五講：企業(yè)運(yùn)用媒體系列4——作“事件營銷”
一、事件營銷的特色
1. 什么是事件營銷
2. 事件營銷有哪些特色
1）具新聞價(jià)值
2）免費(fèi)營銷
3）有目的性
4）存在風(fēng)險(xiǎn)
3. 事件營銷的關(guān)鍵要素
1）重要性
2）關(guān)聯(lián)性
3）顯著性
4）趣味性
二、如何營造事件營銷
1. 營造事件營銷的條件
1）企業(yè)本身是否足夠引起媒體關(guān)注
2）企業(yè)的核心領(lǐng)域是否與媒體關(guān)注的領(lǐng)域保持一致
3）事件營銷與企業(yè)形象保持一致
4）無違善良風(fēng)俗與法律法規(guī)
2. 營造事件營銷的模式
1）借力”借勢”模式
a. 相關(guān)性
b. 可控性
c. 系統(tǒng)性
2）主動“造勢”模式
a. 創(chuàng)新性
b. 公共性
c. 互惠性
3. 營造事件營銷的方式
1）名人效應(yīng)
2）體育營銷
3）新聞事件
4）輿論焦點(diǎn)
5）活動參與
6）創(chuàng)新概念
4. 營造事件營銷的切入點(diǎn)
1）支持公益活動
2）搭便車聚焦
3）危機(jī)公關(guān)
5. 事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)
1）不可控制
2）不可預(yù)知
3）事件延伸
4）高效果高風(fēng)險(xiǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)低效果

第六講：企業(yè)運(yùn)用媒體系列5——作“整合營銷”
一、整合營銷的認(rèn)知
1. 何謂整合營銷
2. 整合營銷的形式：
舉辦活動，例如演唱會、展示會、新產(chǎn)品發(fā)布會、園游會、大型比賽活動
論壇、大型摸彩活動、公益活動、捐贈活動、體育活動、藝術(shù)活動、國際公關(guān)
3. 整合營銷的目的
1）制造話題、創(chuàng)造議題
2）營銷
二、整合營銷的做法
1. 邀請名人代言或參與
2. 異業(yè)結(jié)盟
3. 結(jié)合社會公益
4. 安排媒體采訪
三、整合營銷的效益：
1. 業(yè)績
2. 公關(guān)
3. 節(jié)稅
4. 企業(yè)形象
5. 特別目的

第七講：企業(yè)運(yùn)用媒體系列6——作“危機(jī)公關(guān)”
一、危機(jī)管理的認(rèn)知
1. 何謂危機(jī)管理
2. 危機(jī)三階段模型
1）危機(jī)前
2）危機(jī)中
3）危機(jī)后
3. 危機(jī)的特征
1）突發(fā)性
2）破壞性
3）不確定性
4）急迫性
5）信息資源緊缺姓
6）輿論關(guān)注性
二、危機(jī)管理的基本原則
1. 誠信形象原則
2. 制度化原則
3. 預(yù)防原則
4. 信息應(yīng)用原則
5. 快速反應(yīng)原則
6. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視與參與原則
7. 溝通協(xié)調(diào)原則
8. 創(chuàng)新原則
三、危機(jī)管理的基本要素
1. 配備專業(yè)危機(jī)管理人才
2. 先進(jìn)的危機(jī)預(yù)測手段及措施
3. 及時(shí)有效消除與處理危機(jī)
四、企業(yè)危機(jī)管理內(nèi)容
1. 危機(jī)前的預(yù)防與管理
1）樹立正確危機(jī)意識
2）建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
3）成立危機(jī)管理小組
4）制定危機(jī)管理計(jì)劃
5）進(jìn)行危機(jī)管理的模擬訓(xùn)練
2. 危機(jī)中的應(yīng)急處理
1）沉著冷靜進(jìn)行準(zhǔn)確的危機(jī)確認(rèn)
2）應(yīng)變迅速有效的危機(jī)控制
3）決策得當(dāng)迅速拿出解決方案
4）考慮長遠(yuǎn)利益
5）信息暢通
6）獲得信賴
3. 危機(jī)的善后總結(jié)
1）調(diào)查
2）評估
3）整頓改革
4）尋找新的商機(jī)
五、企業(yè)危機(jī)管理的類型及其危害
1. 公共危機(jī)管理
2. 企業(yè)營銷危機(jī)管理
3. 企業(yè)人力資源危機(jī)管理
4. 企業(yè)擴(kuò)張危機(jī)管理
5. 企業(yè)創(chuàng)新危機(jī)管理
6. 企業(yè)信譽(yù)危機(jī)管理
7. 企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理
8. 企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)管理
9. 企業(yè)品牌危機(jī)管理
10. 產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)管理
六、企業(yè)危機(jī)管理的作用
1. 提高企業(yè)管理層的危機(jī)意識
2. 可以有效減小危機(jī)造成的損害
3. 建立企業(yè)“整體安全裝置”
4. 建立新型企業(yè)學(xué)習(xí)型組織
七、企業(yè)危機(jī)公關(guān)面對媒體的原則
1. 真誠原則
2. 及時(shí)原則
3. 主動原則
4. 冷靜原則
5. 積極原則
6. 責(zé)任原則
7. 善后原則
8. 靈活原則
總結(jié)

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