市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略

  培訓(xùn)講師：吳洪剛

講師背景：
營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家—吳洪剛老師武漢大學(xué)管理學(xué)博士西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理碩士沈陽(yáng)工業(yè)學(xué)院MBA時(shí)代縱橫管理咨詢公司首席顧問(wèn)美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)高級(jí)咨詢師銷售培訓(xùn)網(wǎng)首席講師清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、亞洲城市大學(xué)等多家大學(xué)總裁培 詳細(xì)>>

吳洪剛
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市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略詳細(xì)內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略


市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略

構(gòu)建營(yíng)銷分析框架

吳洪剛 博士

【課程背景】
本課程主要針對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)管理人員缺乏基本的營(yíng)銷策略觀念和科學(xué)市場(chǎng)分析工具
與方法，同時(shí)系統(tǒng)的把握營(yíng)銷管理能力不足的現(xiàn)狀而提煉出來(lái)的。旨在提升市場(chǎng)管理人
員市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略水平，提升市場(chǎng)管理能力。課程通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷
戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷策略分析、品牌管理、市場(chǎng)調(diào)研等方面有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略的介紹
，讓學(xué)員能夠在較短的時(shí)間內(nèi)掌握基本的營(yíng)銷策略及市場(chǎng)分析工具，以提升學(xué)員在企業(yè)
市場(chǎng)管理實(shí)踐中的能力。

【課程特色】

本課程在營(yíng)銷思想和營(yíng)銷實(shí)務(wù)之間架起一座橋梁，所選用的管理工具都是可以在企業(yè)管
理中實(shí)際運(yùn)用的方法。對(duì)于還停留在理論分階段而難以通過(guò)合適的管理工具在實(shí)際中應(yīng)
用的管理理念提及較少。

課程中運(yùn)用了較多的中國(guó)管理咨詢實(shí)戰(zhàn)的案例，其中有大量的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究和值得
借鑒的工具與方法。

課程注重管理的實(shí)踐性和中國(guó)文化對(duì)管理工具的影響，每一講中會(huì)針對(duì)課程的核心主題
，結(jié)合實(shí)際工作，提出一個(gè)或幾個(gè)研討題目，以開拓學(xué)員的思維，增進(jìn)學(xué)員和教師，以
及學(xué)員之間的交流。

【培訓(xùn)課時(shí)】：2天（12課時(shí)）

【培訓(xùn)對(duì)象】
1、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)以及其它高層營(yíng)銷管理人員；
2、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、企劃經(jīng)理等；
3、策劃師、咨詢師、市場(chǎng)策劃人員等。




【講授章節(jié)及要點(diǎn)】


第一章：市場(chǎng)環(huán)境分析方法及應(yīng)用（PEST分析）

1、政治法律環(huán)境分析
政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等等
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數(shù)等
3、技術(shù)環(huán)境分析
技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等
4、社會(huì)環(huán)境分析
人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀等

第二章：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法及應(yīng)用

1、行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?br /> 產(chǎn)業(yè)生命周期、市場(chǎng)潛力、銷售預(yù)測(cè)等
2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（波特五力分析）、行業(yè)盈利率等
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定五大方法、競(jìng)爭(zhēng)性路徑分析法等
4、消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費(fèi)者決策的四大情境因素
等
5、市場(chǎng)地位分析
市場(chǎng)占有率、波士頓“三四”規(guī)則、市場(chǎng)定位“三”法則等

討論：中國(guó)轎車業(yè)行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？
案例：新天葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

第三章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與選擇工具

1、企業(yè)資源分析
企業(yè)異質(zhì)資源、價(jià)值鏈、行業(yè)關(guān)鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等
2、核心能力分析
核心能力的識(shí)別、核心能力與企業(yè)價(jià)值等
3、SWOT分析
SWOT矩陣、SWOT戰(zhàn)略組合等
4、業(yè)務(wù)選擇與組合
BCG矩陣、GE矩陣、戰(zhàn)略鐘、財(cái)務(wù)能力雷達(dá)圖等

案例：比亞迪進(jìn)軍汽車市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)
郎能電器BCG分析
第四章：營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法與應(yīng)用
1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷
2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
3、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

第五章：營(yíng)銷策略分析與選擇

1、營(yíng)銷策略的價(jià)值
2、產(chǎn)品策略分析與選擇
3、價(jià)格策略分析與選擇
4、促銷策略分析與選擇
5、渠道策略分析與選擇

第六章： 品牌戰(zhàn)略管理工具、方法及應(yīng)用

1、品牌管理分析框架
品牌工作三階段：品牌調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播
2、USP理論及其應(yīng)用
獨(dú)特的銷售主張的含義、寶潔、摩托羅拉等USP的應(yīng)用
3、品牌形象理論及應(yīng)用
奧格威的廣告準(zhǔn)則、奧美的品牌管理之道等
4、品牌定位理論及應(yīng)用
特勞特定位理論基本內(nèi)容、品牌定位的四步驟、品牌定位四象限法等。

案例：芝華士的品牌推廣
摩托V3的廣告分析

第七章：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性

1、什么是市場(chǎng)調(diào)研
2、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
3、市場(chǎng)調(diào)研的分類
4、市場(chǎng)調(diào)研的步驟
5、市場(chǎng)調(diào)研中應(yīng)注意的問(wèn)題

第八章：市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)獲得方法

1、間接數(shù)據(jù)來(lái)源
2、直接數(shù)據(jù)來(lái)源（詢問(wèn)法）
3、直接數(shù)據(jù)來(lái)源（觀察法與試驗(yàn)法）
4、抽樣方法
5、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

第九章：市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析與結(jié)果輸出

1、定性數(shù)據(jù)分析
2、定量數(shù)據(jù)分析
3、調(diào)研報(bào)告的撰寫

第十章：市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)潛力與銷售潛力
2、影響銷售預(yù)測(cè)的因素
3、銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程與模式
4、銷售預(yù)測(cè)的方法

第十一章：營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃制定

1、銷售計(jì)劃的內(nèi)容與步驟
2、銷售目標(biāo)體系
3、銷售目標(biāo)的確定方法
4、進(jìn)貨計(jì)劃的制定


【案例分析】：

1、迪斯尼巴黎遇挫 忽視本土文化調(diào)研的后果
2、方正進(jìn)軍飲料業(yè)的思考
3、福特公司的EDSEL計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)研的失敗
4、新天國(guó)際酒業(yè)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃
5、方正科技智能語(yǔ)音產(chǎn)品書面調(diào)查
6、天俊實(shí)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（提綱）
7、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告創(chuàng)造指南
8、現(xiàn)代塑料銷售預(yù)測(cè)分析
9、比亞迪進(jìn)軍汽車市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)

 

吳洪剛老師的其它課程

新能源汽車銷售模式吳洪剛博士開篇案例：比亞迪的造車之路第一章：數(shù)字時(shí)代汽車渠道模式的變革與創(chuàng)新數(shù)字時(shí)代渠道模型高維渠道結(jié)構(gòu)框架交易成本與碎片化滲透消費(fèi)習(xí)性的變革市場(chǎng)細(xì)分向平臺(tái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商價(jià)值定位及重塑本章要點(diǎn)：在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，必然對(duì)傳統(tǒng)的汽車銷售模式帶來(lái)革命性變化。汽車銷售面臨的不是效率提升的問(wèn)題，而是受到高維渠道模式的打擊，徹底降低

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卓越領(lǐng)導(dǎo)思維與藝術(shù)——中國(guó)文化下的企業(yè)管理技能訓(xùn)練吳洪剛博士【課程對(duì)象】：企業(yè)中高層管理者【培訓(xùn)課時(shí)】：2天（14課時(shí)）【課程大綱】：上篇思維篇——法家、儒家及西方管理思維第一講：“人之初，性本懶”——法家管理思維的秘密←皇帝為什么要太子學(xué)《韓非子》？←“唐僧”究竟奉行的哪家管理思想？←領(lǐng)導(dǎo)與員工的目標(biāo)一定要相同嗎？←沒(méi)有“緊箍咒”就不用用孫悟空！←“邢德”

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專賣店促銷實(shí)訓(xùn)第一講：店面銷售中常見的問(wèn)題及對(duì)策←對(duì)導(dǎo)購(gòu)員績(jī)效考核不合理←導(dǎo)購(gòu)員的多頭管理←不注重導(dǎo)購(gòu)員的終端信息管理←對(duì)導(dǎo)購(gòu)工作缺乏必要的總結(jié)←對(duì)導(dǎo)購(gòu)員缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)←導(dǎo)購(gòu)員監(jiān)督和現(xiàn)場(chǎng)管理難度大←導(dǎo)購(gòu)員招聘隨意性大←缺乏必要的激勵(lì)機(jī)制第二講：促銷前知識(shí)的準(zhǔn)備←公司知識(shí)←產(chǎn)品知識(shí)←促銷知識(shí)←營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（我們常常提到的品牌、渠道等究竟是什么？有什么作用？）←

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營(yíng)銷戰(zhàn)略思維與競(jìng)爭(zhēng)策略主講人：吳洪剛老師一、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變遷（一）中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的變遷--過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)1、市場(chǎng)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求2、分配結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理3、投資與外貿(mào)拉動(dòng)，而不是內(nèi)需拉動(dòng)4、由高利潤(rùn)轉(zhuǎn)向微利時(shí)代(二)中國(guó)市場(chǎng)本土化特征1、計(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡2、城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)3、區(qū)域文化的特殊性（三）中國(guó)市場(chǎng)全球化特征1、消費(fèi)文化的全球化

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營(yíng)銷戰(zhàn)略思維與競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)術(shù)性思維向戰(zhàn)略性思維的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)性思維向戰(zhàn)略性思維的轉(zhuǎn)變主講人：吳洪剛博士開篇問(wèn)題：為什么企業(yè)需要戰(zhàn)略思維？開篇案例：1、美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)成功與經(jīng)驗(yàn)！2、比亞迪如何實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的突破！第一章：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性1、從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷如何規(guī)劃中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)本土市場(chǎng)的特點(diǎn)6大啟示中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)中國(guó)本土市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)面臨復(fù)

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整合營(yíng)銷管理與傳播構(gòu)建正確的營(yíng)銷策劃與傳播思維吳洪剛博士第一章：什么是整合營(yíng)銷1、什么是整合營(yíng)銷管理與傳播傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的終結(jié)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求？了解消費(fèi)者的決策過(guò)程？洞察打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)2、整合營(yíng)銷品牌管理分析框架品牌質(zhì)量差距分析模型品牌調(diào)研品牌設(shè)計(jì)品牌傳播3、USP理論及應(yīng)用什么是USPUSP的應(yīng)用4、品牌形象理論及應(yīng)用什么是品牌形象品牌形象的應(yīng)用5、

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中國(guó)連鎖零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及營(yíng)銷決策吳洪剛博士【課程背景】西方零售業(yè)經(jīng)歷了四次革命，一是百貨、二是超市、三是連鎖、四是網(wǎng)絡(luò)商店。這些革命同樣在我國(guó)發(fā)生著。在短短的十多年內(nèi)，我國(guó)零售業(yè)走過(guò)了西方上百年走過(guò)的路途，而且正在繼續(xù)發(fā)生著巨大的變革。任何生產(chǎn)廠商和商業(yè)企業(yè)，如果忽視零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與規(guī)律，都可能被市場(chǎng)淘汰。我國(guó)零售業(yè)一個(gè)總的趨勢(shì)是向著規(guī)?；⑽⒗蛯I(yè)化

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銷售預(yù)測(cè)與庫(kù)存管理第一章：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷計(jì)劃的重要性1、從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷計(jì)劃如何規(guī)劃中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)本土市場(chǎng)的特點(diǎn)6大啟示中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)中國(guó)本土市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)面臨復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，如何做營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃管理過(guò)程2、營(yíng)銷計(jì)劃在營(yíng)銷管理的核心作用營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷管理的首要職能營(yíng)銷計(jì)劃的作用3、營(yíng)銷計(jì)劃制定的五大步驟營(yíng)銷環(huán)境分析銷售計(jì)劃制定營(yíng)銷策略分析與選擇營(yíng)銷資

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業(yè)務(wù)員技能開發(fā)與管理打造卓越的銷售團(tuán)隊(duì)吳洪剛博士【課程對(duì)象】：營(yíng)銷管理人員【培訓(xùn)課時(shí)】：2天（12課時(shí)）【培訓(xùn)特點(diǎn)】：本課程把營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要提升的技能，總結(jié)為四大部分：個(gè)人技能、人際關(guān)系技能、團(tuán)隊(duì)技能和具體溝通技能。針對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)銷管理技能，都通過(guò)技能的評(píng)估、學(xué)習(xí)、分析、練習(xí)和應(yīng)用五大步聚來(lái)達(dá)到訓(xùn)練和提升技能的目標(biāo)。每項(xiàng)技能目標(biāo)明確，提升方法和路徑清楚，趣味性強(qiáng)

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