《大客戶營(yíng)銷策與技能素養(yǎng)》

大客戶營(yíng)銷策略與技能素養(yǎng)

課程目標(biāo)：
1.了解專業(yè)性行業(yè)營(yíng)銷中大客戶常見(jiàn)問(wèn)題，明確大客戶突破的方向與思路；
2.明確行業(yè)中客戶群結(jié)構(gòu)與節(jié)奏的變化，掌握大客戶的建交要點(diǎn)；
3.能深刻了解大客戶商務(wù)溝通與深化關(guān)系整體流程，熟悉拓展與維護(hù)路徑；
4.能掌握大客戶談判局面把控、讀心與攻心、博弈與共贏等主要環(huán)節(jié)的精要。
5.能全面掌握客戶關(guān)系的開發(fā)、維系與管控的過(guò)程，及時(shí)總結(jié)，持續(xù)創(chuàng)新。

講師獨(dú)創(chuàng)：
1.市場(chǎng)策劃的“結(jié)構(gòu)三角”與“節(jié)奏三維”
2.商務(wù)語(yǔ)言表達(dá)的“三大測(cè)試”模型；
3.組織攻關(guān)的“水平權(quán)力模型”與“垂直權(quán)力模型”
4.競(jìng)爭(zhēng)格局的“比例與比重研究”原理
5.經(jīng)營(yíng)策略升級(jí)的“四部階梯”模型

講師著作：
1.《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》，約15萬(wàn)字，北京時(shí)代光華出版社，約2014年12
月出版。
2.《升級(jí)你的營(yíng)銷組織》，約15萬(wàn)字，（與程紹珊先生合著）中國(guó)工商聯(lián)出版社，2013年
3月出版。

課程課時(shí)： 12課時(shí)，共二天
適合對(duì)象：營(yíng)銷總監(jiān)、職能部門總監(jiān)，大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理等
培訓(xùn)形式：全程案例講授與啟發(fā)。問(wèn)題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答
等。

課程大綱
第一講：大客戶營(yíng)銷密碼
一、營(yíng)銷密碼與體系
1.營(yíng)銷之道：方式+價(jià)值
2.營(yíng)銷之局：商務(wù)+技術(shù)
3.銷售之術(shù)：技能+素養(yǎng)
二、大客戶營(yíng)銷常見(jiàn)困境
1.前臺(tái)經(jīng)營(yíng)：銷售量與利潤(rùn)率逐年降低
2.中臺(tái)管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專業(yè)與服務(wù)失度
3.后臺(tái)協(xié)同：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
4.基臺(tái)脆弱：團(tuán)隊(duì)整體思維、技能、素質(zhì)不力
5.上臺(tái)迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明
6.總臺(tái)困惑：新時(shí)代價(jià)值鏈定位不明，方向不清
三、變化與挑戰(zhàn)
1.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的高密度性與復(fù)雜性
2.行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性，
3.需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
4.競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“
案例1：智能手機(jī)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)
案例2：突破小天鵝集團(tuán)的案例

第二講：市場(chǎng)洞察與聚焦
一、市場(chǎng)調(diào)研與透視
1.現(xiàn)場(chǎng)直覺(jué)；一線現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3.調(diào)研組織：技能---實(shí)踐---體系
二、大客戶特點(diǎn)與變化
1.行業(yè)調(diào)研
1）市場(chǎng)周期與結(jié)構(gòu)研究
2）技術(shù)周期與結(jié)構(gòu)研究
3）消費(fèi)方式的演變研究
2.客戶群調(diào)研
1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場(chǎng)T
2）基于事實(shí)，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見(jiàn)解”
3）重視報(bào)告與圖表，更要透過(guò)數(shù)據(jù)，揭示問(wèn)題本質(zhì)
4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”
三、區(qū)域市場(chǎng)模式選擇；
1.核心性市場(chǎng)；有效制空，精耕細(xì)作
2.突擊性市場(chǎng)；有度牽制，積極滲透
3.維持性市場(chǎng)；鞏固優(yōu)勢(shì)，培育基礎(chǔ)
4.廣種性市場(chǎng)；適度關(guān)注，輕度配置
案例1：徐工工程機(jī)械的快速崛起
案例2：危急時(shí)刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
案例4：名創(chuàng)優(yōu)品的拓展戰(zhàn)略、策略與體系之爭(zhēng)
案例5：瑞恩集團(tuán)的戰(zhàn)略與模式升級(jí)

第三講：戰(zhàn)略與模式升級(jí)
一、基于互聯(lián)網(wǎng)背景下
1.行業(yè)性經(jīng)營(yíng)分析
2.區(qū)域性經(jīng)營(yíng)分析
3.競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)分析
4.客戶群結(jié)構(gòu)分析
5.產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析
二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的升級(jí)
1.產(chǎn)品性升級(jí)：質(zhì)量交期與價(jià)值
2.業(yè)務(wù)性升級(jí)：走進(jìn)客戶方式與共贏
3.戰(zhàn)略性升級(jí)：圍繞主線發(fā)育服務(wù)型業(yè)務(wù)
4.行業(yè)性升級(jí)：圍繞產(chǎn)業(yè)鏈掌控或影響兩端
三、管理機(jī)制的升級(jí)
1.客戶與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向
2.盈利與銷量平衡導(dǎo)向
3.前輪與后輪切換導(dǎo)向
4.骨干發(fā)現(xiàn)與培育導(dǎo)向
案例1：青島紅領(lǐng)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)
案例2：陜鼓動(dòng)力客戶關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)掌控

第四講：策略組合與創(chuàng)新
一、高低策略的突破
1.品牌策略與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
2.渠道策略與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
二、靜動(dòng)策略的突破
1.互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品線規(guī)劃
2.互聯(lián)網(wǎng)與新品研發(fā)策略
三、虛實(shí)策略的額突破
1.價(jià)格策略與互聯(lián)網(wǎng)
2.服務(wù)策略與互聯(lián)網(wǎng)
3.互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建
案例1：小米經(jīng)營(yíng)模式研究與探索
案例2：深圳匯川科技的新項(xiàng)目模式與策略

第五講：商務(wù)拜訪與溝通
一、溝通的原則
1.靜功原則
2.動(dòng)功原則
3.變換原則
二、溝通的五項(xiàng)內(nèi)功
1.看的形式與神韻
2.說(shuō)的客觀與色彩
3.問(wèn)的偵察與區(qū)隔:引導(dǎo)提問(wèn)掌握客戶需求
4.聽(tīng)的歷史與邏輯:接近體系，找對(duì)人，如何打開第一張嘴巴
5.贊的驅(qū)動(dòng)與潤(rùn)滑:角度與要點(diǎn)
案例1：長(zhǎng)城汽車500萬(wàn)設(shè)備的談判分析
案例2：大葉園林200萬(wàn)項(xiàng)目的失敗案例分析

第六講： 智慧引導(dǎo)與建交
一、建交的結(jié)構(gòu)把控
1.交談的話題
2.交流的目的
3.交往的深度
二、公關(guān)的類型把控
1.技術(shù)類型公關(guān)：數(shù)據(jù)“轉(zhuǎn)換”故事
2.權(quán)重類型公關(guān)：愛(ài)好“共振”志趣
3.女性類型公關(guān)：錯(cuò)位與互補(bǔ)
三、體態(tài)與微表情破譯
1.紅黃綠三類體態(tài)信號(hào)
2.十種成交體態(tài)“密碼”
3.談判中6種典型的微表情“信號(hào)”
四、組織滲透的路徑
1.層級(jí)與專業(yè)
2.十字結(jié)構(gòu)模型
3.水平結(jié)構(gòu)模型
4.垂直結(jié)構(gòu)模型
案例1：納愛(ài)斯集團(tuán)采購(gòu)的“如魚得水”
案例2：客戶<蘇州隆興企業(yè)》的公關(guān)節(jié)奏

第七講：商務(wù)談判與技巧
一、談判策略與技能
1.目標(biāo)與底線
2.清晰談判目標(biāo)
3.堅(jiān)守談判底線
二、雙方談判的七種模型
1.破裂與一團(tuán)云霧
2.一拍即合與打撲克
3.買方與賣方市場(chǎng)
4.相對(duì)平衡
三、引導(dǎo)與說(shuō)服
1.報(bào)價(jià)與殺價(jià)策略
2.情理夢(mèng)利型引導(dǎo)
3.專業(yè)專家式說(shuō)服
4.結(jié)構(gòu)與節(jié)奏控制
四、結(jié)尾與引導(dǎo)技巧
1.引導(dǎo)三部曲：大膽要求--充滿愛(ài)意--潛意識(shí)暗示
2.結(jié)尾讓步節(jié)奏：尾巴的重量
3.收到定金才是最后的勝利
案例1：《上海奔騰公司的700萬(wàn)采購(gòu)》技術(shù)、價(jià)格與策略
案例2：《百年集團(tuán)2000萬(wàn)采購(gòu)經(jīng)過(guò)》過(guò)程與結(jié)果

第八講：銷售技能與素養(yǎng)
一、營(yíng)銷經(jīng)理的綜合素質(zhì)
1.營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)分析
2.素養(yǎng)提升的三支點(diǎn)：情商、智商與逆商
二、銷售經(jīng)理的三大素養(yǎng)
1.心理技能與素養(yǎng)
2.職業(yè)技能與素養(yǎng)
3.學(xué)習(xí)技能與素養(yǎng)
三、職業(yè)生涯與規(guī)劃
1.行業(yè)與企業(yè)
2.專業(yè)與職業(yè)干
3.工作、生活與學(xué)習(xí)
案例1：三一重工的簽訂實(shí)戰(zhàn)技巧
案例2：阿里直銷團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)技能與素養(yǎng)

結(jié)論：三大要點(diǎn)
1.高度突破：需要對(duì)營(yíng)銷職業(yè)與體系的全新認(rèn)識(shí)！
2.寬度突破：需要對(duì)商務(wù)流程與客戶組織關(guān)系的深度把控！
3.深度突破：需要對(duì)商務(wù)流程、體系構(gòu)建與個(gè)人技能的長(zhǎng)期歷練！

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