《市場研究與策略組合創(chuàng)新》

市場研究與營銷策略創(chuàng)新

課程背景：
了解營銷中的常見問題及表現(xiàn)，明確企業(yè)組織戰(zhàn)略突破的方向與思路；
清晰市場部的專業(yè)職能，通過調(diào)研、規(guī)劃、策劃與管控等手段突破市場瓶頸；
明確新時(shí)代市場結(jié)構(gòu)與競爭節(jié)奏的模式變化，闡明市場引導(dǎo)銷售的方法；
從市場部職能角度，深刻了解主要競爭對(duì)手的破綻與軟肋，清晰模式特點(diǎn)；
能深刻了解基本商務(wù)禮儀、溝通與深化關(guān)系整體流程，熟悉拓展與維護(hù)路徑；
能掌握各類客戶的商務(wù)局面把控、讀心與攻心、博弈等主要環(huán)節(jié)的精要。
能全面掌握各類客戶關(guān)系的開發(fā)、維系與管控的過程，及時(shí)總結(jié)，持續(xù)創(chuàng)新。

講師獨(dú)創(chuàng)：
1.商業(yè)“職業(yè)殺手”內(nèi)外兼修的成長模型
2.市場策劃的“結(jié)構(gòu)坐標(biāo)”與“節(jié)奏坐標(biāo)”
3.商務(wù)語言表達(dá)的“歸納延展”測試模型；
4.組織成長的“妻子—情人—知己”的三維模型

講師著作：
1.《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》 中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016年
2.《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》北京時(shí)代光華出版社
3.《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程課時(shí): 12課時(shí)
適合對(duì)象: 企業(yè)高管、營銷體系各職能部門經(jīng)理、各區(qū)域經(jīng)理等
培訓(xùn)形式: 全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、咨詢式培訓(xùn)解答等。

課程大綱
導(dǎo)言：營銷的密碼
第一講：營銷困境與分析
一、營銷的六類問題
1.前臺(tái)經(jīng)營：銷售量與利潤率逐年降低
2.中臺(tái)管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專業(yè)與服務(wù)失度
3.后臺(tái)協(xié)同：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
4.基臺(tái)脆弱：團(tuán)隊(duì)整體思維、技能、素質(zhì)不力
5.上臺(tái)迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明
6.總臺(tái)困惑：新時(shí)代價(jià)值鏈定位不明，方向不清
二、變化與挑戰(zhàn)
1.行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性
2.行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性
3.需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
4.競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“
案例：廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
5.三一重工的全球拓展戰(zhàn)略的困惑

第二講：市場洞察與行業(yè)
一、市場調(diào)研
1.現(xiàn)場直覺；一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3.調(diào)研組織：技能---實(shí)踐---體系
二、行業(yè)市場研究
1.BTOC行業(yè)典型研究；服裝---家電---酒類—餐飲
2.BTOB 行業(yè)典型研究：汽車—機(jī)械--設(shè)備—電控
3.服務(wù)行業(yè)典型研究： 醫(yī)療--網(wǎng)絡(luò)—教育
三、區(qū)域市場模式選擇
1.核心性市場；有效制空，精耕細(xì)作
2.突擊性市場；有度牽制，積極滲透
3.維持性市場；鞏固優(yōu)勢，培育基礎(chǔ)
4.廣種性市場；適度關(guān)注，輕度配置
案例1：徐工工程機(jī)械的快速崛起
案例2：危急時(shí)刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系

第三講： 市場部職能策劃
一、市場研究職能
1.信息收集-調(diào)研與訪談
2.研究分析分析與探討
3.實(shí)地檢驗(yàn)
二、市場規(guī)劃職能
1.品牌與市場
2.產(chǎn)品與價(jià)格
3.廣告與推廣
4.渠道規(guī)劃
三、市場管理管理
1.預(yù)算與計(jì)劃
2.信息匯總
3.人員培訓(xùn)等
案例1：內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功
案例2：寶潔一線市場運(yùn)作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的營銷總部調(diào)整的功效
案例4：康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

第四講：體系協(xié)同與構(gòu)建
一、市場部的戰(zhàn)略指引模式
1.戰(zhàn)略規(guī)劃職能：參謀部
2.情報(bào)調(diào)研職能
3.管理協(xié)調(diào)職能
二、市場部的產(chǎn)銷協(xié)同模式
1.產(chǎn)銷矛盾表現(xiàn)
2.銷售部的隱性職能
3.產(chǎn)銷協(xié)同的操作要點(diǎn)
三、市場部的研銷協(xié)同模式
1.研銷矛盾表現(xiàn)：新品研發(fā)與推廣
2.新品的設(shè)計(jì)與推廣模式
3.新品團(tuán)隊(duì)的跨部門職能
4.新品經(jīng)理的綜合素質(zhì)
案例1：恒大集團(tuán)的各事業(yè)部調(diào)整功效
案例2：中國檢驗(yàn)集團(tuán)的營銷總部調(diào)整
案例3：康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

第五講：策略組合與創(chuàng)新
一、高低策略的突破
1.品牌策略與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
2.渠道策略與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
二、靜動(dòng)策略的突破
1.互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品線規(guī)劃
2.互聯(lián)網(wǎng)與新品研發(fā)策略
三、虛實(shí)策略的額突破
1.價(jià)格策略與互聯(lián)網(wǎng)
2.服務(wù)策略與互聯(lián)網(wǎng)
3.互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系構(gòu)建
案例1：小米經(jīng)營模式研究與探索
案例2：耳機(jī)制造商的供應(yīng)鏈布局
4.深圳匯川科技的新項(xiàng)目模式與策略

第六講：產(chǎn)品線管控策略
一、產(chǎn)品線總策略
1.市場引導(dǎo)下的產(chǎn)品線規(guī)劃
2.技術(shù)引導(dǎo)下的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)
3.成本引導(dǎo)下的產(chǎn)品線實(shí)踐
二、市場經(jīng)濟(jì)性規(guī)劃
1.生產(chǎn)、市場與財(cái)務(wù)三要素融合
1）價(jià)格設(shè)定(定價(jià))的方法：設(shè)定合理的零售價(jià)格
2）戰(zhàn)略式價(jià)格的制定方法
3）價(jià)格彈性和心理魔力
三、技術(shù)應(yīng)用性規(guī)劃
1.產(chǎn)品創(chuàng)新模型
2.升級(jí)型產(chǎn)品創(chuàng)新
3.顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新
4.革命性產(chǎn)品創(chuàng)新
四、產(chǎn)品線的管控
1.歷史決定邏輯（重新回顧產(chǎn)品線策略）
2.外部決定內(nèi)部
3.細(xì)節(jié)決定本質(zhì)
4.趨勢決定未來
5.生存決定發(fā)展
案例1：雷士照明的份額的固若金湯
案例2：陜西漢德車橋行業(yè)的概念提煉

第七講：職業(yè)技能與素養(yǎng)
一、心理素養(yǎng)
1.心態(tài)技能與素養(yǎng)（不良心理）
2.心智技能與素養(yǎng)；剛性、柔性與韌性
3.心胸技能與素養(yǎng)；價(jià)值觀取向
二、職業(yè)素養(yǎng)
1.為人之道：擔(dān)當(dāng)與責(zé)任：敢挑戰(zhàn)，愿付出
2.做事之術(shù)：創(chuàng)造一切，無中生有狼性與膽量：野性，匪性
三、學(xué)習(xí)素養(yǎng)
1.知識(shí)量與結(jié)構(gòu)
2.實(shí)踐度與經(jīng)歷
3.兩者比例與切換性
案例1：故事《敖新華的挫傷與離職》啟示
案例2：專業(yè)行業(yè)的十種技術(shù)性雜志
案例3：中海地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)技巧

結(jié)論：市場----競爭—團(tuán)隊(duì)
1.市場體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域節(jié)奏，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
2.競爭體系源于三大對(duì)手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊
3.組織體系設(shè)計(jì)源于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與布局，關(guān)鍵是找到盈利的經(jīng)營模式

吳越舟老師的其它課程