《大客戶關(guān)系營銷--政府采購競標策略與方法》
（領(lǐng)導開訓:強調(diào)學習的意義和紀律）


導言、關(guān)于學習的效率及學習方法分析


頭腦風暴：您碰到哪些關(guān)于資源整合、溝通、營銷、談判等問題？ 每人提出工作中的難題， 老師將這些難題作為案例在整個課程中巧妙地穿插，分析。



**章、快消品大客戶營銷策略 （案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）


一、關(guān)系營銷策略

二、高層營銷策略

三、資源整合策略

四、海量營銷策略

五、體驗營銷策略

六、技術(shù)壁壘策略

七、網(wǎng)絡利用策略

八、團隊配合策略

九、攻心為上策略

十、主動出擊策略

十一、創(chuàng)新營銷策略

十二、策劃營銷策略


短片觀看及案例分析： 北京燕京集團的營銷正反面案例分析

劍南春的營銷正反面案例分析

海天集團的營銷反面案例分析

模擬演練、點評分析

就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評



第二章、如何挖掘與識別大客戶（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）


客戶需要區(qū)別對待

大客戶的基本特征

（一）、客戶的采購數(shù)量(特別是對公司的高利產(chǎn)品的采購數(shù)量)；

（二）、采購的集中性；

（三）、對服務水準的要求；

（四）、客戶對價格的敏感度；

（五）、客戶是否希望與公司建立長期伙伴關(guān)系；

三、大客戶對企業(yè)的意義

四、經(jīng)營大客戶的價值

五、收集大客戶資料

六、尋找大客戶

七、調(diào)研客戶需求

八、做好客戶評估


真確理解大客戶

（一）、什么是大客戶

（二）、大客戶對企業(yè)的意義

二、大客戶


短片觀看及案例分析：立白集團: 大客戶挖掘與識別案例

金龍魚：大客戶挖掘與識別案例分析

伊利乳業(yè)：大客戶挖掘與識別正反案例分析

模擬演練、點評分析

就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評



第三章、大客戶采購決策心理分析（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）


一、大客戶采購流程分析

（一）、發(fā)現(xiàn)需求

（二）、內(nèi)部醞釀

（三）、采購設(shè)計

（四）、評估比較

（五）、購買承諾

（六）、交貨實施

二、大客戶組織架構(gòu)分析

（一）、決策層

（二）、管理層

（三）、操作層


三、大客戶采購決策身份分析

（一）、大客戶決策過程中的四七種身份特點描述

決策者、購買者、影響者、受益者

（二）、案例分析及錄像觀看。

（三）、針對四種大客戶決策身份策略及溝通技巧


四、關(guān)鍵人物性格分析

（一）、四種性格的特點描述（力量型、活潑型、完美型、和平型）

（二）、四種性格的錄像片斷觀看及分析討論

（三）、針對四種大客戶性格的溝通技巧及銷售服務策略

（四）、自我測試：自己屬于什么性格？


五、大客戶采購心理分析

（一）、五種大客戶消費心理特點描述及弱點分析（求廉心理、求實心理、求新心理、求名心理、求特心理）

（二）、針對五種大客戶消費心理的銷售服務策略與方法

（三）、案例分析、模擬演練


六、大客戶購買動機分析

（一）、二種大客戶購買動機分析（逃避痛苦、追求快樂）

（二）、二種大客戶購買動機現(xiàn)場演示

（三）、針對二種大客戶購買動機的銷售服務策略與方法

（四）、案例分析、模擬演練


七、大客戶深層需求分析

（一）、馬斯洛需求層次論

（二）、需要VS需求

（三）、冰山模型、

（四）、釣魚理論

（五）、決策層核心需求分析

（六）、管理層關(guān)鍵人物核心需求分析

（七）、操作層關(guān)鍵人物核心需求分析

（八）、采購者核心需求分析


短片觀看及案例分析： 康師傅控股集團: 大客戶采購心理分析

統(tǒng)一集團：大客戶采購心理分析

金六福：大客戶采購心理分析正反案例分析

模擬演練、點評分析

就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評



第四章、大客戶溝通與接近技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）


一、影響電話溝通效果的因素


二 、營造溝通氛圍

溝通地點、溝通時間、雙方情緒、燦爛笑容、贊美肯定、情緒調(diào)整


三、溝通六件寶：微笑、贊美、提問、關(guān)心、聆聽、“三明治”



四、深入對方情境

（一）、行為冰山模型

（二）、釣魚理論

（三）、對方關(guān)心的是什么（聆聽與觀察）

（四）、如何站在對方立場進行溝通

（五）、進入對方心理舒適區(qū)


五、高效引導技巧

（一）、開放式提問、封閉式提問

（二）、SPIN引導技巧

（三）、經(jīng)典高效引導技巧

六、三明治法則

第1層-積極情感層面(好)：理解、肯定、鼓勵、贊美、關(guān)心

第2層-核心問題層面(壞)：詢問、建議、忠告、要求、引導

第3層-積極情感層面(好)：鼓勵、肯定、贊美、希望、關(guān)懷


七、高效溝通四要訣

（一）、信息傳遞多向性

（二）、信息傳遞標準化

（三）、信息傳遞多樣性

（四）、信息傳遞短平快


八、高效溝通六步曲

（一）、營造氛圍

（二）、理解共贏

（三）、分析策劃

（四）、提出方案

（五）、認同執(zhí)行

（六）、實施檢查


短片觀看及案例分析： 蒙牛乳業(yè): 大客戶接近與溝通案例

納愛斯：大客戶接近與溝通案例

學員所在行業(yè)的大客戶接近與溝通正反案例分析

示范指導與模擬演練

就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評



第五章、大客戶關(guān)系營建技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）


一、客戶關(guān)系的4個階段：認識好感信賴同盟

二、大客戶營銷六流程

（一）、收集信息，客戶評估

（二）、理清角色，建立關(guān)系

（三）、技術(shù)交流，影響標準

（四）、準備文件，參加投標

（五）、商務談判，簽訂合同

（六）、合同收款，售后服務


三、客戶關(guān)系兩手抓

（一）、對公——創(chuàng)造并滿足機構(gòu)核心需求

（二）、對私——創(chuàng)造并滿足個人核心需求


四、營建客戶關(guān)系的1
種技巧

（一）、全員動員服務客戶

（二）、全方位的客戶關(guān)懷

（三）、標準化 VS 個性化

（四）、程序面 VS 個人面

（五）、現(xiàn)代客戶關(guān)懷工具的使用技巧

（六）、溝通頻率與質(zhì)量；

（七）、有求必應；

（八）、“唯一的依靠”

（九）、敢于表達意愿

（十）、“各為其主”


五、與客戶禮尚往來技巧

（一）、who送給誰

（二）、what送什么

（三）、when 什么時間

（四）、where什么地點

（五）、how如何送

（六）、幾種常見場合送禮技巧


六、推進客戶關(guān)系的經(jīng)驗之談

（一）、做關(guān)系要兩手抓，兩手都要硬；

（二）、發(fā)展內(nèi)線有講究；

（三）、巧妙的切入點和攻關(guān)方向；

（四）、飯桌上怎樣談事情？

（五）、對項目中不同的人怎樣對待？

（六）、偶爾“自作主張”；

（七）、客戶的心理，你的心態(tài)；

（八）、與客戶相處的其他經(jīng)驗。


短片觀看及案例分析： 政府部門: 政府關(guān)系營建案例

哇哈哈：大客戶關(guān)系營建案例

匯源集團:大客戶關(guān)系營建案例

某快消品企業(yè)的大客戶關(guān)系營建反面案例分析

示范指導與模擬演練

就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評



第六章、產(chǎn)品功能介紹技巧（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）


一、了解客戶評分指標

二、影響并更改客戶評分指標


三、影響產(chǎn)品呈現(xiàn)效果的三大因素

（一）、產(chǎn)品呈現(xiàn)的語言

（二）、產(chǎn)品呈現(xiàn)的方式

（三）、產(chǎn)品呈現(xiàn)時的態(tài)度、情緒、信心


產(chǎn)品推介的三大法寶

（一）、視覺營銷

（二）、體驗營銷

（三）、客戶轉(zhuǎn)介紹


五、FAB產(chǎn)品介紹法及誤區(qū)規(guī)避

（一）、FAB銷售模式

（二）、FAB產(chǎn)品介紹法6大誤區(qū)規(guī)避技巧

**，不能真正地傾聽第二，介紹過多的優(yōu)勢和利益第三，不注重利益的個性化第四，忽略與競爭對手特性的差別第五，單單強調(diào)產(chǎn)品的“特征優(yōu)點利益”

第六，不知道不同類客戶需求不同

六、招標會上產(chǎn)品功能介紹

**，產(chǎn)品的優(yōu)點利益永遠是銷售陳述的重點第二，使銷售陳述變得妙趣橫生第三，使?jié)撛诳蛻魠⑴c到銷售陳述中來第四，證明性銷售陳述更有力量第五，針對團體客戶的銷售陳述





七、產(chǎn)品演示建奇功

（一）、確保產(chǎn)品演示百分之百地成功

（二）、產(chǎn)品優(yōu)勢利益是演示的重點

（三）、讓客戶參與到演示中來

（四）、產(chǎn)品演示必須是互動的

（五）、戲劇化的效果增進銷售機會

（六）、演示出現(xiàn)意外處理技巧（七）、其他注意事項


八、產(chǎn)品呈現(xiàn)十種武器

（一）、展會

（二）、交流/匯報

（三）、登門拜訪體驗呈現(xiàn)

（四）、測試和樣品

（五）、贈品

（六）、商務活動

（七）、參觀考察

（八）、產(chǎn)品體驗廳體驗

（九）、生產(chǎn)廠區(qū)體驗營銷

（十）、沙龍體驗營銷


短片觀看及案例分析： 金威啤酒: 產(chǎn)品功能介紹案例

移動：產(chǎn)品功能介紹案例

哈爾濱啤酒：產(chǎn)品功能介紹案例

伊利：產(chǎn)品功能介紹正反案例分析

示范指導與模擬演練

就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評



第七章、大客戶談判策略（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）


一、談判產(chǎn)生的原因分析

二、談判的目的：共贏

三、談判三大理念

（一）、真誠求實

（二）、平等互利

（三）、求同存異


四、談判的分工與準備

（一）、確定談判進度

（二）、組織談判隊伍

（三）、營造談判氛圍

（四）、制定談判計劃


五、談判的立場與利益

六、高效溝通談判六步曲

（一）、談判策劃

（二）、談判準備

（三）、談判開局

（四）、談判磋商

（五）、談判促成

（六）、實施檢查


七、談判實用十大策略

（一）、資源整合策略

（二）、同一戰(zhàn)線策略

（三）、攻心為上策略

（四）、巧妙訴苦策略

（五）、限時談判策略

（六）、丟車保帥策略

（七）、上級權(quán)利策略

（八）、ABC法則配合策略

（九）、黑白臉配合策略

（十）、威逼利誘策略


八、尋找對方底線策略


九、談判中突發(fā)事件的應對策略

（一）、談判僵局應對策略

（二）、對方施壓應對策略

（四）、對方換將應對策略

（五）、對方改變談判策略的應對策略

（六）、對方心理抗拒應對策略

（七）、對方偏激應對策略

（八）、對方要求中止談判應對策略


十、報價與議價策略

（一）、報價技巧 

（二）、還價技巧

（三）、摸清低價技巧 

（四）、促成交易技巧

（五）、高效的說服技巧

（六）、處理客戶價格異議的6種方法：交換法、共贏法、訴苦法、小幅遞減法、三明治法、反悔法


十一、商務談判促成技巧

（一）、建立并強化優(yōu)勢策略

（二）、同一戰(zhàn)線策略

（三）、假設(shè)成交策略

（四）、逐步簽約策略

（五）、適度讓步策略

（六）、資源互換策略


十二、選擇結(jié)束談判的方式

（一）、如何運用讓步式的結(jié)束

1、讓步式結(jié)束；2、選擇式結(jié)束；3、總結(jié)式結(jié)束；4、威脅式結(jié)束


（二）、結(jié)束時對記錄的整理確認


十三、合同的簽訂與履行

（一）、合同的內(nèi)容

（二）、常見合同陷阱的分析、及規(guī)避技巧

（三）、合同簽定前應履行的主要步驟

（四）、簽合同的步驟

（五）、重要合同的簽定儀式


十四、談判慶功活動

（一）、常見慶功方式：酒會、晚宴、旅游

（二）、慶功活動的注意事項


短片觀看及案例分析： 喜之郎: 大客戶談判案例

移動：大客戶談判案例

王朝:大客戶談判案例

學員所在行業(yè)的大客戶談判正反案例分析

示范指導與模擬演練

就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評



第八章、項目競標策略（案例分析、短片觀看、頭腦風暴、示范指導及模擬演練）


一、交易型招標項目營銷特征與對策


二、附加價值型招標項目營銷特征與對策


三、戰(zhàn)略伙伴型招標項目營銷特征與對策


短片觀看及案例分析： 政府采購競標策略

移動競標策略

學員所在行業(yè)的大客戶采購競標正反案例分析

示范指導與模擬演練

就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評




課程結(jié)束：

重點知識回顧

互動：問與答

學員：學習總結(jié)與行動計劃

企業(yè)領(lǐng)導：頒獎

企業(yè)領(lǐng)導：總結(jié)發(fā)言

合影：集體合影

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