年度營銷計劃的制定、執(zhí)行與授權(quán)管理

 年度營銷計劃的類型
☆明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡復制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現(xiàn)。
 總結(jié)落筆型
 領導意志的體現(xiàn)
 規(guī)范性、延續(xù)性
 重點：內(nèi)容全面，表現(xiàn)形式好
 忌諱點：畫蛇添足
 特殊目的型
 針對投資者
 針對渠道經(jīng)銷商
 ……
 創(chuàng)新突破型
 個人意見表達的重要渠道和途徑
 提出現(xiàn)狀問題
 創(chuàng)新解決方案
 收益預計
 資源投入
 風險防范
 利益爭取型
 爭人員配置
 爭取更多預算
 爭取更多支持
 意見表述型
 為結(jié)果解釋的渠道
 對現(xiàn)狀不滿及意見表達渠道
 數(shù)據(jù)及資料準備
☆不同企業(yè)，不同營銷模式所關注的基礎數(shù)據(jù)重點各不相同，按照各自特點，收集和準備相關數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財務管理軟件會自動生成，很多數(shù)據(jù)需要額外調(diào)查分析，
 總體銷售額(量)
 區(qū)域銷售額
 各產(chǎn)品銷售額
 各產(chǎn)品區(qū)域銷售額
 市場占有率
 銷售增長率
 營銷費用額(率)
 市場鋪貨率
 客戶平均訂單金額
 訂單轉(zhuǎn)化率 
 訂單轉(zhuǎn)化率
 平均會員訂單量
 品牌知名度(忠誠度等)
 競品相關數(shù)據(jù)(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)
 消費者購買心理和行為特點數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計
 產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢
 ……
 年度營銷計劃架構(gòu)
☆先列明年度營銷計劃的架構(gòu)，然后向架構(gòu)中添加內(nèi)容，在添加的過程中如發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容無處表達，再調(diào)整一下架構(gòu)。沒有架構(gòu)和規(guī)劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，后連自己都不知道要表達些什么。
    工作說明及總結(jié)部分：
 情況說明及總結(jié)（任務完成、工作思路、工作創(chuàng)新點、重大事項進展、功勞部門功勞人物、費用、產(chǎn)品、渠道、模式、競品、質(zhì)量……等情況陳述）
 上年度營銷計劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況
 競品情況說明
重點分析部分
 內(nèi)部管理運作的回顧及分析
 營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術問題分析
 對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析
 對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析
 對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析
 對競爭對手的分析
 對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析
 系統(tǒng)的市場分析和市場定位
營銷計劃部分
 本年度任務分配
 總體營銷策略思路和目標的確定
 具體的營銷策略和營銷計劃
 形式分析預測及對策
本年度戰(zhàn)略戰(zhàn)術、成本、資源配置部分
 戰(zhàn)略戰(zhàn)術說明
 策略（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷……）
 對營銷計劃的財務分析（成本、銷售、盈虧）
 對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控
 資源配備：預算、人力、支持等。
 建議部分

 表現(xiàn)形式
☆必須重視表現(xiàn)形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴重的影響計劃的審批**。
形式和內(nèi)容有時候是對立的，有時候是統(tǒng)一的。年度營銷計劃無論是應用于哪里，都應該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式，因為這本身代表著職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和形象，也代表著所服務企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點如下：
 段落話，短句話：包括我們自己在內(nèi)的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。
 表格化：能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格
 多圖形化：善于運用各種工具的圖形表述功能，同一數(shù)據(jù)可以用多個圖形表述，要照顧領導的可讀性和易讀性。
 彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應用加粗及顏色甲乙區(qū)別。
 流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。
 數(shù)量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數(shù)量代替質(zhì)量，數(shù)量說明態(tài)度。
 細節(jié)決定品質(zhì)
 如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金高海友老師精品課程
☆年度營銷計劃本身是一個載體，體現(xiàn)是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現(xiàn)自己，不但可以達到計劃本身所描述的要求，關鍵是可以讓企業(yè)高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業(yè)高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進作用。
 功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決……
 讓計劃書能真正解決問題
 清晰的策略思路和目標。
 可行性分解
 倒推性布置
 責任到人的任務分配
 明確的關鍵點、時間節(jié)點的控制
 明確關鍵點成果的標準
 明確對應的責任及責任追溯
 風險預案—機動部隊保障
 選擇性預熱和放風：共產(chǎn)黨的工作經(jīng)驗
 職業(yè)經(jīng)理人的三部分工作：上、下、工作
 SWOT--優(yōu)勢、略勢、機遇、危險
 波士頓矩陣、麥肯錫方法
 如何讓年度營銷計劃達到應有作用
☆把計劃的討論匯報過程變成思想統(tǒng)一的過程，讓計劃得到相關人員和部門在會上的統(tǒng)一**并再度落實意見，方便計劃執(zhí)行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進行。
 充分討論關鍵要素-讓對應人員清晰明確
 核心要素多次確認—預先統(tǒng)一思想
 把會議變成計劃的推廣會而不是討論會
 
 目標分解與達成
☆目標錯誤，結(jié)果必定錯誤；執(zhí)行失誤，目標無法實現(xiàn)。目標分解因時間、地點、人物及條件的不同而不同，充滿變數(shù)。做到因人而異、因時而異的的目標分解才是達成目標的條件。
 做有效的年度目標分解--方法論
 做有針對性的目標分解--因人、因時、因資源
 決定成敗的微調(diào)戰(zhàn)術
 目標達成的八大要素（執(zhí)行力）
 授權(quán)管理
 角色分工
 授權(quán)的藝術
 授權(quán)障礙癥
 謹慎授權(quán)是優(yōu)點
 如何控制授權(quán)風險
 如何讓權(quán)利分配無風險化
 如何讓權(quán)利分配大收益
 正確理解疑人不用
 **年度營銷計劃看人高海友老師精品課程
 不具有否定性，具肯定性
 思維深度
 細心度
 邏輯性
 表達能力
 常見問題：高海友老師精品課程
 文檔美觀性差
 邏輯混亂
 語言不通順
 敘述多，數(shù)據(jù)少
 表現(xiàn)形式單調(diào)不直觀
 計劃目標無分解，不落地
 流水賬，核心工作不清楚　
 風險預案差，保障系統(tǒng)缺失
 對自身問題認識不足
 因循守舊，創(chuàng)新少

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