革命是天翻地覆、大動干戈的，營銷革命是悄悄地進(jìn)村、開辟根據(jù)地的。企業(yè)唯一需要執(zhí)行的是整裝待發(fā)，在營銷革命里轟轟烈烈地大干一場。東鵬特飲這個中國制造功能飲料，已經(jīng)以利劍指向功能飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌紅牛了，我們?nèi)绾稳タ创@一場“斗牛大戰(zhàn)”呢！



紅牛霸占“功能飲料”品類

達(dá)爾文在《物種起源》里講到的進(jìn)化論，有兩個方面的進(jìn)化。一個方面是漸變，從祖先到當(dāng)前狀態(tài)的逐漸演變；另一個方面是分化，從祖先分裂出去創(chuàng)造新的分支。因此，在大自然界中，隨著生物間的競爭與時間的流逝，新的物種不斷誕生與發(fā)現(xiàn)。

在商業(yè)競爭中，品牌同樣遵循自然發(fā)展規(guī)律，領(lǐng)導(dǎo)者品牌不斷地“漸變”自己的產(chǎn)品或改進(jìn)技術(shù)壯大自己，而非領(lǐng)導(dǎo)者品牌則不斷地利用“分化”打造新品類讓自己成長起來。紅牛就是其中的一員。在當(dāng)時主流是“能量條”的品類競爭形勢下，紅牛洞察到消費者心智中對“維生素功能飲料”這個品類的空隙點，馬上推出“紅牛”這個新品牌去占據(jù)，自然地成為“功能飲料”品類領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

東鵬特飲出擊的“陷阱”

東鵬特飲可能不明白紅牛是因為開創(chuàng)了“功能飲料”新品類成功的。如果紅牛停留在“能量條”品類上，追逐能量飲料市場，那么，紅牛就沒有今天風(fēng)靡全球成為大品牌的機(jī)會了。東鵬特飲再去推這個品類，無疑是幫助紅牛這個領(lǐng)導(dǎo)者品牌壯大品類。

東鵬特飲盲目去跟隨或模仿紅牛，自然成不了“紅牛老二”，更成不了“功能飲料”品類的老大。任何對領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行跟隨或者模仿的品牌，命運上注定了這個品牌的前途坎坷，需要重新調(diào)整策略才行。否則，無論東鵬特飲做多少宣傳或推廣，也只會成為紅牛的嫁衣裳，永遠(yuǎn)沒有出頭之日。

東鵬特飲贏得紅牛最好的辦法不是產(chǎn)生更多的產(chǎn)品，即便東鵬特飲再推出多幾款的產(chǎn)品，也超越不了紅牛的領(lǐng)導(dǎo)者地位。東鵬已經(jīng)掉進(jìn)了自己制造的陷阱之中。

東鵬特飲新智“斗”

《孫子兵法》里面講到：“兵者，詭道也。”東鵬特飲應(yīng)該從“田忌賽馬”、中國抗日戰(zhàn)爭等中感悟一些智“斗”之道，開創(chuàng)一條中國品牌以弱擊強(qiáng)、以小搏大打贏外資品牌的新智“斗”。

一“斗”：舍棄東鵬特飲延伸產(chǎn)品，集中資源優(yōu)勢。

參加過著名的滑鐵盧戰(zhàn)役，寫出軍事名著《戰(zhàn)爭論》的克勞塞維茨說過：“軍事原則第一條就是集中優(yōu)勢兵力原則。因此，必須在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰(zhàn)斗。”

東鵬特飲“決定性”的產(chǎn)品是哪個？功能飲料？清涼飲料？茶飲料？純凈水飲料？植物蛋白飲料？可能都不是，功能飲料不是紅牛的對手，清涼飲料不是王老吉的對手，茶飲料不是康師傅的對手，純凈水不是農(nóng)夫山泉的對手，植物蛋白飲料不是維他奶的對手。東鵬特飲如此分散“兵力”，挑選不出一個“決定性”的產(chǎn)品，在那個品類上都沒有占據(jù)優(yōu)勢，并且，細(xì)分市場或細(xì)分品類對策也有一定的缺欠，自然需要集中自己的“兵力”了。

當(dāng)然，集中兵力的優(yōu)勢另一面是敢于舍棄，這是東鵬特飲實施智斗的第一步。延伸產(chǎn)品可能是中國企業(yè)學(xué)習(xí)日韓大型企業(yè)的結(jié)果，是現(xiàn)在中國企業(yè)最慣用的策略，是現(xiàn)在中國企業(yè)最能接受的傳統(tǒng)營銷觀念。但是，中國企業(yè)似乎學(xué)習(xí)不到人家是領(lǐng)導(dǎo)者才能使用的策略——只能是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌才能進(jìn)行產(chǎn)品延伸，走進(jìn)了純粹地延伸產(chǎn)品的誤區(qū)，給企業(yè)長期發(fā)展設(shè)置了絆腳石。

延伸產(chǎn)品可以讓“更多”產(chǎn)品占領(lǐng)貨架的空間，可以讓消費者有“更多”的選擇，可以讓企業(yè)避開單一產(chǎn)品的風(fēng)險，但是，真正的營銷競爭不是以“更多”來制勝的，而是聚焦于自己資源優(yōu)勢方面。東鵬特飲不僅延伸到很多產(chǎn)品類別上，而且單在維生素功能飲料上，就分別延伸有盒裝、罐裝、瓶裝、塑膠裝四種款式的包裝，在東鵬還沒有在消費者心智之中建立認(rèn)知優(yōu)勢之前，那么多的延伸產(chǎn)品肯定自己把消費者“逼”走了。

二“斗”：避開與紅牛正面進(jìn)攻，實施奇襲戰(zhàn)術(shù)。

集中資源的優(yōu)勢目的在于執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)奇襲。對于東鵬特飲來說，與紅牛根本不是一個級別的對手，千萬別用雞蛋去碰石頭，要避開紅牛的強(qiáng)勢之處。

戰(zhàn)爭中，只有占有勢均力敵的大部隊才能發(fā)起進(jìn)攻，對于兵力分散或薄弱的小部隊，只能展開“打得贏就打，打不贏就跑“的游擊戰(zhàn)，或者趁機(jī)選擇戰(zhàn)術(shù)奇襲，打大部隊的薄弱環(huán)節(jié)。

商業(yè)中，也只有市場第二、第三位的品牌才能向領(lǐng)導(dǎo)者品牌發(fā)動正面進(jìn)攻。如果不屬于行業(yè)前三名的品牌，最好的攻擊方式就是采取側(cè)翼包抄。進(jìn)行正面進(jìn)攻對東鵬特飲是一種奢侈的消費，因此，東鵬特飲與紅牛抗戰(zhàn)，切割“功能飲料”品類中的一塊蛋糕，最好的策略就是攻擊紅牛強(qiáng)勢中的弱點，憑你紅牛再怎么強(qiáng)大，也回避不了自己的弱點。東鵬特飲關(guān)鍵在于能夠?qū)ふ页黾t牛強(qiáng)勢中的弱點所在。

三“斗”：重新為東鵬特飲命名，好名字能事半功倍。

俗話說，名正則言順。給品牌起一個好的名字，自己就會有事半功倍的效果。東鵬特飲是不是應(yīng)該換一個名字呢？答案無疑是肯定的。

其一，特飲并不是“功能飲料”品類的通用名稱，而是http://fanshiren.cn整個大飲料品類都可以用的通用名稱，可以說“涼茶特飲”，也可以說“草莓特飲”，沒有具備代表品類的效用，違背了品牌名不能直接起用品類的通用名稱原則，自然不適用于品牌推廣。并且，紅牛拋棄了“能量條”，開創(chuàng)了“功能飲料”這個品類，也沒有在品牌名用使用通用名稱。

其二，東鵬，不容易讓人聯(lián)想到“功能飲料”品類的屬性，與“紅牛”的品牌名字沒有一個鮮明的差異化。并且，有一個東鵬陶瓷已經(jīng)在消費者心智建立起一定的認(rèn)知優(yōu)勢，叫消費者去喝一個東鵬特飲的飲料是不可能的，只能在家里裝一塊東鵬陶瓷了。

何況，可口可樂就曾用一個新名字“KMX”對紅牛這個功能飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)行攻擊，不僅攻擊時機(jī)上錯了幾十年，而且更致命的是起了一個蒼白無力的名字：KMX。在“紅牛”這個頗具能量的名字防御下，無論可口可樂實力多么雄厚，“KMX”自然顯得無力回天了。

四“斗”：改變包裝，在視覺上與紅牛反襯。

在這個形式與內(nèi)容同等重要的時候，一個好的包裝自然也會讓產(chǎn)品銷售起來。東鵬特飲的包裝看得出花費了大量的心思，在顏色上還比紅牛的黃金色艷麗一點，但是缺少視覺上真正差異化的反襯，自然在貨架上與紅牛放在一起，有點亮度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足夠的。

紅牛250毫升原味型的包裝是矮的，黃金色的，紅牛很聰明地推出925毫克的強(qiáng)化型的包裝，與原味型的包裝形成鮮明的差異化，是銀藍(lán)結(jié)合，高的。這樣可以防御競爭對手攻擊自身瓶身“矮”的弱點了。

而東鵬特飲有盒裝、罐裝、瓶裝、塑膠裝四種款式的包裝，顏色上基本上模仿紅牛的，瓶體以紅牛同樣相差不大，自然也就沒有視覺上的優(yōu)勢可言。東鵬特飲應(yīng)該大膽地在視覺上與紅牛對立起來。矮子站在高個子面前，鮮明的高矮之別可以產(chǎn)生足夠的焦點，假如紅牛是黃金色，東鵬特飲可以唱反調(diào)地推出黑銀色；假如紅牛是矮的瓶體，東鵬特飲可以抓反其道而行之，推出再“竹桿”高的瓶體，差異越大效果越好。

五“斗”：以公關(guān)推出新“東鵬特飲”，增加新產(chǎn)品可信度。

當(dāng)東鵬特飲以新策略、新命名、新包裝“亮劍”維生素功能飲料品類時，千萬別以轟炸式的廣告急功近利般推出新品牌，應(yīng)該以公關(guān)活動增加新品牌的可信度，讓消費者進(jìn)行口碑式的傳播。

因為，新品牌不像火箭飛船一樣，而要像飛機(jī)那樣起飛。紅牛就是如此，花了5年的時間，才讓銷售額達(dá)到1000萬美元，又再花了5年時間，才使銷售額突破1個億美元。是用公關(guān)這個飛機(jī)慢慢起飛的，而不是用火箭飛船這個廣告立馬升空。

何況，東鵬特飲不是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，全國性廣告整合運動對東鵬特飲來說，是昂貴的，更是不可采取的；而公關(guān)是便宜的，更具可信度的。在推出新品牌時，公關(guān)策略點可以告訴消費者：“你喝了進(jìn)口最好的維生素功能飲料，應(yīng)該嘗試下‘東鵬特飲’。”不僅把紅牛重新定位為“進(jìn)口功能飲料”，讓東鵬特飲有機(jī)會占據(jù)消費者心智中“國產(chǎn)功能飲料”的定位。

六“斗”：把戰(zhàn)場開辟在紅牛的后方。

抗日戰(zhàn)爭期間，在張學(xué)良、楊虎城發(fā)動“西安事變”的幫助下，蔣介石終于同意國共兩黨形成“一致對外，共同抗日”的統(tǒng)一抗戰(zhàn)。但是毛澤東并沒有采取正面攻擊敵人的策略，而是明確指出打山地游擊戰(zhàn)，把部隊拉到敵人的后方，展開敵后抗日根據(jù)地，再逐個割據(jù)敵人的獨立據(jù)點，不斷擴(kuò)大自己的力量。

東鵬特飲同樣應(yīng)該把“戰(zhàn)場”建立在紅牛的后方，即聚焦到勢能的區(qū)域上，創(chuàng)造東鵬特飲在相關(guān)的區(qū)域上獲得絕對優(yōu)勢。這樣，在紅牛無法顧及的區(qū)域（后方）展開強(qiáng)勢的攻擊，任憑紅牛再“牛”，也無法立刻轉(zhuǎn)過頭來攻擊，東鵬特飲以新品牌上市就獲得足夠的成長時間與空間。

一旦在勢能的區(qū)域上獲得成長的條件，就會在區(qū)域上形成消費勢能，影響到其他的區(qū)域發(fā)展。企業(yè)不僅可以節(jié)省資源，而且利用新品牌具有“機(jī)動性”的特點，可以快速地轉(zhuǎn)移聚焦點，把競爭對手吸引到自己設(shè)置的埋伏圈中進(jìn)行殲擊。

鄧小平同志曾經(jīng)生動地說過：“不管是白貓，還是黑貓，抓到老鼠就是好貓。”那么，白貓可以抓到老鼠，黑貓也自然可以抓到老鼠。“進(jìn)口功能飲料”能夠在中國“牛”起來，“國產(chǎn)功能飲料”憑什么就不可以在自己的家門前“火紅”起來呢！關(guān)鍵在于你敢不敢進(jìn)行“營銷革命”，用智斗去展開戰(zhàn)爭，在規(guī)避競爭對手（進(jìn)口功能飲料）強(qiáng)勢之時，集中自己的優(yōu)勢力量打一場出其不意的奇襲，那么，你接下來要做的事情就是乘勝追擊了。

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