對(duì)于汽車行業(yè)而言，從品牌傳播到落地銷售，從新車上市炒熱概念賺足眼球，到引導(dǎo)用戶實(shí)際到店進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)，是一個(gè)長(zhǎng)期而漫長(zhǎng)、體系化整合傳播的過(guò)程。在80、90后汽車消費(fèi)主力軍關(guān)注的眾多內(nèi)容載體中，視頻能夠最直觀地表現(xiàn)新車外形和功能，而微電影、MV等形式也更容易引發(fā)網(wǎng)民通過(guò)社交關(guān)系傳播、分享、親自上陣拍攝視頻，成為汽車品牌的“深度粉絲”，被引導(dǎo)進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)約試駕甚至到店購(gòu)買(mǎi)。

　　艾瑞iAdTracker數(shù)據(jù)顯示，交通類網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用一直占據(jù)著行業(yè)類首位，2013年Q2達(dá)到11.6億元。在媒體選擇方面，視頻網(wǎng)站成為汽車行業(yè)新寵，Q2品牌廣告收入同比漲幅51.2%。

　　那么早已經(jīng)歷了市場(chǎng)教育已經(jīng)成熟的汽車行業(yè)廣告主和代理公司，他們希望通過(guò)怎樣的表達(dá)方式來(lái)影響更具個(gè)性化的年輕受眾，是常見(jiàn)的硬廣和冠名，還是微電影、定制化影視輸出？而作為更加精準(zhǔn)地找到受眾人群興趣的視頻平臺(tái)，又為汽車行業(yè)量身定制了哪些與受眾溝通的解決方案？

　　行業(yè)聲音

　　從影像到銷量促進(jìn)力

　　吳少革東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)部部長(zhǎng)

　　從2012年開(kāi)始，東風(fēng)標(biāo)致逐漸確立了體育和音樂(lè)兩大主要營(yíng)銷路線，娛樂(lè)化開(kāi)始成為營(yíng)銷活動(dòng)主調(diào)。視頻傳播是東風(fēng)標(biāo)致特色音樂(lè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，在內(nèi)容、形式與品牌的結(jié)合上，我們嘗試創(chuàng)新地接近并影響消費(fèi)者。

　　熱門(mén)影視內(nèi)容是東風(fēng)標(biāo)致音樂(lè)營(yíng)銷影像化落地的主要載體。在新車推廣期，我們側(cè)重廣而告之，會(huì)選擇有品質(zhì)、符合品牌形象的熱門(mén)影視劇或節(jié)目集中曝光。例如東風(fēng)標(biāo)致308上市期間正值春節(jié)，“活，該快樂(lè)”的形象廣告片重點(diǎn)投放在騰訊視頻平臺(tái)的春晚視頻專題頁(yè)面，并結(jié)合植入QQ空間送禮、騰訊網(wǎng)互動(dòng)拜年賀卡、騰訊微博社交話題，為網(wǎng)友奉獻(xiàn)一臺(tái)“后春晚時(shí)代大戲”。深入傳播期，會(huì)根據(jù)視頻網(wǎng)站的精準(zhǔn)人群數(shù)據(jù)，深度參與符合目標(biāo)受眾偏好的熱門(mén)內(nèi)容。如借勢(shì)電影《致我們終將逝去的青春》，在騰訊平臺(tái)搭建“歲月班車”活動(dòng)主陣地，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參加?xùn)|風(fēng)標(biāo)致408同學(xué)會(huì)，設(shè)置懷舊音樂(lè)電臺(tái)、策劃騰訊新聞《視界》欄目文化專題等，打通各渠道營(yíng)銷鏈條，引導(dǎo)網(wǎng)友一鍵預(yù)約試駕并分享到微信朋友圈。對(duì)于不同的視頻投放平臺(tái)，我們會(huì)根據(jù)各網(wǎng)站的資源優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性地投放。技術(shù)手段上，則采取頻次控制投放，即同一IP觀看廣告次數(shù)不超過(guò)6次。

　　微電影也是品牌影像化落地的重要內(nèi)容載體。東風(fēng)標(biāo)致308選擇了紳士形象的陳坤進(jìn)行微電影合作，推出東風(fēng)標(biāo)致308陳坤音樂(lè)版車型。從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)征集、招募微電影劇本和演員，到微電影發(fā)布會(huì)，再到終端店借微電影展開(kāi)多層次深入互動(dòng)，為消費(fèi)者提供試駕使用權(quán)及購(gòu)車陳坤版升級(jí)包等，東風(fēng)標(biāo)致308形成了產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者立體滲透，實(shí)現(xiàn)與其他車型品牌的區(qū)隔和品牌的重要資產(chǎn)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了將微電影的營(yíng)銷資源延伸到渠道終端，轉(zhuǎn)化成東風(fēng)標(biāo)致308車型的銷售促進(jìn)力。

　　未來(lái)，我們希望可以將視頻受眾更多導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)與官網(wǎng)、微博、微信、論壇等平臺(tái)的立體關(guān)聯(lián)。實(shí)現(xiàn)視頻、門(mén)戶網(wǎng)站與各類汽車垂直行業(yè)媒體的資源共享，如門(mén)戶網(wǎng)站東風(fēng)標(biāo)致專題中的微電影植入，或?qū)⒐适聝?nèi)容以互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)方式，置入終端營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)等。

　　智慧營(yíng)銷錦囊

　　欒娜騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告客戶部總經(jīng)理

　　新媒體環(huán)境下，汽車品牌更多地將視頻作為整合營(yíng)銷體系中的重要一環(huán)，例如微電影和定制欄目，以“微中見(jiàn)大”的內(nèi)容角度對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行告知和互動(dòng)溝通。

　　以故事取勝無(wú)疑是驅(qū)動(dòng)汽車品牌用視頻內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)，基于對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)用戶行為理解，視頻平臺(tái)能夠幫助汽車企業(yè)了解當(dāng)下的用戶興趣、喜好和網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做到不再是“廣撒網(wǎng)”式，而是以“用戶”為核心的精準(zhǔn)細(xì)化投放，令微電影情節(jié)、大事件視頻投放、熱點(diǎn)話題營(yíng)銷可以更自然地與品牌內(nèi)涵融合。

　　在傳播層面，社會(huì)化媒體的社交基因和分享屬性，能夠?yàn)閮?yōu)秀的汽車視頻內(nèi)容提供社交關(guān)系鏈的傳播整合。騰訊打通門(mén)戶、微博、微信、視頻平臺(tái)，形成立體化整合傳播矩陣，為汽車品牌及目標(biāo)用戶提供資訊內(nèi)容、個(gè)性化營(yíng)銷甚至電商服務(wù)。騰訊視頻、騰訊微博與騰訊汽車6S平臺(tái)結(jié)合，通過(guò)視頻廣告、微電影等內(nèi)容，將騰訊平臺(tái)上的“深度粉絲”引至網(wǎng)上4S店，完成線上視頻內(nèi)容到線下終端的引流，帶來(lái)真實(shí)的汽車銷售線索，甚至促進(jìn)實(shí)際銷量轉(zhuǎn)化。

　　內(nèi)容是最重要驅(qū)動(dòng)力

　　蘇同華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司CEO

　　汽車品牌不同于快消品，因其售價(jià)高，對(duì)消費(fèi)者的傳播關(guān)注點(diǎn)也相對(duì)復(fù)雜。主要有兩個(gè)維度，一是內(nèi)容演繹，大多采取微電影等內(nèi)容方式，將汽車的特殊功能性充分表達(dá)出來(lái)。二是事件營(yíng)銷，抓住一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的爆點(diǎn)，提升關(guān)注度、傳播度，達(dá)到告知目的。

　　對(duì)于視頻投放的傳播效果而言，也因不同的投放內(nèi)容有效果指標(biāo)的不同，但很少以汽車的銷售線索作為傳播的衡量指標(biāo)。例如活動(dòng)導(dǎo)向的廣告投放，客戶在意參與多少人，轉(zhuǎn)發(fā)、觀看多少次；而促銷類、產(chǎn)品功能類的廣告投放，則更關(guān)注目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。視頻內(nèi)容更多是作為一種拉升活動(dòng)參與度、傳播關(guān)注度的“引子”，增加品牌價(jià)值。

　　以視頻形式作為引爆點(diǎn)時(shí)，要關(guān)注用戶人群和內(nèi)容方向。當(dāng)前汽車市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，傳播內(nèi)容是決定汽車品牌的定位、品質(zhì)與受眾人群相關(guān)的方向性因素。汽車品牌通常以A級(jí)車、B級(jí)車、豪華品牌、越野車等區(qū)分人群和內(nèi)容，從人群角度考慮，常見(jiàn)的熱播劇并不一定能夠有效觸達(dá)，原因在于熱播劇的重度用戶并不等同于汽車購(gòu)買(mǎi)的決策人群。建議汽車品牌從財(cái)經(jīng)、旅游、美食及生活層面，用更多豐富的、有價(jià)值的內(nèi)容影響到人群。在內(nèi)容上要與產(chǎn)品性能結(jié)合、關(guān)聯(lián)度高，如微電影場(chǎng)景的使用要得當(dāng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)社會(huì)性、政府性的突發(fā)事件商業(yè)價(jià)值并不高。這就要求汽車品牌善用奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大事件，有規(guī)劃、有自己的產(chǎn)品節(jié)奏，同時(shí)整合微博等社會(huì)化媒體的能量，提高關(guān)注度和品牌價(jià)值。對(duì)于汽車品牌而言，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)是視頻投放的最重要思路，而非簡(jiǎn)單的覆蓋，目前大多數(shù)汽車品牌在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)層面仍是學(xué)習(xí)和摸索過(guò)程中。

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