品牌戰(zhàn)略關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其規(guī)劃和實(shí)施都必然是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。那么，在一個(gè)企業(yè)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史中，到底是要保持品牌戰(zhàn)略的一貫性和穩(wěn)定性，還是應(yīng)該隨著時(shí)代的變化不時(shí)增添新的內(nèi)容？其實(shí)，這并不矛盾，品牌專家告訴我們：“變”與“不變”都是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)涵。

光陰流轉(zhuǎn) 承諾不變


對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。如果缺乏一個(gè)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，今天往東，明天往西，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序。因此，必須維持品牌的穩(wěn)定性，這就是品牌戰(zhàn)略的“不變”。


“不變”的是品牌的承諾，這是一個(gè)品牌的精髓所在，也是維持用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。品牌承諾的不僅是具體的產(chǎn)品和服務(wù)，還是一種品質(zhì)、一種消費(fèi)體驗(yàn)。比如麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者的承諾不僅是美味的快餐，還有“更多選擇、更多歡笑”。一個(gè)穩(wěn)定的品牌甚至在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容發(fā)生變化的時(shí)候仍然可以保持承諾“不變”。英國(guó)著名的大眾消費(fèi)公司維珍集團(tuán)就是一個(gè)最好的例子，該集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及金融、航空、零售、娛樂(lè)、軟飲料、鐵路、服裝等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，并且還在向電信等行業(yè)拓展。而不管擴(kuò)張到哪個(gè)領(lǐng)域，該集團(tuán)的“維珍”品牌都保持不變。在大多數(shù)英國(guó)消費(fèi)者眼里，“維珍”已經(jīng)成了品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂(lè)、挑戰(zhàn)的代名詞，這就是該品牌不變的承諾。有人曾經(jīng)評(píng)論說(shuō)20世紀(jì)后25年最具活力和創(chuàng)造性的全球性品牌非“維珍”莫屬。


一個(gè)強(qiáng)大的品牌是對(duì)消費(fèi)者最有力的號(hào)召，通常情況下，各國(guó)的主體電信企業(yè)都是有著悠久歷史的運(yùn)營(yíng)商，在公眾心目中樹(shù)立了一種不可替代的權(quán)威形象，這些運(yùn)營(yíng)商承諾的首先是優(yōu)秀的通信質(zhì)量、穩(wěn)定可靠的服務(wù)、不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)……這樣的品牌屬性對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是一筆與生俱來(lái)的寶貴財(cái)富。

審時(shí)度勢(shì) 變革永續(xù)


然而，雖然對(duì)那些經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，但這并不意味著要放棄升級(jí)品牌以避免落伍的努力。為了符合時(shí)代的節(jié)拍，為了適應(yīng)改革的需要，在維持主要的品牌因素的前提下變換企業(yè)形象，充實(shí)品牌內(nèi)涵，將使企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻充滿生機(jī)和新意，這就是品牌戰(zhàn)略的“多變”。


根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)種類、目標(biāo)市場(chǎng)等因素的不同，品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出豐富多彩的特色。有的企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)著兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，稱為多品牌戰(zhàn)略，如寶潔公司同時(shí)擁有“飄柔”、“海飛絲”、“汰漬”、“舒膚佳”等數(shù)十個(gè)品牌；有的企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌，稱為單一品牌戰(zhàn)略，例如佳能公司的照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)都用“佳能”品牌；有的企業(yè)以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋系列產(chǎn)品，同時(shí)又給每一產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象，例如美的空調(diào)的“冷靜星”、“智能星”、“健康星”品牌；還有諸如芯片制造商英特爾公司與計(jì)算機(jī)制造商的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略以及品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。


在電信業(yè)一百多年的歷史中，有很長(zhǎng)一段時(shí)間只有單一的電話業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的名字就是全部的品牌，公司無(wú)須再去考慮品牌細(xì)分等復(fù)雜的問(wèn)題。但是，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和變遷，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和國(guó)際化趨勢(shì)的日益體現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略也日益變得豐富而細(xì)膩。


一些運(yùn)營(yíng)商隨著改革的進(jìn)程不斷給原有品牌注入新的內(nèi)涵。以美國(guó)AT＆T公司為例，該公司的歷史可以追溯到1875年亞歷山大•貝爾發(fā)明電話之時(shí)。在一百多年的時(shí)光長(zhǎng)河中，AT＆T歷經(jīng)數(shù)次大規(guī)模的改革，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)一個(gè)發(fā)展—壟斷—拆分—發(fā)展—壯大—拆分的過(guò)程，公司的標(biāo)志也每過(guò)幾年就會(huì)稍作變化以保持新意。正因?yàn)槿绱耍瑢医?jīng)磨難的AT＆T品牌不但沒(méi)有散落在歷史的塵埃里，反而歷久彌新、歷久彌堅(jiān)，無(wú)論是在美國(guó)消費(fèi)者的心目中，還是在全世界的同行眼里，都代表著信譽(yù)，代表著強(qiáng)盛，如一顆璀璨的鉆石在世界電信業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中熠熠生輝。


一些運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)革新后及時(shí)地推出了全新的品牌戰(zhàn)略。如法國(guó)電信公司。1999年，法國(guó)電信CEO米歇爾•波恩為改變公司長(zhǎng)久以來(lái)業(yè)務(wù)單調(diào)，行動(dòng)遲緩的形象，痛下決心，制訂了移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際化三個(gè)發(fā)展方向。為配合這次重大改革，2000年2月29日，法國(guó)電信推出了包括新logo和一系列視覺(jué)形象在內(nèi)的嶄新的品牌體系。新的logo是一個(gè)鮮艷的橙色“＆”符號(hào)，在英語(yǔ)里代表著“and（和、與）”的含義。法國(guó)電信希望借此樹(shù)立一個(gè)全新的形象。那就是在一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新技術(shù)推動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代里，成為一個(gè)不斷革新的，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的綜合性國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商。在新品牌戰(zhàn)略的推動(dòng)下，今天的法國(guó)電信已跨入全球最大的電信公司的行列，其移動(dòng)通信子公司Orange、互聯(lián)網(wǎng)子公司W(wǎng)anadoo都在歐洲排名第二，商業(yè)服務(wù)子公司Equant世界排名第一。


一些運(yùn)營(yíng)商在對(duì)客戶群進(jìn)行認(rèn)真研究后進(jìn)行了品牌細(xì)分，為不同的客戶提供不同的服務(wù)，收到了奇效。例如韓國(guó)SK電訊在基本的SK大品牌下創(chuàng)造了各種分品牌，分別針對(duì)某一個(gè)用戶群，該公司對(duì)用戶市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就有一個(gè)年齡段，對(duì)于13～18歲的初級(jí)用戶有“ting”，重在培養(yǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知；對(duì)19～24歲在大學(xué)期間，或者剛剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人有“TTL”；對(duì)比較成熟的25～35歲的職業(yè)人士有“UTO”；高端用戶有“leadersclub”。這樣，SK電訊的每個(gè)品牌都對(duì)應(yīng)了不同消費(fèi)群的心理特征，滿足了他們的不同喜好。


“不變的承諾”與“多變的策略”既體現(xiàn)了品牌的穩(wěn)定性，又顯示出品牌戰(zhàn)略的靈活性。需要注意的是，雖然品牌戰(zhàn)略的形式各自不同，但對(duì)于一個(gè)擁有眾多分支機(jī)構(gòu)的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論采取何種品牌戰(zhàn)略，都必須強(qiáng)化集團(tuán)運(yùn)作意識(shí)，必須有統(tǒng)一的策劃和管理。正如中國(guó)電信總經(jīng)理周德強(qiáng)在鄂湘川調(diào)研時(shí)所強(qiáng)調(diào)的：“強(qiáng)化中國(guó)電信品牌，要圍繞集團(tuán)的戰(zhàn)略部署開(kāi)展工作，統(tǒng)一戰(zhàn)略、統(tǒng)一理念、統(tǒng)一品牌，不能各行其是、各搞一套。”


總之，建立品牌絕非朝夕之功，只有把這項(xiàng)復(fù)雜而浩大的系統(tǒng)工程放在集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，才能創(chuàng)造出世界知名的品牌，從根本上提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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