走出網路營銷理念的誤區(qū)

網路營銷：是數(shù)位經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來衆(zhòng)多營銷理念的進展、凝練和升華；是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統(tǒng)營銷，又引領和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法；是用資訊化技術進行的全部營銷活動；是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙！

特別是，當電子商務的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網路營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)進軍電子商務的切入點。

網路經濟的發(fā)展，推動了網路營銷理念的發(fā)展。特別是由於互聯(lián)網改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營銷理念的成功實踐，使新的營銷理念層出不窮。因此，網路營銷理念，成了一些諮詢網站諮詢的重點，和發(fā)財?shù)臋C會。盡管在電子商務的諮詢中也有類似的情況，但相對而言，網路營銷的諮詢培訓中，這種現(xiàn)象就更加嚴重。

由於我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統(tǒng)營銷向網路營銷的轉型。市場的驅動，商機的誘惑，使相當一批網路營銷諮詢網站“火”了起來。登載了許多相關的文章。這其中，有成功的科學探索，有實踐經驗的階段總結，有難得的一孔之見，當然也有刻意的獵奇出新，更有不負責任的“概念抄作”。某些諮詢公司看中了其中的商業(yè)機會，或是把那些似是而非的東西信手載來，躉了就賣，或是打著種種誘人的光環(huán)，胡咨亂詢。著實誤人子弟。

因此，對網路營銷中的一些模糊概念應該予以澄清。有關網路營銷的種種說法概括起來有以下幾種：

有的說：網路營銷是“虛擬營銷”；
有的說：網路營銷就是網址推廣；
有的說：網上營銷即網上營銷傳播和網址宣傳；
有的說：網路營銷是一種以消費者?導向，強調個人化的營銷方式；
有的說：網路營銷就是整合營銷；
有的說：網路營銷就是一對一營銷；
有的說：網路營銷就是直復營銷；

。。。。。。

類似的說法還有很多、很多。但是，所有這些說法，都沒有抓住網路營銷的核心和本質，沒有跳出傳統(tǒng)營銷理念的思維模式。更沒有深刻的認識網路營銷對於提升企業(yè)競爭能力，解放生産力的重要作用；因此，對於以上種種說法，我們應該重新的加以審視和研究。

1）網址推廣不是網路營銷的核心

網址推廣曾被認?是網路營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認?“網路營銷就是網址推廣”。他們的理由是：網站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量?基礎，所以，網址推廣是網路營銷的核心工作。甚至有人認?：只要可以將網址登錄到雅虎網站并保持排名比較靠前，網路營銷的任務就算基本完成，就意味著網路營銷已經取得了成功。
這種看法是不正確的。

網址推廣只是網路營銷的一種手段。而不是網路營銷的目的。更不是網路營銷的全部。網址推廣只是在營造網路營銷的環(huán)境氛圍。把網址推廣當做網路營銷的全部是一種“霧中網路營銷觀”。 是注意力經濟時代的一種觀念。對網路營銷是一種誤導。

我們之所以叫它“霧中網路營銷觀”。就是因?：持這種觀點的人，尚在云霧山中，未識廬山真面目。根本沒有認識和把握網路營銷的功能和作用，運作方法和特點。把網址推廣看成一個決定一切的東西，否定了網路營銷的豐富內涵，不僅在認識上是片面的。在實踐中也是站不住腳的。試想，一個沒有商氣的網站，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進來，人家也是扭頭就走。因?，商人自由商人的眼光。沒有商氣的網站，商人是不進的。沒有客戶資源，沒有營銷主體，網路營銷，何以開展？

應該說，在網路營銷中，特別是在網站建立的初期，用一定的力量去做好網址的推廣工作是必要的，但是，網址推廣不是也不可能是網路營銷的核心。 企業(yè)建設商務網站不是要養(yǎng)一個大花瓶。是要開拓市場，尋找商機，銷售産品，獲取經濟效益。豬八戒開粥廠，混個熱鬧是不行的。
再說，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網頁的大約14%到16%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網址，根本無法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當一批營銷網站“只見網頁建，不見定單來”的一個重要的原因。

2）網路營銷并不是易如反掌
有人認?，網路進入的門檻很低，因此，網路營銷易如反掌。每個企業(yè)都可以輕松開展網上營銷。
不錯，建立一個商務營銷網站并非難事，在網站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網路營銷的實戰(zhàn)中，進行“有效的”、“成功的”商務運做，就遠非想象的那麼簡單。特別是對網上的大量資訊資源進行深層次的價值開發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不作出艱苦的努力是不行的。

美國德爾塔航空公司的首席資訊官查爾斯 費爾德把網站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。

事實上，網路營銷是一項系統(tǒng)工程，它不僅僅因?在營銷的過程中，將采用一種全新的技術和手段，進行商務運作。更是企業(yè)一種影響未來生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經營能力和競爭實力的表現(xiàn)和反映。

網路營銷開辟了一個嶄新的天地，在網路時空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量資訊，研究，審視和處理這些資訊。需要新的能力，需要新的知識。我們面對的許多問題，可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。在網路營銷的過程中，商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關系變了，獲得資料的渠道和方法變了，定價的原則和策略變了┅┅網路營銷人員面對的是完全新奇而又默生的課題。這 ，新技術和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。

但是，網路上任何寶藏的獲得是需要網路營銷技能的。只有隨著這種技能的增長，我們駕御網路營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領略網路營銷中的無限風光。輕易的就能在網路營銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實的。那種認?只要産品一上網，就會財源滾滾來，不知道開展網上經營需要一個過程，要面對多種風險，挫折，甚至失敗。以?只要清點滑鼠就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實際的。

3）網路營銷不是直復營銷

有人創(chuàng)造了一種“網路直復營銷說”認?：“網路營銷是一種直復營銷”。

把網路營銷和直復營銷等同起來，納入?直復營銷的“一種”，這是網路營銷理念中的又一種糊涂觀念。

網路營銷不是直復營銷。更不能等同于直復營銷！

直復營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以蠃利?目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標市場成員發(fā)出直銷資訊，進行商品介紹、推廣，尋求直接回應的一種營銷方式。

從現(xiàn)象看：直復營銷的工作人員和目標客戶之間似乎在進行“雙向資訊交流”。且直復營銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應，回復給直復營銷人員。不僅如此，在直復營銷中，營銷人員已經開始意識到維系良好的客戶關系。力求建立一個穩(wěn)定的、經常購買的消費者群的重要。而且，資料庫技術也已入主直復營銷，并成?了直復營銷的技術支撐系統(tǒng)。

可能有人會說：上述特點不是和網路營銷一樣嗎？

這正是一些同志把網路營銷和直復營銷等同起來的一個原因。

正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實，椐此，把直復營銷和網路營銷等同起來，同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場營銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。

事實上，網路營銷和直復營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點：

營銷的主要載體不同

直復營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網路并沒有成?一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網路的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。

而在網路營銷中，網路和商務網站是營銷活動的主要承載者。因此，網站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成?了資訊交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成?了現(xiàn)實商務交易的空間和基地。

營銷的主體不同

在直復營銷中，營銷對方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售物件多以個人和家庭?主要銷售目標。銷售的産品多以生活資料?主。

網路營銷的營銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或資訊，尚可以通過網路資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位已經發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營銷活動的主體。

網路營銷的銷售目標，可以是個人但更多的是企業(yè)、組織或集團。因此，網路營銷銷售的産品，類別廣泛，可以是生産資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。

營銷依托的主要手段不同

直復營銷依托的主要手段是“名錄”?？棵浀膫鞑ズ蜔o明確目標的擴散，進行産品的銷售。盡管在直復營銷中，將資料庫作?了技術支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型資料庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進行名錄細分、名錄租賃和對客戶進行靜態(tài)分析。資料庫管理的基本法則：RFM法，也只是對顧客購買的近期性，購買頻率和購買幣值進行分析。資料庫的功能和作用根本沒有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應用，好比高射炮打蚊子。浪費了相當多的資源。
網路營銷所依托的主要是網上資訊的傳遞、擴散，對接，從中去捕捉商機。商務網站的大型平臺，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動的去實現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網路營銷中還可以主動的、智慧化的進行客戶分析、客戶跟蹤和進行客戶關系管理。因此，網路營銷的效果、功能和作用都是直復營銷無法比擬的。

通過以上的分析我們可以斷然的說：網路營銷根本不是直復營銷！

4）網路營銷不是“虛擬營銷”

有人說：網路營銷是“虛擬營銷”。其實，這種說法也是值得研究的。這是錯把網路的特點和網路營銷的特點等同和混淆了起來。不錯，我們在開展和進行網路營銷的過程中，是在網路的“虛擬”空間進行的。但是營銷活動的本身，確是事實在在的。

因此，可以說：網路營銷是在虛擬空間進行的實在的商務活動和商務交易。是陸地商務市場的網路化轉移和網路化發(fā)展。這 ，我們不能用網路的特點替代和等同網路營銷的特點。澄清這一點對於加快企業(yè)的資訊化建設，推廣和普及網路營銷知識，擴展網路營銷的應用領域和應用范圍，具有重要的意義。

5）網路營銷不是整合營銷

把網路營銷和整合營銷等同和混淆起來，是當前網路營銷中的又一個十分突出的問題。

整合營銷是興起於美國的一種實戰(zhàn)性較強的可操作性的營銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然後“設計戰(zhàn)略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告産品、管理市場研究等部門的共同工作和內部協(xié)調。實現(xiàn)從“任知到購買”。

在這一點上，菲利普 科特勒指出：“公司所有部門?顧客利益而共同工作時，就是整合營銷”。美國廣告代理商協(xié)會則更加明確的指出：“通過對不連續(xù)資訊的有機整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。

這種整合營銷理論在當時，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以後，對推動我國營銷理論體系的發(fā)展和加強企業(yè)內部管理，建立和健全內部協(xié)調的營銷機制均起到了一定的積極作用。

但是，我國進入市場經濟以後，這種營銷理念已經表現(xiàn)出種種的乏力和不適應。試想，我捫的許多企業(yè)其內部管理機制是健全的。是能夠做到“公司所有部門?顧客利益而共同工作”的。無論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車”，?什麼這些當年叫得響的品牌，全一個個敗下陣來？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內部封閉的整合營銷理念的倉白和乏力是一個重要原因。
當我們與時俱進的對這種營銷理念進行審視和研究時就會發(fā)現(xiàn)：它已被實踐證實不適應我國經濟發(fā)展的客觀變化。因此，把這種營銷理念和當今的網路營銷理念等同起來，混淆起來是不應該的。

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