隨著中國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)20多年，越來越多的營銷人員在市場中不斷的學(xué)習(xí)與成長，西方營銷理論也逐步成為了廣大營銷人員所信奉的理論基礎(chǔ)，SWOT分析、波特5力模型、4P、4C等營銷手段或方法在工作中得到了廣泛的運(yùn)用。尤其是在面對市場競爭時，大家很容易陷入這種正統(tǒng)的思維中，競爭對手打廣告，我們就跟進(jìn)線上傳播，競爭對手搞渠道促銷，我們就加大力度跟進(jìn)渠道拓展，所做的工作都是那么中規(guī)中矩，有“法”可依。以至于我們很多營銷人員做在一起的時候，總覺得作市場很容易，方向大家都不會錯，唯一有區(qū)別的就是執(zhí)行力和所擁有的資源不一樣而已。可是，營銷真的就是這么簡單嗎，如果真的這么簡單，市場營銷就是一門科學(xué)，而不是藝術(shù)了。在這里，我想舉兩個我工作13年來切身經(jīng)歷的兩個案例，來給大家分析下計謀在現(xiàn)代市場競爭中的應(yīng)用，希望大家看完后，能夠在將來面對市場競爭時除了用品牌、渠道、價格等正統(tǒng)手段外，還能多想想有沒有其他的計策可用。
　　案例一：時間1998年，華中地區(qū)。當(dāng)時筆者負(fù)責(zé)一個飲料品牌的線下推廣工作，在250毫升裝的利樂包飲料上我負(fù)責(zé)的品牌與競爭對手的市場占有率比大約是4:1，占有較大領(lǐng)先地位。而在375毫升裝的利樂包飲料上我負(fù)責(zé)的品牌與競爭對手的市場占有率比大約是1:5，處于劣勢地位。競爭對手和我估計全年的費(fèi)用預(yù)算持平。我的任務(wù)是維持250毫升的市場占有率，并跟隨市場的成長提升銷量，而375毫升裝的目標(biāo)則是維持一定的市場接受度，不要被競爭對手淘汰。面對這個情況，估計很多營銷人員會平均分配資源、用同樣的力度到兩個系列的產(chǎn)品上，做一些常規(guī)的試飲、終端陳列、渠道搭贈的工作。但我當(dāng)時作出的決定是堅決以250毫升系列飲料為主，375毫升系列飲料作為疑兵、犧牲產(chǎn)品來消耗競爭對手的資源以從側(cè)面保護(hù)我主力市場。當(dāng)時我做的部署就是首先針對傳統(tǒng)渠道的零售客戶全線實施375毫升系列飲料進(jìn)5箱送1箱的大力度促銷活動，另外在針對本大區(qū)內(nèi)不同區(qū)域中競爭對手375毫升系列強(qiáng)勢的學(xué)校點，做375毫升系列的產(chǎn)品試飲、小禮品買贈促銷活動。與此同時，我對250毫升系列的產(chǎn)品沒有做任何促銷。我所做的一切就是要讓競爭對手認(rèn)為我今年的市場目標(biāo)就是不惜代價、不計盈虧、瘋狂攻打他的375毫升系列市場，逼迫他集中精力與資源做好防守的工作，并引導(dǎo)他跟進(jìn)我的促銷活動。畢竟，同樣的促銷活動我花10元錢，而競爭對手就要花到50元，在375毫升系列我要耗盡對方的資源，從而讓他無力或無暇進(jìn)攻我的250毫升的市場。當(dāng)我的促銷活動逐一落實，并通過終端零售商、對方業(yè)務(wù)人員（永遠(yuǎn)記住當(dāng)你做任何促銷活動時，競爭對手的業(yè)務(wù)員都會把它的力度與效果放大幾倍反饋到市場部，以爭取公司更多的支持，如果對方市場部又是一個反應(yīng)速度很快或頂不住銷售部門壓力的團(tuán)隊話，恭喜你，你可以輕松的控制對手了）、業(yè)務(wù)主管反饋到了競爭對手的市場部，對方立刻的做出了反應(yīng)，跟進(jìn)了略低于我促銷力度的渠道促銷活動?？吹竭@，我就知道對手已經(jīng)完全被我牽著鼻子在走了，我可以把我250毫升系列的市場費(fèi)用來更多的去做消費(fèi)者培育與拓展工作，而不用消耗到渠道促銷中。因為競爭對手已經(jīng)被我圈進(jìn)375毫升的市場競爭中無法自拔了。通過案例一，我得到的收獲就是用傳統(tǒng)的、正規(guī)的營銷思維模式可以解決大部分的市場競爭問題，但往往不會是最經(jīng)濟(jì)、見效最快的方法。如果有可能要多多了解競爭對手及其內(nèi)部決策流程，通過綜合運(yùn)用各種營銷手段調(diào)動競爭對手，從而實現(xiàn)把控全局的目標(biāo)。

　　案例二：時間2003年，華東地區(qū)，保健酒市場。A品牌為當(dāng)時市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，該類保健酒市場的創(chuàng)始人，獨(dú)自承擔(dān)了該品類市場前期的消費(fèi)者培育工作，并逐漸將該類保健酒市場帶入了高速成長期。眾所周知，強(qiáng)勢品牌往往批發(fā)商、零售商毛利率都很低，A品牌的二級分銷和零售終端對低毛利意見很大。與此同時，B品牌也進(jìn)入了該類保健酒市場，B品牌雖然是初次進(jìn)入保健酒市場，但他在保健食品類中享有較高知名度，產(chǎn)品鋪貨率也很高，B品牌的保健酒在渠道毛利率設(shè)定上給予了渠道較高的毛利率，基本上批發(fā)商、零售終端賣一瓶B品牌保健酒的利潤等于賣一箱A品牌了。B品牌保健酒一進(jìn)入市場，由于其高毛利，立刻受到渠道的歡迎，市場成長迅速，雖然與A品牌有很大的差距，但顯示出了非常強(qiáng)勁的勢頭，并部分渠道開始為了追求高毛利，只賣B品牌而拒賣A品牌。A品牌必須予以重視，并作出應(yīng)對措施，否則市場一旦失去，再奪回來就太困難了。這一次的市場危機(jī)源于渠道客戶對公司產(chǎn)品毛利率的不滿。如果按照傳統(tǒng)的營銷方式，我們應(yīng)該做的工作是如何通過費(fèi)用貼補(bǔ)、銷售返利等手段提高中間商的毛利率，增強(qiáng)中間商的滿意度，加大推力?；蜻M(jìn)一步加大品牌推廣的投入，提升產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠度，提高拉力，逼迫中間商不得不賣A品牌的產(chǎn)品。但這兩種方法，均要花費(fèi)大量的市場資源，且在實施中會產(chǎn)生很多執(zhí)行層的問題，并導(dǎo)致市場價格混亂。面對這個困境，A品牌選擇了一條極為聰明的辦法，用了很小的代價成功的解決了該次危機(jī)，并把競爭對手徹底打倒。A品牌的辦法就是既然B品牌是靠較高的渠道毛利率贏得市場，那我如果把你的渠道毛利率打壓下來了，讓中間商做B品牌沒有那么高的毛利率，B品牌自然會被市場淘汰。具體做法是A品牌通過代理商從外地購買了一批B品牌的保健酒，A品牌貼補(bǔ)費(fèi)用給到代理商，讓其以超低的價格（低于正常B品牌批發(fā)商進(jìn)貨價）供貨給零售終端，直接搗亂B品牌的價格體系。讓B品牌的批發(fā)商大批貨屯壓在手中無法正常出貨，導(dǎo)致批發(fā)商這個層面無利可圖，在B品牌的渠道鏈上實現(xiàn)中間斷層。由于B品牌還處于剛剛進(jìn)入市場階段，在A品牌的價格搗亂動作下，前期脆弱的市場價格體系崩盤，最后很快被市場淘汰，而A品牌僅僅支付了少額的價格補(bǔ)貼費(fèi)用給到專門來倒貨的代理商就成功封殺了競爭對手。再一次通過計謀A品牌成功的運(yùn)用了最小的資源贏得了這場商戰(zhàn)。（也許很多人認(rèn)為A品牌該種做法很卑鄙，違背了商業(yè)道德。很希望大家可以以此展開一下討論，就是商戰(zhàn)中是否需要講究商業(yè)道德，或者是多大程度上需要遵循商業(yè)道德，底線?

　　從以上兩個案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了正規(guī)的營銷手段外，還有很多計謀可以在市場競爭中去運(yùn)用，如果運(yùn)用得當(dāng)往往會起到事半而功倍的效果。筆者衷心希望通過本文給眾多營銷同道在正規(guī)的營銷手段的大門旁開上一扇計謀的小窗，讓我們在學(xué)習(xí)西方的營銷理論時能夠重新拾起老祖宗們留下的三十六計、孫子兵法。

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