尷尬的央視春晚如何走出困境

 作者：賀昊    493

系列專題：
春晚營銷觀察
央視春晚很尷尬。一幫“腕兒”們只拿平時吃頓飯都不止那個數(shù)的車馬費，絞盡腦汁辛辛苦苦神秘兮兮花幾個月的功夫搞了一臺5個小時的節(jié)目，到了，買賬的似乎越來越少，開罵的卻是越來越多。原本“吃年飯、放鞭炮，看春晚”的新年俗硬是快演變成“吃年飯、放鞭炮、罵春晚”了。這樣的處境不好受，有點“熱臉貼冷屁股”的味道。這不，在默默地承受了這么些年后，一位新生代的春晚總導演終于按捺不住，跳將出來與人切磋了，為兔年的春節(jié)平添了許多的故事性和回憶。可這終究不是個解決辦法，就是春晚的全部導演都沖出來，或者整個央視的工作人員全部動員起來，也改變不了春晚日益不受人待見的趨勢。

全中國最好的演播大廳，最好的攝錄采編傳播設備，最具公信力的播出平臺，國內(nèi)最知名的演員，最有經(jīng)驗的工作人員，這樣的軟硬件實力，全中國獨一份。春晚為啥還會不受人待見？傳播的內(nèi)容與市場定位之間存在著矛盾應該是主要原因。

春晚從開辦之初，其市場定位就是不分階層不分群體以全中國人民為自己的受眾，要將其辦成一個全中國人民都喜聞樂見的節(jié)目。每年央視都會由自己的市場研究公司為春晚搞一個所謂市場調(diào)查，今年的調(diào)查結果是“有93.88%的家庭在除夕夜收看了央視春晚，其中81.92%的受訪者認為今年春晚辦得好。”這個結果是真是假人們雖然仍在爭論，但無疑體現(xiàn)了央視春晚的市場定位：就是奔著100%都叫好去的。一臺政治寓意厚重的晚會，選擇這樣的定位有時是不得已的，也正是這樣的使命，使得央視春晚可以擁有壟斷。壟斷可以保證絕大多數(shù)的電視觀眾會成為你的受眾，但他們是叫好還是罵娘就不是壟斷能決定的。

當然，對壟斷的不滿僅僅是不滿春晚的一個原因。畢竟現(xiàn)在網(wǎng)絡、影碟、電影、劇院等可替代的選擇很多，央視只壟斷了除夕夜的春晚，對人們娛樂活動的壟斷既沒有也不可
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