網(wǎng)絡(luò)廣告的激增正在改變企業(yè)廣告投放的格局，而“窄告”等新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也給營銷人帶來了福音。

網(wǎng)絡(luò)廣告與精準營銷

在英國，2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量達到12億美元，占英國廣告投放總額的3.9%，首次超出當(dāng)年廣播廣告所占份額（3.8%）。
在美國，網(wǎng)絡(luò)廣告投放量持續(xù)激增，2004年美國網(wǎng)絡(luò)廣告投入量為78億美元，在廣告市場的份額達到4.8%。據(jù)IAB（美國互動廣告局）第二季度的報告，2005年上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到58億美元，增幅為26%。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速增長使Jupiter等公司的分析師作出樂觀預(yù)測，他們認為到2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告即會坐上廣告市場的頭把交椅。
和發(fā)達的西方國家相比，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告無論在投放量還是在廣告市場所占的份額上均遠遠落后，但增長勢頭卻不輸英美等國。伴隨著連續(xù)三年投放量的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告正在悄悄改變企業(yè)廣告的投放格局。2004年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告額約為19億人民幣（合2.3億美元），占當(dāng)年廣告總額的1.4%，據(jù)預(yù)測，2005年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量將突破30億人民幣（合3.7億美元），增幅超過58%。
按這樣的發(fā)展勢頭，可以預(yù)見不久后廣告主將對網(wǎng)絡(luò)廣告刮目相看。而事實上，中國的廣告市場，局部質(zhì)變早已悄然發(fā)生。

受眾研究
2005年秋，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的“2005中國新富市場與媒體研究”對六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在中國的新富群體中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)持久而穩(wěn)定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數(shù)人天天使用的媒體。
比較報紙、雜志、廣播、電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)等六大媒體在新富群體中的年到達率、月到達率、周到達率和日到達率，可以看到，新富群體的互聯(lián)網(wǎng)接觸習(xí)慣更接近于大眾化的電視和報紙，特點是高年到達率、高日到達率。
聚焦于昨天登錄過互聯(lián)網(wǎng)的新富時，互聯(lián)網(wǎng)大眾媒體的特點更為清晰。昨天登錄過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時間為2.16小時，僅次于昨天看過電視的觀眾，后者平均每天花2.43小時看電視，而昨天讀過報的讀者平均每天讀報的時間僅為1小時。
當(dāng)越來越多的人習(xí)慣于用e-mail、MSN聯(lián)系客戶，用google、百度搜索信息，用新浪、搜狐看新聞的時候，互聯(lián)網(wǎng)的登錄曲線也開始顯山露水。山字型的曲線凸顯出三個黃金時段，雙峰的廣播收聽曲線和單峰的電視收看曲線相形之下顯得單薄。雖然互聯(lián)網(wǎng)的登錄峰值還不及電視的收看高峰，但唯有互聯(lián)網(wǎng)是從早晨8點一直到深夜12點始終抓住人們眼球的媒體，每個時點的到達率都維持在15%以上。（見表二）

精準投放成為營銷利器
網(wǎng)民的絕對量增長和網(wǎng)民媒體使用習(xí)慣的變化是推動互聯(lián)網(wǎng)打破廣告市場格局的外驅(qū)力，而網(wǎng)絡(luò)廣告能實現(xiàn)精準投放的獨到優(yōu)勢則是內(nèi)驅(qū)力。
在短短幾年的時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，從精準投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營銷策略，再躍升到新的精準投放模式。在2000年以前，以新媒體身份登場的網(wǎng)絡(luò)媒體面對成熟的傳統(tǒng)媒體，大多采取了按點擊量計算廣告投放費用。由于早期網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)的局限以及網(wǎng)速、上網(wǎng)費用等多方面的原因，按點擊量計算廣告投放費用的單一模式也限制了網(wǎng)絡(luò)廣告投放量的增長。2005年可能是新的轉(zhuǎn)折點，“窄告”等形式的出現(xiàn)重新定義了網(wǎng)絡(luò)廣告的精準投放。“窄告”通過網(wǎng)絡(luò)搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的廣告自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還能根據(jù)瀏覽者所在區(qū)域、瀏覽習(xí)慣這些個性化特點進行投放。“窄告”不僅使擁有龐大用戶信息的門戶網(wǎng)站可以實現(xiàn)更精準的廣告投放，而且很可能成為網(wǎng)上社區(qū)、博客網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式。
“窄告”是從內(nèi)容的相關(guān)為標(biāo)準做精準投放，這與以點擊率計算廣告費用的精準投放在含義上有很大差別。如果說目標(biāo)受眾是魚，廣告投放是網(wǎng)，以點擊率計算廣告費用則不管網(wǎng)眼的大小也不管網(wǎng)撒向那個水域，只按網(wǎng)住的魚來計算費用。這對于廣告主來說投放是精準的經(jīng)濟的，但是對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言則不是，可能要浪費很多網(wǎng)才能捕捉到足夠的魚。而“窄告”則分析了魚的習(xí)性，判斷魚大致出沒于哪些水域，然后針對這些水域撒網(wǎng)，這樣一來，同樣多的網(wǎng)可能會網(wǎng)住更多的魚。要做到更高層次的精準投放，“窄告”的模式還遠遠不夠，還需要從目標(biāo)受眾的精確定位上來做精準投放，這就需要對目標(biāo)受眾的全面把握。不僅分析魚出沒的水域，并且深入了解魚在什么時間出沒，喜歡吃什么餌料，魚的體型大小等等，在這基礎(chǔ)上制作網(wǎng)眼大小適度的網(wǎng)、布上魚喜歡的餌料、選擇魚出現(xiàn)的恰當(dāng)時機撒網(wǎng)，這才能實現(xiàn)廣告投放效率的最大化，實現(xiàn)真正意義上的精準投放。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要實現(xiàn)精準投放，僅靠語義分析和從cookie獲得的用戶地域信息、網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息是不夠的，還需要獲得直接來自用戶的信息，如果能把這兩者結(jié)合起來，則投放會更加精準。
從調(diào)查結(jié)果來看，網(wǎng)民在了解數(shù)碼產(chǎn)品、汽車及相關(guān)產(chǎn)品、手機和旅游等產(chǎn)品信息時更傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲得，因此針對新富的數(shù)碼產(chǎn)品、汽車及相關(guān)產(chǎn)品、手機和旅游等廣告更適合投放網(wǎng)絡(luò)媒體。
進一步對網(wǎng)民主要登錄的網(wǎng)站進行分析，則可以有針對性地選擇頻道和相關(guān)網(wǎng)頁來投放廣告。結(jié)合新富的價值觀和生活形態(tài)分析，可以看到新富認同的價值觀和生活方式，在廣告的訴求上也可以做到更有針對性。新富上網(wǎng)的習(xí)慣也可以幫助選擇廣告的投放形式。比較新富和生活在同樣城市同樣年齡段的城市居民，可以看到新富除了在各類活動都使用較多之外，還有一些使用偏好上的特點，比如“收發(fā)E-mail”、“收聽/下載歌曲和電影”的排位要比同樣城市同樣年齡段的城市居民的排位靠前。這說明E-mail是針對新富的一個不可忽視的廣告載體，提供影音下載服務(wù)的網(wǎng)站或頻道也是值得考慮的廣告媒體。
（H3:中國新富群體是具有較高收入或生活在較高收入家庭中的18-45歲城市居民。）

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