與價(jià)值相比，習(xí)慣對(duì)人的行為的決定作用通常要大得多。尤其是在日常生活當(dāng)中，常常是那些我們根本無(wú)法解釋的潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。借助條件引導(dǎo)，人們可以將目標(biāo)人群的行為簡(jiǎn)單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚人。

　　世界成功品牌主要使用如下5種基本模型：

　　1.分類(lèi)廣告戰(zhàn)略；

　　2.分級(jí)廣告戰(zhàn)略；

　　3.替代廣告戰(zhàn)略；

　　4.新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略；

　　5.情景化廣告戰(zhàn)略。

　　下面我們僅介紹分類(lèi)和分級(jí)廣告戰(zhàn)略。

分類(lèi)廣告戰(zhàn)略

　　其原理是：把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類(lèi)別中去。

　　成功案例：“開(kāi)胃果園”(Gervais Obstgarten，德國(guó))

　　直到1985年，可能大多數(shù)消費(fèi)者都把“開(kāi)胃果園”歸類(lèi)到“飯后甜食”這個(gè)“概念抽屜”之中。這是一個(gè)相對(duì)窄小的“抽屜”，里面有各種酸奶、布丁和干乳酪，顯得十分擁擠。身為干乳酪一員的“開(kāi)胃果園”因此面臨巨大的市場(chǎng)壓力。向消費(fèi)者承諾自己的品牌質(zhì)量略勝一籌可能會(huì)收效甚微，因?yàn)橛谩坝幸娼】?、味道鮮美、超值享受”已把要說(shuō)的話(huà)說(shuō)完了，這些話(huà)已無(wú)新意可言。于是他們決定另辟新徑，把“開(kāi)胃果園” 從擁擠不堪的“甜品抽屜”中取了出來(lái)，把它放到“餐間小吃”這個(gè)大抽屜之中，在那里與炸薯?xiàng)l、漢堡包、土耳其肉餅、咖喱香腸和蛋糕互為近鄰。

　　那么更換類(lèi)別的戰(zhàn)略是如何實(shí)施的呢?他們?cè)陔娨晱V告中展示了這樣一組鏡頭：一位老兄吃完一份“沉重的”餐間小吃后因不堪重負(fù)而摔倒在地，在地面上砸了個(gè)大坑。而坐在他對(duì)面的另一位老兄則從從容容地用勺吃著盤(pán)中的“開(kāi)胃果園” ，一副津津有味、自得其樂(lè)的樣子。注意，這里特地使用了盤(pán)子，其突出“餐間小吃”的用意不言自明。分類(lèi)戰(zhàn)略一下子打開(kāi)了一片新的天地：

　　——重新歸類(lèi)后，“開(kāi)胃果園” 突然置身于一個(gè)比以前大得多的市場(chǎng)中，因?yàn)椤安烷g小吃”可以隨時(shí)隨地供人消費(fèi)；

　　——與“沉重的”炸薯?xiàng)l相比，“開(kāi)胃果園”聲稱(chēng)自己是一種“輕松的”選擇，從而獲得與眾不同的獨(dú)特地位；

　　——當(dāng)然，“開(kāi)胃果園”與此同時(shí)仍未失去在飯后甜食中的市場(chǎng)。

　　在分類(lèi)廣告戰(zhàn)略的幫助下，“開(kāi)胃果園”從1978年至1985年銷(xiāo)量增長(zhǎng)了150%以上。

　　成功案例：箭牌香口膠(Wrigley's Extra,美國(guó))

　　20世紀(jì)90年代初，防齲齒香口膠在德國(guó)市場(chǎng)面市。專(zhuān)家推薦，在每頓飯后嚼一嚼這種香口膠，以中和殘留在口腔內(nèi)由食物刺激分泌的致齲酸水。

　　從戰(zhàn)略上看，這種新產(chǎn)品有助于改變?nèi)藗兌嗄晷纬傻摹翱谙闾菣n次低、不衛(wèi)生”的看法，因?yàn)槠窨谙闾墙o人的印象并不很好，人們不禁聯(lián)想到那些口嚼口香糖的年輕人和粘牙損牙的膠糖。

　　專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)香口膠的箭牌公司和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)護(hù)牙保健品的混合潔口膠公司(Blendax)幾乎同時(shí)推出了這種防齲新產(chǎn)品。然而箭牌公司占領(lǐng)了新產(chǎn)品市場(chǎng)的90%，混合潔口膠公司生產(chǎn)的混合潔口膠(Blend—a—gum)只擁有約3%的市場(chǎng)份額。我們推斷，這兩種產(chǎn)品的原料配方大同小異，消費(fèi)者在盲試中很難將兩者區(qū)別開(kāi)來(lái)。那么，一家成功而另一家不成功的原因何在?顯然原因在消費(fèi)者的習(xí)慣那里，消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品形成了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣。

　　——箭牌被自動(dòng)歸入香口膠這個(gè)概念抽屜中，“防齲齒”只是它的一個(gè)獨(dú)特的附屬功能；

　　——與此對(duì)應(yīng)，混合潔口膠被自動(dòng)歸到潔齒護(hù)齒這個(gè)抽屜之中，香口倒成為其附屬功能。

　　然而，不同的抽屜導(dǎo)致作出不同的購(gòu)買(mǎi)決策：

　　——誰(shuí)只要想吃香口膠，就去購(gòu)買(mǎi)箭牌；

　　——而只有那些不想帶牙刷卻想保持牙齒清潔的人才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)混合潔口膠。

　　不言而喻，第一種人比第二種人多許多倍，因?yàn)樵诎滋旒毙桀A(yù)防齲齒的人不會(huì)太多。我們由此認(rèn)為，品牌名稱(chēng)就可以決定消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，從而決定在市場(chǎng)上成功與否。現(xiàn)在的問(wèn)題是混合潔口膠還有沒(méi)有卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。它不應(yīng)該再把宣傳重點(diǎn)放在預(yù)防齲齒上，而應(yīng)好好挖掘一下它作為香口膠的市場(chǎng)潛力(恰恰是在香口膠市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)它的信任還是空白)。

分級(jí)廣告戰(zhàn)略

　　其原理是：把你們公司的產(chǎn)品劃歸到一個(gè)新的、更高的等級(jí)中去，從而避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　成功案例：寶瑩大顆粒洗衣粉(Persil Megaperls，德國(guó))

　　在德國(guó)，洗滌用品市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈的市場(chǎng)之一，多年來(lái)它一直在高消費(fèi)水平上停滯不前。洗滌用品生產(chǎn)商，尤其是占全部洗滌用品市場(chǎng)55%份額的兩個(gè)主要品牌寶瑩和阿里爾(Ariel)一直在傾力角逐，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度。

　　1994年7月，寶瑩公司推出了一個(gè)令人感到意外的創(chuàng)新產(chǎn)品 ——顆粒狀洗衣粉。用顆粒狀代替粉狀洗衣粉，改變的僅僅是它的外觀(guān)，對(duì)洗滌效果應(yīng)該沒(méi)有明顯的改變，因?yàn)楫a(chǎn)品的化學(xué)配方顯然沒(méi)有改變。那么該如何把新的外觀(guān)推銷(xiāo)出去呢?

　　假如在推廣攻勢(shì)中把重點(diǎn)放在顆粒狀洗衣粉比粉狀洗衣粉洗得更干凈的宣傳上，顯然是行不通的，因?yàn)樗吹箷?huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理。寶瑩大顆粒洗衣粉選擇走一條新路——宣稱(chēng)顆粒狀洗衣粉是新一代洗衣粉。這樣它無(wú)形中把所有其他產(chǎn)品降格為過(guò)時(shí)的一代產(chǎn)品。顆粒只是新一代洗衣粉的外觀(guān)標(biāo)志，消費(fèi)者選擇顆粒就是選擇新一代洗衣粉，不選擇顆粒就是放棄新一代洗衣粉。經(jīng)此升級(jí)，寶瑩大顆粒洗衣粉一下子打開(kāi)了一片廣闊的增長(zhǎng)空間，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ariel的距離從1994年7～8月的5%擴(kuò)大到11～12月的8.6%。

　　成功案例：西門(mén)子手機(jī)S10

　　1997年西門(mén)子公司委托我們策劃其新型商務(wù)手機(jī)S10在土耳其市場(chǎng)的品牌推廣活動(dòng)。這種手機(jī)最顯著的特點(diǎn)是它具有彩色顯示功能，這在世界上還是獨(dú)一無(wú)二的新發(fā)明。在廣告宣傳中集中火力，重點(diǎn)渲染彩顯功能似乎是順理成章的事。然而且慢!彩顯到底有多大的實(shí)際用處呢?它只不過(guò)把菜單顯示得更加清晰易見(jiàn)而已，這并不能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特別了不起的價(jià)值。除此之外，還存在消費(fèi)者對(duì)我們的彩顯功能感到失望的可能，原因是手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視的那么鮮艷奪目。

　　于是我們進(jìn)一步研究，看看西門(mén)子S10還有什么其他的特點(diǎn)：長(zhǎng)達(dá)100小時(shí)的待機(jī)狀態(tài)、10小時(shí)的通話(huà)時(shí)間、高保真麥克風(fēng)、內(nèi)置式短語(yǔ)錄音機(jī)等等，這些都是其性能卓越的標(biāo)志。雖然這些數(shù)字標(biāo)志無(wú)與倫比，但卻不能各自為戰(zhàn)。如果在廣告宣傳中把這些特點(diǎn)都加以強(qiáng)調(diào)，可能會(huì)顯得零散、無(wú)中心。最后我們?cè)诜旨?jí)廣告戰(zhàn)略中找到出路——我們隆重宣布，西門(mén)子S10手機(jī)是新一代商用手機(jī)。

　　在此過(guò)程中，我們不是把彩顯當(dāng)作一種價(jià)值，而是將它定位為新一代手機(jī)的可見(jiàn)標(biāo)志。這兩種思路之間的差別無(wú)疑是非常大的。

　　在世界科技發(fā)展史上，有許多例子證明，彩色是新一代產(chǎn)品標(biāo)志性特征，例如：

　　——第一個(gè)彩色膠卷；

　　——第一臺(tái)彩色電視；

　　——第一張彩色照片；

　　——第一臺(tái)彩色復(fù)印機(jī)。

　　如此類(lèi)推，消費(fèi)者能夠接受我們關(guān)于第一部彩顯手機(jī)是新一代手機(jī)的說(shuō)法。但是，我們戰(zhàn)略的真正獨(dú)到之處不僅在于將新產(chǎn)品從激烈競(jìng)爭(zhēng)中抽離出來(lái)自成一統(tǒng)，而且還同時(shí)把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都降了一個(gè)檔次。因?yàn)橐坏┎曙@作為新一代手機(jī)的標(biāo)志被消費(fèi)者接受，那么黑白顯示就自動(dòng)降格為“過(guò)時(shí)一代”產(chǎn)品的標(biāo)志。

　　成功因素：

　　●可信度：在目標(biāo)顧客眼中，新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過(guò)哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的?

　　●市場(chǎng)規(guī)模：高級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力是否足夠大?注意，不要從大眾市場(chǎng)中抽離出來(lái)后誤入一個(gè)窄小的貴族市場(chǎng)。

　　●競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：在高檔品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)可能比現(xiàn)在的市場(chǎng)更激烈。你們公司的品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者很高的預(yù)期嗎?

 

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