“中式卷煙”目前在煙草行業(yè)引起了一場大討論。將“中式卷煙”提到如此重要的位置，引起煙草行業(yè)上下如此高度關(guān)注，是源于中國加入WTO的大背景，源于中國卷煙品牌的弱小，源于國際煙草巨頭的虎視眈眈。討論的目的很明確，無非是要找到“中式卷煙”能夠與外煙抗衡的途徑。無論是論壇的只言片語，還是專家的系統(tǒng)性文章，無論是基層人員的慷慨陳詞，還是高層人員的真知灼見，都圍繞“中式卷煙”如何與外煙抗衡而展開。

　　“中式卷煙”既是與外煙抗衡，那外煙自是競爭對手。有了競爭對手，就有了我們行動的坐標系。有了坐標系，就知道了我們自己的位置，我們也就知道了自己的機會、威脅，優(yōu)勢、劣勢。找到了差距，才能明確目標，找到努力的方向，才能縮小與競爭對手的差距。

　　機會：中國加入WTO，煙草行業(yè)有4-5年的過渡保護期，外煙大量涌入中國市場還有延緩期，這使我們有時間發(fā)展自己。

　　威脅：外煙強大的品牌優(yōu)勢；《煙草控制框架公約》的實施及煙草廣告本身的局限性，會對中式卷煙產(chǎn)品的宣傳、品牌的塑造帶來更加不利的影響。

　　優(yōu)勢：有世界上最先進生產(chǎn)設(shè)備；有多年培育的煙葉基地；有多年形成的消費群體，已形成了一定的中式卷煙口味偏好。

　　劣勢：卷煙產(chǎn)品技術(shù)含量較低；尚未形成具有國際市場競爭實力的品牌。

　　根據(jù)以上的SWOT分析，我們要利用機會，規(guī)避威脅，發(fā)揮優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)劣勢，就要利用好過渡保護期，發(fā)揮制造優(yōu)勢降低成本，進行技術(shù)創(chuàng)新保證質(zhì)量，創(chuàng)新廣告宣傳方式，借助消費者在一定時期內(nèi)的口味偏好，塑造強勢品牌。

　　通過以上分析，沒有品牌強勢是中式卷煙的軟肋。因為如今企業(yè)的競爭，就是品牌的競爭，21世紀是品牌的世紀，特別是我們面對的外煙，經(jīng)過多少年市場經(jīng)濟的洗禮，已形成強大的品牌優(yōu)勢，并且是世界級的品牌優(yōu)勢，是品牌大鱷。當品牌大鱷裹挾著強大的品牌優(yōu)勢呼嘯而來的時候，以目前弱小的中式卷煙品牌又如何能抵擋得住？這不是危言聳聽，看看可口可樂水淹中國飲料市場，看看麥當勞哄走我們多少孩子，看看寶潔洗發(fā)水洗盡多少美女少婦頭發(fā)的鉛華，我們就會知道，品牌的力量是多么的強大?？煽诳蓸吩谥袊酥潦澜绱笮衅涞?，不在于其有絕密的配方等技術(shù)，而在于它打造了碳酸飲料超級品牌，形成了獨特的可口可樂品牌文化，品牌溝通克服了地域、民族、種族、國家的界限，獲得更廣闊范圍內(nèi)的消費者認同。卷煙消費是體驗型消費，品牌的驅(qū)動會呈現(xiàn)更強的威力。這不是在長別人的志氣，滅自己的威風，而是要找到差距?，F(xiàn)在最要緊的是要將中式卷煙作為品牌來運作，而不僅僅局限于產(chǎn)品。品牌不僅僅是一個名字、符號、標記，它被注入了獨一無二的特質(zhì)，以此將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來，這個特質(zhì)就是個性。所以中式卷煙品牌運作要圍繞品牌個性而展開，從品牌提供給消費的核心價值（功能+情感）入手，實施品牌管理，將技術(shù)優(yōu)勢外化為競爭優(yōu)勢，不斷對品牌進行維護，積累品牌資產(chǎn)，使目標消費者喜愛并產(chǎn)生忠誠，由口味偏好上升到品牌偏好，只有這樣才能形成中式卷煙強勢品牌，才能夠有能力與外煙抗衡。

　　一、提煉中式卷煙品牌核心價值，明確品牌內(nèi)涵

　　品牌的核心價值就是提供給消費者的利益，這利益不只是功能方面的，還有情感方面的，而且情感的大于功能的。功能利益與情感利益還必須形成獨特組合，即功能利益支持情感利益的表達，情感利益是功能利益的升華。而品牌內(nèi)涵則是對品牌核心價值的進一步闡釋和演繹。

　　卷煙提供給消費者的功能利益，就是要滿足消費者吸煙的生理需求，體現(xiàn)功能利益的卷煙特征主要是口味。《中國卷煙科技發(fā)展綱要》對中式卷煙的口味特征描述得很明確：“具有獨特的香氣風格和口味特征。中式卷煙以國內(nèi)煙葉為主體原料，具有明顯的中國烤煙煙葉香氣特征，在香氣風格和口味特征上與英式、美式、日式等卷煙不同，具有明顯的濃郁的中國煙葉煙氣風格，能使卷煙消費者在吸食的第一反應(yīng)中分辨出來。”中國科學院院士、中國煙草行業(yè)資深專家朱尊權(quán)先生在《從卷煙發(fā)展史看“中式卷煙”》中指出，中國卷煙類型是在英式烤煙型卷煙的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，經(jīng)過多年的發(fā)展，中式烤煙型與英式烤煙型相比有了較大的差異，形成了自己的品質(zhì)風格。去年在“全國煙草行業(yè)降焦減害工作會議”上，專家們指出，英式烤煙型卷煙因有較高的糖含量和較低的煙堿，使其煙氣較柔和、口感舒適而且易于吸食。中國卷煙主要是烤煙型，表現(xiàn)為焦油量、糖含量偏高，灰份低，煙氣更加柔和平淡，香氣較為飄逸，口感干凈，余味回甜。而占世界卷煙市場70%左右的美式混合型卷煙，香氣特別、勁頭較大，晾曬煙較低的糖含量和高灰份，使其燃燒性好而且其焦油量較低，口感干凈略帶苦。因此，中式卷煙提供給了消費者不同于美式、英式卷煙的功能利益。

　　然而，中式卷煙有了差異化的功能利益還是遠遠不夠的。美國營銷大師米爾頓·科特勒說：“在消費者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛’的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌”，他還說，“對品牌營銷而言，以情感價值聯(lián)系客戶的品牌終將大獲全勝”。由于中國卷煙品牌在很大程度并未經(jīng)過市場的洗禮，并未經(jīng)過充分的市場競爭，雖然擁有世界上最大、最先進的卷煙制造車間，但沒有世界上最大、最有魅力的卷煙品牌。正是由于中國是卷煙制造大國，并得意于多年的專賣專營的體制，卷煙生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注于制造多于關(guān)注卷煙消費市場。煙草公司則是基于行政區(qū)劃基礎(chǔ)上的獨家壟斷經(jīng)營，很大程度上是將卷煙產(chǎn)品從自己的庫房移到了零售戶的庫房，并未著眼于培養(yǎng)消費者的忠誠和培育卷煙品牌，使卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌培育、市場運作功能還比較脆弱，于是市場營銷便成了煙廠和煙草公司的短板，“木桶效應(yīng)”使卷煙品牌處于弱勢。特別是在精神利益（即品牌文化）的挖掘上，還存在許多模糊認識，有的認為企業(yè)文化就是品牌文化，讓品牌承載起企業(yè)的希望；有的認為中式卷煙品牌文化必須是中國傳統(tǒng)文化，讓品牌負擔起愛國主義教育這一深刻的題材；有的將品牌文化與功能利益割裂開來，讓人有牽強附會之感。真正的品牌的核心價值是站在消費者的角度提煉出來的，反映的是消費者的文化。我國有的卷煙品牌已走在了行業(yè)的前列，如白沙、紅塔山、大紅鷹、芙蓉王、金圣等已在構(gòu)筑與消費者進行情感交流的平臺，并已形成了一定的品牌個性，這就是中式卷煙的希望。

　　二、通過品牌識別系統(tǒng)的實施，打造鮮明的品牌個性

　　卷煙品牌具有明顯的體驗特征，是感覺型消費品，精神訴求引導(dǎo)消費顯得越來越重要。消費者的需求已經(jīng)由單純的追求功能上升到追求個性層次上，中式卷煙若只停留在產(chǎn)品訴求上，難免會使消費者移心內(nèi)涵深化、個性鮮明的外煙品牌上。因為精神的永遠大于物質(zhì)的，而精神訴求集中體現(xiàn)在品牌個性上。當品牌具有個性時，消費者就與它建立了良好的關(guān)系，人與人之間的關(guān)系與人們的行為與態(tài)度有直接關(guān)系，消費者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度，當品牌個性與消費者的追求合拍時，品牌個性就成為了消費者購買的理由。如“555”用廣告營造敬業(yè)、精致的氛圍，用保守的產(chǎn)品包裝顯現(xiàn)傳統(tǒng)、懷舊的價值取向，用汽車拉力賽來表達進取、爭先的事業(yè)精神?！叭濉钡钠放菩蜗笈c老板、領(lǐng)袖并不相符，但卻體現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，中產(chǎn)階級是社會的中堅階層，而在中國，成為中產(chǎn)階級是大多數(shù)人的夢想，用不高的消費就可以表述中產(chǎn)階級的品味，這是“三五”能在中國市場立足的重要原因。

　　品牌個性是品牌特有的社會地位、風格、氣質(zhì)，是將品牌進行擬人化了的描述，品牌個性的設(shè)計與塑造使品牌具有了鮮活生動的情感和生命，能用生動的語言描述出來，如真誠純樸、青春活力、成熟穩(wěn)重、新潮大膽、富有尊貴等。品牌個性體現(xiàn)著品牌內(nèi)涵，這個內(nèi)涵就是品牌文化，這就必須澄清在品牌文化認識上的誤區(qū)，那種口號式的、空泛的品牌標語，并沒有反映品牌文化，因為它并未與消費者追求合拍，只能說是企業(yè)文化，因為代表了企業(yè)的希望，是企業(yè)的雄心大志。而那種將中國傳統(tǒng)文化溶入品牌文化中的說法，也是不準確的。因為中國傳統(tǒng)文化博大而精深，有精華也有糟粕，消費者在中國傳統(tǒng)文化中浸淫著，其思想受著中國傳統(tǒng)文化的影響，但人心向善，只有傳統(tǒng)文化中的積極、健康、向上的文化，才是消費者的追求，而且隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，中西文化在互相滲透、互相影響，中國傳統(tǒng)文化也在受著沖擊，消費者的追求、內(nèi)心的期望究竟是什么，必須對消費者進行深入研究，洞察他們的真心需求，如果不顧消費者的感受，將賦予品牌的文化強加給他們，反而會適得其反。

　　由于品牌個性不是與生俱來的，是通過人為設(shè)計的品牌識別系統(tǒng)表現(xiàn)出來的，因此，在進行品牌設(shè)計時就應(yīng)該使品牌名稱、品牌標志、品牌色彩、品牌形象、品牌包裝、廣告畫面、品牌標語等傳達出品牌個性，讓受眾強烈感受到。也有觀點認為中國卷煙市場環(huán)境還不適宜打造鮮明的品牌個性，這是因為中國卷煙品牌只有少數(shù)進入了個性時代，個性對卷煙消費的引導(dǎo)還未形成共識，即使有的品牌成功了，也不認為是品牌個性的作用。沒有個性的品牌稱不上是真正的品牌，真正的強勢品牌都有鮮明的個性。認識不到也罷，不承認也好，但事物的發(fā)展總有它的規(guī)律，往往成為普遍現(xiàn)象了，大家都認識到了，也就標志著沒有機會了。機會總是垂青那些先知先覺者。如單牌號銷量超過100萬箱的當白沙，率先于各卷煙品牌進行個性的打造：白沙品牌名稱讓人有清麗之感，白沙品牌標志仙鶴更是讓人感覺到玉樹臨風，廣告畫面的如沐清風的情調(diào)幾能觸摸，再加上產(chǎn)品口味的“清淡舒適”，品牌標語“鶴舞白沙，我心飛翔”的提示，這樣很自然的讓人聯(lián)想到白沙品牌的“超然、灑脫、時尚”的鮮明的品牌形象，“時尚、灑脫”的青年知識分子形象躍然而出，給消費者留下了深刻的印象和精神感知，人與品牌之間產(chǎn)生了互動，人們認為品牌代表了自己，品牌與消費者達到了心靈上的契合。消費者在消費白沙香煙時，在滿足吸煙這種生活習慣的同時，在享受著白沙品牌帶來的灑脫的氣質(zhì)，享受著精神上的無比愉悅。白沙在收獲著，收獲的是預(yù)先播下的耕耘。白沙高超的預(yù)知技巧讓他們捷足先登，更多地發(fā)掘了商業(yè)機會，并成功地利用了它們。白沙的成功說明了，走在別人前面不僅僅意味著獲得更大的收益，還決定了企業(yè)的生死存亡。白沙的成功也說明了個性會成就王牌。

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　　三、通過營銷手段，將核心技術(shù)外化為競爭優(yōu)勢

　　不斷創(chuàng)新，才有滿足消費者不斷變化的需求，才能顯示出品牌的活力，讓消費者永遠追隨它，忠誠它。而要不斷創(chuàng)新，就必須有強大的技術(shù)研發(fā)能力。“發(fā)展中式烤煙型卷煙要注意把握‘高香氣、低焦油、低危害’的產(chǎn)品開發(fā)原則，實施積極而穩(wěn)妥的降焦策略?！薄耙訌娺x擇性降低卷煙煙氣中有害成分的技術(shù)研究，使卷煙煙氣中的有害成分較大幅度降低而卷煙煙氣香味成分又能夠較小程度損失，既保持烤煙型卷煙原有的香吃味，又創(chuàng)新地發(fā)展中式卷煙的口味特征，形成我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的卷煙。要充分發(fā)揮中式卷煙的優(yōu)勢，合理利用世貿(mào)規(guī)則，積極制定科學的技術(shù)標準，把選擇性降低卷煙煙氣有害成分與建立中式卷煙技術(shù)壁壘的工作緊密地結(jié)合在一起?！?《中國卷煙科技發(fā)展綱要》對中國卷煙科技發(fā)展方向作了系統(tǒng)的闡述，明確提出了煙葉生產(chǎn)、卷煙生產(chǎn)、基礎(chǔ)研究、配方技術(shù)、工藝技術(shù)、輔助材料、香精香料、技術(shù)支撐體系、企業(yè)創(chuàng)新主體等方面具體的創(chuàng)新措施，已經(jīng)在技術(shù)上開始創(chuàng)造中式卷煙，并力爭搭建中式卷煙從理論到實踐的技術(shù)創(chuàng)新體系。

　　如果只是在中式卷煙的技術(shù)上下功夫，而不重視品牌建設(shè)，中式卷煙很難抵擋住外煙的進攻，因為卷煙不同于中國各系大菜，因為菜有酸、甜、苦、辣、咸，各系大菜口味鮮明，口腔感覺非常明顯，而卷煙就不同了，各卷煙口味不象各系大菜那樣明顯，只憑中式卷煙口味來與外煙抵抗，會很脆弱。如果外煙也開發(fā)適應(yīng)中國消費者的烤煙型卷煙，再加上品牌文化的進攻，只憑有自主知識產(chǎn)權(quán)的中式卷煙，是不堪一擊的。所以，中式卷煙不但要有核心技術(shù)，還要將核心技術(shù)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢產(chǎn)品，通過對優(yōu)勢產(chǎn)品的品牌運作，形成鮮明的品牌個性，形成與消費者的追求合拍的品牌文化，才能將中國卷煙消費者牢牢抓在自己手中。

　　創(chuàng)造成功的強勢品牌，是中式卷煙發(fā)展的根本。對于打造強勢品牌來說，必須將核心技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。強勢品牌的三個概念缺一不可：強而有力的產(chǎn)品概念，符合市場需求的商品概念，清楚而有效的溝通概念。強而有力的產(chǎn)品概念，要有強大的研發(fā)作保證，必須有核心技術(shù)優(yōu)勢；產(chǎn)品概念還要轉(zhuǎn)化為商品概念，即品牌定位、產(chǎn)品定位、包裝、產(chǎn)品價格、目標消費群、通路策略等；溝通概念也是非常重要的，如何讓消費者認可已投入市場中的商品，就涉及到了用什么樣的內(nèi)容和語氣來說服消費者，也就是用什么樣的品牌個性與消費者溝通，這就是廣告宣傳策略。只強調(diào)產(chǎn)品屬性，最終會失去所享有優(yōu)勢，因為競爭對手會推出更強大的產(chǎn)品，特別是過多強調(diào)中式這一特點，會讓消費者產(chǎn)生落后的、保守的、不思進取的錯覺。不論是否中式，滿足消費者需求，代表消費者的追求，才會得到消費者的青睞。由于品牌理念的先占性和排它性，只有率先形成鮮明品牌個性的品牌，才能在消費者的頭腦中占據(jù)一獨特位置，這一獨特位置才不容易被競爭對手特別是外煙擠占。因此，擁有核心技術(shù)的中式卷煙必須通過產(chǎn)品概念到商品概念直至溝通概念的轉(zhuǎn)化，升華成獨具的品牌個性。卷煙消費者對采用的是什么技術(shù)并不感興趣，消費者關(guān)心的是這技術(shù)給他們帶來了什么樣的實際好處，包括生理感覺和精神享受。我們現(xiàn)在正在大力倡導(dǎo)的降焦減害技術(shù)，無非是要滿足消費者的需求，無論采取什么高精尖技術(shù)，消費者并不關(guān)心技術(shù)本身，而關(guān)心技術(shù)的使用，是否使口味更適宜，更安全，精神上更愉悅。因此，在和消費者溝通時，不能總是講技術(shù)多么先進，而要講技術(shù)給消費者帶來的實際利益（從功能方面到情感方面），并且將消費者所關(guān)注的利益點演繹到極致。如白沙集團技術(shù)中心工作人員圍繞品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新，以“綠色煙草”為主題，開發(fā)了一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的減少危害、提高吸食安全的核心技術(shù)，產(chǎn)品功能有力地體現(xiàn)著品牌個性，使白沙品牌提供給了消費者功能和情感上的獨特的組合利益，形成了獨特的消費者訴求“鶴舞白沙，我心飛翔”。再如南昌卷煙廠的金圣卷煙，產(chǎn)品運用現(xiàn)代科技，在優(yōu)質(zhì)煙葉中添加了天然草本精華的萃取液，以減少吸煙對人體的刺激和損傷，為的是滿足消費者“情趣與健康”的需求， 并升華到了“功到自然成”的品牌理念，但金圣還未形成特定的品牌個性，還未將“功到自然成”演繹到極致，雖然金圣被認定為中國馳名商標，但金圣的核心技術(shù)還未完全轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，市場競爭力還需進一步提高。

　　四、對品牌持續(xù)維護，積累中式卷煙品牌資產(chǎn)

　　美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說：“就像人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的”。品牌個性同人的個性一樣，專一、持久。正因為持久性，一個品牌絕不是一個晚上能建立的，成功要以幾年甚至幾十年時光來衡量。所以要將中式卷煙打造成能與外煙抗衡的品牌，要有恒心、耐心和定心，在媒體選擇、贊助活動、品牌延伸、品牌推廣活動中，都要圍繞品牌個性，演繹品牌內(nèi)涵，使每一分錢都為品牌價值做貢獻。

　　首先要有定心，保持核心價值的恒定和品牌個性的穩(wěn)定；其次要有恒心，品牌延伸時，一切以核心價值為核心，演繹品牌個性；最后要有耐心，使主副品牌核心價值一致，演繹同樣的品牌個性。而目前我國卷煙品牌管理者，缺乏的就是這三心，創(chuàng)品牌時還能使品牌核心價值得到體現(xiàn)，但品牌管理者總想市場通吃，在快速提高市場占有率的急迫心情下，經(jīng)營活動不斷出現(xiàn)短視行為，如有的為了占據(jù)市場細分后的市場，將副品牌發(fā)展過快，且副品牌核心價值與主品牌有沖突，拖累了主品牌；有的為了快速提高知名度，過多贊助與品牌核心價值沒有什么契合點的活動；有的核心價值和品牌個性飄忽不定，不能持續(xù)傳播，變更前后的廣告語跨度太大，核心價值不能延續(xù)，品牌內(nèi)涵得不到深化；有的在不同的媒體傳播的品牌信息不能保持一致，或市場開發(fā)活動如廣告設(shè)計、終端形象等沒有統(tǒng)一在一個主題下，造成品牌在與消費者接觸的各個點上不一致等等。由于對品牌維護不當，品牌信息得不到持續(xù)的一致的傳播，就使得品牌資產(chǎn)不能得到積累，本來隨著時間的增長，品牌的價值也會提高，但由于不能做到“三心”，品牌價值隨著時間的推移反而不斷在衰減，品牌就會逐步走向了沒落。

　　雖然中式卷煙品牌目前還存在這樣那樣的不足，還未形成國際品牌魅力，但我們沒有必要妄自菲薄，因為我們還有時間，尤其有能力塑造中國特色的卷煙強勢品牌。但我們?nèi)绻蛔プC會發(fā)展自己的品牌，當外煙大量涌入時，還沒有形成品牌強勢，那只能是望“洋”興嘆了。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：[email protected]

張俊英

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