一、課題沖動(dòng)1： 戰(zhàn)火即燃的市場(chǎng)

　　從早年的子彈頭到今天的MPV（Multi Purpose Vehicle），在多功能車概念已被人們所普遍接受之際，來(lái)自上海通用的BuickGL8以一句“有空間就有可能”的廣告語(yǔ)率先點(diǎn)燃戰(zhàn)火，也引發(fā)了國(guó)內(nèi)諸多汽車廠家開發(fā)、生產(chǎn)MPV車型的熱潮，從此國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)就從未平息過(guò)。

　　MPV低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有昌河北斗星、長(zhǎng)安之星、哈飛賽馬等所謂的MMPV（Mini Multi Purpose Vehicle），這是基于微型面包車的換代版本，雖然說(shuō)突破了平頭微型面包車的技術(shù)門檻，滿足了國(guó)家安全碰撞試驗(yàn)法規(guī)，但是價(jià)格仍然是其最主要的優(yōu)勢(shì)；

　　MPV中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要是多功能商務(wù)車系列，除了來(lái)勢(shì)洶洶的別克GL8，還有倡導(dǎo)“5座+2座、工作+生活”的海南普利馬、號(hào)稱“風(fēng)行天下、駕馭未來(lái)”的東風(fēng)風(fēng)行、歐寶賽飛利、KIA起亞佳華/佳樂(lè)系列、東南得利卡/富利卡等超過(guò)10個(gè)品牌的產(chǎn)品。

　　我們以一個(gè)廣告人特有的職業(yè)嗅覺(jué)默默關(guān)注著這個(gè)潛力很大的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)就這樣不期而至。

　　長(zhǎng)期以來(lái)以超過(guò)50%市場(chǎng)占有率、位列中國(guó)汽車底盤生產(chǎn)第一位的安徽江淮（JAC）汽車股份有限公司也不甘寂寞，全套引進(jìn)韓國(guó)現(xiàn)代公司的最新商務(wù)車生產(chǎn)技術(shù)，由于江淮廠有良好的生產(chǎn)和管理基礎(chǔ)，所以僅用了短短5個(gè)月就迅速推出了名為“瑞風(fēng)”（英文為Refine）的商務(wù)車，象一匹黑馬準(zhǔn)備奮蹄揚(yáng)鬃沖入這個(gè)戰(zhàn)火即燃的市場(chǎng)。

　　——時(shí)值馬年前夕，聚光堂接到來(lái)自江淮的比稿邀請(qǐng)，項(xiàng)目就是瑞風(fēng)的電視廣告片創(chuàng)意、制作。　

　　二、策略沖動(dòng)2：打造超脫的馬鞍

　　在廣告理論里有所謂的三個(gè)主流時(shí)代：R·雷斯的USP理論（產(chǎn)品至上時(shí)代）、D·奧格威的品牌形象理論（形象至上時(shí)代）、A·里斯等的定位理論（定位至上時(shí)代）。在現(xiàn)今的中國(guó)大陸市場(chǎng)，任何一種理論都有其存在的空間和應(yīng)用價(jià)值，都有其對(duì)應(yīng)的品牌與廠商在試探、在應(yīng)用。

　　面對(duì)擺在眼前的課題資料，簡(jiǎn)單的介紹和普通的圖片似乎說(shuō)明不了任何問(wèn)題，我們決定到市場(chǎng)上去會(huì)會(huì)這個(gè)傳說(shuō)中美麗的混血兒?！鞘且豢钔庑惋枬M、線形流暢的多功能商務(wù)車，內(nèi)部具有靈活多變的空間組合，寬大舒適的成員椅可在360度范圍內(nèi)靈活旋轉(zhuǎn)，可以通過(guò)旋轉(zhuǎn)、拆分組合得到一個(gè)移動(dòng)的工作室、會(huì)議室、休息室，或者一個(gè)寬敞的載物空間；除此之外，還有前后獨(dú)立的分體式空調(diào)、可選的雙天窗設(shè)計(jì)等等。

　　“做空間概念吧”，有人提議。不行，那可是BuickGL8已經(jīng)深入人心的宣傳角度，從“有空間就有可能”到“陸上公務(wù)艙”，別克巧妙完成了傳播概念的回歸，并通過(guò)獨(dú)特創(chuàng)意展現(xiàn)了空間的魅力?？臻g已經(jīng)近似于別克廣告的代名詞了，我們跟進(jìn)有什么意義？別忘了“是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？當(dāng)然是跟隨者！”

　　“做速度的概念吧”，又有人提議。也不行，我們的瑞風(fēng)是商務(wù)車、不是跑車，拿非優(yōu)勢(shì)的東西去強(qiáng)化消費(fèi)者印象，好比以卵擊石，市場(chǎng)可是無(wú)情的……

　　作為商務(wù)車領(lǐng)域后進(jìn)品牌的江淮瑞風(fēng)，必須要擺脫江淮廠底盤、輕卡出身的形象，要讓瑞風(fēng)以卓越的、獨(dú)一無(wú)二的形象去市場(chǎng)馳騁，那么如何給它配一個(gè)怎樣的“好鞍”？　

　　大量的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)、幾次天翻地覆的策略研討，最終我們與企業(yè)達(dá)成一致共識(shí)：走高端形象、中端價(jià)位的后進(jìn)品牌強(qiáng)行插隊(duì)?wèi)?zhàn)略。所謂“高端形象”是通過(guò)各種媒體（電視廣告、報(bào)紙、新聞等）配合產(chǎn)生的消費(fèi)者心目中的印記，“強(qiáng)行插隊(duì)?wèi)?zhàn)略”就是要讓瑞風(fēng)通過(guò)高端形象、中端價(jià)位等策略元素進(jìn)入商務(wù)車一線陣營(yíng)?！　?/p>

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