引言：

    當(dāng)一個品牌或產(chǎn)品借用名人代言而被消費(fèi)者關(guān)注時，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于將這種手法稱之為“明星效應(yīng)”，其電視廣告也就水到渠成地叫做“名人廣告”。

    有一種品牌形象操作技巧，是通過對一個明星進(jìn)行品牌嫁接演繹，創(chuàng)造了雙明星效應(yīng)，并起到了“1+1>2”的效果，這種對位關(guān)系覆蓋了兩個截然不同的消費(fèi)群體，把他們的喜好、接受習(xí)慣包含其中，做到基于消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，然后把脈產(chǎn)品、創(chuàng)造全新的品牌形象。我們將這種表現(xiàn)手法定義為——形象嫁接的雙明星效應(yīng)。本文舉了一個具體的例證。

一、邂逅永華——低調(diào)的市場耕耘者

    作為舶來品WalkMan（隨身聽）曾經(jīng)流行在中國改革開放之初的大街小巷，那是當(dāng)時年輕人時髦的符號之一，有先見之明的商家從中受到啟發(fā)，并將WalkMan的技術(shù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)換、改造后用于教育領(lǐng)域。上個世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了復(fù)讀機(jī)的雛形，最初并不叫復(fù)讀機(jī)，人們將其稱之為“語言學(xué)習(xí)機(jī)”，直到知名廣告人李光斗先生風(fēng)風(fēng)火火地將小霸王486電腦學(xué)習(xí)機(jī)在全國推廣成功之后，學(xué)習(xí)機(jī)的名稱就顯得不那么準(zhǔn)確了，于是市場正名為“復(fù)讀機(jī)”。

    所以可以說，語言復(fù)讀機(jī)是中國人發(fā)明的產(chǎn)品，市場自開始啟動至今，呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢，短短幾年時間，市場上的復(fù)讀機(jī)品牌數(shù)以百計，2001年的市場購買量就已達(dá)1200萬臺。這與國人對外語教育的重視心態(tài)、及中國近年的表現(xiàn)和成就密不可分，WTO簽約之后的復(fù)讀機(jī)市場更是如沐春風(fēng)，大家似乎都感受到世界舞臺觸手可及，同時也看到了APEC會議上江澤民主席嫻熟而流利的英語演講、申奧成功后李嵐清總理充滿激情的英語答謝發(fā)言，要想有出色表現(xiàn)，外語可是第一關(guān)。

去年下半年，有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士預(yù)言：今年暑假將是復(fù)讀機(jī)市場份額爭奪戰(zhàn)最激烈時刻，復(fù)讀機(jī)市場的第二次洗牌可能就此定局。從今年陽春三月開始，復(fù)讀機(jī)行業(yè)就不斷傳來某明星出任某復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品代言人的消息，眾多當(dāng)紅明星紛紛登臺準(zhǔn)備為自已代言的產(chǎn)品吆喝助陣，激戰(zhàn)前的狼煙似乎已經(jīng)點燃了。

    當(dāng)友人把聚光堂推薦給上海永華駿業(yè)復(fù)讀機(jī)有限公司的老總吳志森先生，他見我們的第一句話就是：“時不我待啊”。

    將永華比喻成一壇沉香多年的美酒并不過份，坐在華燈初上的會議室里，我們認(rèn)真傾聽著永華的心聲：“永華作為國內(nèi)最早研發(fā)生產(chǎn)復(fù)讀機(jī)的四大廠商之一，這么多年來始終在專一地做著復(fù)讀機(jī)，建造著屬于自已的網(wǎng)絡(luò)，是目前國內(nèi)最大的專業(yè)性復(fù)讀機(jī)品牌。早在96年就已經(jīng)是國內(nèi)唯一一家通過上海質(zhì)檢局質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，在去年由國家信息產(chǎn)業(yè)部、國家質(zhì)監(jiān)局組織的產(chǎn)品抽查活動中，永華復(fù)讀機(jī)的14項主要質(zhì)量指標(biāo)全面合格，復(fù)讀機(jī)行業(yè)也只有3家企業(yè)達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明：2001年永華在全國復(fù)讀機(jī)市場銷量排名第二。《南方都市報》有一篇文章《復(fù)讀機(jī)兩強(qiáng)爭霸》就是預(yù)測永華和其競爭品牌的。今年我們完成了十八種機(jī)型復(fù)讀機(jī)的生產(chǎn)計劃，需要鞏固和進(jìn)一步擴(kuò)大市場……”

    的確，在產(chǎn)品上連永華自已都一時數(shù)不清有多少個第一了：第一臺“原聲復(fù)讀王”、第一臺“可視復(fù)讀機(jī)”、第一臺“800秒復(fù)讀”等等。雖然如此，但是這些年永華在推廣上的力度不大，導(dǎo)致品牌的知名度有限、面臨品牌趨于老化的現(xiàn)狀，用吳總的話說：“如果今年暑假期間，我們還不能迅速提高品牌的知名度，永華以后的日子恐怕不好過??！”

二、策略環(huán)節(jié)——創(chuàng)造形象嫁接的雙明星效應(yīng)

    面對吳總的感慨，第一反應(yīng)就是：永華需要巧妙而有效地樹立起品牌形象，給消費(fèi)者留下專業(yè)生產(chǎn)的印象，因為準(zhǔn)購買群體可能不會有耐心聽你講述企業(yè)的歷史、講清產(chǎn)品的優(yōu)點，大家購買的是對“品牌+產(chǎn)品”的綜合感覺，永華要爭取更好的市場表現(xiàn)，首先在品牌氣勢上不要輸給競爭對手，其次再去思考如何運(yùn)用巧妙的品牌戰(zhàn)略勝出。

    涉及到品牌戰(zhàn)略，我們很慎重地做了大量案頭工作、也深入到市場上去了解，包括市場格局的詳細(xì)分析、同類產(chǎn)品競爭對手的確立、及其廣告行為分析等。因為局勢是不容樂觀的：周星弛在為步步高復(fù)讀機(jī)吶喊“學(xué)外語更容易”、萬信請到了李亞鵬、索科搬出了徐靜蕾、愛得樂選擇了趙薇、智能達(dá)則動用了李揚(yáng)……

    選擇曹穎，是我們的提議，也恰好是永華的意思。啟用曹穎作形象代言的原因有三：

    1、曹穎既是名人又是明星。作為名人，她是央視黃金欄目的主持人；作為明星，她是當(dāng)紅演員之一，飾演過不少頗具影響力的電視劇中女主角，如《文成公主》等。

    2、曹穎的形象很正面、健康、向上，符合學(xué)生教育產(chǎn)品的形象條件。

    3、曹穎以前從未拍過商業(yè)廣告，首次接拍廣告片，必然會引起人們關(guān)注；同時廣告形象的干擾度低，而永華品牌的識別度、認(rèn)知度和記憶度相應(yīng)就會提高。

    “明星廣告是柄雙刃劍，將明星用好用巧實屬不易！”這是廣告人天天掛在嘴邊的一句話，也是我們接下來面臨的一個重大的問題——怎樣在曹穎與永華復(fù)讀機(jī)之間建立更緊密的關(guān)聯(lián)？

1、讓不同的消費(fèi)群有共同的認(rèn)定

    眾所周知，復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品的主要目標(biāo)是學(xué)生，而父母也占一定的購買決定因素。對于這兩種性格愛好完全不同的群體，各自對于復(fù)讀機(jī)品牌的取向及對廣告風(fēng)格的喜好度都是不同的，這兩者都是不能忽略的。

    作為家長，對孩子學(xué)習(xí)用品的選取是趨于理性的：正面、良好的品牌形象、先進(jìn)全面的功能、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量等；

    現(xiàn)在的孩子們可不是這樣考慮的，他們接受新奇事物的能力增強(qiáng)，思維呈現(xiàn)出獨(dú)立性，趨于潮流追趕時尚，而對于這樣的群體，他們對產(chǎn)品的取向則完全依照個人主觀的喜好，不需要更多的理由，用一句廣告語來形容最恰當(dāng)不過：“愛就是愛”。

    要讓一個廣告形象同時兼顧兩種人群的喜好，這就是復(fù)讀機(jī)廣告的最大難題，也是永華的機(jī)會點，那么應(yīng)該賦予曹穎一個怎樣的廣告形象呢？

2、主持人、大姐姐，或是其它什么形象？

    曹穎曾經(jīng)擔(dān)任央視黃金檔欄目《綜藝大觀》的主持人，在家長眼里是可信的、正面的、認(rèn)可的，但在廣告里如果要曹穎面對孩子們用一種主持人或大姐姐的說教形式去代言產(chǎn)品，孩子們卻未必會喜歡，相反，可能還會產(chǎn)生逆反心理。

    客戶部提議：“曹穎既然是演員，就具有可塑性。我們可以讓她去飾演一個讓學(xué)生們喜愛、而家長又不會反對的角色！” ——一個看似不錯的解決之道。

3、曹穎的形象嫁接——勞拉

    課題小組開始列舉孩子們可能會喜歡的話題和形象，“勞拉·克勞馥（Lara Croft）”，當(dāng)創(chuàng)意部提出讓曹穎扮演這位角色時，會議室里的氣氛開始激動起來，大家仿佛找到了感覺。

    說起Lara，讓我們不由自主地想起《古幕麗影》里那身著黑色緊身衣、腰系寬皮帶、腳蹬黑亮皮靴、頭發(fā)扎成一條長而粗大辮子，集美麗、智慧、勇敢于一身的女孩……

    如果孩子們不知道誰是曹穎，但是他們一定會知道Lara，因為勞拉形象夠Cool名氣夠大，所以才會深受學(xué)生們的喜愛，這也許是95年英國核心設(shè)計公司（Core Design）在研發(fā)《古幕麗影》這套游戲時都沒有預(yù)料到的，但正是這套游戲風(fēng)靡全球，成為全球最暢銷電腦游戲之一，勞拉也同時成為青少年心中的頭號偶像。[[center]][[image1]][[/center]]

    于是我們就開始了永華復(fù)讀機(jī)代言人曹穎的形象塑造工程——打造“中國版的勞拉”，她應(yīng)該是時尚的、美麗的、勇敢的、積極向上的，并且混了中國智慧的血統(tǒng)。設(shè)計了曹穎和勞拉的新形象嫁接，就創(chuàng)造了用一個明星產(chǎn)生的雙明星效應(yīng)，并且覆蓋了兩個不同消費(fèi)群體：家長和孩子們。（見右圖解）

三、創(chuàng)意環(huán)節(jié)——給出合理的理由

    外語學(xué)習(xí)，大家深有同感的是：口語與聽力，像是一道很難跨越的障礙，阻礙著你學(xué)習(xí)的進(jìn)程，復(fù)讀機(jī)則能幫助你有效練習(xí)口語和聽力，讓你學(xué)習(xí)更容易、更輕松。

    在現(xiàn)今高速發(fā)展的社會里，外語將會日益普及，不想被趨于國際化的現(xiàn)實所淘汰，你就無法逃避、必須面對，它更像一股龍卷風(fēng)追著你、給你緊迫感，必須突破外語障礙才能脫穎而出。而有著原聲復(fù)讀、可視復(fù)讀、800秒長時間復(fù)讀、變速復(fù)讀諸多先進(jìn)功能的永華復(fù)讀機(jī)則是你突破外語口語、聽力障礙的最佳助手。

    幾經(jīng)雕琢，創(chuàng)意輪廓出來了：在未來的虛擬城市中，一聲爆響驚動了緊身裝扮著的“中國勞拉”。回頭觀望間，驚見一股英文字母組成的龍卷風(fēng)高速席卷而來。勞拉拔腿飛奔，在科技感十足的城市間穿梭，不時驚恐地回頭觀望飛卷而近的龍卷風(fēng)。勞拉跑到了一座橋的邊緣，前面是萬丈深淵，已經(jīng)無路可逃。眼見就要被龍卷風(fēng)“吞噬”，千鈞一發(fā)間，勞拉急中生智，掏出了腰間懸掛著的武器——永華復(fù)讀機(jī)，沖著龍卷風(fēng)高高舉起，外語字母構(gòu)成的龍卷風(fēng)瞬間就被復(fù)讀機(jī)吸入機(jī)器里，頓時天開云散，陽光燦爛。（后附TVC作品單禎）

    畫外音：突破外語障礙，讓你脫穎而出。輕松學(xué)外語，永華復(fù)讀機(jī)。

四、制作環(huán)節(jié)——給創(chuàng)意加分

    好創(chuàng)意也需要好導(dǎo)演來給創(chuàng)意加分，這樣才能得到一支滿分的廣告片，聚光堂制作系統(tǒng)的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。

    張松導(dǎo)演不愧是國內(nèi)一流的廣告導(dǎo)演，剛看完創(chuàng)意便提出了幾點建議： 1、整片場景風(fēng)格要仿《古幕麗影》的感覺，采用三維的科技城市背景加實拍曹穎綠場摳像合成，虛中有實，實中有虛。2、表現(xiàn)勞拉，動作感、節(jié)奏感一定要很強(qiáng)，部分鏡頭可能要吊鋼絲并采用動作替身演員。3、片子的影調(diào)風(fēng)格一定是冷色調(diào)的，這樣才能科技感十足。

    電影膠片拍攝、三維制作、錄音、合成工作歷時20多天順風(fēng)順?biāo)耐瓿闪恕?/p>

五、打造中國版的勞拉

    基于明星，創(chuàng)造明星廣告與消費(fèi)群體最緊密的關(guān)聯(lián)，是需要品牌操作技巧的，當(dāng)年的“望子成龍小霸王”家喻戶曉是因為發(fā)現(xiàn)了這種技巧，做到了傳播層面的嫁接；而在上述案例中，永華品牌巧妙借助明星（曹穎）和時尚元素品牌（勞拉）的形象嫁接，準(zhǔn)確針對細(xì)分的消費(fèi)人群，并且在兩個不同喜好的群體之間建立了互通的橋梁，打造出中國版的勞拉，讓品牌形象鮮活起來，在眾多復(fù)讀機(jī)品牌中脫穎而出。

    為了讓品牌有更為統(tǒng)一且完整的形象，我們建議永華在報紙廣告、彩色宣傳頁、銷售終端都貫徹下去，并策略地不定期刷新形象，直到2003年，因為屆時勞拉將隨著大制作的好萊塢電影《古幕麗影Ⅱ》重回人們目光的焦點，同時也會隨著其游戲版本的不斷升級，成為永遠(yuǎn)時尚的魅力。

    “中國版勞拉”廣告已經(jīng)開始奔跑在電視屏幕里，下一步的永華又將如何遞進(jìn)品牌形象，勞拉又會去完成一個什么新的任務(wù)，讓我們拭目以待！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：