作為專業(yè)管理咨詢公司，我們在為國內(nèi)企業(yè)提供咨詢服務(wù)的過程中接觸了大量案例，深切感受到多數(shù)企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略缺乏認(rèn)識，尚未意識到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。而對于品牌戰(zhàn)略的全局性、系統(tǒng)性、長期性更是缺乏認(rèn)識。常常將品牌與名牌、商標(biāo)、廣告、商號、口碑等同起來，甚至視為可有可無的虛幻之物，走入經(jīng)營誤區(qū)，支付慘重的成本代價(jià)?！　?/p>

　　一．正確制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營成敗的關(guān)鍵

　　品牌是什么？品牌不僅僅是商標(biāo)與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會關(guān)系。國際商業(yè)管理類的詞典中，對品牌的注釋為：“一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)”。也就是說，品牌是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，表現(xiàn)為企業(yè)本身和企業(yè)經(jīng)營活動的價(jià)值，而且是社會的寶貴精神文化財(cái)富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。

　　事實(shí)上，目前許多企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的理解尚處于表象階段，往往動則聲稱自己要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但具體品牌戰(zhàn)略是什么？與企業(yè)戰(zhàn)略是什麼關(guān)系？與具體的生產(chǎn)經(jīng)營活動有何聯(lián)系？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)并不清楚。往往只是設(shè)計(jì)一套VI或創(chuàng)意幾句品牌口號。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，思維仍然停留在90年代初期那種運(yùn)作“點(diǎn)子”、炒做“概念” 的水平，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動，以此誘導(dǎo)市場和消費(fèi)者。在這種認(rèn)識水平指導(dǎo)下，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人將品牌戰(zhàn)略理解為一種追逐短期行為、短平快效益、甚至起死回生的靈丹妙藥。

　　1999年，西北某民營企業(yè)兼并了一家國有化工企業(yè)，經(jīng)過資產(chǎn)重組，組建了“達(dá)益豐（化名）科技股份有限公司”，計(jì)劃包裝后在“創(chuàng)業(yè)板”股票上市，通過發(fā)行股票募集資金實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。但由于眾所周知的原因，公司沒有能夠如期上市。2000年，該公司國內(nèi)市場產(chǎn)品銷售額曾一度達(dá)到近億元，還有部分產(chǎn)品出口到發(fā)展中國家，其“達(dá)益豐”（化名）品牌在國內(nèi)同行業(yè)內(nèi)也有一定影響。但由于該公司始終沒有真正建立全面、系統(tǒng)、清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，完全按照老板自己的經(jīng)驗(yàn)和偏好進(jìn)行市場漂移，什麼行業(yè)炒的最熱，就將目光轉(zhuǎn)到什麼行業(yè)，完全忽視對現(xiàn)存業(yè)務(wù)及已經(jīng)形成的品牌的價(jià)值支持、維護(hù)和管理。自2002年以來，先后成立了以洗滌用品、護(hù)膚化妝品、健康產(chǎn)品為主生產(chǎn)和經(jīng)營的新公司，進(jìn)入新的市場領(lǐng)域。原有化工產(chǎn)品品種單一、成分老化、包裝陳舊、質(zhì)量不穩(wěn)定、營銷及服務(wù)手段落后，市場嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)銷量急劇下滑，三年內(nèi)營業(yè)額跌落到1000萬元人民幣以下，工廠陷于長期停工狀態(tài)。同時(shí)，企業(yè)投資的其他業(yè)務(wù)也前景黯淡。

　　盡管如此，該公司原有產(chǎn)品還是存在一定的發(fā)展?jié)摿褪袌鰴C(jī)會。擁有通過ISO9001國際質(zhì)量體系和ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證的生產(chǎn)體系；與全球醫(yī)藥化工行業(yè)內(nèi)著名的某跨國公司建立了在產(chǎn)品、技術(shù)和市場上合作的戰(zhàn)略關(guān)系；原有的國內(nèi)市場銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)也并未完全喪失。按照品牌資產(chǎn)的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度與品牌聯(lián)想）的標(biāo)準(zhǔn)衡量，該公司品牌在行業(yè)內(nèi)尚有一定市場，全國主要省份的代理商仍有少量產(chǎn)品銷售，個(gè)別地區(qū)仍相對維持了一定的產(chǎn)品銷量，在終端客戶還有一些忠誠度。況且，國內(nèi)許多代理商和終端客戶并不完全了解該公司已陷入困境的實(shí)際情況。

　　遺憾的是，面對這種狀況，該公司主要領(lǐng)導(dǎo)人并沒有認(rèn)真反思幾年來慘重失敗的教訓(xùn)，并未意識到應(yīng)重新審視企業(yè)戰(zhàn)略，特別是品牌戰(zhàn)略，從而調(diào)整經(jīng)營思路，重振雄風(fēng)。反而認(rèn)為企業(yè)沒能人，將責(zé)任歸咎于公司多數(shù)干部員工的能力和運(yùn)作策劃水平，并且認(rèn)為公司原來近十年的品牌已經(jīng)“做砸了”，不再有價(jià)值。為了擺脫困境，公司領(lǐng)導(dǎo)人選擇了另辟蹊徑，放棄原有品牌的錯(cuò)誤決策，意圖精心包裝出一個(gè)旨在以模糊概念誘導(dǎo)代理商和消費(fèi)者的全新品牌，以作為短期內(nèi)集中炒作一把并獲得“短、平、快”經(jīng)濟(jì)效益的手段。

　　經(jīng)過以老板為主的策劃，提出了所謂“創(chuàng)建新品牌、快速打開市場、樹立新形象、突出國外背景、吸引市場忠誠度”的品牌策略。該方案的主要特點(diǎn)如下：

　　1． 構(gòu)思一個(gè)英文單詞的中文譯音為新品牌的文字，定名為“豪爾斯”（化名）；

　　2． 以老外的模糊頭像作為新品牌的圖形標(biāo)識配以中、英文在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明、招商資料、廣告、POP及物流配送車輛上使用；

　　3． 以品牌的視覺識別誘導(dǎo)代理商和終端用戶對所謂“國外引進(jìn)著名成熟品牌”的認(rèn)知；

　　4． 虛擬一個(gè)國外行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)名稱作為上市產(chǎn)品的監(jiān)制方；

　　5． 聘請一名外國留學(xué)生作為虛擬的某國外著名公司的代表參與新品牌推介和招商活動；

　　6． 將原有庫存積壓的傳統(tǒng)產(chǎn)品和未獲得主管部門登記許可的新產(chǎn)品改換新的包裝后套號上市銷售。

　　從2003年5月份開始啟動市場，經(jīng)過將近一年的努力，該公司并未在市場上獲得預(yù)期的收獲。相反，原有品牌喪失貽盡，新推出的品牌沒有得到已經(jīng)日趨理性化的市場和渠道的認(rèn)同。除了包裝以外，產(chǎn)品基本沒有變化，而這種急功近利的炒作只是犧牲了寶貴的市場良機(jī)，丟掉更多的渠道，腐蝕了經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，消耗了經(jīng)營資源，將企業(yè)拖入更艱難的境地。

　　從該公司品牌戰(zhàn)略的失誤，我們可以反思出幾點(diǎn)寶貴的教訓(xùn)：

　　1． 品牌戰(zhàn)略集中表現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)文化

　　有專家將品牌定義為一種包括物質(zhì)、精神、制度三個(gè)層面在內(nèi)的綜合文化現(xiàn)象。品牌意義的識別功能一方面體現(xiàn)在不同商品形象的獨(dú)特性上；另一方面消費(fèi)者接受的是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)品牌所倡導(dǎo)的消費(fèi)思想和理念；再就是使社會大眾在認(rèn)同獨(dú)特的品牌意義和消費(fèi)理念時(shí)自覺地定位了自己的社會地位、社會價(jià)值。例如，轎車消費(fèi)者實(shí)際上接受的就是廠商在提供差異性產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也接受了對企業(yè)的肯定，并通過汽車的消費(fèi)體現(xiàn)了自己的社會地位和價(jià)值。

　　企業(yè)為了在市場競爭中，在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置，必須給商品和商標(biāo)品牌創(chuàng)造獨(dú)一無二的個(gè)性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設(shè)定，到貫串在整個(gè)市場營銷過程中的廣告宣傳活動。而對于品牌表象和內(nèi)涵的任何創(chuàng)意無不體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營理念和文化。通過產(chǎn)品、服務(wù)或者其他外在形式展示給消費(fèi)者和社會的，不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是社會和廣大消費(fèi)者對企業(yè)的接受和認(rèn)可。上述我們引用案例中的企業(yè)在品牌決策、品牌策劃、品牌實(shí)施、品牌管理等所有方面都沒有考慮品牌與企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)文化之間的內(nèi)在關(guān)系，所做的只不過是一些枯燥膚淺的文字和圖形的堆砌，以此追逐急功近利的經(jīng)濟(jì)目的，背離了品牌戰(zhàn)略的基本原則。

　　2． 品牌戰(zhàn)略是總體戰(zhàn)略的重要組成部分，必須服從企業(yè)總體戰(zhàn)略

　　品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命。事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)的愿景、價(jià)值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)銷售、管理和運(yùn)營、人力資源、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競爭能力和消費(fèi)價(jià)值的一切，無不通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。因此，品牌戰(zhàn)略必須服從總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與基本原則，并通過諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　對于意欲打造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)勢必將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估與控制。但是，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中確實(shí)有許多企業(yè)并沒有自己明確的發(fā)展戰(zhàn)略，這恰恰標(biāo)志著我國企業(yè)總體上發(fā)展水平尚需提高。

　　3． 品牌戰(zhàn)略的建立、實(shí)施與管理必須依靠優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略的形成，決不是依靠老板或某個(gè)人的“靈感”或策劃。而品牌戰(zhàn)略的建立、實(shí)施、管理與價(jià)值的不斷發(fā)掘，必須依靠包括老板、戰(zhàn)略研究規(guī)劃部門、廣告創(chuàng)意策劃人員、生產(chǎn)組織者、市場營銷部門等優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，甚至包括部分代理商和合作者在內(nèi)共同形成的。想搞好品牌營銷工作，需要的是一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持，也就是說一個(gè)好的品牌反映和代表著一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，而且優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是優(yōu)秀的人才所構(gòu)成的，這就是要求企業(yè)必須樹立“以人為本”的思想，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需要的人才，建設(shè)一支具有凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

　　對于優(yōu)秀經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的忽視，以為只要有一個(gè)好的創(chuàng)意、好的策劃案就能迅速打開市場的天真想法，在我國中小民營企業(yè)中并不鮮見，上面所引述企業(yè)的老板就是典型的事例。該公司為了將新的品牌推向市場，從社會招聘了數(shù)十名營銷精英，但最終都流失了。

　　4． 品牌必須附著于企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營行為上，品牌打造的是企業(yè)市場價(jià)值表現(xiàn)

　　品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。從這個(gè)意義上來說品牌的核心價(jià)值是企業(yè)的戰(zhàn)略思想，而品牌必須附著于企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營行為上，品牌打造的是企業(yè)價(jià)值的市場表現(xiàn)。如萬寶路、寶潔、IBM等跨國公司無不將品牌視作企業(yè)最重要的價(jià)值。舉世聞名的可口可樂品牌價(jià)值數(shù)百億美元，其總裁曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全部燒掉，靠品牌也能立馬起死回生。

　　所有視品牌為生命的成功企業(yè)都具有高品質(zhì)的經(jīng)營行為，通過產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的每一細(xì)微環(huán)節(jié)培育品牌價(jià)值，即為企業(yè)價(jià)值?！斑h(yuǎn)大中央空調(diào)”是國內(nèi)外知名的品牌，2002年被評為“向世界名牌進(jìn)軍的具有國際競爭力的中國企業(yè)”，2003年被評為“中國最受尊敬企業(yè)”，2004年獲得世界工程師大會“中國企業(yè)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新成就獎”，連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)榜首，并蜚聲海外。所有這一切的成就與榮譽(yù)，都不是靠虛假廣告、短期策劃、急功近利的經(jīng)營行為獲得的，而是依靠執(zhí)著的理想、近乎苛刻的產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格的服務(wù)體系以及被人們謔稱為“潔僻”的環(huán)境追求，并經(jīng)過近20年的不懈努力打造成功的。　　

　　5． 錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略會將企業(yè)引入深淵

　　如同大海中的航標(biāo)，錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略會將企業(yè)引入深淵。案例中所介紹的“達(dá)益豐（化名）科技股份有限公司”原本尚有市場復(fù)出的機(jī)遇與條件，但是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)誤決策，不但喪失了市場機(jī)會，更重要的是以追逐短期利益為目的、玩弄品牌的做法毀掉了品牌所蘊(yùn)涵的企業(yè)信譽(yù)和價(jià)值，不是在市場競爭中失利，而是自己毀滅了自己。

　　二．大企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略思考　　

　　某大型國有企業(yè)“中昊集團(tuán)（化名）”原來是80年代中期從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下由國家機(jī)關(guān)分離出來的管理型行政公司。在二十年市場化轉(zhuǎn)型的歷史上，曾經(jīng)歷了一段艱難曲折的發(fā)展過程。

　　最初，由于習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的行業(yè)投資管理運(yùn)作模式，高投入、低產(chǎn)出，一心想在行業(yè)領(lǐng)域和行業(yè)市場上有所作為。但國有企事業(yè)單位行政性劃撥重組和盲目擴(kuò)張?jiān)斐闪碎L期困擾企業(yè)的嚴(yán)重后果，該集團(tuán)一直被國有企業(yè)的體制、不良資產(chǎn)、歷史債務(wù)、社會負(fù)擔(dān)拖累著，羈絆住了企業(yè)發(fā)展的腳步。

　　近幾年來，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子解放思想，銳意改革，勇于開拓，借助國家不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，拉動經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的有利形勢，堅(jiān)定推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組和戰(zhàn)略調(diào)整，剝離非經(jīng)營性資產(chǎn)，整合集團(tuán)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)及相關(guān)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，增加資本集中度，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，搭建具有集約化和規(guī)?；?jīng)營優(yōu)勢的技術(shù)創(chuàng)新平臺，對所屬企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模改革，集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)關(guān)系重新理順，建立了以資本為主要聯(lián)結(jié)紐帶的控股集團(tuán)體系。

　　通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略重組，該集團(tuán)聚集了行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)原國家所屬的十幾個(gè)頂尖的國家級科研院所，集中了我國在該領(lǐng)域幾十年科研成果形成的五大核心技術(shù)，涵蓋了我國相關(guān)工業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，加速市場化轉(zhuǎn)型，實(shí)施大企業(yè)集團(tuán)和走出去戰(zhàn)略，積極參與國際市場競爭，集團(tuán)的整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營質(zhì)量、資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。一舉改變了集團(tuán)整體落后的局面，成為國內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)的最具成長性的企業(yè)。

　　從1998年以來，該集團(tuán)連續(xù)以發(fā)起設(shè)立方式組建了五家上市公司、以法人股收購方式控股了一家上市公司、還參股了一家上市公司，被業(yè)界稱為“中昊系（化名）”。2003年，該集團(tuán)聘請專業(yè)策劃公司進(jìn)行VIS（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)，并且注冊了企業(yè)標(biāo)識。

　　但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策中，該集團(tuán)卻走入了誤區(qū)。

　　1． 品牌的資產(chǎn)屬性、權(quán)益和價(jià)值不清

　　2002年，該集團(tuán)在制訂整個(gè)集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，明確提出建立國有大企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合艦隊(duì)的戰(zhàn)略構(gòu)想，要求旗下所有獨(dú)資、控股的企事業(yè)單位、機(jī)構(gòu)均冠以“中昊（化名）”品牌。在集團(tuán)總部的統(tǒng)一部署下，幾家控股的股份公司都冠名“中昊XXXX股份有限公司”，并且在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)都使用了集團(tuán)統(tǒng)一的Logo（企業(yè)標(biāo)識）。由于這一系列品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使得“中昊（化名）集團(tuán)”迅速壯大了自己的強(qiáng)勢品牌，被業(yè)界稱為“中昊（化名）系”。

　　但是，該集團(tuán)在制訂品牌戰(zhàn)略的框架時(shí)，卻忽略了品牌的資本屬性。品牌一旦確立，就成為企業(yè)的資本，品牌資本集合了品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度等綜合要素，是企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)價(jià)值的延伸，是一項(xiàng)長期的投資。企業(yè)的發(fā)展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動著企業(yè)的發(fā)展。這兩者之間是相互依存、相互影響、相互作用的血緣關(guān)系。據(jù)美國《商業(yè)周刊》曾公布的全球１００大品牌排行榜，世界著名品牌可口可樂品牌價(jià)值高達(dá)６９６．４億美元。這也就意味著，即使可口可樂公司立即停產(chǎn)，光賣這個(gè)品牌所得就相當(dāng)于一個(gè)小國全年GDP的總和。而我們看到，“中昊集團(tuán)（化名）”在實(shí)施全集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思路時(shí)，在要求集團(tuán)子公司和控股公司統(tǒng)一使用“中昊（化名）”品牌時(shí)，顯然并沒有對品牌的資本屬性，以及作為無形資產(chǎn)的價(jià)值以及未來所形成的權(quán)益進(jìn)行審慎評估。

　　這一輕率的決策將會對未來品牌的經(jīng)營、品牌營銷、品牌管理、品牌運(yùn)作、品牌交易等形成無法估量的后果。

　　首先，“中昊集團(tuán)（化名）”所控股的五家股份公司都是以股票上市為階段性目標(biāo)的法人企業(yè)，五家股份公司在對外對內(nèi)所使用的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System）相同，勢必造成品牌混亂。

　　其次，由于品牌資產(chǎn)的物主屬性，在財(cái)產(chǎn)權(quán)上只能存在法律意義上的一個(gè)所有權(quán)人，即“中昊集團(tuán)（化名）”擁有專有權(quán)利，幾家上市公司只能擁有帶有約束條件的使用權(quán)。

　　第三，這就意味著在戰(zhàn)略上，幾家上市公司都被大股東剝奪了建立自己獨(dú)有品牌的權(quán)利，而一旦公司經(jīng)營的越久遠(yuǎn)，經(jīng)營的越成功，資本越雄厚，原有品牌的價(jià)值越高，就越難以打造新的獨(dú)立品牌，對大股東的依賴越深。

　　第四，資本市場風(fēng)云變幻，一旦上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，發(fā)生被競爭對手或其他資本大鱷控股的情況，以品牌為中心的無形資產(chǎn)的權(quán)益之爭就成為今天的品牌戰(zhàn)略埋下的種子。

　　第五，如果隨著我國國有資產(chǎn)管理體制的深化改革，“中昊集團(tuán)（化名）”進(jìn)行拆分、重組，或者其他不可預(yù)料的結(jié)構(gòu)性變化，則都會對幾家上市公司和所有集中使用統(tǒng)一品牌的下屬企業(yè)造成嚴(yán)重后果。

　　2． 單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的選擇

　　如同企業(yè)不同發(fā)展階段的多元化和專業(yè)化戰(zhàn)略選擇一樣，根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)、市場狀況，以及經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營特點(diǎn)采用單一品牌戰(zhàn)略或者多品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。

　　企業(yè)在發(fā)展品牌的過程中，不僅有企業(yè)品牌同時(shí)在相同產(chǎn)品類別中又引進(jìn)多個(gè)品牌的戰(zhàn)略稱為多品牌戰(zhàn)略。國際著名的寶潔公司就是運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的典范。寶潔公司在對不同的消費(fèi)者市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營銷組合的理論，將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場空間，獲得了極大的成功。

　　單一品牌是指在企業(yè)和產(chǎn)品專注于某一品牌的戰(zhàn)略稱為單一品牌戰(zhàn)略。與跨國公司相反，我國許多知名企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略，專注于在行業(yè)市場領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)化發(fā)展，做精做強(qiáng)。例如IT行業(yè)的“聯(lián)想”，中央空調(diào)行業(yè)的“遠(yuǎn)大”。

　　從“中昊集團(tuán)（化名）”的品牌思路分析，選擇的是單一品牌的戰(zhàn)略。但是，我們分析國內(nèi)外所有成功案例，可以看出，單一品牌戰(zhàn)略大多適用于行業(yè)相對密集、產(chǎn)業(yè)集中度高、專業(yè)化程度大的企業(yè)。而“中昊集團(tuán)（化名）”目前號稱“五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”，并計(jì)劃未來通過資本運(yùn)做進(jìn)入相關(guān)行業(yè)和國外市場，成為中國國有企業(yè)的航空母艦。倘若從未來整體發(fā)展戰(zhàn)略的高度審視品牌戰(zhàn)略，就不難發(fā)現(xiàn)其中存在的隱憂。

　　3． 在組合購并經(jīng)營行為中的多品牌戰(zhàn)略

　　有人說，在今天的競爭環(huán)境中要想建立一個(gè)品牌是非常困難的，特別是要創(chuàng)造品牌的最高價(jià)值是更困難的事?？梢哉f，中國當(dāng)代著名品牌的誕生，無不是通過戰(zhàn)略的精心構(gòu)劃，然后借助多種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營手段，苦心經(jīng)營，大力推廣的。北京某資產(chǎn)評估事務(wù)所曾用一年多時(shí)間，對我國擁有較大市場份額、具有超值創(chuàng)利能力、產(chǎn)品能與消費(fèi)者見面的一百個(gè)一流品牌進(jìn)行過研究與比較。研究表明，在一百個(gè)品牌中，多數(shù)售價(jià)高于一般品牌的同類產(chǎn)品，而且市場上仍然賣得多、賣得快。品牌不僅意味著極高的購買率，驕人的市場份額，事半功倍的廣告效益，同時(shí)也意味著不同尋常的利潤空間。 因此，許多綜合實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)更多地是通過企業(yè)間購并實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張和品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移的。

　　一般情況下，企業(yè)之間的購并行為包括直接購并（顯性購并）和間接購并（隱性購并）進(jìn)行的。除一些購并行為主要是針對市場品牌以及該品牌所擁有的消費(fèi)者，并通過收購兼并掌握新的品牌外，有些復(fù)雜的、存在購并障礙的、關(guān)聯(lián)行為的購并常常是通過間接方式完成的。例如，已經(jīng)披露的德隆集團(tuán)收購商業(yè)銀行的購并案例。這種操作隱蔽的復(fù)合間接購并必須是多品牌戰(zhàn)略體系才能實(shí)現(xiàn)。面向“中昊集團(tuán)（化名）”未來雄心勃勃的發(fā)展愿景，可以清晰地發(fā)現(xiàn)在目前的品牌戰(zhàn)略思路和長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之間存在裂痕，倘若實(shí)行間接購并或者進(jìn)入存在資本及政策障礙的領(lǐng)域就有一定困難。

　　4． 品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)防范

　　對于中國企業(yè)而言，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，成功運(yùn)作可以為企業(yè)帶來巨大的回報(bào)，如果出現(xiàn)失誤，也必將造成巨大的損失，甚至導(dǎo)致全面的失敗。

　　企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)息息相關(guān)，正確的、符合企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和市場競爭環(huán)境要求的品牌戰(zhàn)略能夠保證企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的輝煌；但是，錯(cuò)誤的、背離企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和方向且無法適應(yīng)市場的品牌戰(zhàn)略將使企業(yè)陷入泥潭。并且，錯(cuò)誤的選擇甚至?xí){企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)。國內(nèi)曾經(jīng)有許多著名品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)、又曇花一現(xiàn)，例如原來的三株、巨人、愛多、飛龍，以及最近的農(nóng)凱系、德隆系等，在品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)上都有值得我們反思和汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。三株、巨人等因?yàn)槭菃我黄放茟?zhàn)略，企業(yè)出了問題直接影響到品牌，“一榮俱榮，一損俱損”，而品牌危機(jī)危害了整個(gè)市場體系。如果“腦白金”面市的時(shí)候，消費(fèi)者了解其與“巨人”背后的背景，恐怕難以形成今天的市場規(guī)模。德隆問題被揭露出來后，全國的債權(quán)人到處追蹤德隆資產(chǎn)，誰也無法說清哪些是德隆旗下資產(chǎn)，也與德隆實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的屏蔽作用有關(guān)。

　　因此，我們可以理解，企業(yè)制訂正確的品牌戰(zhàn)略，不僅僅有助于創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，而且能夠有效地防范和分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　三．實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

　　企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是一項(xiàng)極為繁復(fù)的系統(tǒng)工程。其前提條件是，必須以企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃為基礎(chǔ)，制定一個(gè)以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為背景的品牌經(jīng)營計(jì)劃，它包括兩個(gè)方面：一是品牌形成的策略與技術(shù)研究，如品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、商標(biāo)策略、營銷計(jì)劃、公關(guān)廣告計(jì)劃、品牌擴(kuò)大與延伸的策略與技術(shù)等等；二是品牌的經(jīng)營策略研究，如品牌實(shí)施策略、品牌經(jīng)營策略、品牌運(yùn)做策略、品牌保護(hù)策略、品牌價(jià)值策略等。

　　品牌戰(zhàn)略的競爭是市場競爭的重要形式，一個(gè)企業(yè)沒有品牌戰(zhàn)略，就缺乏競爭能力，沒有市場準(zhǔn)入資格；一個(gè)國家沒有名牌產(chǎn)品，沒有競爭力強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)，就無法形成國家經(jīng)濟(jì)競爭力。我國加入WTO后，國內(nèi)企業(yè)面對商外大舉進(jìn)入和國內(nèi)同行業(yè)低水平競爭兩方面的壓力，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的市場競爭，更應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為突破口，樹立起品牌競爭力，這是未來增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力、奠定可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)的必由之路。

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