作為專(zhuān)業(yè)管理咨詢(xún)公司，我們?cè)跒閲?guó)內(nèi)企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)的過(guò)程中接觸了大量案例，深切感受到多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略缺乏認(rèn)識(shí)，尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。而對(duì)于品牌戰(zhàn)略的全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性更是缺乏認(rèn)識(shí)。常常將品牌與名牌、商標(biāo)、廣告、商號(hào)、口碑等同起來(lái)，甚至視為可有可無(wú)的虛幻之物，走入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，支付慘重的成本代價(jià)?！　?/p>

　　一．正確制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵

　　品牌是什么？品牌不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會(huì)關(guān)系。國(guó)際商業(yè)管理類(lèi)的詞典中，對(duì)品牌的注釋為：“一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志或象征，可以用來(lái)界定銷(xiāo)售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)”。也就是說(shuō)，品牌是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。著名的品牌不僅是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)直接的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，表現(xiàn)為企業(yè)本身和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值，而且是社會(huì)的寶貴精神文化財(cái)富，對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。

　　事實(shí)上，目前許多企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解尚處于表象階段，往往動(dòng)則聲稱(chēng)自己要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但具體品牌戰(zhàn)略是什么？與企業(yè)戰(zhàn)略是什麼關(guān)系？與具體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有何聯(lián)系？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)并不清楚。往往只是設(shè)計(jì)一套VI或創(chuàng)意幾句品牌口號(hào)。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，思維仍然停留在90年代初期那種運(yùn)作“點(diǎn)子”、炒做“概念” 的水平，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)，以此誘導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者。在這種認(rèn)識(shí)水平指導(dǎo)下，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人將品牌戰(zhàn)略理解為一種追逐短期行為、短平快效益、甚至起死回生的靈丹妙藥。

　　1999年，西北某民營(yíng)企業(yè)兼并了一家國(guó)有化工企業(yè)，經(jīng)過(guò)資產(chǎn)重組，組建了“達(dá)益豐（化名）科技股份有限公司”，計(jì)劃包裝后在“創(chuàng)業(yè)板”股票上市，通過(guò)發(fā)行股票募集資金實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。但由于眾所周知的原因，公司沒(méi)有能夠如期上市。2000年，該公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額曾一度達(dá)到近億元，還有部分產(chǎn)品出口到發(fā)展中國(guó)家，其“達(dá)益豐”（化名）品牌在國(guó)內(nèi)同行業(yè)內(nèi)也有一定影響。但由于該公司始終沒(méi)有真正建立全面、系統(tǒng)、清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，完全按照老板自己的經(jīng)驗(yàn)和偏好進(jìn)行市場(chǎng)漂移，什麼行業(yè)炒的最熱，就將目光轉(zhuǎn)到什麼行業(yè)，完全忽視對(duì)現(xiàn)存業(yè)務(wù)及已經(jīng)形成的品牌的價(jià)值支持、維護(hù)和管理。自2002年以來(lái)，先后成立了以洗滌用品、護(hù)膚化妝品、健康產(chǎn)品為主生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的新公司，進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。原有化工產(chǎn)品品種單一、成分老化、包裝陳舊、質(zhì)量不穩(wěn)定、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)手段落后，市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)銷(xiāo)量急劇下滑，三年內(nèi)營(yíng)業(yè)額跌落到1000萬(wàn)元人民幣以下，工廠陷于長(zhǎng)期停工狀態(tài)。同時(shí)，企業(yè)投資的其他業(yè)務(wù)也前景黯淡。

　　盡管如此，該公司原有產(chǎn)品還是存在一定的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)機(jī)會(huì)。擁有通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系和ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證的生產(chǎn)體系；與全球醫(yī)藥化工行業(yè)內(nèi)著名的某跨國(guó)公司建立了在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)上合作的戰(zhàn)略關(guān)系；原有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)也并未完全喪失。按照品牌資產(chǎn)的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與品牌聯(lián)想）的標(biāo)準(zhǔn)衡量，該公司品牌在行業(yè)內(nèi)尚有一定市場(chǎng)，全國(guó)主要省份的代理商仍有少量產(chǎn)品銷(xiāo)售，個(gè)別地區(qū)仍相對(duì)維持了一定的產(chǎn)品銷(xiāo)量，在終端客戶(hù)還有一些忠誠(chéng)度。況且，國(guó)內(nèi)許多代理商和終端客戶(hù)并不完全了解該公司已陷入困境的實(shí)際情況。

　　遺憾的是，面對(duì)這種狀況，該公司主要領(lǐng)導(dǎo)人并沒(méi)有認(rèn)真反思幾年來(lái)慘重失敗的教訓(xùn)，并未意識(shí)到應(yīng)重新審視企業(yè)戰(zhàn)略，特別是品牌戰(zhàn)略，從而調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，重振雄風(fēng)。反而認(rèn)為企業(yè)沒(méi)能人，將責(zé)任歸咎于公司多數(shù)干部員工的能力和運(yùn)作策劃水平，并且認(rèn)為公司原來(lái)近十年的品牌已經(jīng)“做砸了”，不再有價(jià)值。為了擺脫困境，公司領(lǐng)導(dǎo)人選擇了另辟蹊徑，放棄原有品牌的錯(cuò)誤決策，意圖精心包裝出一個(gè)旨在以模糊概念誘導(dǎo)代理商和消費(fèi)者的全新品牌，以作為短期內(nèi)集中炒作一把并獲得“短、平、快”經(jīng)濟(jì)效益的手段。

　　經(jīng)過(guò)以老板為主的策劃，提出了所謂“創(chuàng)建新品牌、快速打開(kāi)市場(chǎng)、樹(shù)立新形象、突出國(guó)外背景、吸引市場(chǎng)忠誠(chéng)度”的品牌策略。該方案的主要特點(diǎn)如下：

　　1． 構(gòu)思一個(gè)英文單詞的中文譯音為新品牌的文字，定名為“豪爾斯”（化名）；

　　2． 以老外的模糊頭像作為新品牌的圖形標(biāo)識(shí)配以中、英文在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說(shuō)明、招商資料、廣告、POP及物流配送車(chē)輛上使用；

　　3． 以品牌的視覺(jué)識(shí)別誘導(dǎo)代理商和終端用戶(hù)對(duì)所謂“國(guó)外引進(jìn)著名成熟品牌”的認(rèn)知；

　　4． 虛擬一個(gè)國(guó)外行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)名稱(chēng)作為上市產(chǎn)品的監(jiān)制方；

　　5． 聘請(qǐng)一名外國(guó)留學(xué)生作為虛擬的某國(guó)外著名公司的代表參與新品牌推介和招商活動(dòng)；

　　6． 將原有庫(kù)存積壓的傳統(tǒng)產(chǎn)品和未獲得主管部門(mén)登記許可的新產(chǎn)品改換新的包裝后套號(hào)上市銷(xiāo)售。

　　從2003年5月份開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)將近一年的努力，該公司并未在市場(chǎng)上獲得預(yù)期的收獲。相反，原有品牌喪失貽盡，新推出的品牌沒(méi)有得到已經(jīng)日趨理性化的市場(chǎng)和渠道的認(rèn)同。除了包裝以外，產(chǎn)品基本沒(méi)有變化，而這種急功近利的炒作只是犧牲了寶貴的市場(chǎng)良機(jī)，丟掉更多的渠道，腐蝕了經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，消耗了經(jīng)營(yíng)資源，將企業(yè)拖入更艱難的境地。

　　從該公司品牌戰(zhàn)略的失誤，我們可以反思出幾點(diǎn)寶貴的教訓(xùn)：

　　1． 品牌戰(zhàn)略集中表現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化

　　有專(zhuān)家將品牌定義為一種包括物質(zhì)、精神、制度三個(gè)層面在內(nèi)的綜合文化現(xiàn)象。品牌意義的識(shí)別功能一方面體現(xiàn)在不同商品形象的獨(dú)特性上；另一方面消費(fèi)者接受的是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)品牌所倡導(dǎo)的消費(fèi)思想和理念；再就是使社會(huì)大眾在認(rèn)同獨(dú)特的品牌意義和消費(fèi)理念時(shí)自覺(jué)地定位了自己的社會(huì)地位、社會(huì)價(jià)值。例如，轎車(chē)消費(fèi)者實(shí)際上接受的就是廠商在提供差異性產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也接受了對(duì)企業(yè)的肯定，并通過(guò)汽車(chē)的消費(fèi)體現(xiàn)了自己的社會(huì)地位和價(jià)值。

　　企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置，必須給商品和商標(biāo)品牌創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性形象，從品牌的名稱(chēng)、圖形、色彩的設(shè)定，到貫串在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的廣告宣傳活動(dòng)。而對(duì)于品牌表象和內(nèi)涵的任何創(chuàng)意無(wú)不體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和文化。通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或者其他外在形式展示給消費(fèi)者和社會(huì)的，不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是社會(huì)和廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的接受和認(rèn)可。上述我們引用案例中的企業(yè)在品牌決策、品牌策劃、品牌實(shí)施、品牌管理等所有方面都沒(méi)有考慮品牌與企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化之間的內(nèi)在關(guān)系，所做的只不過(guò)是一些枯燥膚淺的文字和圖形的堆砌，以此追逐急功近利的經(jīng)濟(jì)目的，背離了品牌戰(zhàn)略的基本原則。

　　2． 品牌戰(zhàn)略是總體戰(zhàn)略的重要組成部分，必須服從企業(yè)總體戰(zhàn)略

　　品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命。事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)的愿景、價(jià)值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)銷(xiāo)售、管理和運(yùn)營(yíng)、人力資源、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和消費(fèi)價(jià)值的一切，無(wú)不通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，品牌戰(zhàn)略必須服從總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與基本原則，并通過(guò)諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。但是，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中確實(shí)有許多企業(yè)并沒(méi)有自己明確的發(fā)展戰(zhàn)略，這恰恰標(biāo)志著我國(guó)企業(yè)總體上發(fā)展水平尚需提高。

　　3． 品牌戰(zhàn)略的建立、實(shí)施與管理必須依靠?jī)?yōu)秀團(tuán)隊(duì)

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略的形成，決不是依靠老板或某個(gè)人的“靈感”或策劃。而品牌戰(zhàn)略的建立、實(shí)施、管理與價(jià)值的不斷發(fā)掘，必須依靠包括老板、戰(zhàn)略研究規(guī)劃部門(mén)、廣告創(chuàng)意策劃人員、生產(chǎn)組織者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，甚至包括部分代理商和合作者在內(nèi)共同形成的。想搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，需要的是一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持，也就是說(shuō)一個(gè)好的品牌反映和代表著一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，而且優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是優(yōu)秀的人才所構(gòu)成的，這就是要求企業(yè)必須樹(shù)立“以人為本”的思想，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需要的人才，建設(shè)一支具有凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

　　對(duì)于優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的忽視，以為只要有一個(gè)好的創(chuàng)意、好的策劃案就能迅速打開(kāi)市場(chǎng)的天真想法，在我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)中并不鮮見(jiàn)，上面所引述企業(yè)的老板就是典型的事例。該公司為了將新的品牌推向市場(chǎng)，從社會(huì)招聘了數(shù)十名營(yíng)銷(xiāo)精英，但最終都流失了。

　　4． 品牌必須附著于企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)行為上，品牌打造的是企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值表現(xiàn)

　　品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷(xiāo)缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無(wú)實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無(wú)力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)品牌的核心價(jià)值是企業(yè)的戰(zhàn)略思想，而品牌必須附著于企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)行為上，品牌打造的是企業(yè)價(jià)值的市場(chǎng)表現(xiàn)。如萬(wàn)寶路、寶潔、IBM等跨國(guó)公司無(wú)不將品牌視作企業(yè)最重要的價(jià)值。舉世聞名的可口可樂(lè)品牌價(jià)值數(shù)百億美元，其總裁曾聲稱(chēng)：即便一把火將它在世界各地的分廠全部燒掉，靠品牌也能立馬起死回生。

　　所有視品牌為生命的成功企業(yè)都具有高品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)行為，通過(guò)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的每一細(xì)微環(huán)節(jié)培育品牌價(jià)值，即為企業(yè)價(jià)值?！斑h(yuǎn)大中央空調(diào)”是國(guó)內(nèi)外知名的品牌，2002年被評(píng)為“向世界名牌進(jìn)軍的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)”，2003年被評(píng)為“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，2004年獲得世界工程師大會(huì)“中國(guó)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新成就獎(jiǎng)”，連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)榜首，并蜚聲海外。所有這一切的成就與榮譽(yù)，都不是靠虛假?gòu)V告、短期策劃、急功近利的經(jīng)營(yíng)行為獲得的，而是依靠執(zhí)著的理想、近乎苛刻的產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格的服務(wù)體系以及被人們謔稱(chēng)為“潔僻”的環(huán)境追求，并經(jīng)過(guò)近20年的不懈努力打造成功的?！　?/p>

　　5． 錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略會(huì)將企業(yè)引入深淵

　　如同大海中的航標(biāo)，錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略會(huì)將企業(yè)引入深淵。案例中所介紹的“達(dá)益豐（化名）科技股份有限公司”原本尚有市場(chǎng)復(fù)出的機(jī)遇與條件，但是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)誤決策，不但喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更重要的是以追逐短期利益為目的、玩弄品牌的做法毀掉了品牌所蘊(yùn)涵的企業(yè)信譽(yù)和價(jià)值，不是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利，而是自己毀滅了自己。

　　二．大企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略思考　　

　　某大型國(guó)有企業(yè)“中昊集團(tuán)（化名）”原來(lái)是80年代中期從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下由國(guó)家機(jī)關(guān)分離出來(lái)的管理型行政公司。在二十年市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的歷史上，曾經(jīng)歷了一段艱難曲折的發(fā)展過(guò)程。

　　最初，由于習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的行業(yè)投資管理運(yùn)作模式，高投入、低產(chǎn)出，一心想在行業(yè)領(lǐng)域和行業(yè)市場(chǎng)上有所作為。但國(guó)有企事業(yè)單位行政性劃撥重組和盲目擴(kuò)張?jiān)斐闪碎L(zhǎng)期困擾企業(yè)的嚴(yán)重后果，該集團(tuán)一直被國(guó)有企業(yè)的體制、不良資產(chǎn)、歷史債務(wù)、社會(huì)負(fù)擔(dān)拖累著，羈絆住了企業(yè)發(fā)展的腳步。

　　近幾年來(lái)，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子解放思想，銳意改革，勇于開(kāi)拓，借助國(guó)家不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的有利形勢(shì)，堅(jiān)定推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組和戰(zhàn)略調(diào)整，剝離非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，整合集團(tuán)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)及相關(guān)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，增加資本集中度，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，搭建具有集約化和規(guī)?；?jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)，對(duì)所屬企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模改革，集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)關(guān)系重新理順，建立了以資本為主要聯(lián)結(jié)紐帶的控股集團(tuán)體系。

　　通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略重組，該集團(tuán)聚集了行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)原國(guó)家所屬的十幾個(gè)頂尖的國(guó)家級(jí)科研院所，集中了我國(guó)在該領(lǐng)域幾十年科研成果形成的五大核心技術(shù)，涵蓋了我國(guó)相關(guān)工業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，加速市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，實(shí)施大企業(yè)集團(tuán)和走出去戰(zhàn)略，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，集團(tuán)的整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。一舉改變了集團(tuán)整體落后的局面，成為國(guó)內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)的最具成長(zhǎng)性的企業(yè)。

　　從1998年以來(lái)，該集團(tuán)連續(xù)以發(fā)起設(shè)立方式組建了五家上市公司、以法人股收購(gòu)方式控股了一家上市公司、還參股了一家上市公司，被業(yè)界稱(chēng)為“中昊系（化名）”。2003年，該集團(tuán)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)策劃公司進(jìn)行VIS（企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)，并且注冊(cè)了企業(yè)標(biāo)識(shí)。

　　但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策中，該集團(tuán)卻走入了誤區(qū)。

　　1． 品牌的資產(chǎn)屬性、權(quán)益和價(jià)值不清

　　2002年，該集團(tuán)在制訂整個(gè)集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，明確提出建立國(guó)有大企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合艦隊(duì)的戰(zhàn)略構(gòu)想，要求旗下所有獨(dú)資、控股的企事業(yè)單位、機(jī)構(gòu)均冠以“中昊（化名）”品牌。在集團(tuán)總部的統(tǒng)一部署下，幾家控股的股份公司都冠名“中昊XXXX股份有限公司”，并且在企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)都使用了集團(tuán)統(tǒng)一的Logo（企業(yè)標(biāo)識(shí)）。由于這一系列品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使得“中昊（化名）集團(tuán)”迅速壯大了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，被業(yè)界稱(chēng)為“中昊（化名）系”。

　　但是，該集團(tuán)在制訂品牌戰(zhàn)略的框架時(shí)，卻忽略了品牌的資本屬性。品牌一旦確立，就成為企業(yè)的資本，品牌資本集合了品牌忠誠(chéng)度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度等綜合要素，是企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)價(jià)值的延伸，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資。企業(yè)的發(fā)展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展。這兩者之間是相互依存、相互影響、相互作用的血緣關(guān)系。據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》曾公布的全球１００大品牌排行榜，世界著名品牌可口可樂(lè)品牌價(jià)值高達(dá)６９６．４億美元。這也就意味著，即使可口可樂(lè)公司立即停產(chǎn)，光賣(mài)這個(gè)品牌所得就相當(dāng)于一個(gè)小國(guó)全年GDP的總和。而我們看到，“中昊集團(tuán)（化名）”在實(shí)施全集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思路時(shí)，在要求集團(tuán)子公司和控股公司統(tǒng)一使用“中昊（化名）”品牌時(shí)，顯然并沒(méi)有對(duì)品牌的資本屬性，以及作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值以及未來(lái)所形成的權(quán)益進(jìn)行審慎評(píng)估。

　　這一輕率的決策將會(huì)對(duì)未來(lái)品牌的經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理、品牌運(yùn)作、品牌交易等形成無(wú)法估量的后果。

　　首先，“中昊集團(tuán)（化名）”所控股的五家股份公司都是以股票上市為階段性目標(biāo)的法人企業(yè)，五家股份公司在對(duì)外對(duì)內(nèi)所使用的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System）相同，勢(shì)必造成品牌混亂。

　　其次，由于品牌資產(chǎn)的物主屬性，在財(cái)產(chǎn)權(quán)上只能存在法律意義上的一個(gè)所有權(quán)人，即“中昊集團(tuán)（化名）”擁有專(zhuān)有權(quán)利，幾家上市公司只能擁有帶有約束條件的使用權(quán)。

　　第三，這就意味著在戰(zhàn)略上，幾家上市公司都被大股東剝奪了建立自己獨(dú)有品牌的權(quán)利，而一旦公司經(jīng)營(yíng)的越久遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)的越成功，資本越雄厚，原有品牌的價(jià)值越高，就越難以打造新的獨(dú)立品牌，對(duì)大股東的依賴(lài)越深。

　　第四，資本市場(chǎng)風(fēng)云變幻，一旦上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，發(fā)生被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他資本大鱷控股的情況，以品牌為中心的無(wú)形資產(chǎn)的權(quán)益之爭(zhēng)就成為今天的品牌戰(zhàn)略埋下的種子。

　　第五，如果隨著我國(guó)國(guó)有資產(chǎn)管理體制的深化改革，“中昊集團(tuán)（化名）”進(jìn)行拆分、重組，或者其他不可預(yù)料的結(jié)構(gòu)性變化，則都會(huì)對(duì)幾家上市公司和所有集中使用統(tǒng)一品牌的下屬企業(yè)造成嚴(yán)重后果。

　　2． 單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的選擇

　　如同企業(yè)不同發(fā)展階段的多元化和專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略選擇一樣，根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)、市場(chǎng)狀況，以及經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)采用單一品牌戰(zhàn)略或者多品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。

　　企業(yè)在發(fā)展品牌的過(guò)程中，不僅有企業(yè)品牌同時(shí)在相同產(chǎn)品類(lèi)別中又引進(jìn)多個(gè)品牌的戰(zhàn)略稱(chēng)為多品牌戰(zhàn)略。國(guó)際著名的寶潔公司就是運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的典范。寶潔公司在對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合的理論，將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷(xiāo)給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)空間，獲得了極大的成功。

　　單一品牌是指在企業(yè)和產(chǎn)品專(zhuān)注于某一品牌的戰(zhàn)略稱(chēng)為單一品牌戰(zhàn)略。與跨國(guó)公司相反，我國(guó)許多知名企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略，專(zhuān)注于在行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，做精做強(qiáng)。例如IT行業(yè)的“聯(lián)想”，中央空調(diào)行業(yè)的“遠(yuǎn)大”。

　　從“中昊集團(tuán)（化名）”的品牌思路分析，選擇的是單一品牌的戰(zhàn)略。但是，我們分析國(guó)內(nèi)外所有成功案例，可以看出，單一品牌戰(zhàn)略大多適用于行業(yè)相對(duì)密集、產(chǎn)業(yè)集中度高、專(zhuān)業(yè)化程度大的企業(yè)。而“中昊集團(tuán)（化名）”目前號(hào)稱(chēng)“五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”，并計(jì)劃未來(lái)通過(guò)資本運(yùn)做進(jìn)入相關(guān)行業(yè)和國(guó)外市場(chǎng)，成為中國(guó)國(guó)有企業(yè)的航空母艦。倘若從未來(lái)整體發(fā)展戰(zhàn)略的高度審視品牌戰(zhàn)略，就不難發(fā)現(xiàn)其中存在的隱憂(yōu)。

　　3． 在組合購(gòu)并經(jīng)營(yíng)行為中的多品牌戰(zhàn)略

　　有人說(shuō)，在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中要想建立一個(gè)品牌是非常困難的，特別是要?jiǎng)?chuàng)造品牌的最高價(jià)值是更困難的事?？梢哉f(shuō)，中國(guó)當(dāng)代著名品牌的誕生，無(wú)不是通過(guò)戰(zhàn)略的精心構(gòu)劃，然后借助多種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，苦心經(jīng)營(yíng)，大力推廣的。北京某資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所曾用一年多時(shí)間，對(duì)我國(guó)擁有較大市場(chǎng)份額、具有超值創(chuàng)利能力、產(chǎn)品能與消費(fèi)者見(jiàn)面的一百個(gè)一流品牌進(jìn)行過(guò)研究與比較。研究表明，在一百個(gè)品牌中，多數(shù)售價(jià)高于一般品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，而且市場(chǎng)上仍然賣(mài)得多、賣(mài)得快。品牌不僅意味著極高的購(gòu)買(mǎi)率，驕人的市場(chǎng)份額，事半功倍的廣告效益，同時(shí)也意味著不同尋常的利潤(rùn)空間。 因此，許多綜合實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)更多地是通過(guò)企業(yè)間購(gòu)并實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張和品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移的。

　　一般情況下，企業(yè)之間的購(gòu)并行為包括直接購(gòu)并（顯性購(gòu)并）和間接購(gòu)并（隱性購(gòu)并）進(jìn)行的。除一些購(gòu)并行為主要是針對(duì)市場(chǎng)品牌以及該品牌所擁有的消費(fèi)者，并通過(guò)收購(gòu)兼并掌握新的品牌外，有些復(fù)雜的、存在購(gòu)并障礙的、關(guān)聯(lián)行為的購(gòu)并常常是通過(guò)間接方式完成的。例如，已經(jīng)披露的德隆集團(tuán)收購(gòu)商業(yè)銀行的購(gòu)并案例。這種操作隱蔽的復(fù)合間接購(gòu)并必須是多品牌戰(zhàn)略體系才能實(shí)現(xiàn)。面向“中昊集團(tuán)（化名）”未來(lái)雄心勃勃的發(fā)展愿景，可以清晰地發(fā)現(xiàn)在目前的品牌戰(zhàn)略思路和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之間存在裂痕，倘若實(shí)行間接購(gòu)并或者進(jìn)入存在資本及政策障礙的領(lǐng)域就有一定困難。

　　4． 品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，成功運(yùn)作可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的回報(bào)，如果出現(xiàn)失誤，也必將造成巨大的損失，甚至導(dǎo)致全面的失敗。

　　企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)息息相關(guān)，正確的、符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求的品牌戰(zhàn)略能夠保證企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的輝煌；但是，錯(cuò)誤的、背離企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和方向且無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略將使企業(yè)陷入泥潭。并且，錯(cuò)誤的選擇甚至?xí){企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有許多著名品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)、又曇花一現(xiàn)，例如原來(lái)的三株、巨人、愛(ài)多、飛龍，以及最近的農(nóng)凱系、德隆系等，在品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上都有值得我們反思和汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。三株、巨人等因?yàn)槭菃我黄放茟?zhàn)略，企業(yè)出了問(wèn)題直接影響到品牌，“一榮俱榮，一損俱損”，而品牌危機(jī)危害了整個(gè)市場(chǎng)體系。如果“腦白金”面市的時(shí)候，消費(fèi)者了解其與“巨人”背后的背景，恐怕難以形成今天的市場(chǎng)規(guī)模。德隆問(wèn)題被揭露出來(lái)后，全國(guó)的債權(quán)人到處追蹤德隆資產(chǎn)，誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)清哪些是德隆旗下資產(chǎn)，也與德隆實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的屏蔽作用有關(guān)。

　　因此，我們可以理解，企業(yè)制訂正確的品牌戰(zhàn)略，不僅僅有助于創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，而且能夠有效地防范和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　三．實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

　　企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是一項(xiàng)極為繁復(fù)的系統(tǒng)工程。其前提條件是，必須以企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃為基礎(chǔ)，制定一個(gè)以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為背景的品牌經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，它包括兩個(gè)方面：一是品牌形成的策略與技術(shù)研究，如品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、商標(biāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、公關(guān)廣告計(jì)劃、品牌擴(kuò)大與延伸的策略與技術(shù)等等；二是品牌的經(jīng)營(yíng)策略研究，如品牌實(shí)施策略、品牌經(jīng)營(yíng)策略、品牌運(yùn)做策略、品牌保護(hù)策略、品牌價(jià)值策略等。

　　品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要形式，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，就缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，沒(méi)有市場(chǎng)準(zhǔn)入資格；一個(gè)國(guó)家沒(méi)有名牌產(chǎn)品，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，就無(wú)法形成國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)商外大舉進(jìn)入和國(guó)內(nèi)同行業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng)兩方面的壓力，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為突破口，樹(shù)立起品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是未來(lái)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、奠定可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)的必由之路。

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