企業(yè)未來3-5年之內(nèi)差異化的落點(diǎn)在盈利模式上

　　盈利模式講的是企業(yè)所有經(jīng)營要素的戰(zhàn)略協(xié)同，這種協(xié)同是在價(jià)值層面上的。

　　新形式下，中國的化妝品企業(yè)的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)從單一要素競爭升級到所有要素的競爭，國際巨頭其實(shí)并不可怕，它們也是在圍追堵截中長大的，當(dāng)時(shí)正是找到并堅(jiān)持了自己的盈利模式并不斷進(jìn)行管理和優(yōu)化才初步超越成為現(xiàn)在的巨人的，不管怎么樣，靠價(jià)格戰(zhàn)是不會走多遠(yuǎn)的，就拿同樣是直銷來說吧，安利和雅芳是有相當(dāng)差異的，這不但基于他們當(dāng)初的產(chǎn)品類別的獨(dú)特優(yōu)勢，更是在實(shí)踐中進(jìn)行盈利模式設(shè)計(jì)的結(jié)果。

　　轉(zhuǎn)型后的雅芳是以“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則把中國市場細(xì)分5000個(gè)區(qū)域，而沒有從女性的個(gè)性需求進(jìn)行市場細(xì)分。正是由于在網(wǎng)點(diǎn)布置上沒有強(qiáng)調(diào)合理的銷售半徑，“500米之內(nèi)不允許有兩家店”的擴(kuò)張策略必然導(dǎo)致龐雜的銷售網(wǎng)絡(luò)，這不僅給經(jīng)營和管理工作帶來超額的成本，同時(shí)也讓其化妝品失去了特色與品牌個(gè)性，降低了品牌形象，關(guān)鍵是使慣了刀的要他使槍就會出現(xiàn)一些新的問題，這些新的問題不是原來的體系所擅長的，這中間所導(dǎo)致的溝通成本、時(shí)間成本等等非財(cái)務(wù)成本最終都會在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上。在這里企業(yè)特定適用的盈利模式設(shè)計(jì)、管理、優(yōu)化是非常關(guān)鍵的。

　　一般盈利模式包括如下幾個(gè)方面：

　　認(rèn)識盈利模式

　　一個(gè)企業(yè)只有在盈利模式設(shè)計(jì)完成的前提下，才能進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷模式規(guī)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算、人員管理考核方式設(shè)計(jì)等相關(guān)運(yùn)營層面的規(guī)劃，否則就會出現(xiàn)各種“脫節(jié)”現(xiàn)象：業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)脫節(jié)、銷售與品牌建設(shè)脫節(jié)、人員能力與考核脫節(jié)、銷量與利潤脫節(jié)、生產(chǎn)研發(fā)制造部門與市場營銷部門脫節(jié)等等。

　　通俗一點(diǎn)就是找到企業(yè)賺錢的利潤源泉，即商機(jī)識別過程。

　　應(yīng)用盈利模式

　　一個(gè)企業(yè)是否能夠在運(yùn)營實(shí)踐中應(yīng)用盈利模式，關(guān)鍵是否掌握三種技術(shù)：行業(yè)利潤分區(qū)分析技術(shù)、模式設(shè)計(jì)技術(shù)及盈利模式實(shí)施管理技術(shù)。行業(yè)利潤分區(qū)分析包括消費(fèi)者分層、消費(fèi)價(jià)值版圖分析、不同利潤區(qū)盈利模式歸納、主要競爭者盈利模式優(yōu)劣勢分析等；盈利模式設(shè)計(jì)包括：消費(fèi)價(jià)值分析、消費(fèi)者構(gòu)成、盈利要素提煉、盈利要素匹配度檢測、要素支持成本分析等；盈利模式實(shí)施管理包括：盈利指標(biāo)體系設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)規(guī)劃、財(cái)務(wù)方案、年度計(jì)劃、營銷體系設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、人員管理方案、主要競爭者盈利變化信號監(jiān)測等。　

　　也就是說利潤源泉的轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)過程。

　　創(chuàng)造盈利模式

　　企業(yè)存在的根本意義是創(chuàng)造利潤。如同人的生命一樣，企業(yè)壽命的長短決定于它的健康狀況，盈利水平就是企業(yè)健康狀況的最重要指標(biāo)。人的生活方式有很多種，沒有先進(jìn)與落后之分，重要的是生活質(zhì)量；企業(yè)的生活方式就是它的盈利模式，同樣沒有所謂的先進(jìn)與落后，重要的是利潤和盈利能力。企業(yè)創(chuàng)新不再是產(chǎn)品、廣告、促銷、管理等單一要素的較量，盈利模式創(chuàng)新才是根本。否則，很多盈利模式同化的企業(yè)，無論你的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、管理等獨(dú)立的看有多么好，你仍然建立不了整體競爭優(yōu)勢，擺脫不了競爭的困擾，因?yàn)橛Ｊ降耐厝粚?dǎo)致營銷、管理、競爭區(qū)域的同化，你沒有比賽但是在起跑線上你就已經(jīng)輸?shù)舯荣惲?。所以，突破同化競爭的根本出路是盈利模式的差異化，一旦這種層次的創(chuàng)造取得突破，企業(yè)的競爭力才能持續(xù)，壽命才能長久。

　　此即盈利模式優(yōu)化。

　　管理盈利模式

　　企業(yè)賺不賺錢為什么只有少數(shù)人甚至只有老板關(guān)心？問題出在企業(yè)設(shè)計(jì)上面！一個(gè)以追求銷量和市場份額的企業(yè)，不可能產(chǎn)生全員關(guān)心盈利的企業(yè)文化，也不可能在日常工作中產(chǎn)生以利潤最大化為核心的組織和管理。一個(gè)企業(yè)僅僅設(shè)計(jì)好盈利模式還不夠，必須配套基于盈利的管理文化與手段。做到管理盈利模式至少在二個(gè)方面實(shí)施創(chuàng)新：組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括：設(shè)立盈利總監(jiān)、盈利經(jīng)理和盈利專員等職位；管理創(chuàng)新包括：增加利潤分析信息系統(tǒng)、盈利知識學(xué)習(xí)、經(jīng)常性業(yè)務(wù)盈利狀況分析、個(gè)人績效盈利遞增考核系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。總而言之，建立全員盈利文化，創(chuàng)造盈利能力管理手段。

　　如果不從盈利模式進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的深入發(fā)掘，那么就會發(fā)生把化妝品賣成一般快速消費(fèi)品的情況。化妝品不同于普通快速消費(fèi)品，并不需要像小賣部、快餐店一樣遍布街頭。女性通常會把逛商場、專賣店、專柜購買化妝品，看成是休閑娛樂的一種方式，而且大多數(shù)女性都認(rèn)為大賣場、大超市、專賣店的化妝品質(zhì)量更可靠，他們因此往往樂此不疲。其實(shí)在本質(zhì)上她們逛商店的目的不是為了單純的產(chǎn)品、價(jià)格等，而是要買一種感覺，一種滿足其面子、唯一、第一等等的虛榮心理。這個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體所呈現(xiàn)出來的心理感應(yīng)是獨(dú)特的，包含情感、性格、精神、行為四個(gè)層面，這些情況使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性、渠道選擇、人力配置等等處于一定的受控范圍之內(nèi)。

　　雅芳公司由于采用了階梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對經(jīng)銷商返利，銷售越多返利就越高，這種做法促使經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績換取更多的折扣，就會引發(fā)專賣店私自打折、違規(guī)操作，同時(shí)區(qū)域經(jīng)銷商會接納更多的專賣店加盟，導(dǎo)致過分密集的專賣店。如此一來，雅芳產(chǎn)品的終端價(jià)格非常混亂：大中型商場專柜一般原價(jià)銷售，而專賣店則七折到九折不等，另外每月還有促銷活動(dòng)的特價(jià)產(chǎn)品，有時(shí)甚至降低到三折，顧客從“雅芳小姐”手中購買產(chǎn)品的價(jià)格浮動(dòng)余地往往更大。這些價(jià)格上的變化實(shí)際上已經(jīng)使消費(fèi)這些化妝品的消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生抵觸心理：這個(gè)品牌已經(jīng)不適合我了。

　　之所以拿雅芳來說事，不是落井下石，而是就事論事，也可能雅芳經(jīng)過一段時(shí)間的戰(zhàn)略整合，從新建立自己的戰(zhàn)略協(xié)同，在新的模式下穩(wěn)定并逐步提升自己的盈利能力，在盈利模式面前“王侯將相寧有種乎？”。這個(gè)例子只在說明價(jià)值協(xié)同的重要性。

　　幾種有效差異化的盈利模式策略

　　盈利模式是研究和管理企業(yè)利潤來源、生成過程與產(chǎn)出方式的系統(tǒng)理論與方法。主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容或步驟：

　　—利潤來源識別：利潤分區(qū)、發(fā)生交易對象的研究即利潤提供者性質(zhì)/質(zhì)量/數(shù)量/結(jié)構(gòu)、以及費(fèi)用發(fā)生者性質(zhì)/質(zhì)量/數(shù)量/結(jié)構(gòu)等；

　　—生成/轉(zhuǎn)化利潤過程：利潤生成規(guī)律研究、利潤驅(qū)動(dòng)力研究、盈利要素調(diào)查與分析、要素匹配/協(xié)同度識別、支持成本數(shù)量/質(zhì)量/結(jié)構(gòu)/性質(zhì)等；

　　—產(chǎn)出利潤方式：交易價(jià)值確立、利潤對象/導(dǎo)向確定、利潤產(chǎn)出形式（顯性利潤、隱性利潤、模糊利潤）、利潤產(chǎn)出速度等。

　　企業(yè)利潤產(chǎn)生與否的關(guān)鍵是所有經(jīng)營資源的戰(zhàn)略協(xié)同與管理，而管理的內(nèi)容是價(jià)值，因?yàn)槔麧櫘a(chǎn)生于交易過程中，而交易的恰恰是價(jià)值，不管是海爾的內(nèi)部獨(dú)立核算制度還是一般企業(yè)在外部市場上的營業(yè)收益，最后都可以歸結(jié)到價(jià)值這個(gè)基點(diǎn)上。

　　在現(xiàn)有的行業(yè)基礎(chǔ)上，企業(yè)之間競爭的差異化最終集中的體現(xiàn)在五個(gè)方面：產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌、人力、渠道。由于不同的方面所決定的協(xié)同成本、利潤來源、利潤產(chǎn)生規(guī)律不一樣，所以不同價(jià)值地位的企業(yè)其盈利的價(jià)值落點(diǎn)是不一樣的。我們按照大小企業(yè)規(guī)模來簡單的進(jìn)行說明：

　　1. 大企業(yè)：終端管理+消費(fèi)者價(jià)值管理

　　2. 中小企業(yè)：產(chǎn)品+概念形式+政策誘導(dǎo)

　　由于專業(yè)院線和日化線在消費(fèi)者價(jià)值層面存在教大差異，決定了兩者之間盈利源不同，那么從匹配或者協(xié)同的角度來看，它們又是適應(yīng)不同的盈利模式的。

　　先說專業(yè)院線：

　　1) 大企業(yè)：渠道經(jīng)營+消費(fèi)者管理。具體包含幾個(gè)方面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、類深度分銷的渠道秩序控制+生意顧問+消費(fèi)者價(jià)值管理。從企業(yè)執(zhí)行體系所帶來的推力和由消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同所帶來的拉力兩個(gè)方面。

　　2) 中小企業(yè)：消費(fèi)者價(jià)值發(fā)掘與管理，針對消費(fèi)者的某一個(gè)需求價(jià)值以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足之。即靠單一要素的強(qiáng)化提升盈利能力，可能最后落點(diǎn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售模式設(shè)計(jì)上。主要是要強(qiáng)調(diào)精確打擊的能力。

　　再說日化線：

　　1) 大企業(yè)：消費(fèi)者價(jià)值覆蓋，比如品牌，這里的品牌是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的綜合體。

　　2) 中小企業(yè)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+終端互動(dòng)。主要在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)層面和渠道的執(zhí)行效率，不建議做企業(yè)品牌，靠產(chǎn)品品牌來實(shí)施精確盈利、快速轉(zhuǎn)移，在這種情況下，招商未嘗不是上策，中小企業(yè)的盈利基點(diǎn)一定是產(chǎn)品，因此OEM也是不錯(cuò)的選擇。終端互動(dòng)是指有限互動(dòng)、集中互動(dòng)，即在某個(gè)區(qū)域內(nèi)保持深度溝通與認(rèn)同爭取，中小企業(yè)的這種產(chǎn)品的無限性和區(qū)域的有限性需要好好把握，更要建立自己的市場價(jià)值認(rèn)知體系，不同市場的價(jià)值一定要清晰。。

　　直銷是一種很好的銷售模式，但就目前來看適宜采取大區(qū)包銷提成制度，由企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的相關(guān)輔導(dǎo)即可。

　　這里就盈利模式在面上進(jìn)行了分析，以后將比較詳細(xì)的說明之。　　

　　林文龍,上海英昂管理咨詢公司(http：//www.inoutchina.com)，行業(yè)研究中心研究員。擅長內(nèi)容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價(jià)值研究。

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