作者: 林文龍、英昂林

　　一、行業(yè)整體狀況及趨勢(shì)

　　一）行業(yè)狀況分析

　　2004 年乳品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入625億元，同比增長30%，利潤總額33.08 億元，同比增長10.08%，自2001年以來利潤總額增幅超過銷售收入增幅的局面終結(jié)了。未來2-3年銷售收入和銷售量還將保持增長，只是銷售額的增幅將進(jìn)一步落后于銷售量的增幅。

　　各地區(qū)乳品企業(yè)發(fā)展不均衡，銷售收入最多的五省為內(nèi)蒙古、河北、黑龍江、山東、上海；盈利總額最多的前五省為內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、廣東、上海；銷售利潤率最高的五省為廣東、廣西、遼寧、上海、湖南。通過對(duì)產(chǎn)業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)—銷售量、銷售額、費(fèi)用額、利潤所做的結(jié)構(gòu)性分析發(fā)現(xiàn)—不同的產(chǎn)品對(duì)不同的指標(biāo)貢獻(xiàn)度不一樣：對(duì)銷量貢獻(xiàn)大的是常溫奶；對(duì)銷售額增幅貢獻(xiàn)最大的是常溫奶以外的其他奶種；導(dǎo)致費(fèi)用結(jié)構(gòu)變化的因素比較復(fù)雜，如常溫奶的費(fèi)用集中在渠道促進(jìn)政策等方面；對(duì)利潤貢獻(xiàn)最大的是酸奶和酸性含乳飲料。

　　2004 年全國鮮奶零售市場價(jià)格基本保持平穩(wěn)。2004 年1－12 月，全國監(jiān)測城市鮮奶的平均價(jià)格為2.13 元/500毫升，與2003 年同期2.10 元/500 毫升相比，有小幅上升，通過跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，這是企業(yè)被動(dòng)適應(yīng)成本上升所進(jìn)行的單方面漲價(jià)，很多企業(yè)甚至都沒有進(jìn)行市場的梳理和準(zhǔn)備，就匆匆在終端調(diào)整了價(jià)格，這種沒有消費(fèi)價(jià)值支撐的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)支持很久。果然進(jìn)入2005年以來，特別是3月以后，乳業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)越來激烈，行業(yè)整體價(jià)格迅速拉低。據(jù)稱這次是乳業(yè)市場近五年來最劇烈的一次價(jià)格戰(zhàn)。覆蓋范圍涉及到各個(gè)主要消費(fèi)區(qū)，尤其內(nèi)地大部分企業(yè)、大部分產(chǎn)品都卷入了這場價(jià)格戰(zhàn)，看走勢(shì)還將一直延續(xù)到年底。價(jià)格戰(zhàn)將使企業(yè)在2006年進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單方面的價(jià)格體系異動(dòng)將進(jìn)一步把企業(yè)引入虧損的死胡同。

　　2004年在液態(tài)奶市場，按照品種劃分：有56%為白奶，27%為酸奶（含酸奶飲料），17%為花色奶。在包裝形態(tài)上，約有67%為滅菌包裝，約有9%為屋頂盒。根據(jù)國際市場酸奶或者含奶酸性飲料占整個(gè)乳品行業(yè)80%以上的現(xiàn)實(shí)，我們預(yù)計(jì)未來酸奶對(duì)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)將快速上升，白奶的產(chǎn)量也會(huì)保持一定比例成長，但是其消費(fèi)功能下降，而原料功能上升，酸奶將拉動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨大改變，蒙牛的酸奶攻勢(shì)快速的啟動(dòng)著這個(gè)乳品的子市場，隨著含乳酸性飲料（如小洋人）在高中低端市場的快速放量，預(yù)計(jì)2006年中國乳品產(chǎn)業(yè)的競爭焦點(diǎn)將集中到酸性乳品上。而對(duì)抗的環(huán)節(jié)也將向上（品牌與傳播方式和內(nèi)容）和下（終端餐飲或者醫(yī)院以及促銷力度），由此，將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資秩序產(chǎn)生新的影響。

　　2004 年我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)乳品消費(fèi)量為25.3千克/年，同比增長1.2%。城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)不在量上而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，正如上面所說的，產(chǎn)品品類將發(fā)生巨大的變化，企業(yè)或者投資主體應(yīng)當(dāng)看到增長的結(jié)構(gòu)和具體品類，在企業(yè)價(jià)值衡量上應(yīng)當(dāng)屏棄銷量至上的觀念。2004年乳品四大家族的產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)達(dá)到45%以上，而2005年預(yù)計(jì)將突破52%，全國性企業(yè)靠品牌盈利模式逐步形成產(chǎn)能上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，整合趨勢(shì)有變數(shù)但是主流方向不會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2006年將進(jìn)一步集中，這種靠上游產(chǎn)業(yè)緊密支持的產(chǎn)業(yè)，其控制能力是相對(duì)很牢固的，不象啤酒等產(chǎn)業(yè)可以出現(xiàn)中小啤酒廠的區(qū)域性復(fù)蘇（2005年僅山東一省產(chǎn)能在1-5萬噸之間的小啤酒廠就增加了10-15家左右），乳業(yè)未來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不會(huì)出現(xiàn)象啤酒那樣一個(gè)廠家可以生產(chǎn)1-8元的覆蓋全消費(fèi)群的情況，乳業(yè)未來市場的整合應(yīng)當(dāng)是分消費(fèi)群的，所以在全國性企業(yè)進(jìn)行品牌覆蓋的時(shí)候，中小乳品廠家的出路不僅僅是銷售組織和銷售渠道的建設(shè)，而應(yīng)當(dāng)是包括兩者在內(nèi)的所有經(jīng)營要素的協(xié)同與匹配，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的戰(zhàn)略協(xié)同中心，保證盈利能力不削弱，以產(chǎn)品差異化為創(chuàng)新宗旨，以市場銷售為全面預(yù)算的龍頭和協(xié)同核心，將生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、渠道、人力、管理、傳播、促銷、經(jīng)銷商、終端、甚至采購等統(tǒng)統(tǒng)納入年度戰(zhàn)略計(jì)劃（或稱年度營銷計(jì)劃大綱）中。內(nèi)部增效節(jié)約，外部強(qiáng)化信息分析和共享機(jī)制，同時(shí)通過渠道利益的合理分配以及附加服務(wù)強(qiáng)化區(qū)域控制能力。只有這樣，才能在高端品牌壓力和消費(fèi)市場增容不大的情況下，保證企業(yè)的兩個(gè)生存根基不被阻斷：現(xiàn)金流和利潤率。

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