二）行業(yè)趨勢(shì)小結(jié)

　　從2004年以來，中國乳業(yè)進(jìn)入了一個(gè)戰(zhàn)線混雜的時(shí)期，吞噬與反吞噬，虧損與反虧損進(jìn)行的異常激烈。2005年到2006年行業(yè)集中的程度和手段也將激化競爭矛盾。隨著人民幣的升值，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力的影響也將逐步表現(xiàn)出來，這種影響可能受到奧運(yùn)會(huì)的中和，但是消費(fèi)曲線還是會(huì)受到不同程度的影響，不同量級(jí)的企業(yè)在這場(chǎng)乳業(yè)的盛宴上都將為自己的定位付出代價(jià)，不同的是最終有的人得到了想要的，而有的是陪了夫人還折了兵。

　　實(shí)際上，作為一個(gè)產(chǎn)品品類甚至可以無限延伸的大行業(yè)，乳品并不會(huì)象有些人預(yù)計(jì)的那樣快速完成市場(chǎng)格局，這個(gè)市場(chǎng)存在的幾大矛盾始終還在繼續(xù)演化，市場(chǎng)集中到一定程度還會(huì)發(fā)生一些區(qū)域性或者產(chǎn)品品類的中小企業(yè)的死灰復(fù)燃，這些不同地位的企業(yè)組成了推動(dòng)中國乳業(yè)未來2-3年發(fā)展的基本矛盾。這些矛盾最終決定中國乳業(yè)格局將取決于幾個(gè)方面：

　　國內(nèi)現(xiàn)有游戲者的利潤狀況：全國企業(yè)、跨多個(gè)區(qū)域的企業(yè)、城市型企業(yè)、城市以下縣鄉(xiāng)型企業(yè)、國際乳業(yè)企業(yè)、國際資本者，其中起決定作用的是國內(nèi)的四類等級(jí)的企業(yè)。

　　國內(nèi)兩類企業(yè)的投資戰(zhàn)略多元化程度：跨多個(gè)區(qū)域的企業(yè)、城市型企業(yè)，目前這兩類企業(yè)還不是很堅(jiān)定的乳業(yè)敢死隊(duì)，這兩類企業(yè)的背景比較復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)一般呈現(xiàn)多元特征，而其他兩類企業(yè)則基本是以乳業(yè)為安身立命根基的。不同的產(chǎn)業(yè)目的和背景，必然決定了不同的經(jīng)營目的和衡量指標(biāo)，這些又在一個(gè)中長時(shí)段決定著中國乳業(yè)的基本面貌。

　　基于以上兩個(gè)大的決定力量，再考慮乳業(yè)目前的產(chǎn)品競爭屬性和行業(yè)普遍問題，現(xiàn)大體進(jìn)行市場(chǎng)競爭分析，并就行業(yè)性的五個(gè)誤區(qū)進(jìn)行分析。

　　二、乳業(yè)市場(chǎng)競爭在不同的品類上面，競爭程度和競爭焦點(diǎn)存在相當(dāng)大的差異，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　液態(tài)奶利潤持續(xù)走低，城市市場(chǎng)液態(tài)奶格局初步奠定，行業(yè)虧損主要體現(xiàn)在城市型乳業(yè)在液態(tài)奶上的虧損。鑒于液態(tài)奶的產(chǎn)品細(xì)分能力有限，所以這種情況將一直持續(xù)下去，直到進(jìn)入品牌競爭階段為主，液態(tài)奶品牌競爭的前提是城市型乳品企業(yè)的消失或數(shù)量相當(dāng)?shù)臏p少。目前競爭焦點(diǎn)主要集中在成本上，伊利2005年實(shí)行的“區(qū)域營銷中心”計(jì)劃成功的前提也在于成本；

　　酸奶成為新的行業(yè)競爭焦點(diǎn)，競爭導(dǎo)向?yàn)槔麧?，花樣奶及奶飲料更多的體現(xiàn)在酸奶上，細(xì)分市場(chǎng)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品線不斷拓寬，這是可能是未來本土企業(yè)與外資企業(yè)進(jìn)行正面沖突的地方，也必將是乳業(yè)未來競爭的主要舞臺(tái)（發(fā)達(dá)國家酸奶消費(fèi)占乳品70%-80%），目前品牌競爭還不是主要形式，很快就將過渡到以品牌競爭為主導(dǎo)的階段，成本競爭將主要體現(xiàn)在城市型乳業(yè)與跨區(qū)域型企業(yè)之間，由于酸奶的產(chǎn)品線延伸非常寬，所以酸奶的行業(yè)整合難度要明顯大于液態(tài)奶?，F(xiàn)在競爭焦點(diǎn)更多體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、營銷上；

　　奶粉繼酸奶又成為乳品行業(yè)手中的香餑餑，這次主角是嬰幼兒以及孕期配方奶粉的中高端市場(chǎng)，這個(gè)品類產(chǎn)品延伸能力與液態(tài)奶一樣，這個(gè)部分外資企業(yè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。奶粉不會(huì)出現(xiàn)象酸奶這樣的行業(yè)性混戰(zhàn)局面，但是，下一個(gè)受行業(yè)規(guī)范整頓的很可能就是外資擅長的醫(yī)療系統(tǒng)營銷環(huán)節(jié)。目前競爭焦點(diǎn)集中在服務(wù)、渠道、品牌上；

　　冰淇淋市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，幾大巨頭占據(jù)高端，成長主要體現(xiàn)在中高端上，因此伊利（2004年成長40%）、蒙牛（2004年成長100%）等成長快速，競爭焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈上。

　　由于大量的城市型乳品企業(yè)依托產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營造多個(gè)利潤點(diǎn)進(jìn)行競爭壓力轉(zhuǎn)移，所以，在未來4-6年時(shí)間內(nèi)乳品行業(yè)還將出現(xiàn)幾次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張潮和虧損周期。

　　所以對(duì)于那些志在全國的大企業(yè)來說，預(yù)定要具備打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，及早進(jìn)行品牌價(jià)值的提升；而中型企業(yè)要學(xué)會(huì)充分利用自己的市場(chǎng)特點(diǎn)，建立競爭壁壘；小型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是利用有差異化的產(chǎn)品實(shí)行游擊戰(zhàn)?！　?/p>

　?。ū疚乃脭?shù)據(jù)除部分為市場(chǎng)走訪獲取以外，其余皆來自乳業(yè)信息網(wǎng)）　　

　　歡迎與作者交流你的觀點(diǎn)或看法，林文龍，上海英昂管理咨詢公司行業(yè)研究中心研究員。擅長內(nèi)容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價(jià)值研究。

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