滿足顧客需求就是成功營銷的全部嗎？

　　如果把商場看成“戰(zhàn)場”，那么究竟誰是商戰(zhàn)的主導(dǎo)？這是個商家都想弄清楚的問題。　　

 

　　傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)認(rèn)為，顧客是“當(dāng)之無愧”的市場主導(dǎo)。營銷大師菲利普·科特勒說過：“實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西”。管理學(xué)泰斗彼得·杜拉克則認(rèn)為：“營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。”

　　

　　在這些論述中，滿足顧客需求被看成是營銷的“目的”，商家的生產(chǎn)與銷售活動都應(yīng)當(dāng)圍繞此目的來進(jìn)行，只要產(chǎn)品或服務(wù)滿足了顧客需求，營銷的目的就已經(jīng)達(dá)到了，因為適合顧客需求的商品會理所當(dāng)然的得到市場的熱情響應(yīng)而自行銷售出去。因此，顧客及其需求主導(dǎo)著賣方（銷售者與競爭者）的全部市場行為，由此可見，顧客是市場無條件的主導(dǎo)者?！　?/p>

　　這種建立在“消費(fèi)者主權(quán)論”基礎(chǔ)上、以顧客需求為中心的市場營銷學(xué)理論，在相當(dāng)長的時間里被商家奉為經(jīng)典并躬行實踐。與此相關(guān)的許多格言也風(fēng)行一時，如：“顧客第一”（日產(chǎn)）、“我們一切為了你”（豐田）、“顧客就是上帝”，等等，不勝枚舉。

　　勿容置疑，市場營銷學(xué)的廣泛傳播與應(yīng)用給企業(yè)管理帶來了深刻變革，并對管理實踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。然而，縱觀市場觀念的演變，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念，反映的從是賣方市場向買方市場的單調(diào)過渡，市場營銷觀念正是買方市場發(fā)展到極致的產(chǎn)物。但是當(dāng)今的市場已不是簡單地一元函數(shù)式的形態(tài)，其影響因素和變化形式都較過去復(fù)雜得多。眾多營銷實踐表明，“顧客需求”不是決定商家市場行為的唯一準(zhǔn)則。換句話說，商家單純強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，并不是在所有情況下都能成功的完成產(chǎn)品銷售?？梢韵瓤磧蓚€案例：

　　案例一：乳品制造商帕馬拉特曾經(jīng)在美國推出一種名為“長壽”的牛奶，它經(jīng)過“超高溫技術(shù)”的特殊加工，可以殺死細(xì)菌，防止腐化，而且不含任何防腐劑。此項技術(shù)為消費(fèi)者提供了極大的好處，從理論上說，這種產(chǎn)品的概念非常好。帕馬拉特也認(rèn)為消費(fèi)者一定會立即接受這種新產(chǎn)品并大量購買。可是實踐表明，“長壽”牛奶最初的銷售速度極慢，不知為什么，美國人就是不接受這種給自己帶來更多方便的新產(chǎn)品。

　　案例二：“杰根斯（Jergens）”公司推出了一種“干燥護(hù)手液”，當(dāng)時同類產(chǎn)品都是液狀的，只有它是乳膏狀的，這種改變堪稱重大發(fā)明?！敖芨埂惫菊J(rèn)為新產(chǎn)品將為消費(fèi)者帶來很多好處，因此一定會深受歡迎，但市場的反應(yīng)卻不盡人意。隨后，“杰根斯”的競爭對手“旁氏”公司也推出了相同的產(chǎn)品。由于“旁氏”的加入，乳膏狀護(hù)手液才得到了市場認(rèn)同并流行開來。如今，“旁氏”產(chǎn)品在這一細(xì)分市場中穩(wěn)居“第一品牌”，而發(fā)明者“杰根斯”公司卻不得不拱手讓出絕大部分市場份額。這就是營銷史上所謂的“變化不定的手指事件”。

　　類似的案例給“需求中心論”的營銷觀念帶來了沖擊。以案例二為例，對當(dāng)時的市場來說，這種乳膏狀護(hù)手液產(chǎn)品究竟是不是顧客所需求的？如果是，為什么“杰根斯”公司推出它的時候得不到顧客的認(rèn)同？而如果不是，為什么它到了“旁氏”公司手里卻又能夠在市場上大行其道？顯然，造成兩種迥然不同的結(jié)果的根源不在于產(chǎn)品本身能否滿足顧客需求，而是存在著某些其他的因素，正是這些“顧客需求”以外的因素決定了產(chǎn)品的市場成敗。

　　什么因素決定了參與者的市場地位？

　　對市場一線的營銷管理者來說，以顧客需求為中心給他們帶來的困惑還不僅如此。首先，他們發(fā)現(xiàn)“顧客需求”不那么容易準(zhǔn)確的把握，它既表現(xiàn)得模糊、缺乏顯著性，又表現(xiàn)得很不穩(wěn)定，許多時候還明顯的反映出它受外部力量的支配而非完全出于消費(fèi)者的自主意識；其次，即使市場調(diào)研與分析顯示了企業(yè)銷售的產(chǎn)品正是顧客所需要的，而且從計劃、執(zhí)行到工作態(tài)度與能力，企業(yè)把應(yīng)該做的工作都做得很好，可仍然常常事與愿違。更令他們不解的是，為什么在一家企業(yè)不成功的產(chǎn)品換到另一家企業(yè)，卻能夠在同一個市場，以同樣的方式銷售而獲得截然不同的成效？問題回到“究竟是誰在主導(dǎo)市場呢？”

　　日常生活中就有不少例子顯示，在某些行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，“滿足需求”對產(chǎn)品銷售結(jié)果的影響正在日益弱化，而其他因素的影響卻明顯增強(qiáng)。對營銷實踐者們來講，發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識并把握這些因素因此變得尤為重要。

　　這是一個我們在日常生活中常會遇到的情形：

　　案例三：L先生患了扁桃腺炎去醫(yī)院就疹。在醫(yī)院，他先后遇到了兩位醫(yī)生。

　　X是一位實習(xí)醫(yī)生，他建議L先生服用A抗生素。另一位Y是主治醫(yī)生，與X醫(yī)生不同，他的建議是服用B抗生素。

　　假如A、B兩種抗生素都能有效的治愈L先生的扁桃腺發(fā)炎，它們的價格也相當(dāng)，手持不同的兩份處方箋，L先生會作何選擇呢？

　　一種情況是，L先生本人具備了足夠的藥劑學(xué)知識，而且個性堅定、自信；或者他曾經(jīng)使用過A、B中的某一種，已經(jīng)有了一定的感性認(rèn)識；那么他會根據(jù)自己的身體特質(zhì)，對兩種抗生素的成分、藥理、作用類別、毒副作用及不良反應(yīng)等因素做出考慮，或者按照自己的歷史經(jīng)驗，最后自己來決定選擇A還是B。

　　另一種情況是，L先生對藥劑的知識不甚了解，而且他對兩種藥物都不存在經(jīng)驗性的認(rèn)知比較，那么，L先生的“需求”——以最小的成本治愈疾病，此時就無法成為他做出自主決策的依據(jù)，他的選擇會在很大程度上受到兩位醫(yī)生的影響，誰的影響更大一些？毫無疑問，相對而言Y醫(yī)生具有更大的影響力。

　　其實，營銷在現(xiàn)實中更多的遇到第二種情況，因為在相當(dāng)多的產(chǎn)品領(lǐng)域，絕大多數(shù)消費(fèi)者都不具有決策所需的完備的商品知識。于是，“影響力”成為了決定銷售成敗的關(guān)鍵。事實上，市場參與者之間的影響力存在于市場的每個角落，它體現(xiàn)為市場參與者的一種綜合能力。正是這種綜合能力決定了市場參與者各自的市場地位。

　　市場勢能論

　　在案例三的第一種情況中，消費(fèi)者的能力更強(qiáng)，因此“顧客需求”決定了市場格局，消費(fèi)者成為市場主導(dǎo)；第二種情況則是供應(yīng)方的能力更強(qiáng)，而在供應(yīng)方的兩個組成部分——銷售者與競爭者中，誰更具有這種能力上的比較優(yōu)勢，誰就更有可能成為市場主導(dǎo)。我們把這種能力定義為“市場勢能”。由此可見，對“市場勢能”的擁有狀況，決定了參與者各方在交換過程中的利益分配格局，也決定了它們各自所處的相對地位——主導(dǎo)或從屬地位?！笆袌鰟菽苷摗本褪怯懻撨@種綜合能力的構(gòu)成、評估與運(yùn)用的一個全新的營銷觀念。

　　“市場勢能論”的一個認(rèn)識基礎(chǔ)是消費(fèi)者、營銷者與競爭者構(gòu)成了“三方博弈”的相互關(guān)系?！笆袌鰟菽苷摗闭J(rèn)為，市場參與者各自秉持著自己的目的參與市場交換，而這些目的之間是存在利益沖突的。顧客的目的是以最小的代價獲得最大的需求滿足，銷售者與競爭者的目的則是在不失去交易地位的前提下謀取最大的銷售利潤。如果把商品的最終成交看作是在利益沖突的情況下雙方所達(dá)成的一種合作關(guān)系，那么在實現(xiàn)這種合作的過程中，作為參與者的任何一方（顧客、銷售者、競爭者）都同時處于與其余兩方的博弈關(guān)系中，博弈的均衡位置，即博弈的最終結(jié)果是一方的退出，留下的雙方則通過交易的達(dá)成實現(xiàn)各自感知上的需求滿足。當(dāng)然，這種博弈是重復(fù)性的，退出的一方仍然存在著下一次博弈的機(jī)會，而留下的一方則要面臨下一次的博弈考驗。所不同的是，每一次博弈結(jié)果，都改變了參與者下一次的博弈能力，即“市場勢能”。

　　“市場勢能論”另一個重要的認(rèn)識基礎(chǔ)是“顧客需求”的不完全自主性與可變性。傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解并滿足顧客需求，但卻忽略了對“顧客需求”本身的產(chǎn)生及其各種影響因素的分析，把“顧客需求”看成是不受交易對方影響的客觀存在，這是造成傳統(tǒng)營銷理論在實踐中捉襟見肘的重要原因。而“市場勢能論”則認(rèn)為“顧客需求”是可以被營銷者改變或塑造的。

　　按照消費(fèi)者行為學(xué)的理論，在市場交換過程中，產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌或賣方的感知。感知有三個決定因素：刺激物特征（商品、品牌、營銷者等）、背景特征（社會背景、文化背景、組織背景等）和消費(fèi)者特征（專業(yè)知識、個人經(jīng)驗等）。對產(chǎn)品、品牌或賣方的感知決定了消費(fèi)者將做出何種購買決策，而決定消費(fèi)者感知的三個因素又受到包括賣方在內(nèi)的眾多外部環(huán)境因素的影響。因此，當(dāng)營銷者具有足夠的能力，如具有極強(qiáng)的刺激物特征，或者使消費(fèi)者的產(chǎn)品知識處于相對弱勢的情況等等，“顧客需求”就能被引導(dǎo)、改變甚至創(chuàng)造。

　　索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫有句名言：“我們從不服務(wù)于市場，我們創(chuàng)造市場”。他說：“我們的計劃是用新產(chǎn)品來帶領(lǐng)大眾，而不是被動的去問他們要什么產(chǎn)品。消費(fèi)者并不知道什么是可能的，但是我們知道。因此我們不去做一大堆市場調(diào)查，而是不斷修正我們對每一種產(chǎn)品及其性能、用途的想法，設(shè)法依靠引導(dǎo)消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，來創(chuàng)造市場”?；谶@種觀念，索尼公司制造了一批風(fēng)靡世界的新產(chǎn)品，如半導(dǎo)體式收音機(jī)、“隨身聽”、高清晰度電視機(jī)等。

　　“市場勢能論” 把銷售者、顧客、競爭者看作是一個完整的系統(tǒng)，每一個市場參與者——顧客、銷售者、競爭者，在市場中都擁有各自的“市場勢能”。其中消費(fèi)者的市場勢能描述了消費(fèi)者感知的自主性，它是一種價值選擇上的自主程度，體現(xiàn)為顧客需求的剛度或可塑度；營銷者的“市場勢能”描述的是他對消費(fèi)者感知三個決定因素的影響能力，它是企業(yè)對消費(fèi)者購買行為的號召力以及對顧客需求的影響力，是商家把產(chǎn)品所擁有的價值轉(zhuǎn)變成市場需求的能力；對競爭者而言，“市場勢能”則體現(xiàn)為競爭雙方所擁有的競爭優(yōu)勢狀況。

　　“市場勢能”不僅決定了交易雙方的利益分配，也決定了參與者的市場地位——擁有更高市場勢能的一方將成為市場主導(dǎo)。營銷者不僅可以通過評估買賣雙方及競爭者“市場勢能”的相對狀況，以此作為營銷決策的依據(jù)，還可以通過提高“市場勢能”來增加自身的競爭優(yōu)勢。特別是對競爭優(yōu)勢之一的“差異化優(yōu)勢”，“市場勢能論”為我們提供了一個新的認(rèn)識角度。在原來的理論中，“差異化優(yōu)勢”與“規(guī)模優(yōu)勢”并稱為競爭優(yōu)勢，但“市場勢能論”的觀點卻認(rèn)為，“差異化”并不是總能成為一種競爭優(yōu)勢，只有在處于“市場勢能”優(yōu)勢的情況下，差異化才成為競爭優(yōu)勢。道理很明顯，只有勢能優(yōu)勢者的差異化才有可能被市場認(rèn)為是“個性”或者“創(chuàng)新”，從而引導(dǎo)市場潮流甚至開辟出一個全新的市場。勢能弱勢者的差異化則往往被視為“怪異”而得不到顧客的信任，最后導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。因此，“市場勢能論”不僅是對營銷學(xué)理論的一種更新，也對競爭優(yōu)勢理論做出了新的銓釋。它把兩個有著內(nèi)在聯(lián)系而過去卻互相分離的管理學(xué)理論有機(jī)的聯(lián)系到了一起。

    市場勢能論的現(xiàn)實意義

　　在案例三中，醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)儆诘湫偷男畔⒉粚ΨQ的領(lǐng)域，即產(chǎn)品供應(yīng)方由于擁有了專業(yè)知識、技術(shù)水平、產(chǎn)品信息等方面的優(yōu)勢，成為市場的主導(dǎo)。而社會分工的專業(yè)化、技術(shù)的發(fā)展等因素，使得很多產(chǎn)品領(lǐng)域像醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域一樣信息不對稱。如電子行業(yè)，計算機(jī)的快速更新?lián)Q代，使消費(fèi)者逐步失去對這個市場的主導(dǎo)權(quán)。于是，專業(yè)能力成為了行業(yè)地位甚至行業(yè)格局與走勢的關(guān)鍵因素，誰擁有專業(yè)優(yōu)勢，誰就更有可能擁有較高的市場勢能，更有可能主導(dǎo)市場。

　　同時，從市場勢能論的角度，也可以更好的理解品牌對于企業(yè)的重要意義，因為在同等條件下，缺乏專業(yè)能力的消費(fèi)者，會由關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，這也正是品牌溢價的來源。

　　 科技的進(jìn)步、社會分工的專業(yè)化是社會發(fā)展的大趨勢，因此未來市場與產(chǎn)品信息的不對稱就成為一種必然。一個人智商再高，也不可能掌握所有領(lǐng)域的知識。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“松膏鞋”，既難看又不健康，似乎不應(yīng)該受到市場青睞，但商家給它打上“時尚”的標(biāo)簽，就成為了女士們追捧的對象，因為“時尚”這個概念的信息含量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一雙普通的鞋子，商家人為的制造了信息不對稱使自己具有了更高的市場勢能，從而把一件原本不合道理的事情變成了現(xiàn)實。有幾個消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確、清楚的說明“納米”產(chǎn)品究竟是怎么回事？幾年前，筆者去購買數(shù)碼攝像機(jī)，當(dāng)售貨員拿出厚厚的說明書，并開始對攝像機(jī)的N種功能娓娓道來的時候，我馬上就“繳械投降”了。顯然，在一個不熟悉產(chǎn)品的顧客和類似專家的售貨員之間，后者無疑更有權(quán)威來推薦哪一款攝影機(jī)更適合家庭使用。　

　　用“市場勢能論”所建立的模型來指導(dǎo)營銷實踐，其具有現(xiàn)實意義的一項應(yīng)用就是為企業(yè)的市場定位以及營銷決策提供依據(jù)。以往企業(yè)在營銷模式的選擇上常常概念模糊，是選擇迎合市場需求的“回應(yīng)營銷”模式還是選擇引導(dǎo)顧客需求的“創(chuàng)造營銷”模式，企業(yè)往往找不到科學(xué)、系統(tǒng)的方式與依據(jù)，表現(xiàn)出策略選擇上的盲目性，一方面有可能造成資源浪費(fèi)，另一方面又可能錯失商機(jī)。如本文案例二“變化不定的手指事件”，就是企業(yè)因市場勢能不足以推動一項新概念產(chǎn)品而導(dǎo)致商機(jī)流失的例子。另一個典型案例是寶潔公司“潤妍”潤發(fā)露的市場敗北。由于寶潔公司忽視了自己已經(jīng)具備的強(qiáng)大市場影響力與號召力，在市場調(diào)研過程上花費(fèi)了太多的時間和精力，從而使“夏之蓮”的同類產(chǎn)品搶占了市場先機(jī)，奪取了大部分的市場份額。曾一度風(fēng)光無限的“央視標(biāo)王”秦池酒廠，則是在市場推廣中錯誤的投入巨額廣告費(fèi)用，因此而導(dǎo)致曇花一現(xiàn)的結(jié)局。對一個競爭激烈，信息對稱度高，競爭低層次化的產(chǎn)品，顧客顯然具有更高的市場勢能，如果只用集中的廣告轟炸而不全面提升企業(yè)的市場勢能，雖然可帶來市場一時的熱烈反響，卻很難建立起持久的市場影響力與穩(wěn)定的市場地位。產(chǎn)品性質(zhì)、供求關(guān)系、行業(yè)集中度、市場成熟度、企業(yè)內(nèi)在綜合能力、等等，這些因素都將使企業(yè)、顧客、競爭者具有不同的市場勢能。企業(yè)應(yīng)通過系統(tǒng)全面的分析這些構(gòu)成市場勢能的變量，通過與歷史經(jīng)驗的縱向比較，確定企業(yè)、顧客、競爭者三方市場勢能的相對狀況，從而明確企業(yè)在當(dāng)前市場上是主導(dǎo)者、強(qiáng)勢競爭者還是弱勢跟隨者，以此來進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的決策。當(dāng)企業(yè)具有絕對的市場勢能優(yōu)勢時，“創(chuàng)造營銷”模式就成為合理的選擇，而當(dāng)顧客具有市場勢能優(yōu)勢時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用“回應(yīng)營銷”模式。數(shù)不勝數(shù)的營銷實踐告訴我們，在營銷戰(zhàn)略的決策過程中，如果缺乏對市場參與者各方市場勢能的比較，那么不論是盲目的在市場推廣中大量投入，還是一味的追隨市場需求的走向，其結(jié)果都可能是事倍功半?！　?/p>

　　“市場勢能論”另一項具有現(xiàn)實意義的應(yīng)用是為企業(yè)提升市場地位、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢指明方向并提供方法。首先，“市場勢能論”模型通過對構(gòu)成市場勢能各變量的解剖分析，為企業(yè)明確而系統(tǒng)的指出應(yīng)在哪些方面加以改善才能提高自身的市場勢能。其次，“市場勢能論”模型還為企業(yè)提高市場勢能提供了可行的方法。如當(dāng)顧客具有勢能優(yōu)勢而使競爭加劇、行業(yè)平均利潤下降時，企業(yè)可以通過與競爭者的合作或結(jié)盟來獲得整個賣方的勢能優(yōu)勢，變?nèi)讲┺臑閮煞讲┺?，從而使銷售者一方贏得市場主導(dǎo)者地位。而對勢能弱勢者來說，除了采用跟隨者的營銷戰(zhàn)略之外，還可以根據(jù)不同情況通過細(xì)分市場的選擇而得到相對的勢能優(yōu)勢。此外，類似于“松膏鞋”的例子，在產(chǎn)品中加入新元素，人為的改變博弈雙方的信息對稱程度，凡此種種，都成為提高企業(yè)市場勢能的有效方法?！　?/p>

　　馬斯洛的“需要層次論”把人類的需要由低至高分為五個層次：生理、安全與保障、歸屬感與愛、自我尊重、自我實現(xiàn)。營銷學(xué)理論則把商品的價值分為核心價值與附加價值。綜合上述兩個理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，較低層次的需要多與商品的核心價值相關(guān)，而較高層次的需要更多的與附加價值相關(guān)。在市場上普遍存在誠信危機(jī)以及產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的情況下，企業(yè)之間的競爭越來越趨向于產(chǎn)品附加價值的競爭，顧客需求也越來越趨向于高層次。而生產(chǎn)的專業(yè)化與產(chǎn)品科技含量的提高，以及渠道泛濫、廣告繁雜造成的信息爆炸等種種現(xiàn)象使買賣雙方信息不對稱的狀況日趨嚴(yán)重，在日益紛紜復(fù)雜的市場與產(chǎn)品面前，消費(fèi)者變得越來越“不成熟”，絕大多數(shù)消費(fèi)者因此缺乏足夠的知識或信息去選擇產(chǎn)品。　　

　　事實上，正是顧客需求的高層次化、產(chǎn)品基本功能的同質(zhì)化以及市場競爭的附加層次化趨勢，改變了當(dāng)前整個市場的生態(tài)，也使“市場勢能論”的觀點與方法因此有了重要的現(xiàn)實意義。

    作者賴后翊，華中科技大學(xué)智源管理咨詢有限公司首席顧問，深圳南方略管理咨詢公司首席顧問，北京大學(xué)MBA。從事管理、營銷工作19年，創(chuàng)立全新營銷理論“市場勢能論”，在《銷售與市場》、《新營銷》、《營銷管理》、《北大商業(yè)評論》等雜志上發(fā)表論文多篇，中小企業(yè)管理及市場研究專家，對中小企業(yè)融資、中小企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為理論、營銷觀念有著獨(dú)到的研究和認(rèn)識，實戰(zhàn)中長于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制訂與實施、營銷規(guī)劃等，多年來為數(shù)十家國內(nèi)外企業(yè)提供了管理、營銷咨詢服務(wù)。

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