房地產(chǎn)營(yíng)銷危機(jī)的解決策略

前言：學(xué)習(xí)新解
　　大家好！非常高興今天能在這里認(rèn)識(shí)這么多的朋友，這次是我第一次來安徽，第一次來就能認(rèn)識(shí)這么多的精英朋友，我想，可能在座的諸位，沒有人會(huì)比我的收獲更大，朋友就是財(cái)富，并且是永遠(yuǎn)的財(cái)富，我很珍惜朋友之情。
　　今天會(huì)議主辦單位給我安排的主題是:營(yíng)銷危機(jī)的解決與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。在進(jìn)入主題之前，我想先拐個(gè)彎，先來談?wù)剬W(xué)習(xí)的問題，稍稍把話題扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，其實(shí)說起來也并不遠(yuǎn)，這是相當(dāng)于"磨刀不誤砍柴工"中的磨刀的時(shí)間。
　　首先，我覺得要明確學(xué)習(xí)的目的，可能大家聽了會(huì)忍不住想笑，我們都是企業(yè)界高層管理者，怎么講出這些小學(xué)生的問題來了?不過大家不要笑，這個(gè)問題可能有很多人還真的不知道，我曾經(jīng)問過不少的企業(yè)家，幾乎沒有人能夠回答出來，今天我也想問問在座的各位同樣一個(gè)問題：你們認(rèn)為學(xué)習(xí)能不能提高一個(gè)人的能力?
我得到的回答都是肯定的回答，可實(shí)際答案卻正好相反：學(xué)習(xí)并不能提高能力。為什么呢？這里講個(gè)例子吧：比如有這么一個(gè)人，他現(xiàn)在可以搬起200斤重的石頭，然后安排他去接受三天或者一個(gè)星期的強(qiáng)化訓(xùn)練，訓(xùn)練結(jié)束后，大家說他能搬起300斤重的石頭嗎?顯然是不可能的，一個(gè)人的體力是不可能在很短的時(shí)間里有大幅度提高的。所以說學(xué)習(xí)并不能提高一個(gè)人的能力。
　　既然這么說，那學(xué)習(xí)還有什么用？不，有用。雖然學(xué)習(xí)不能提高能力，但是通過學(xué)習(xí)可以改變一個(gè)人的思維方式、掌握研究分析問題與解決問題的方法、疏通思想渠道，幫助找到靈感等等。還拿剛才的例子來說，通過幾天的強(qiáng)化訓(xùn)練，他并不是不能搬起300斤的石頭，他完全可以把300斤的石頭搬起來，但不是憑體力搬起來的，而是通過學(xué)習(xí)，掌握了搬的方法，比如利用杠桿原理，就可以支起300斤的石頭。是用方法而不是用力量搬起來的。所以說學(xué)習(xí)是非常有用的。
　　綜上所述，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：不要指望通過學(xué)習(xí)來提高能力，而應(yīng)將學(xué)習(xí)的重點(diǎn)放在思維方式、思想體系、分析與解決問題的方法上面，從這些方面來提高自己。
　　再來說說學(xué)什么的問題。有許多人不知道自己應(yīng)該學(xué)什么。我經(jīng)過系統(tǒng)分析，總結(jié)出了這么一套理論：基層職員學(xué)知識(shí)，中層職員學(xué)方法，高層職員學(xué)思想。為什么這么說呢？因?yàn)榛鶎勇殕T，處于社會(huì)底層，這部分的人員，大都有一個(gè)共同的特征，那就是缺少知識(shí)，所以說他們需要學(xué)知識(shí)；而中層職員，屬于企業(yè)的中間層管理者，他們能做到這個(gè)職位，沒有一定的基本知識(shí)是不可能的，他們大都是有知識(shí)的人，這部分的人員處于中間階層，企業(yè)的許多工作是需要他們來具體操作完成的，他們是企業(yè)工作的實(shí)施者，而實(shí)施的過程是需要方法的，沒有方法就會(huì)影響實(shí)施成效，所以說中層職員學(xué)的是方法。到了高層職員，通常是企業(yè)的指揮者、決策者，就像毛主席一樣，這些人最需要的不是知識(shí)，也不是方法，而是思想，經(jīng)營(yíng)思想，管理思想，他們的工作側(cè)重于宏觀而非微觀方面，因而高層職員學(xué)的應(yīng)是思想。
　　我們要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，否則就會(huì)變成文盲。今天的文盲，不是以前的文盲，以前所說的文盲，是指那些不認(rèn)識(shí)字的人，現(xiàn)在呢？基本上都認(rèn)識(shí)字，那是不是就沒有文盲了呢？有。今天的文盲應(yīng)該怎么來定義呢？今天的文盲，就是指在一段時(shí)間里，沒有接受新觀念、新知識(shí)、新思想、新方法的，就是文盲。為了不至于成為現(xiàn)代文盲，唯一的辦法就是學(xué)習(xí)。
　　因而，我今天的講話會(huì)側(cè)重于方法與思想，因?yàn)樵谧亩际瞧髽I(yè)的中高層管理者。
　　什么叫方法?這里講一個(gè)關(guān)于"裝罐子"的故事：
　　在某大學(xué)的"時(shí)間管理"課上，教授在桌子上放了一個(gè)裝水的罐子。然后又從桌子下面拿出一些正好可以從罐口放進(jìn)罐子里的"鵝卵石"。當(dāng)教授把石塊放完后問他的學(xué)生:"你們說這罐子是不是滿的？"
　　"是。"所有的學(xué)生異口同聲地回答說。
　　"真的嗎？"教授笑著間。然后再?gòu)淖赖紫履贸鲆淮槭?，將碎石子從罐口倒下去，搖一搖，再加一些，再問學(xué)生："你們說，這罐子現(xiàn)在是不是滿的？"這回他的學(xué)生不敢回答得太快。最后班上有位學(xué)生怯生生地細(xì)聲回答道，"也許沒滿。"
　　"很好！"教授說完后，又從桌下拿出一袋沙子，慢慢的倒進(jìn)罐子里。倒完后，于是再問班上的學(xué)生:"現(xiàn)在你們?cè)俑嬖V我，這個(gè)罐子是滿的呢？還是沒滿？"
　　"沒有滿，"全班同學(xué)這下學(xué)乖了，大家很有信心地回答說。
　　"好極了。"教授再一次稱贊這些"孺子可教也"的學(xué)生們。稱贊完了后，教授從桌底下拿出一大瓶水，把水倒進(jìn)看起來已經(jīng)被鵝卵石、小碎石、沙子填滿了的罐子。當(dāng)這些事都做完之后，教授正色問他班上的同學(xué)，"我們從上面這些事情得到什么重要的功課？"
　　班上一陣沉默，然后一位自以為聰明的學(xué)生回答說："無(wú)論我們的工作多忙，行程排得多滿，如果要逼一下的話，還是可以多做些事的。"
　　這位學(xué)生回答完后，心中很得意地想："這門課到底講的是時(shí)間管理?。?quot;
　　教授聽到這樣的回答后，點(diǎn)了點(diǎn)頭，微笑道："答案不錯(cuò)，但并不是我要告訴你們的重要信息。"說到這里，這位教授故意頓住，用眼睛向全班同學(xué)掃了一遍說："我想告訴各位最重要的信息是，如果你不先將大的''鵝卵石'放進(jìn)罐子里去，你也許以后永遠(yuǎn)沒機(jī)會(huì)把它們?cè)俜胚M(jìn)去了。"
　　這"裝罐子"的過程，講的就是方法的問題。
　　什么叫"疏通思想渠道"?這里也講一個(gè)故事吧，比較容易理解。
　　如果一個(gè)人是正確的，那么他的世界就是正確的
　　拿破侖•;;希爾在他的《人人都能成功》一書中講了這么一個(gè)故事：美國(guó)有一個(gè)牧師，在一個(gè)陰雨綿綿的上午，因?yàn)闆]有想到第二天講學(xué)的主題，加上受到天氣的影響，心情有點(diǎn)煩躁，他的妻子上街買菜去了，幾歲的兒子向他吵著要一美元去買零食吃，他懶得理他，坐在一邊隨手拿起被兒子丟在地上的一本小書隨意性的翻著，可兒子拉著他不放，一定要父親給錢他買吃的，這時(shí)牧師正好翻到一張花花綠綠的紙，他煩躁地一把將那張花紙撕了下來，而且撕碎了，往地上一扔，對(duì)他兒子說："你把這張紙拼好了，就來向我拿錢。"說完走進(jìn)自己的辦公室依然想他的講學(xué)主題去了，這張花紙是世界地圖。
　　十五分鐘后，他聽到了敲門聲，打開門一看，他發(fā)現(xiàn)兒子倒剪著雙手站在門口，他對(duì)兒子說："你跑來干什么？沒有拼貼好那張世界地圖，你就別想得到錢。"說完正要把門關(guān)上，這時(shí)兒子從背后拿出一張拼貼完好的紙："我拼好了，你給錢我吧。"他有點(diǎn)不敢相信，當(dāng)他拿過來一看，他大吃一驚，發(fā)現(xiàn)真的拼貼完好了，他高興得想大叫，"哎，兒子啊，你是怎么將它拼好的？"他兒子將他手中拿著的地圖轉(zhuǎn)過一面說:"這很簡(jiǎn)單，你看它的背后是一個(gè)人，我想，如果這個(gè)人是正確的，那這個(gè)世界地圖就是正確的。"他激動(dòng)的一把抱起了兒子，連連給了兒子幾個(gè)啪啪地吻："你真聰明。"突然他像想起了什么似的，一拍大腿，"太好了兒子啊，你不但可以拿到一美元，而且為爸爸明天的講學(xué)提供了一個(gè)絕妙的主題，明大我的講學(xué)主題就定為'如果一個(gè)人是正確的，那么他的世界也是正確的'。"
　　這位牧師就是受到兒子"如果這個(gè)人是正確的，我想這個(gè)世界地圖就是正確的"這句話的觸動(dòng)，而引發(fā)了他的深層聯(lián)想，如果沒有他兒子的那句話，他的思想就會(huì)出現(xiàn)盲點(diǎn)，一時(shí)不可能想出"如果一個(gè)人是正確的，那么他的世界就是正確的"這么一個(gè)好的主題來的。是兒子的話疏通了他的思想管道。
營(yíng)銷危機(jī)的解決
一、危機(jī)解釋
　　今天我的講述內(nèi)容有兩方面，一是營(yíng)銷危機(jī)的解決，另一個(gè)就是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。這兩個(gè)主題是主辦單位給我安排的，我覺得非常的好，因?yàn)闋I(yíng)銷的問題是經(jīng)營(yíng)中的主要問題，這個(gè)主題觸及到了營(yíng)銷的深層次問題。本來主辦方還給我安排了一個(gè)主題，叫房地產(chǎn)的超常發(fā)展與大盤開發(fā)，我覺得光前面兩個(gè)問題就不是幾個(gè)小時(shí)可以完全講好的，如果講的內(nèi)容太雜，會(huì)有蜻蜓點(diǎn)水之嫌，所以我要求只講營(yíng)銷危機(jī)與營(yíng)銷模式創(chuàng)新，另一個(gè)等下次有機(jī)會(huì)再說。
　　說到危機(jī)，首先我們來對(duì)危機(jī)做一個(gè)界定。
　　什么是危機(jī)？漢語(yǔ)的"危機(jī)"是一個(gè)十分微妙也十分辨證的詞，包含著雙重意思，危機(jī)揭示了"機(jī)遇"與"危險(xiǎn)"的并列關(guān)系。好像一對(duì)患難與共的情人，你中有我，我中有你。機(jī)遇中隱含著危險(xiǎn)，危險(xiǎn)中又潛藏著機(jī)遇。
許多人對(duì)危機(jī)的理解比較狹窄，認(rèn)為企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī)，這是片面的。危機(jī)并不是企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī)，落后同行是危機(jī)、原地踏步是危機(jī)、不懂創(chuàng)新是危機(jī)、未達(dá)到理想值也是危機(jī)，沒有危機(jī)意識(shí)和不懂得預(yù)防危機(jī)更是危機(jī)，并且這是最可怕的危機(jī)。企業(yè)最需要危機(jī)感的時(shí)候，不是處境艱難、經(jīng)營(yíng)虧損的時(shí)候，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候基本上從上至下都會(huì)有危機(jī)感，真正的危機(jī)是企業(yè)成功前后，因?yàn)槌晒α?，或者說看見曙光了，人們往往就會(huì)懈怠下來，從而忽視了風(fēng)險(xiǎn)。
　　缺乏危機(jī)意識(shí)的例子：青蛙試驗(yàn)
　　美國(guó)康乃爾大學(xué)曾經(jīng)做過一個(gè)著名的"青蛙試驗(yàn)"。試驗(yàn)人員把一只健碩的青蛙投入熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險(xiǎn)，拼命的跳動(dòng)，一縱便縱出鍋外了，有效的逃脫了危險(xiǎn)。試驗(yàn)人員又把該青蛙投入冷水鍋中，青蛙便悠哉游哉、逍遙自在，沒有一點(diǎn)戒備之心。試驗(yàn)人員便在鍋底下悄悄加熱，溫度逐漸升高，青蛙在水溫的緩慢上升過程中，沒有感受到危險(xiǎn)性，自然就不會(huì)想著要蹦跳了，最后，試驗(yàn)人員發(fā)現(xiàn)，一只活蹦亂跳的非常健碩的青蛙給活活的煮死了。
　　所以在順境中最可怕的就是缺乏危機(jī)意識(shí)。真正的危機(jī)不是來自危機(jī)本身，而是對(duì)危機(jī)的麻木不仁及對(duì)危機(jī)到來的茫然不知。
　　以上談的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，今天我們的主題是營(yíng)銷危機(jī)，什么是營(yíng)銷危機(jī)呢？我個(gè)人的理解，缺乏營(yíng)銷危機(jī)的前瞻性把握就是營(yíng)銷危機(jī)。也就是說一心只想著通過一系列的營(yíng)銷手段對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)要素的整合來賺取高額利潤(rùn)，而沒有在冬天到來之前就預(yù)測(cè)并做好防寒的準(zhǔn)備，片面追求所謂的利潤(rùn)。
　　比爾蓋茨說過這么一段話："一家公司的成功與失敗，只需要一年半的時(shí)間便大可逆轉(zhuǎn)。這種情況非?？膳?。"他還說，"我們的公司非常保守，當(dāng)利潤(rùn)增長(zhǎng)到20%時(shí)，我們說利潤(rùn)將會(huì)下降，達(dá)到22%時(shí)，還說將會(huì)下降，即使到了今天的水平，我們?nèi)匀徽f會(huì)下降。"微軟的全體員工受他思想的影響，常說，"不論你的產(chǎn)品多棒，你距離失敗只有一年半。"
二、危機(jī)種類
　　營(yíng)銷危機(jī)的種類有哪些？大致有如下幾種：
　　市場(chǎng)危機(jī)：什么是市場(chǎng)危機(jī)？只看到市場(chǎng)的當(dāng)前情況，而忽略市場(chǎng)的變化就是市場(chǎng)危機(jī)。比如說，有一家開發(fā)商，在選點(diǎn)問題上舉棋不定，不知道究竟是在市中心區(qū)開發(fā)好還是在市郊開發(fā)好？為了做好前期的選點(diǎn)工作，開發(fā)商在開發(fā)樓盤之初，派出了一批人馬去做市場(chǎng)調(diào)查，為了保險(xiǎn)起見，開發(fā)商同時(shí)又委托專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)調(diào)研工作。后來企業(yè)自己的調(diào)研人員和專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司得出了同樣一種答案：都市空心化現(xiàn)象正在盛行，大部分的置業(yè)者受回歸自然的思想影響，都傾向于置業(yè)郊區(qū)化，居住在郊區(qū)，可以遠(yuǎn)離塵囂與喧嘩，人們更渴望過一種世外桃源式的生活。當(dāng)時(shí)這種調(diào)查完全屬實(shí)，于是，開發(fā)商便在遠(yuǎn)離市區(qū)的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開發(fā)了一個(gè)中等規(guī)模的中檔住宅小區(qū)。但是，當(dāng)樓盤開發(fā)出來后，推向市場(chǎng)了，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，完全不是那么一回事，置業(yè)者又開始"回城"了，因?yàn)樽≡诮紖^(qū)，位置偏僻，各項(xiàng)市政配套不全，給日常生活帶來許多不便，人是生活在社會(huì)群體之中的，會(huì)有許多的朋友和商業(yè)伙伴，平時(shí)有很多應(yīng)酬，可應(yīng)酬一般都會(huì)選擇在市區(qū)進(jìn)行，這樣進(jìn)出就非常不便。節(jié)假日想一家大小一起逛逛商場(chǎng)超市，卻不得不跋山涉水經(jīng)過"萬(wàn)里長(zhǎng)征"才能到達(dá)市區(qū)，逛一次商場(chǎng)卻像是搬家一樣繁雜，等到到達(dá)地點(diǎn)了，興趣早就被疲勞趕跑了，浪費(fèi)在路上的時(shí)間就不少，后來的購(gòu)房者聽他們?cè)诮紖^(qū)置業(yè)的朋友如此這般一說，再加上傳媒的鼓噪，"置業(yè)中心化"現(xiàn)象便開始出現(xiàn)。就連那些以前"上山下鄉(xiāng)"的置業(yè)人士，也將郊區(qū)房出租，舉家回城，重新在市中心區(qū)置業(yè)。結(jié)果這家開發(fā)商開發(fā)的樓盤賣不動(dòng)了，日子自然就不好過了。類似這種就是市場(chǎng)危機(jī)，市場(chǎng)是隨時(shí)都在變化的，市場(chǎng)唯一不變的法則，就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變。剛提到的這種情況就是沒有把握好市場(chǎng)變化的法則，作為營(yíng)銷人員，就要善于充分預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化帶來的危機(jī)。市場(chǎng)危機(jī)，說白了就是市場(chǎng)供求危機(jī)，市場(chǎng)的供求平衡，是由市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律這只無(wú)形的手來調(diào)節(jié)的。
　　產(chǎn)品危機(jī)：產(chǎn)品危機(jī)就是指產(chǎn)品本身存在著缺憾。這里說的產(chǎn)品，就是指樓盤。對(duì)于房地產(chǎn)來說，產(chǎn)品危機(jī)主要有這么幾方面：建筑方面、結(jié)構(gòu)方面、裝修方面、材料方面、小區(qū)規(guī)劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時(shí)尚方面等等，比如說建筑外觀不好看、用材不好、結(jié)構(gòu)不合理、配套不齊全等等都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)的到來。這里我們把"時(shí)尚方面"列入其中，可能有些人不理解，所謂的時(shí)尚方面，就是指樓盤的綜合表現(xiàn)與當(dāng)前流行的生活方式與追求相一致。比如是不是合乎時(shí)代發(fā)展的需求？是否與當(dāng)前人們的居住追求相吻合？打個(gè)比方吧，假如時(shí)下市民大都喜歡70--80平方米的小戶型，可如果你開發(fā)的樓盤大都是100平方米的大戶型，那你開發(fā)的樓盤時(shí)尚性就不夠，與當(dāng)前流行的生活方式不合拍。還有比如市民在選擇樓盤時(shí)，大都將樓盤的流行文化內(nèi)涵作為考慮因素之一，而如果你的樓盤卻注重了商業(yè)內(nèi)涵，文化方面明顯不足，那么推向市場(chǎng)肯定就會(huì)受到冷落。
　　企業(yè)危機(jī)：企業(yè)危機(jī)包括企業(yè)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營(yíng)銷政策、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷環(huán)境等等方面的因素。比如說企業(yè)的體制不科學(xué)，就會(huì)制約營(yíng)銷的開展。什么是體制呢？我打個(gè)比方吧，改革開放前，我們國(guó)家實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，改革開放后，才全面啟動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就是由政府根據(jù)計(jì)劃來分配社會(huì)資源，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則是由市場(chǎng)來分配社會(huì)資源的。兩者一比較，就十分清楚，只有建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，才能發(fā)展經(jīng)濟(jì)。國(guó)有企業(yè)為什么很難發(fā)展起來？其中很重要的一個(gè)因素就是體制問題，前些年國(guó)有企業(yè)不叫國(guó)有企業(yè)，而叫國(guó)營(yíng)企業(yè)，后來進(jìn)行改革，將"營(yíng)"字改為"有"字，別看只有一個(gè)字的變動(dòng)，可就是這一個(gè)字，將體制完全給改變過來了。國(guó)營(yíng)，顧名思義就是國(guó)家所有國(guó)家經(jīng)營(yíng)，而改為國(guó)有后，就是國(guó)家所有，但不一定國(guó)家經(jīng)營(yíng)，可以由民營(yíng)企業(yè)來經(jīng)營(yíng)，也可以由個(gè)人來經(jīng)營(yíng)，也可以引進(jìn)國(guó)外人才來經(jīng)營(yíng)，這樣就盤活了國(guó)有企業(yè)的體制，這樣一改，許多國(guó)有企業(yè)紛紛改制轉(zhuǎn)向，從低谷中走出來了，現(xiàn)在有許多的國(guó)有企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了扭虧增盈目標(biāo)。如果企業(yè)的體制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律不相符，有再好的人才再多的資金也沒有用。
　　機(jī)制與體制不一樣，有些人總是將兩者混為一談，這是錯(cuò)誤的。簡(jiǎn)單來說，機(jī)制就是企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)制度。主要是企業(yè)的行政機(jī)構(gòu)設(shè)置。兩者的區(qū)別就是：體制問題是經(jīng)營(yíng)問題，而機(jī)制問題則是管理問題。
　　機(jī)制不科學(xué)會(huì)直接影響到營(yíng)銷工作。比如在企業(yè)界就存在兩種類型的管理機(jī)制，一種是前些年的"橄欖型"結(jié)構(gòu)，另一種就是"啞鈴型"結(jié)構(gòu)。前者側(cè)重于生產(chǎn)，所以生產(chǎn)部門是大部門，是企業(yè)的第一線，企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)上，而輕視了市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)人員多，而營(yíng)銷與開發(fā)人員少，有的企業(yè)的營(yíng)銷部門只有幾個(gè)人。但后者就正好相反，是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷和技術(shù)開發(fā)受到重視，生產(chǎn)部門的地位下降了許多，其明顯的特征就是營(yíng)銷與技術(shù)開發(fā)部門的人員多，而生產(chǎn)部門的人員少。作為房地產(chǎn)來說，營(yíng)銷是第一性的，市場(chǎng)問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要問題。因?yàn)闃潜P的建筑不是主要問題，只要有資金就能建筑出樓盤，但是有資金不一定能賣出樓盤。而且樓盤的建筑要以營(yíng)銷為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計(jì)與分配等問題就是營(yíng)銷的問題，而不是建筑的問題。在開發(fā)企業(yè)，一定要將營(yíng)銷排在第一位，現(xiàn)在在廣東，尤其是廣州的開發(fā)企業(yè)中，大都組建了一個(gè)營(yíng)銷中心，營(yíng)銷中心的管理者叫總經(jīng)理。并且年薪特別高，像合生創(chuàng)展地產(chǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷中心總經(jīng)理年薪就是50萬(wàn)元以上。營(yíng)銷人員的總數(shù)占了開發(fā)企業(yè)總?cè)藛T的百分之五十以上。像這樣一種管理機(jī)構(gòu)，機(jī)制方面的危機(jī)就降到了一個(gè)最低點(diǎn)。
　　人的危機(jī)：這里所說的人的危機(jī)，就是指營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技術(shù)水平。包括營(yíng)銷概念(理念)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)意識(shí)等等一系列的問題。大家都知道，人的問題是首要問題，因?yàn)槭澜缡侨藙?chuàng)造的，如果有了一批高級(jí)營(yíng)銷人才，即使是爛尾盤也能賣出一個(gè)好價(jià)錢。權(quán)衡一個(gè)營(yíng)銷人員的水平，最主要就是看這個(gè)人是否具有逆向思維能力。反向求異思維方式對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來說，是十分重要的。什么是逆向求異思維方式？這里講一個(gè)故事：
　　逆向思維方式的例子：白紙與黑點(diǎn)--樹與廟的位置
　　曾經(jīng)有人在一張白紙上倒了一小點(diǎn)墨水，將這張紙拿給A、B兩個(gè)人看，問AB兩人看到了什么，A回答說看到了一點(diǎn)黑色，B則說看到的是一片白色。同樣，有一座廟，廟外有一顆樹，叫C、D兩人用一句話寫出廟和樹的位置，C說樹在廟的前面，D說廟在樹的后面。
　　現(xiàn)在我們來簡(jiǎn)單分析一下這個(gè)故事，從這個(gè)故事中我們可以看出，A和C是運(yùn)用傳統(tǒng)思維模式來思考和看待事物的，而B和D就是以逆向思維來思考和看待事物的，逆向思維的結(jié)果，是奇絕古今、妙到毫巔的奇思妙想，傳統(tǒng)思維就只能落入墨守成規(guī)的俗套。A是用一種"凡人"的眼睛來看事物的，所以他看到的也是大多數(shù)的人所看到的，也就是事物的表面現(xiàn)象，而B和D則是用"仙人"的眼睛來看事物的，特征就是繞過現(xiàn)象看"仙境"，為什么說是仙境而不是本質(zhì)呢？仙境就是奇妙的情境，光看到本質(zhì)是沒有用的，因?yàn)槭挛锏谋举|(zhì)可能是很平淡無(wú)奇的。A只看到了小點(diǎn)的黑，卻忽視了大片的白，沒有抓住大局也就是方向性的問題，而B忽視的是小點(diǎn)的黑，看到的是大片的白，善于抓住主流。C是一種常規(guī)的思維形式，習(xí)慣以大的物體作為參照物，而D則是一種超常規(guī)的思維形式，也就是逆向性思維形式，他打破了習(xí)慣性的格局，而喜歡用一種新的思維方式來思考事物，大家都走這條路，他偏不走這條路，偏偏要找出另一條途徑，這就是逆向求異?，F(xiàn)在是個(gè)創(chuàng)意時(shí)代，不僅市場(chǎng)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)意，連談情說愛也要?jiǎng)?chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意，都是逆向思維的產(chǎn)物。我再講個(gè)小小的故事，我的兒子有一次考試，只考了69分，我知道這個(gè)消息后，我特地找到我的兒子，我問他，"你這次考試怎么考得不好呢？聽說只得了69分，對(duì)不對(duì)呀？"我兒子看了我一眼，做了一個(gè)鬼臉，將嘴巴附在我耳朵上，悄悄地告訴我："不對(duì)，是老師不小心寫倒了。"我一聽，忍不住大笑了起來，他這種思維實(shí)際上也是一種逆向思維方式。
三、危機(jī)防范與解決方法
　　以上講的是營(yíng)銷危機(jī)的類型，下面我再來講講營(yíng)銷危機(jī)的解決辦法。
　　光知道危機(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是要解決危機(jī)。當(dāng)然了，能找出危機(jī)就成功了一半，因?yàn)槿绻B危機(jī)都找不出，那更別說解決危機(jī)了，就只能像那只青蛙一樣，在不知不覺中"死去"。
　　怎么解決危機(jī)呢？前面我講過了，缺乏危機(jī)意識(shí)是最大的危機(jī)，根據(jù)這一點(diǎn)，我認(rèn)為解決危機(jī)的最佳方法就是將危機(jī)扼殺在萌芽之前，不要讓危機(jī)抽出"嫩芽"來，等到危機(jī)"萌芽"了，破土而出了，損失就已經(jīng)造成了，到那時(shí)再來解決危機(jī)，用一句俗話說，是不費(fèi)燈芯也費(fèi)油。說來說去只有一個(gè)字，那就是"防"，防止危機(jī)的出現(xiàn)。
如何防范危機(jī)呢？這里有一個(gè)"28字方針"：自找缺點(diǎn)的居優(yōu)思危，往壞處打算的居盈思虧，眼光放遠(yuǎn)的居勝思敗。這也就是說，在處于順境和優(yōu)越地位的時(shí)候，多從自身去找找缺點(diǎn)，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出許多的不足之處，然后加以防范和救治。在企業(yè)處于盈利階段時(shí)，多找找虧損的因素，設(shè)想一下當(dāng)遇到什么情況時(shí)，企業(yè)會(huì)走向虧損。在勝利的時(shí)候，也就是當(dāng)你在市場(chǎng)上打了一次或多次勝仗時(shí)，要多想想失敗的問題。應(yīng)該說這28個(gè)字是不難理解的，在這里我就不多說了，但是希望大家能夠熟記并運(yùn)用到營(yíng)銷工作當(dāng)中去。
　　面對(duì)危機(jī)，不同的人有不同的解決之道，這就像文學(xué)創(chuàng)作一樣，文無(wú)定法，危機(jī)解決的方法也是多種多樣的，那是不是就沒有規(guī)律可尋呢？任何事情都是有一定規(guī)律的，危機(jī)解決之道也不例外，根據(jù)我公司及我本人給一些企業(yè)做企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷顧問的實(shí)際工作當(dāng)中，我們摸索出了一些方法，這里不妨講出來給大家聽聽，在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，大家也不一定要完全照搬，可以借題發(fā)揮，我所講的方法也僅僅起個(gè)拋磚引玉的作用。
　　1、實(shí)施末日管理
　　"末日管理"這個(gè)詞，大家可能都知道，但是不知道在座的諸位知不知道是由誰(shuí)首先提出來的？（向大家提問，無(wú)人回答正確），"末日管理"是由百事可樂公司的負(fù)責(zé)人韋瑟魯普首先提出來的。他要求他公司的職員要時(shí)時(shí)不忘危機(jī)，時(shí)時(shí)警惕危機(jī)的到來。他主張要多問問自己"手上的幾張牌都打光了沒有？打光了怎么辦？""情況變化了怎么辦？"
　　"末日管理"就是將明天當(dāng)成是企業(yè)的末日來對(duì)待，要居安思危，不陶醉于成就之中。當(dāng)面對(duì)顧客時(shí)，要有絕不放走任何一個(gè)顧客的精神，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷來說，放棄了一個(gè)客戶，就等于培養(yǎng)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麜?huì)到別的樓盤去買樓，他買了人家的樓，人家就成長(zhǎng)了，也就會(huì)成為自己的對(duì)手。市場(chǎng)營(yíng)銷就像打仗一樣，要做到寸土必爭(zhēng)。
　　末日管理的一個(gè)最顯著的特征，就是要學(xué)會(huì)仰視別人。什么叫仰視別人呢？就是多拿自己的樓盤與比自己優(yōu)秀的樓盤做全方位的比較，只有與比自己優(yōu)秀的樓盤相比，才能更好更多更快地發(fā)現(xiàn)出自身的不足和缺點(diǎn)。俗話說，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。如果不與比自己好的樓盤相比或者只與比自己差的樓盤相比，可能就會(huì)臭美，并且會(huì)產(chǎn)生自戀現(xiàn)象，覺得自己做得很不錯(cuò)了，這就成了坐井觀天。那么真正的末日也就為期不遠(yuǎn)了。我有一個(gè)外甥，學(xué)習(xí)成績(jī)一貫在班上是中等水平，可是有一次卻考了個(gè)倒數(shù)第二，我姐夫批評(píng)他，你猜我那個(gè)外甥是怎么回答的？他說："你不要這么兇嘛，我還不算最差，我后面還有一位啊。"正是因?yàn)樗@種向下看的不良心態(tài)，為自己找到了原諒自己的理由而變得心安理得。
　　"末日管理"就是要多與優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)秀的營(yíng)銷人才相比，從中找不足、找缺點(diǎn)、找差距，越比就會(huì)越感覺到自己的末日即將到來，就會(huì)越感覺到自己做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好。只有看到了自身的不足和差距，才會(huì)想辦法做得更好，"知不足而后進(jìn)"也就是這個(gè)道理。
　　2、培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí)
　　根據(jù)我的了解，我們國(guó)家的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，職能的劃分過于明顯，以至全員營(yíng)銷意識(shí)還非常淡薄。我在南方日?qǐng)?bào)南方樓市當(dāng)主編時(shí)，曾經(jīng)走訪了一些開發(fā)企業(yè)，其中不乏在廣州很有名的開發(fā)商，我向他們企業(yè)的非營(yíng)銷部門的員工了解樓盤的相關(guān)情況，結(jié)果大都說不太清楚，都讓我去向營(yíng)銷部門打聽，從這一現(xiàn)象中，我們就可以看出，這些企業(yè)缺乏營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)和營(yíng)銷危機(jī)管理。對(duì)于房地產(chǎn)商來說，全員意識(shí)顯得尤為重要，因?yàn)槟汩_發(fā)的房子，是面向廣大市民的，不像有些工業(yè)產(chǎn)品是面向部分人的，開發(fā)企業(yè)的職員走出去，一定會(huì)有許多的親朋好友向其打聽房子的情況，如果一問三不知，就會(huì)失去許多成交機(jī)會(huì)。并且現(xiàn)在的買家素質(zhì)都非常高，有些買家，他不僅僅看你的樓盤建造得怎么樣，還會(huì)看你的公司管理，看你公司職員的綜合素質(zhì)。有一次有位置業(yè)者讓我去當(dāng)她的購(gòu)房指導(dǎo)，當(dāng)看過一個(gè)樓盤后，我認(rèn)為那個(gè)樓盤的各方面情況都不錯(cuò)，位置、配套、環(huán)境和價(jià)格都比較理想，可她卻提出這么一個(gè)問題："你發(fā)現(xiàn)沒有，我們?nèi)タ礃影宸繒r(shí)，那里的清潔人員什么都不知道，當(dāng)我們出來后，向物業(yè)管理處打聽樓盤情況時(shí)，他們很冷淡，也什么都不知道，對(duì)這樣的開發(fā)商，我沒有信心，我看還是放棄為好，另找'郎君'吧。"這是一個(gè)很真實(shí)的故事，后來她真的沒有買那家開發(fā)商的樓，而選擇了另外一家。
這讓我想起了無(wú)錫的小天鵝公司。
　　無(wú)錫的小天鵝股份公司，為了培養(yǎng)營(yíng)銷第二梯隊(duì)，為了強(qiáng)化企業(yè)的全員營(yíng)銷意識(shí)，在企業(yè)里采取了一種比較奇特的做法：讓每個(gè)藍(lán)領(lǐng)工作人員輪崗做三個(gè)月的銷售，這樣做的好處是，既可以培養(yǎng)出一大批的營(yíng)銷人才，又能讓職員親身感受到市場(chǎng)上的硝煙彌漫，讓他們親赴前線聞聞硝煙的味道，感受一下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，講究全民皆兵，目的就是提高集體戰(zhàn)斗力，不至于當(dāng)兵員不足時(shí)，無(wú)力抵抗來犯敵人。在這點(diǎn)上，房地產(chǎn)界做得非常不夠，前些天，我與廣州大學(xué)一位經(jīng)營(yíng)管理教授聊天時(shí)，聊到營(yíng)銷的話題時(shí)，他說了一句可以說令房地產(chǎn)營(yíng)銷人員足以感到汗顏的話，他說："房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷與其它工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷相比，差了十萬(wàn)八千里，不可同日而語(yǔ)。"這話雖然有點(diǎn)偏激，但也說明了房地產(chǎn)營(yíng)銷的整體水平不容樂觀。
　　開發(fā)商要有效降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷成效，避免營(yíng)銷危機(jī)的到來，就要讓企業(yè)里的每個(gè)職員都能賣樓，培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí)是一條行之有效的營(yíng)銷途徑。
　　當(dāng)你今天賣得好時(shí)，有可能明天你隔壁的一家樓盤，采取了一些促銷手段，在聲勢(shì)上就蓋過你了，就會(huì)將客戶吸引過去。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說，永遠(yuǎn)沒有最后的贏家，市場(chǎng)是隨時(shí)都在發(fā)生變化的，就像天氣一樣，會(huì)瞬息萬(wàn)變，你有好的點(diǎn)子，人家也有優(yōu)秀的策略，誰(shuí)贏誰(shuí)負(fù)是不能以暫時(shí)的成績(jī)來權(quán)衡的。
　　3、舉行危機(jī)演習(xí)
　　我們都知道軍事演習(xí)，軍事演習(xí)實(shí)際也就是提高將士的危機(jī)防范與危機(jī)處理能力，不至于當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)卻束手無(wú)策。
　　軍事上如此，企業(yè)也同樣如此。也許是我孤陋寡聞，在房地產(chǎn)企業(yè)中，搞過危機(jī)演習(xí)的開發(fā)商，至今我還沒有聽說過。至少在廣州這樣一個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)的焦點(diǎn)區(qū)域，就沒有出現(xiàn)過。
舉行危機(jī)演習(xí)，有些什么具體的好處呢?
　　一是可以有效防止危機(jī)的到來。
　　二是當(dāng)危機(jī)降臨時(shí)，可以迅速有效的解決危機(jī)，將危機(jī)的損害程度降到最低點(diǎn)。
　　三是可以提高營(yíng)銷人員對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)變能力。
　　四是可以增強(qiáng)營(yíng)銷人員的危機(jī)意識(shí)，在營(yíng)銷人員中建立危機(jī)感、緊迫感，防止驕奢心態(tài)出現(xiàn)。
　　危機(jī)演習(xí)不能想搞就搞，最好是定期舉行。具體做法和演習(xí)項(xiàng)目，各開發(fā)商可以根據(jù)自身的情況來定，比如"當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種新的營(yíng)銷策略時(shí)我們?cè)趺崔k"、"當(dāng)遇上一位難纏的買家時(shí)怎么辦"、"當(dāng)置業(yè)者將樓盤說得一無(wú)是處時(shí)怎么辦"、"當(dāng)買家轉(zhuǎn)移目標(biāo)時(shí)怎么辦"、"當(dāng)促銷活動(dòng)無(wú)人喝彩時(shí)怎么辦"、"當(dāng)新聞媒體刊播了樓盤的批評(píng)報(bào)道時(shí)怎么辦"、"當(dāng)入住的業(yè)主集體示威時(shí)怎么辦"、"當(dāng)買家退訂時(shí)怎么辦"、"當(dāng)買家來售樓處大吵大鬧時(shí)怎么辦"等等，這一系列的問題如果不搞演習(xí)，相信很多營(yíng)銷人員很難有深刻的理解，即便理解了，理論與實(shí)踐還有一段距離，懂得理論，不一定懂得操作。
　　房地產(chǎn)企業(yè)與其它企業(yè)不一樣，房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，說句私下里的話，幾乎所有的開發(fā)商，都會(huì)或多或少的有一些"不能見光的地方"，為什么房地產(chǎn)企業(yè)的老板或者CEO很少有在新聞媒體拋頭露面的呢？原因也就在于此，我在南方日?qǐng)?bào)工作的時(shí)候，就有好幾個(gè)廣州的大牌房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)在和我喝酒時(shí)，對(duì)我說過同樣意思的話:"你們報(bào)道我的樓盤我非常歡迎，但是請(qǐng)千萬(wàn)不要寫我，更不要刊登我的照片。"我問他們?yōu)槭裁?，他們說:"省得麻煩。"
　　房地產(chǎn)的投訴是最多也最嚴(yán)重的，在廣東，省消委會(huì)前些年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，從數(shù)量上來著，房地產(chǎn)的投訴占了總投訴宗數(shù)的30%之多，但從涉及的金額上，則達(dá)到了70%的可怕高度。我在報(bào)社時(shí)，幾乎每個(gè)月都會(huì)接到讀者投訴，我手中長(zhǎng)期積壓著二三十個(gè)投訴案例處理不過來。
　　在房地產(chǎn)界還有一種怪現(xiàn)象，那就是做得越大，投訴越多，并且許多都鬧得滿城風(fēng)雨。像廣州、北京就有好幾個(gè)大盤名盤都曾經(jīng)鬧得很大，嚴(yán)重影響聲譽(yù)。還有一個(gè)問題值得注意，通常來說，樓盤的買家都是住在一起的，是街坊鄰居，一旦出了問題，就會(huì)群起而攻之，不像其它產(chǎn)品，消費(fèi)者散布在五湖四海，不可能湊在一塊。樓盤或者開發(fā)商出了問題，買家很快就能集結(jié)在一起，一鬧就滿城風(fēng)雨、盡人皆知，嚴(yán)重的還會(huì)示威游行。弄得不好，不僅造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失，而且會(huì)留下永久性的創(chuàng)傷。
　　既然房地產(chǎn)企業(yè)不可避免的會(huì)存在一些問題，并且出了問題就可能鬧大，那么危機(jī)演習(xí)就更加顯得重要。
　　4、成立危機(jī)公關(guān)部門
　　早在1999年底的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我在南方樓市工作，有一天報(bào)社突然來了幾個(gè)人，說是投訴，經(jīng)過了解，是投訴番禺市大石鎮(zhèn)的××花園別墅質(zhì)量問題，后來我去現(xiàn)場(chǎng)做了詳細(xì)調(diào)查，其中有一位發(fā)展商的副總經(jīng)理接受了我的采訪，他說他們正在處理此事，對(duì)凡是有質(zhì)量問題的房子予以維修，我問他："這里因?yàn)橘|(zhì)量問題，許多業(yè)主都搬出去了，你們?cè)趺赐ㄖ麄儭?quot;他說："在小區(qū)張貼通知。"我又問："那些長(zhǎng)期不在此住的住戶還是看不見啊。"他質(zhì)問我："你們南方日?qǐng)?bào)是省委機(jī)關(guān)報(bào)，難道省委發(fā)的文件要發(fā)到每一個(gè)市民的手中嗎？"我回到報(bào)社，將采訪經(jīng)過真實(shí)地記載下來了，文章發(fā)出來后，發(fā)展商急了，有人告訴我，說是發(fā)展商當(dāng)時(shí)派出了單位里的所有車輛，另外還租了一批摩托車，將當(dāng)天報(bào)攤上的南方日?qǐng)?bào)全部買斷。這能買斷嗎?南方日?qǐng)?bào)還有大量的郵局訂戶，文章見報(bào)了，他們是不可能挽救的，后來他們老板還是親自找到我們報(bào)社來了，后面的情況我就不再細(xì)講了。
另外近日在廣州，就有一個(gè)樓盤，叫做白云×××花園，他們?cè)谇安痪猛蝗幌驑I(yè)主發(fā)出一份通知，說是小區(qū)內(nèi)900平方米的綠化帶因租用期滿將于某月某日歸還原主。后來業(yè)主團(tuán)結(jié)起來對(duì)付發(fā)展商，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，《羊城晚報(bào)》介入了，刊登了有關(guān)此次事件的報(bào)道，并且《羊城晚報(bào)》在"編后語(yǔ)"中注明了將密切關(guān)注事態(tài)的后續(xù)發(fā)展，我當(dāng)天看到這篇報(bào)道時(shí)，以為不會(huì)有下文了，我以為發(fā)展商會(huì)找到報(bào)社將這次的危機(jī)處理好，沒想到，第三天報(bào)紙又刊出了后續(xù)報(bào)道。不用說，白云×××花園這次就沒有做好危機(jī)公關(guān)工作，無(wú)疑等于經(jīng)過了一場(chǎng)浩動(dòng)，損失是慘重的。
　　從以上幾個(gè)案例，我們就可以看出，開發(fā)商的危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)方面的工作可以說做得很差。房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)普遍薄弱，據(jù)我本人了解，全國(guó)有許多的樓盤就死在新聞媒體手中，如果不提高危機(jī)意識(shí)，不加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)工作，那是十分危險(xiǎn)的。要想將危機(jī)控制在萌芽前，或者安全度過危機(jī)，有一個(gè)最好的辦法，那就是成立危機(jī)公關(guān)部，當(dāng)然了，不一定要叫"危機(jī)公關(guān)部"，如果有公關(guān)部的，可以給公關(guān)部門增加一項(xiàng)工作內(nèi)容，那就是危機(jī)公關(guān)。也可以將危機(jī)公關(guān)工作納入其它部門管轄，比如營(yíng)銷策劃部、廣告部或者媒體部等都可以。形式可以不拘，但這項(xiàng)工作一定要有專人負(fù)責(zé)，一定要將危機(jī)公關(guān)工作擺到一個(gè)重要位置。
　　成立"危機(jī)公關(guān)部"有幾方面的好處，一是可以很好地防范危機(jī)，二是當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，可以將危機(jī)的危害降到最低點(diǎn)。
　　有人會(huì)以為這樣做是一種浪費(fèi)，這種想法是錯(cuò)誤的。那么危機(jī)公關(guān)工作人員，在沒有危機(jī)時(shí)做些什么呢？
　　危機(jī)公關(guān)人員的工作內(nèi)容：
　　a\政策性危機(jī)研究
　　負(fù)責(zé)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)政治環(huán)境進(jìn)行分析研究，包括政治動(dòng)向、國(guó)際國(guó)內(nèi)最新的政策法規(guī)等，找出對(duì)企業(yè)造成不良影響的相關(guān)因素，并提供相關(guān)的材料。
　　b\經(jīng)濟(jì)性危機(jī)研究
　　負(fù)責(zé)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析研究，包括經(jīng)濟(jì)動(dòng)向、走勢(shì)等，找出不利因素，要求提供有說服力的相關(guān)材料。
　　c\企業(yè)性危機(jī)研究
　　負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行分析研究，找出對(duì)營(yíng)銷造成不利影響的方方面面。
　　以上三項(xiàng)工作內(nèi)容，都要求危機(jī)公關(guān)工作人員，要最終提出解決方案，不能光找不做，診斷出了病情，還得負(fù)責(zé)將病治好。
　　5、開展危機(jī)營(yíng)銷
　　所謂危機(jī)營(yíng)銷，包括兩方面內(nèi)容，一是圓滿解決危機(jī)，二是通過一系列的策劃和手段，將危機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。企業(yè)欲成功地實(shí)施危機(jī)營(yíng)銷，應(yīng)通過以下途徑，針對(duì)不同關(guān)系群體分別進(jìn)行"危機(jī)營(yíng)銷"。
　　實(shí)施危機(jī)營(yíng)銷的方法：
　　a\指定一個(gè)企業(yè)發(fā)言人。讓企業(yè)對(duì)危機(jī)的解釋和解決危機(jī)的措施對(duì)外實(shí)行一種聲音、一種形象，就像整合營(yíng)銷傳播一樣。不能甲說的是一種觀點(diǎn)，乙說的又是另一種觀點(diǎn)，弄得自相矛盾。
　　b\與媒體和政府部門建立良好溝通管道。與這些單位建立了良好的關(guān)系，就可以達(dá)到真正將許多危機(jī)控制在萌芽前的目的。如果危機(jī)發(fā)生了，記住，一定要搶在媒體和有關(guān)行業(yè)管理部門之前進(jìn)行處理，澄清有關(guān)事實(shí)真相，在對(duì)外發(fā)表看法時(shí)，盡量不要分析和下結(jié)論，只注重事實(shí)的闡述，否則有可能埋下隱患。有必要的話，可以與媒體聯(lián)系，用新聞采訪的形式公布事實(shí)真相，或者刊登澄清事實(shí)真相的公告。
　　c\開展公關(guān)活動(dòng)?？梢哉偌淮闻c事件相關(guān)的人員，比如住戶、準(zhǔn)住戶、當(dāng)事人等，與他們進(jìn)行座談，表明開發(fā)商對(duì)危機(jī)的重視和對(duì)大家的尊重。坦誠(chéng)地闡述態(tài)度和事件的經(jīng)過，同時(shí)也將開發(fā)商的處理過程向大家進(jìn)行說明，取得大家的認(rèn)同與理解，有必要的話，不管開發(fā)商是否有錯(cuò)，也應(yīng)該向大家表示歉意，以防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。
　　d\事后補(bǔ)救。在危機(jī)過去后，不要以為已經(jīng)結(jié)束了，必須明確一點(diǎn)的是。危機(jī)的影響往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年之久，并且危機(jī)的影響更多的是隱形方面的影響，這種隱形影響所造成的損失比直接影響大得多。再說住房是一種特殊商品，不同于上菜市場(chǎng)買菜，講好了價(jià)格，一手交錢一手交貨很快就完成了交易，購(gòu)房不一樣，我有一次與我們南方購(gòu)房俱樂部的代表座談時(shí)，我問了一個(gè)購(gòu)房者："你看了多少家樓盤才最后落訂的？"他說："我看了57個(gè)樓盤，反復(fù)比較后才決定下來。"我正在驚嘆時(shí)，另一個(gè)人說話了："那你還不算多，我看了不下100個(gè)，前前后后達(dá)兩年之久，好像走過了一次二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征似的。購(gòu)房真辛苦啊。"像他們算是比較特別的，但是最短的也要幾個(gè)月才能做出決定。因而在危機(jī)告一段落后，一定要進(jìn)行一些補(bǔ)救工作，換回危機(jī)的負(fù)面影響，否則就會(huì)嚇跑后面的一大批購(gòu)房者。
　　6、以購(gòu)房者利益為重
　　許多開發(fā)商可能難以接受這一觀點(diǎn)。但是，我想說的是，如果接受不了這種觀點(diǎn)，那只能說明這家開發(fā)商沒有遠(yuǎn)見卓識(shí)，或者是屬于打一槍換一個(gè)地方的"游擊隊(duì)"。這種類型的開發(fā)商，永遠(yuǎn)只能小打小鬧，很難成氣候。因?yàn)檎嬲\求發(fā)展的企業(yè)，是以服務(wù)和信譽(yù)著稱的。
　　大家應(yīng)該都知道，每一個(gè)國(guó)際著名品牌的企業(yè)，都是將服務(wù)顧客放在第一位置的。誰(shuí)的服務(wù)做得最好最貼消費(fèi)者的心，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。
　　在處理危機(jī)時(shí)，要本著舉輕若重的心態(tài)和寧愿虧企業(yè)也不虧購(gòu)房者的原則來處理，只有這樣，才能消除危機(jī)帶來的負(fù)面影響和樹立起開發(fā)商的品牌。否則也許你今天節(jié)省了100萬(wàn)，可你虧出去的是100萬(wàn)后面再加零的巨大數(shù)額。
　　這里不妨講一個(gè)"美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件"的例子給大家聽聽。
　　美國(guó)強(qiáng)生公司因成功處理"泰諾藥片中毒事件"贏得了公眾和輿論廣泛同情，在危機(jī)管理歷史中被傳為佳話。
　　具體什么時(shí)間，我忘記了，大約是在八十年代初期，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。
　　事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆•;;博克(Jim Burke)領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)產(chǎn)生絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，即"在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益"，不惜花巨資在短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬(wàn)瓶這種藥，并花50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。
　　對(duì)此《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說："強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會(huì)遇到很大的麻煩。"泰諾案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個(gè)"做最壞打算的危機(jī)管理方案"和"以消費(fèi)者利益為重的良好風(fēng)尚"。該計(jì)劃的重點(diǎn)是首先考慮到了公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。
　　7、化危機(jī)為商機(jī)
　　前面我說過了，危機(jī)的背后大都潛藏著一定的商機(jī)，只不過大家沒有發(fā)現(xiàn)和挖掘而已，一旦挖掘出來了，利用好它，開發(fā)商可以從中獲得無(wú)限的商機(jī)。民間就有句俗話說得非常好：塞翁失馬，焉知禍福。危機(jī)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于從危機(jī)中去捕捉商機(jī)。
　　還拿前面講的強(qiáng)生公司為例：事故發(fā)生前，泰諾在美國(guó)成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，年銷售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場(chǎng)份額曾一度下降。當(dāng)強(qiáng)生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時(shí)，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用"無(wú)污染包裝"。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。
強(qiáng)生處理這一危機(jī)的做法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。原本一場(chǎng)"滅頂之災(zāi)"竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中高超的技巧。
　　所以說，當(dāng)危機(jī)來臨或者危機(jī)發(fā)生過程中和危機(jī)結(jié)束后，要努力從危機(jī)中去尋找商機(jī)，只要你愿意去找，應(yīng)該是可以找到的，因?yàn)殛幱巴桥c陽(yáng)光結(jié)伴同行的。
　　最后再補(bǔ)充一點(diǎn)，講了半天，連對(duì)危機(jī)的處理程序都沒有講，好像不太好交差，那么現(xiàn)在我就開始交差了，也把危機(jī)處理程序作為我對(duì)營(yíng)銷危機(jī)解決的講話主題的結(jié)束吧。
　　危機(jī)處理的程序?yàn)椋号逦：Α⒔y(tǒng)一對(duì)外、發(fā)布要快、關(guān)注后院、樹立品牌。至于每一步應(yīng)該怎么做，我在前面都已經(jīng)交待了，這里就不再饒舌了。







房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新
——節(jié)錄周帆在山東省房地產(chǎn)總裁峰會(huì)上的演講稿
一、什么是創(chuàng)新？
　　關(guān)于這個(gè)話題，相信是所有的企業(yè)家和市場(chǎng)營(yíng)銷人員感興趣的話題，但同時(shí)也是令人們感到最頭痛的話題。因?yàn)閯?chuàng)新這個(gè)東西，說起來容易做起來難。我想，要展開這個(gè)話題，還是先從創(chuàng)新的內(nèi)涵與外延說起吧。
　　創(chuàng)新是什么？這里有必要對(duì)創(chuàng)新做些闡述。創(chuàng)新就是在原有的基礎(chǔ)上加以改造，加進(jìn)適合需要并且可以實(shí)施的新的東西。這種新的東西，要具有與眾不同或者前所未有的新穎性。創(chuàng)新的具體定義，是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特教授于1934年在其《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中給出的。他說："創(chuàng)新是指企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合。它包括以下幾種情況：一是引入一種新的產(chǎn)品或者提供一種產(chǎn)品新的質(zhì)量；二是采用一種新的方法；三是開辟一個(gè)新的市場(chǎng)；四是獲得一種原料或者半成品的新的供應(yīng)來源；五是實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，例如建立一種壟斷地位或者打破一種壟斷地位。"
　　創(chuàng)新可以用一句話來概括：創(chuàng)新就是創(chuàng)造性的破壞。
　　創(chuàng)新不僅僅是一種成果，它還是一個(gè)過程、一種行為、一種精神、一種事業(yè)。所以創(chuàng)新在企業(yè)里顯得非常重要。一個(gè)企業(yè)能不能發(fā)展，就看企業(yè)創(chuàng)新的程度。
　　創(chuàng)新的一個(gè)前提條件就是要打破常規(guī)，改變常規(guī)性的思維方式，培養(yǎng)創(chuàng)造性的思維模式。我們不防來做一下比較，常規(guī)性思維模式的特點(diǎn)是：習(xí)慣性、單向性、單一性、邏輯性。習(xí)慣性也就是人們的一些通常性的慣例性的思維形式；單向性就是思維有其固有的方向性；單一性就是思維往往局限于某一個(gè)方面，比如一種方案、一種思路上等；邏輯性就是按照邏輯思維的方式來思考、判斷、推理。
　　而創(chuàng)造性思維方式的特點(diǎn)是：獨(dú)特性、發(fā)散性、逆向性、反邏輯性、連動(dòng)性。獨(dú)特性就是與眾不同，前所未有；發(fā)散性就是360度的環(huán)形多方向多視角思考方式；逆向性就是反其道而行之；反邏輯性就是指打破常規(guī)的邏輯思維模式，運(yùn)用一種全新的方式來思考；聯(lián)動(dòng)性就是將許多事物聯(lián)系起來，有機(jī)互動(dòng)，由此及彼的思維形式。
創(chuàng)新的特點(diǎn)是什么呢？創(chuàng)新具有如下特點(diǎn)：
　　1、超越性
　　2、規(guī)律性
　　3、實(shí)踐性
　　4、可操作性
　　5、新穎性
　　只有運(yùn)用創(chuàng)造性的思維才能達(dá)到創(chuàng)新的目的。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的起源
　　這里我們?cè)賮矸从^并分析一下房地產(chǎn)的營(yíng)銷起源和現(xiàn)狀。房地產(chǎn)營(yíng)銷思想體系的形成，經(jīng)歷了一個(gè)由無(wú)到有、由單一到復(fù)合的轉(zhuǎn)化過程。
　　我們看到，在中國(guó)歷史上，遠(yuǎn)古時(shí)代的祖先們，一些住在城市的大戶人家的住房大都比較寬松，他們?yōu)榱瞬焕速M(fèi)住房，便將部分住房拿出來轉(zhuǎn)租給別人，還有就是那些住在鬧市中心、沿街一帶的富裕人家，他們?yōu)榱速嵢∝S厚的收入，也騰出一間或幾間房做成街鋪出租，那時(shí)候沒有什么傳媒，為了將信息發(fā)布出去，他們便找來一塊白布，在上面隨便寫上一個(gè)大大的"租"字，然后用一個(gè)圓圈將租字圈住，突出"租"字，使得"租"字更加醒目，然后往墻上一貼，過往路人一見自然就會(huì)傳播開來，想租房或者租門面的就會(huì)找上門去。這就是我們中國(guó)房地產(chǎn)最初的營(yíng)銷雛型，房地產(chǎn)的營(yíng)銷也就是這樣走過來的。實(shí)際上這種營(yíng)銷模式，至今還在沿用，許多人家仍然采用這種方式，因?yàn)榭梢怨?jié)省廣告費(fèi)用，尤其是在廣東這樣的外來人口眾多的城市，使用率仍然很高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)階段劃分
　　房地產(chǎn)營(yíng)銷一路走來，其間經(jīng)歷了許多的艱難曲折，跨過了許多的溝溝坎坎。我個(gè)人在這方面做了一些分析研究，總結(jié)出了這么幾種情況，房地產(chǎn)的營(yíng)銷大致分為三個(gè)階段：
　　第一個(gè)營(yíng)銷階段：早期的房地產(chǎn)營(yíng)銷，不管市場(chǎng)上有沒有人需要這種住房，只要他自己能開發(fā)出這種東西，就只管先開發(fā)出來，然后再告訴大家"我有這種結(jié)構(gòu)的房子賣，想要就來找我"，這種情形有點(diǎn)像古代的父母官升堂時(shí)的情形，父母官在升堂時(shí)，往往習(xí)慣于用驚堂木在桌子上一拍："請(qǐng)大家注意，本官開始升堂了……"這個(gè)階段，我稱其為盲目營(yíng)銷階段或者叫以自我為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，營(yíng)銷人或者開發(fā)商，完全不考慮市場(chǎng)的問題，只考慮自己能做什么的問題，然后盲目地推向市場(chǎng)。這個(gè)階段的營(yíng)銷特征是：請(qǐng)消費(fèi)者注意我。是以自我意識(shí)為主宰的集中體現(xiàn)。其結(jié)果往往是，推向市場(chǎng)后卻無(wú)人問津。這是房地產(chǎn)的第一種營(yíng)銷模式，也叫第一個(gè)階段，這個(gè)階段屬于低級(jí)營(yíng)銷階段。
　　第二個(gè)營(yíng)銷階段:我將其歸結(jié)為滿足型營(yíng)銷模式，或者叫以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷階段。目前中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷就基本上處于這個(gè)階段，這個(gè)階段比前一個(gè)階段前進(jìn)了一大步，簡(jiǎn)直是個(gè)歷史性的大跨躍、大轉(zhuǎn)折。它的主要特征就是：請(qǐng)注意消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷人，不再像以前一樣，拿著一個(gè)"驚堂木"，不斷地向路人喝斥：我有這種東西賣，你要不要？而是放下了"驚堂木"，走向市場(chǎng)，到市場(chǎng)中去找市場(chǎng)，看看消費(fèi)者究竟需要什么，然后再生產(chǎn)什么，完全按照消費(fèi)者的需求來選擇制造產(chǎn)品。企業(yè)和營(yíng)銷人員統(tǒng)統(tǒng)圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，以顧客為上帝為老師。這是中級(jí)營(yíng)銷階段。
　　第三個(gè)營(yíng)銷階段，我將其歸結(jié)為引導(dǎo)型階段，或者叫策劃營(yíng)銷階段。這個(gè)階段的營(yíng)銷，嚴(yán)格說來，還沒有起步。許多開發(fā)商和營(yíng)銷從業(yè)人員還沒有真正認(rèn)識(shí)到這個(gè)階段的營(yíng)銷的深刻內(nèi)涵。什么叫引導(dǎo)型營(yíng)銷呢？顧名思義，引導(dǎo)型營(yíng)銷就是不去思考"我能做什么"，也不去注意市場(chǎng)需要什么，而是將目光投向消費(fèi)者的深層需求上和時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)上，也就是潛在需求和未來需要。再去找出市場(chǎng)上沒有或者已經(jīng)有了但不受歡迎的東西，然后通過營(yíng)銷手法，進(jìn)行系統(tǒng)的整合性策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者來消費(fèi)這種產(chǎn)品或者接受這種觀念或服務(wù)。這個(gè)階段的營(yíng)銷特征就是改變置業(yè)者的置業(yè)習(xí)慣和置業(yè)模式，倡導(dǎo)一種全新的住房消費(fèi)方式，這就是導(dǎo)向型的營(yíng)銷。眾所周知，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)并不是很合理的，有其許多缺陷，這個(gè)階段的營(yíng)銷就是來改變消費(fèi)者的消費(fèi)缺陷、灌輸新的消費(fèi)方式讓其接受，并逐漸成為流行和時(shí)尚，此為高級(jí)營(yíng)銷階段。到現(xiàn)在為止，有極少的一些企業(yè)開始在向這方面邁進(jìn)，但遺憾的是，他們只是這樣做了并且也嘗到了甜頭，但卻還沒有充分認(rèn)識(shí)到這一階段營(yíng)銷的深層意義，而是歪打正著的闖了進(jìn)來，就像一個(gè)在大路上到處找東西的人，一不小心走入岔道，結(jié)果卻"誤入正途"，頗有點(diǎn)滑稽意味。
　　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分為四個(gè)階段: 開發(fā)前營(yíng)銷策劃、開發(fā)階段的營(yíng)銷策劃、銷售階段的營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理階段的營(yíng)銷策劃。第一個(gè)階段的重點(diǎn)是物業(yè)選項(xiàng)、物業(yè)選點(diǎn)、開發(fā)定位等；第二個(gè)階段的重點(diǎn)是供需分析、市場(chǎng)調(diào)查等。第三個(gè)階段的重點(diǎn)是調(diào)查研究購(gòu)房者的具體需求和購(gòu)房動(dòng)機(jī)、品牌策劃、價(jià)格組合策略、樓盤資源組合策略(如開展配套促銷等)、促銷策劃等:第四個(gè)階段的重點(diǎn)是物業(yè)管理的宣傳、利用業(yè)主助銷等。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)模式劃分
　　根據(jù)我本人的研究，綜合起來，房地產(chǎn)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式有這么三種等級(jí)：
　　1、低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式：價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)
　　所謂價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，就是在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，以價(jià)格和數(shù)量作為競(jìng)爭(zhēng)的一種常規(guī)武器，開發(fā)商為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，或者快速回籠資金，或者打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取低價(jià)入市或者降價(jià)促銷的方式來制約市場(chǎng)。打價(jià)格戰(zhàn)，在我們國(guó)家的企業(yè)中幾乎成了家常便飯，只要市場(chǎng)稍微出現(xiàn)疲軟跡象，企業(yè)便在價(jià)格上做文章，這方面的代表是格蘭仕，格蘭仕就是靠打價(jià)格戰(zhàn)存活于市場(chǎng)的。在房地產(chǎn)行業(yè)，廣州市幾乎每次市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)或大或小的一輪價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。一些地段非常優(yōu)越的樓盤，為了度過淡市，便喊出解放某某地方的樓價(jià)的口號(hào)。即使有些樓盤沒有直接介入價(jià)格戰(zhàn)，至少也間接參與了價(jià)格戰(zhàn)，他們不直接降價(jià)，但面對(duì)眾多樓盤降價(jià)的壓力，他們便在內(nèi)部做文章，有顧客上門，為了爭(zhēng)取到顧客，他們便會(huì)暗中給顧客優(yōu)惠，這種優(yōu)惠突破了平時(shí)的價(jià)格底線，這實(shí)際上也是一種降價(jià)策略，這種降價(jià)叫做隱性降價(jià)。大部分的樓盤，為了避免直接降價(jià)帶來的負(fù)面影響，他們便會(huì)隨便找個(gè)借口來實(shí)施降價(jià)策略，諸如"推出保留珍藏單位多少多少套"、"某某節(jié)到了，為了慶祝節(jié)日，特推出優(yōu)惠單位多少多少套"等等，所有這些就屬于隱性降價(jià)。
　　而數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，就是以擴(kuò)大供應(yīng)量來謀求實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)的目的。簡(jiǎn)單地說就是薄利多銷，以微薄的利潤(rùn)投放市場(chǎng)，因?yàn)閱挝焕麧?rùn)偏低，那么必然在總體利潤(rùn)上就上不去，你賣了10套房子只能賺20萬(wàn)，而人家可能賣一兩套就能賺足20萬(wàn)了。為了彌補(bǔ)微利所帶來的利潤(rùn)空間，那就只有在數(shù)量上做文章，通過擴(kuò)大供應(yīng)數(shù)量來達(dá)到利潤(rùn)的總體平衡。從這方面來說，數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為前提的，兩者就像兄弟一樣，往往是結(jié)伴同行的?，F(xiàn)在在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地方，大都把數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)作為殺手锏。尤其是在廣州， 現(xiàn)在廣州的樓盤就已經(jīng)大規(guī)模地進(jìn)入數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)的"大盤化" 趨勢(shì)就是典型例子。廣州的開發(fā)商好像在比大，看誰(shuí)開發(fā)的面積多。你開發(fā)300畝，我來個(gè)500畝，你開發(fā)500畝，我又來個(gè)1000畝，"現(xiàn)在在廣州的華南快速干線上，就云集了一批大盤，而且都是廣州的名牌開發(fā)商開發(fā)的，規(guī)模大部在1000畝以上。去年我統(tǒng)計(jì)了一下，在廣州占地面積在1500畝以上的樓盤就有15個(gè)以上，以前番禺區(qū)的祈福新村，以6500畝的大規(guī)模號(hào)稱"中國(guó)第一村"，可最近廣州的一家名牌開發(fā)商合生創(chuàng)展集團(tuán)，在從化拿了個(gè)12000畝的地塊，祈福新村"中國(guó)第一村"的稱號(hào)就成為歷史了。
這些開發(fā)商打的就是價(jià)格和數(shù)量牌，他們的價(jià)格往往比同類型的樓盤低，碧桂園在廣州的廣園東路口最近開發(fā)了一個(gè)鳳凰城，聽說賣得不錯(cuò)，前些時(shí)候廣州碧桂園的老板楊國(guó)強(qiáng)說，鳳凰城是賺不到多少錢的，因?yàn)閮r(jià)格太低，但他同時(shí)又說，只有他敢這樣做，為什么呢？因?yàn)樗_發(fā)的樓盤規(guī)模大，原材料進(jìn)價(jià)也相對(duì)偏低，所以他低得起。另外有一個(gè)老板告訴我，這個(gè)樓盤不賺錢，可以從另外的樓盤來賺錢，關(guān)鍵是要打出品牌來。
其實(shí)，這種做法是錯(cuò)誤的。價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)是一種低等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)模式。因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)模式無(wú)法創(chuàng)建良好的品牌形象，也是費(fèi)力不討好的買賣。我這里有一個(gè)例子，不知道大家是否注意到，真正以品牌求生存求效益的企業(yè)，是不會(huì)打價(jià)格和數(shù)量牌的，比如海爾，我們到商場(chǎng)時(shí)就可以看到，很多時(shí)候商場(chǎng)搞促銷，會(huì)掛出這樣的標(biāo)語(yǔ)：商場(chǎng)所有商品八折優(yōu)惠，海爾牌除外。為什么海爾牌要除外？因?yàn)楹柌痪砣雰r(jià)格戰(zhàn)，打造的是品牌。盡管海爾不降價(jià)、不優(yōu)惠，海爾產(chǎn)品依然很暢銷，并且比那些價(jià)格比它低很多的同類商品還暢銷幾十倍。
楊國(guó)強(qiáng)說他低得起，我看未必。為什么呢？他的單位成本并不會(huì)下降，在某些層面上來說，反而更高。他的材料進(jìn)價(jià)未必就比其他人低多少，但有一點(diǎn)可以肯定的是，他的管理成本和銷售成本就大大高于小盤，投入的人力是小盤的倍數(shù)，因?yàn)楸P大，銷售周期就長(zhǎng)，資金回籠期也長(zhǎng)。人家早就賣完了，已經(jīng)在開發(fā)第二個(gè)甚至是第三第四個(gè)樓盤，你還在賣那個(gè)樓盤。再說大盤的開發(fā)，投入資金比例大，影響資金的周轉(zhuǎn)。搞房地產(chǎn)開發(fā)，權(quán)衡一個(gè)開發(fā)商也就是老板的能力，并不是看他能賺多少錢，而是看他平衡資金的能力，是不是能將企業(yè)始終控制在一個(gè)良性循環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系中，權(quán)衡一個(gè)企業(yè)的最大資本增值，不是看一筆資金能有多少利潤(rùn)，而是看這筆資金的利用率多少。人家同樣是l個(gè)億，在三年中利用了三次，可你l個(gè)億的資金在三年中只利用了一次，誰(shuí)的資本增值最大，不辨自明，一目了然。所以說，價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)是最低級(jí)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式。
　　2、中級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式：品牌和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)
　　這是第二個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)模式。也是目前大家普遍都在采用的競(jìng)爭(zhēng)模式。這種競(jìng)爭(zhēng)模式，比價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)模式技高一籌。為什么呢？很簡(jiǎn)單，同樣一件商品，貼上不同的標(biāo)簽，價(jià)格就不一樣。就拿出版界來說吧，武漢有位專做房地產(chǎn)圖書經(jīng)營(yíng)的書商，一次給我打電話，他說："買書的人真是怪，其它地方的人寫的書很少有人買，可廣州人寫的書，他們就喜歡買。"我對(duì)他說，這并不奇怪，因?yàn)閺V州的品牌值錢。還有一位做服裝生意的人對(duì)我說了一件很有意思的事，他進(jìn)了一批貨，可賣了好長(zhǎng)時(shí)間也無(wú)人問津，后來他想了一個(gè)辦法，給那些服裝換了一個(gè)牌子，沒有多久就賣完了。這一切都是品牌的作用。而品牌往往與質(zhì)量也是結(jié)伴同行的，沒有質(zhì)量，是不可能打出品牌的，有了品牌，如果質(zhì)量下降，品牌就會(huì)受到影響，久而久之就會(huì)砸了掛了多年的"金字招牌"，國(guó)家每年都要評(píng)定一批免檢產(chǎn)品，像立白系列產(chǎn)品，去年就被列為國(guó)家免檢產(chǎn)品，為什么？因?yàn)橥ㄟ^調(diào)查和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，立白產(chǎn)品的質(zhì)量過得硬，達(dá)到甚至超過了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)上具有一定的美譽(yù)度。
　　在1993年以前，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者也不成熟，泡沫過多，只要進(jìn)入房地產(chǎn)就能大撈一把，因?yàn)椴怀钯u，房地產(chǎn)商自然就不會(huì)注重品牌和質(zhì)量，那個(gè)時(shí)候，基本上沒有什么品牌可言，到了今天，市場(chǎng)變了，今天的買家也不是昔日的買家，許多房地產(chǎn)商說，現(xiàn)在的買家比專家還厲害，他們的專業(yè)知識(shí)決不亞于房地產(chǎn)專家。買家將開發(fā)商的信譽(yù)、過往開發(fā)樓盤情況及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、開發(fā)商的實(shí)力等，作為購(gòu)房取舍的重要權(quán)衡條件。信譽(yù)不好、實(shí)力不強(qiáng)、質(zhì)量低劣，置業(yè)者就不會(huì)購(gòu)買你開發(fā)的樓盤。這是非常現(xiàn)實(shí)也是非常殘酷的。
現(xiàn)在的開發(fā)商，尤其是廣州、深圳、北京和上海這些大城市的開發(fā)商，都在走品牌這條路，有了品牌，單位價(jià)值和利潤(rùn)就比沒有品牌的高出幾倍甚至是幾十倍。所以說品牌和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)高。但是這也只是中級(jí)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式，還算不上是最高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)模式。
　　3、高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式：策劃和設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)
　　策劃和設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)才是高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)模式和手段。為什么這么說呢？大家都知道，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，尤其是房地產(chǎn)，樓盤都是一樣的，你的三房?jī)蓮d和他的三房?jī)蓮d沒有什么太大的區(qū)別，檔次接近的樓盤更是如此。在兩個(gè)樓盤各方面條件都類似的情況下，如何才能打敗對(duì)手決勝市場(chǎng)？那就是策劃和設(shè)計(jì)。品牌也是一樣，當(dāng)兩個(gè)樓盤的品牌知名度不分伯仲的時(shí)候，如何才能讓買家選擇你的品牌？那也是策劃和設(shè)計(jì)。除了策劃和設(shè)計(jì)，沒有其它的辦法。
　　有一次我在招聘營(yíng)銷總監(jiān)時(shí)，曾經(jīng)給前來應(yīng)聘者出了一道題，當(dāng)你的產(chǎn)品和另外一件產(chǎn)品從包裝到品質(zhì)到性能都相同的情況下，但你的產(chǎn)品價(jià)格卻比另一件產(chǎn)品高，你如何讓消費(fèi)者買你的貴產(chǎn)品而不買另一件便宜的產(chǎn)品？來應(yīng)聘的人大都是有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也做過多年的營(yíng)銷總監(jiān)的高級(jí)人才，遺憾的是，沒有人完整地答出來了。實(shí)際上這個(gè)答案就是策劃與設(shè)計(jì)。這里還是打個(gè)比方吧，比較容易理解一點(diǎn)，假如這里有兩個(gè)樓盤，處在同一個(gè)地段，兩個(gè)樓盤僅一墻之隔，并且兩個(gè)樓盤的建筑施工單位、物業(yè)管理單位都是同一家企業(yè)，樓盤規(guī)模、結(jié)構(gòu)、裝修檔次、發(fā)展商信譽(yù)等等也都非常近似，在這樣一種情況下，如何做到"同門不同命"，讓買家買你的樓而不買你隔壁的樓呢？如果在這種狀況下，那就需要從營(yíng)銷入手，加強(qiáng)策劃和設(shè)計(jì)，比如你給樓盤策劃出一個(gè)全新的概念，并且這個(gè)概念是為買家所接受和需要的概念，那么人家就會(huì)選擇你的樓盤。最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)例子就是廣州奧林匹克花園，在它旁邊有一個(gè)洛溪新城，這個(gè)樓盤的開發(fā)規(guī)模是奧林匹克的幾倍，并且開發(fā)商在廣州的知名度當(dāng)時(shí)就比奧林匹克的開發(fā)商響亮得多，但是奧林匹克花園的價(jià)格卻比洛溪新城高，并且很快就暢銷一空，首次開盤那天，人山人海，排隊(duì)買樓，他為什么就能吸引這么多的買家？沒有別的法寶，就是策劃和設(shè)計(jì)，奧林匹克策劃了一個(gè)運(yùn)動(dòng)概念，將體育產(chǎn)業(yè)嫁接到房地產(chǎn)業(yè)中來了，其實(shí)說白了，什么體育不體育，可以說幾乎所有的小區(qū)型樓盤，都有不少的體育配套設(shè)施，只不過奧林匹克花園的部分設(shè)備相對(duì)先進(jìn)而已，小區(qū)內(nèi)多開辟了幾條跑道，跑道上設(shè)置了一些障礙物，就是如此簡(jiǎn)單，可奧林匹克就因?yàn)樵诓邉澤腺x予了樓盤于運(yùn)動(dòng)概念，買家感到很新鮮，所以他就取得了成功。
　　只有策劃和設(shè)計(jì)才是樓盤迅速制勝市場(chǎng)和制造暢銷神話的唯一途徑。
五、房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀
　　接下來，我們需要對(duì)營(yíng)銷的定義做一下界定，什么是營(yíng)銷呢？
　　營(yíng)銷，七分在營(yíng)，三分在銷：營(yíng)是根據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查，制訂正確的生產(chǎn)開發(fā)方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)和內(nèi)部管理政策；銷是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，制訂合理的產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷策略、規(guī)范銷售行為、科學(xué)布置銷售網(wǎng)點(diǎn)。
　　今天我們所講的，是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，模式實(shí)際上就是方式的升華，是指某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或者使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式。要談營(yíng)銷模式的創(chuàng)新還得先弄清楚現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，到目前為止，房地產(chǎn)營(yíng)銷模式大致有如下幾種:
　　促銷模式中有知識(shí)促銷模式、名人促銷模式、活動(dòng)促銷模式、人員促銷模式、公關(guān)促銷模式、物業(yè)管理促銷模式，此外還有什么優(yōu)惠促銷模式、獎(jiǎng)勵(lì)促銷模式、降價(jià)促銷模式等等。
　　概念營(yíng)銷模式
　　代理營(yíng)銷模式
　　直通車營(yíng)銷模式
　　聯(lián)合營(yíng)銷模式
　　配套先行模式
　　新聞炒作模式
　　銷售模式中有展銷會(huì)模式、夜間售樓模式、先租后買模式、包租銷售模式、還本銷售模式、回扣銷售模式、業(yè)主銷售模式、專賣銷售模式等等。
　　而營(yíng)銷方式則更多，什么廣告促銷、節(jié)日促銷、優(yōu)惠折讓、綠色營(yíng)銷、降價(jià)促銷、知識(shí)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等等。就營(yíng)銷方式來說，最通用的方式不多，數(shù)來數(shù)去也就是展銷會(huì)、優(yōu)惠折讓和獎(jiǎng)勵(lì)這么幾種，可以說房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式非常單一，與工業(yè)產(chǎn)品相比，存在著很大的差距。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？我個(gè)人認(rèn)為有這么幾方面的原因：
　　首先是房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的水平普遍偏低。因?yàn)榉康禺a(chǎn)是個(gè)新型產(chǎn)業(yè)，商品房的開發(fā)到今天為止，也才走過了二十幾個(gè)年頭，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度卻非常之快，遠(yuǎn)超過其它商品。房地產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展超過房地產(chǎn)理論的發(fā)展，先有房地產(chǎn)業(yè)，后有理論。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展得蓬蓬勃勃之際，房地產(chǎn)理論卻尚未形成，大學(xué)在以前是沒有房地產(chǎn)這個(gè)專業(yè)的，直到前些年，房地產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，一些大學(xué)才成立了房地產(chǎn)專業(yè)。理論嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，就自然而然地造成了專業(yè)素質(zhì)落后的現(xiàn)象。今天從事房地產(chǎn)業(yè)的人士，無(wú)論是老板還是員工，大都是半路出家的，在改革開放之初，我們中國(guó)的第一批開發(fā)商是靠摸著石頭過河的膽略闖過來的。
　　其次是房地產(chǎn)是個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，商品房是個(gè)不動(dòng)產(chǎn)，且消費(fèi)額度非常之大。在本行業(yè)的營(yíng)銷理論尚未成型的前提下，營(yíng)銷人員只能將其它行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)照搬過來，慢慢的摸索出一些與房地產(chǎn)精神體系相一致的營(yíng)銷形式與方法，在這樣一種狀況下，營(yíng)銷模式的單一落后也就可想而知并且是可以原諒的了。
　　再次是房地產(chǎn)營(yíng)銷人員缺乏開拓精神。營(yíng)銷的一個(gè)最大特點(diǎn)那就是開拓，可是許多房地產(chǎn)營(yíng)銷人，思維上不夠活躍，觀念沒有更新，總認(rèn)為房地產(chǎn)是個(gè)特殊行業(yè)，所以營(yíng)銷模式的創(chuàng)新就會(huì)受到局限，像一比一營(yíng)銷，在許多房地產(chǎn)營(yíng)銷人看來，是不適合房地產(chǎn)的。這是一種錯(cuò)誤的觀念，原因是房地產(chǎn)營(yíng)銷人缺乏專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有的一些培訓(xùn)，大都是房地產(chǎn)商自己內(nèi)部解決，沒有引入專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)培訓(xùn)的重視程度不高。
　　以上這些因素都是導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷難于提高的重要原因。要真正在房地產(chǎn)界進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，還得先從觀念上入手，要建立屬于自己的本行業(yè)的營(yíng)銷文化。說到營(yíng)銷文化，這里順便提一下企業(yè)文化的建設(shè)問題。企業(yè)文化建設(shè)的核心是什么？大家能不能告訴我？可能有很多人會(huì)說，企業(yè)文化的建設(shè)就是價(jià)值觀的培養(yǎng)。當(dāng)然價(jià)值觀是企業(yè)文化的組成部分，但不是全部，也不是核心所在。企業(yè)文化建設(shè)的核心，關(guān)鍵在干什么呢？在于培養(yǎng)職員的認(rèn)同感。有了價(jià)值觀，如果職員不認(rèn)同，價(jià)值觀也只是一紙空文，沒有半點(diǎn)價(jià)值可言。所以說培養(yǎng)認(rèn)同感才是企業(yè)文化建設(shè)的核心所在。有關(guān)企業(yè)文化的話題，這里我就不多說了，聽說主辦方安排了一場(chǎng)企業(yè)文化的講題，下面有人會(huì)專門講解企業(yè)文化，有興趣的朋友，可以在會(huì)后與我交流。
　　營(yíng)銷文化的建設(shè)也是一樣，同樣需要培養(yǎng)認(rèn)同感。但這個(gè)認(rèn)同感不僅僅是營(yíng)銷人員的認(rèn)同，還有市場(chǎng)的認(rèn)同、消費(fèi)群體的認(rèn)同。因?yàn)闋I(yíng)銷的最終溝通對(duì)象就是市場(chǎng)就是消費(fèi)者。如果不能培養(yǎng)認(rèn)同感，營(yíng)銷文化也就蒼白無(wú)力。有了營(yíng)銷文化，才能解決營(yíng)銷人員的思想問題、觀念問題和策略問題。每一個(gè)開發(fā)商都應(yīng)該要建立起自己的營(yíng)銷文化，自成一體。
六、營(yíng)銷模式創(chuàng)新的策略
　　我們?cè)倩氐絼?chuàng)新的話題上來。
　　創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，更是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品和技術(shù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷就是搶在別人之前淘汰通用的營(yíng)銷手法，把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中去，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性與更新，讓自己成為"新思維的開創(chuàng)者"。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時(shí)捕捉，以免錯(cuò)過時(shí)機(jī)。創(chuàng)新要有敢為天下先的精神，要敢做第一個(gè)吃螃蟹的人。創(chuàng)新者的特征就是要善于用心而不是用耳去聆聽消費(fèi)者的聲音、用眼睛而不是用手去撫摸市場(chǎng)的棱角。最重要的就是要有逆向思維能力，要善于反其道而行之。
　　營(yíng)銷模式的創(chuàng)新也是一樣，同樣是在策劃和設(shè)計(jì)上做文章，下面我來談?wù)劸唧w的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，為了讓大家更容易理解，這里我就不再去談理論了，我結(jié)合當(dāng)前的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式來做一些解剖，意在給大家一些啟發(fā)。
　　1、促銷模式創(chuàng)新
　　上面說了，促銷模式有很多種，這里我對(duì)一些促銷模式做些解釋。
　　A\知識(shí)促銷模式創(chuàng)新：這里我講一個(gè)創(chuàng)新的案例。
　　圖書派發(fā)案例
　　這種方式實(shí)際上是給住宅打上了一個(gè)知識(shí)補(bǔ)丁。什么是給住宅打個(gè)知識(shí)補(bǔ)丁呢？打補(bǔ)丁嘛，就是生硬的貼上一決不大相干的"布片"。
　　現(xiàn)在的房地產(chǎn)促銷大都是通過廣告和一些沒有多大價(jià)值的活動(dòng)來展開的，比如有些房地產(chǎn)舉辦的促銷活動(dòng)，幾乎都是一些簡(jiǎn)單的演出活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、座談活動(dòng)之類的，這些活動(dòng)已經(jīng)到了泛濫的地步了，買家一聽說這類活動(dòng)，一點(diǎn)興趣也沒有。我有一次和廣州的麗水庭園的老板勞總談策劃合作，我提出了一個(gè)策劃構(gòu)想：免費(fèi)派發(fā)30000冊(cè)圖書，派發(fā)什么書呢？派發(fā)《購(gòu)房500問》，由我們自己編輯一本這樣的書，書中打上發(fā)展商的單位名稱，刊登大量的發(fā)展商的摟盤廣告，開發(fā)商與購(gòu)房者總是站在對(duì)立面的，如果開發(fā)商免費(fèi)派發(fā)《購(gòu)房300問》，就等于是教購(gòu)房者來挑剔自己，這種行為本身就具有極大的宣傳作用，購(gòu)房者也會(huì)據(jù)此認(rèn)為開發(fā)商的樓盤質(zhì)量及做法一定透明度很高、也做得很好，否則不敢這樣做。選擇一個(gè)大型節(jié)日，將書提前編好，在報(bào)紙上做一些廣告，告訴購(gòu)房者，本公司某某日在樓盤現(xiàn)場(chǎng)向前來購(gòu)房者大量免費(fèi)派發(fā)《購(gòu)房500問》，消息一刊出去，必將引來大批的人士前來現(xiàn)場(chǎng)看房。勞總認(rèn)為想法不錯(cuò)，但是他后來沒有和我合作，而是自己去操作，將我的創(chuàng)意拿去用了，但他因?yàn)椴粫?huì)編輯圖書，他當(dāng)時(shí)買了不少的《窮爸爸富爸爸》在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派發(fā)，但操作不到位，組合得也不好，許多消費(fèi)者根本就不知道他們?cè)谂砂l(fā)圖書，聽說到了現(xiàn)場(chǎng)拿到書的人對(duì)此舉的評(píng)價(jià)還是不錯(cuò)的，如果他當(dāng)時(shí)與我合作，讓我來策劃出一整套的方案，效果肯定比他自己實(shí)施強(qiáng)幾十倍。
　　B\名人促銷模式：講了深圳一家開發(fā)商請(qǐng)來美國(guó)前總統(tǒng)克林頓演講的案例，具體內(nèi)容由于演講錄音不準(zhǔn)，無(wú)法摘錄。
　　C\活動(dòng)促銷模式:講了許多市場(chǎng)上有關(guān)活動(dòng)促銷如演出、抽獎(jiǎng)等方面的案例。內(nèi)容省略。
　　D\人員直銷模式:解放"婦女"，主動(dòng)追求。組建人員直銷隊(duì)伍：在方圓5公里范圍內(nèi)，來個(gè)地毯式掃蕩，對(duì)范圍內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行"人口普查"。講了一比一營(yíng)銷案例、上門銷售案例等(具體內(nèi)容略)。
　　深度分銷：分區(qū)搜尋市場(chǎng)（劃分市場(chǎng)區(qū)域，細(xì)分銷售范圍，投入一定的人員對(duì)所轄區(qū)域?qū)嵭械靥菏桨菰L）、選擇布置網(wǎng)點(diǎn)（挑選潛在顧客密集地區(qū)設(shè)立售樓點(diǎn)）、全面銷售管理（不定期回訪，了解銷售情況，征詢購(gòu)房者意見）、優(yōu)化銷售網(wǎng)點(diǎn)（保留優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，淘汰劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)）、調(diào)研分析市場(chǎng)。
　　E\物業(yè)管理促銷模式：略
　　F\降價(jià)促銷模式：講了翠湖山莊搭單大行動(dòng)案例。
　　2、概念營(yíng)銷模式創(chuàng)新：講了奧林匹克運(yùn)動(dòng)住宅、重慶和上海的音樂住宅、新都市主義概念、教育概念、江景概念、山景概念、園景概念、生態(tài)概念等。略。
　　大家都知道，房地發(fā)開發(fā)，不僅僅是住房開發(fā)，現(xiàn)代人對(duì)住房的要求，由最初的遮風(fēng)擋雨發(fā)展到舒適，再由舒適發(fā)展到享受，今天已經(jīng)進(jìn)入附加值時(shí)代?，F(xiàn)在人們買房，不光是希望買到單一的房子，同時(shí)通過買房買到更多的附加值，比如買到高水平的教育、買到藝術(shù)、買到知識(shí)、買到休閑娛樂等等，在南中國(guó)，購(gòu)房者普遍將附加值作為購(gòu)房考慮的主要因素之一。既然市民希望買到附加值，那么營(yíng)銷人員就應(yīng)由此入手，滿足購(gòu)房者的需求。對(duì)于房地產(chǎn)來說，許多的附加值往往就是一句話、一個(gè)概念。比如奧林匹克花園，實(shí)際上賣的就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)概念，體育與房地產(chǎn)真的能夠嫁接嗎？不可能，這都是騙人的鬼話，即使嫁接，也是生搬硬套上去的。
　　那么好的概念從哪里來？概念這東西也不是很好挖掘的。有一個(gè)辦法，設(shè)立專職概念工程師。在房地產(chǎn)行業(yè)，這樣做的開發(fā)商幾乎沒有，至少到目前為止，我還沒有聽說過哪家開發(fā)企業(yè)這樣做了。但是在其它行業(yè)，有一些企業(yè)已經(jīng)有自己的專職概念工程師。為什么要設(shè)立專職概念工程師呢?因?yàn)楦拍畹膭?chuàng)作并不是一件容易的事，要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)好的概念，往往要費(fèi)盡心機(jī)、絞盡腦汁。沒有專職的概念工程師，是很難開發(fā)出全新的概念的。再說概念的開發(fā)并不是一勞永逸的，概念可以根據(jù)營(yíng)銷進(jìn)程的不同而變換，當(dāng)進(jìn)入到這一階段時(shí)，需要這樣一種概念，當(dāng)進(jìn)入到另一個(gè)階段時(shí)，這個(gè)概念肯定不適用，又需要開發(fā)新的概念。概念有兩種:一是樓盤開發(fā)概念，就是開發(fā)的主題，比如運(yùn)動(dòng)住宅、音樂住宅就屬于這類概念；二是營(yíng)銷概念，就是隨營(yíng)銷過程和市場(chǎng)的變化而變化，不斷捕捉新的商機(jī)，為營(yíng)銷推波助瀾、搖旗吶喊。
　　只要有了一個(gè)全新的與市場(chǎng)和消費(fèi)者需求相吻合的概念，就可以將樓盤賣個(gè)天價(jià)，和你同樣的樓盤，他沒有新穎的概念，如果你有，你的樓價(jià)就有理由比他的高出一大截，人家也會(huì)買你的而不買他的。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷（體驗(yàn)概念）：講了沙漠探險(xiǎn)、旅游、卡拉OK、玩具等體驗(yàn)營(yíng)銷的例子，略。
　　支取未來：體驗(yàn)營(yíng)銷
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將21世紀(jì)界定為信息世紀(jì)、22世紀(jì)為體驗(yàn)世紀(jì)，到23世紀(jì)則是生物世紀(jì)。什么是體驗(yàn)？簡(jiǎn)單地說體驗(yàn)就是親身感受或者通過模擬手法，達(dá)到親歷其境的感受。可能大家還沒有充分認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)的 魔力，其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷在我們的生活中早就存在，只不過人們沒有去思考而已?？ɡ璒K就是一種體驗(yàn)營(yíng)銷，為什么卡拉OK能夠長(zhǎng)盛不衰？就因?yàn)榭ɡ璒K圓了普通百姓的明星夢(mèng)。本來站在T型臺(tái)上，在五彩迷幻燈光的照射下唱歌，那是歌星們才能做得到的事，普通百姓是不可能辦到的，但是卡拉OK的誕生，就滿足了普通百姓的這種潛在需求。還有玩具、攀巖、旅游等等都屬于體驗(yàn)營(yíng)銷。
　　還在1999年初的時(shí)候，我認(rèn)識(shí)了廣州親親農(nóng)莊的老板，她當(dāng)時(shí)是來我報(bào)社投訴的，后來我們成了朋友，她邀請(qǐng)我去她的農(nóng)莊看看，我去了，感覺十分惋惜，一個(gè)1500畝的大農(nóng)莊，冷冷清清的沒有什么人，里面也沒有什么東西，但建了不少的農(nóng)家小院，里面有山有水，天然條件不錯(cuò)，但游客寥寥。后來我對(duì)她說，我?guī)湍悴邉澮幌?，但我沒有時(shí)間去做（因?yàn)楫?dāng)時(shí)我在報(bào)社工作，主管著一份報(bào)紙，比較忙），我可以給你一些思路，你按照我的思路去做，保證會(huì)大有改觀。
　　我為她設(shè)計(jì)了一個(gè)體驗(yàn)式休閑度假模式，我叫她在農(nóng)莊里引入體驗(yàn)生活方式，具體做法是這樣的：做一個(gè)沙灘泳場(chǎng)，讓人們體驗(yàn)只有到沙漠地帶才能體驗(yàn)到的沙灘?。灰?guī)劃幾塊農(nóng)田，用一小塊地方育上幾畦菜苗，田邊放上鋤頭鐵耙和水桶，讓前來游玩的人們，體驗(yàn)一下真正的農(nóng)家生活，親自鋤土、種菜、澆水；開發(fā)一條按摩走廊，走廊上鋪一層水泥，水泥上密密的放上一層光滑的鵝卵石，讓人們光著腳板到上面走走，做做足部按摩，制作幾個(gè)小竹排和幾條帆蓬船，放進(jìn)小湖里，讓人們?cè)谀抢锓褐郏I(lǐng)略漁歌唱晚的水上境界；買幾個(gè)石磨放在里面，讓人們自己親自去磨磨；制作一個(gè)農(nóng)用水車，放在湖邊，讓人們?nèi)ボ囓囁鹊?，也就是讓前來游玩的人們真正體驗(yàn)一下各式各樣的生活方式。她聽了感覺非常新鮮，后來她按我說的去做了，但做得不夠好，只做了一小部分，不過生意就比以前好多了，以前是虧本經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)盈利了。
　　房地產(chǎn)也是一樣，我們可以開發(fā)一個(gè)體驗(yàn)住宅，我把體驗(yàn)住宅的想法和幾個(gè)房地產(chǎn)集團(tuán)的老板說過，他們都認(rèn)為很有創(chuàng)意。開發(fā)體驗(yàn)住宅就是提前支取未來的生活方式，因?yàn)榈较聜€(gè)世紀(jì)才是體驗(yàn)世紀(jì)，體驗(yàn)必然會(huì)在世界各地盛行起來。
　　3、代理營(yíng)銷模式創(chuàng)新：略
　　4、聯(lián)合式營(yíng)銷模式：講了廣州粵墾路聯(lián)合營(yíng)銷模式案例、九大江景聯(lián)合營(yíng)銷、珠江新城整體營(yíng)銷等幾個(gè)案例。
　　粵墾路聯(lián)盟例子：
　　在商界有句俗話：同行老死不相往來。房地產(chǎn)界也一樣。那么營(yíng)銷人就要?jiǎng)?chuàng)新，就要讓同行攜起手來， 共同前進(jìn)，時(shí)下流行一句話，叫做雙贏模式。這就是說大家一起創(chuàng)造贏取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)和環(huán)境。但是，光這樣想想不行，要實(shí)際做起來，要有具體的切實(shí)可行的策略。根據(jù)這一思維形式，我想了一個(gè)新的模式，這就是聯(lián)盟營(yíng)銷。所謂聯(lián)盟營(yíng)銷，就是讓同一個(gè)類型、同一個(gè)區(qū)域的樓盤組成一個(gè)大的聯(lián)盟，共同進(jìn)退。
　　我在南方日?qǐng)?bào)工作的時(shí)候，就首開了這方面的先例，廣州有一條路叫做粵墾路，在華南理工大學(xué)附近，那里有一個(gè)樓盤叫瑞心苑，是粵墾路上最大的樓盤，當(dāng)時(shí)我下面有個(gè)業(yè)務(wù)員去拉瑞心苑的廣告，結(jié)果對(duì)方不愿在我們報(bào)紙上做，我對(duì)業(yè)務(wù)員說，你要做些策劃，將他們吸引過來。為了把他們的廣告拉過來，我到粵墾路做了一些了解，發(fā)現(xiàn)在那段時(shí)間里，粵墾路上涌現(xiàn)了不少的樓盤，但那條路比較偏僻，城市功能落后，不過政府正在改善那里的環(huán)境。后來我找到那位業(yè)務(wù)員，我告訴他，你從這樣一個(gè)角度來策劃一下，把粵墾路所有的樓盤組織起來，組成一個(gè)粵墾路聯(lián)盟，從提升粵墾路的整體形象入手，只要粵墾路的整體形象提升了，處在粵墾路上每一個(gè)樓盤都會(huì)得益，我們騰出版面配合宣傳，將整條粵墾路炒熱炒熟。聯(lián)盟組織起來了，由每個(gè)樓盤共同出資來宣傳粵墾路板塊，每次的廣告上都同時(shí)刊出聯(lián)盟成員樓盤的資料。這個(gè)業(yè)務(wù)員認(rèn)為行不通，原因就是同行是冤家。我讓他去做，后來談成了，成立了全國(guó)首個(gè)開發(fā)商聯(lián)盟--粵墾路房地產(chǎn)聯(lián)盟，在我們的主持下，召開了成立大會(huì)，后來那個(gè)聯(lián)盟定期召開會(huì)議，討論如何提升板塊形象，并定時(shí)舉行聯(lián)盟策劃活動(dòng)，粵墾路板塊形象很快被樹立起來了，并且廣州的所有傳媒都在報(bào)道這一消息，有一段時(shí)間，粵墾路板塊炒得炙手可熱。后來，我們南方日?qǐng)?bào)下屬的《南方都市報(bào)》效仿我的模式，將珠江邊上的九個(gè)江景樓盤糾集在一起，成立了一個(gè)江景樓盤聯(lián)盟，效果也非常的好，北京的媒體也做了大量的報(bào)道。
　　5、配套先行模式：講了碧桂園的學(xué)校救市案例和東莞市銀湖新村的配套先行案例。
　　6、新聞炒作營(yíng)銷模式：講了廣州金碧華府的請(qǐng)名人入住案例 (楊鈕瑩、吳小莉入住金碧華府)、中海錦苑設(shè)計(jì)圖修改200多次案例、僑鑫集團(tuán)千萬(wàn)元購(gòu)買設(shè)計(jì)圖案例。
　　7、連鎖營(yíng)銷模式：講了碧桂園和奧林匹克花園連鎖開發(fā)的案例。
　　8、售樓模式的創(chuàng)新
　　A\直通車售樓模式：講了南方樓市"南方購(gòu)房直通車"、合生創(chuàng)展置業(yè)直通車、合富輝煌購(gòu)樓直通車等案例。
　　B\夜間售樓模式：略。
　　C\先租后買模式：講了東莞東湖花園首開先租后買的銷售案例。
　　D\包租售樓模式：略。
　　E\業(yè)主售樓模式：講了廣州祈福新村、麗江花園的業(yè)主售樓案例 (略)。
　　F\專賣售樓模式：講了上海某花園的"一房一廳專賣"案例。
　　G\訂房券售樓模式：略
　　9、產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式：講了全國(guó)首家黃金屋--新理想華庭鑲金案例、大面積采用玻璃幕墻案例、飄窗設(shè)計(jì)案例等。
　　按單生產(chǎn)、來樣加工，召開訂房會(huì)案例：
　　從習(xí)慣上來說，只有工業(yè)產(chǎn)品才有訂貨會(huì)，才能來料加工，按客戶的訂單生產(chǎn)產(chǎn)品。而樓房是不動(dòng)產(chǎn)， 整體性強(qiáng)，無(wú)法分割開來。許多人據(jù)此認(rèn)為不能召開訂房會(huì)，無(wú)法按單生產(chǎn)、來樣加工。真的嗎？我看未必，住房也一樣可以按單生產(chǎn)，來樣加工?，F(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)，都是按照開發(fā)商單方面的意圖來設(shè)計(jì)建筑的，買家?guī)缀鯖]有選擇的余地，無(wú)法按照自己的想法來選擇房子，除非是自己建造。即使選擇，也是在開發(fā)商建造好的房子中去選擇，這種選擇有很大的局限性。根據(jù)了解，許多已購(gòu)房的人士，對(duì)購(gòu)進(jìn)的房子結(jié)構(gòu)不太滿意，購(gòu)房后，為了最大限度地滿足自己的意念，只有從裝修上去做做文章，將間隔墻打通、把衛(wèi)生間拆除，將房子給改得面目全非，勞民傷財(cái)。他們之所以這么做，就是因?yàn)樽》坎缓献约旱囊?。然而召開訂房會(huì)就可以解決這個(gè)問題。
　　訂房會(huì)怎么操作呢?
　　訂房會(huì)一定要在樓盤建筑之前召開，選擇一個(gè)日子，將廣告做出去，告訴大家，某月某日，某某開發(fā)商舉辦全國(guó)首次住房訂貨會(huì)，由購(gòu)房者自己按自己的想法自行設(shè)計(jì)圖紙，或者由開發(fā)商派出設(shè)計(jì)師按購(gòu)房者的要求設(shè)計(jì)，比如面積多大、間隔如何分割、衛(wèi)生間和廚房應(yīng)該做成什么樣的等等方面，完全由購(gòu)房者自己做主，然后開發(fā)商按照購(gòu)房者的要求，為其度身建造。但是并不是完全滿足購(gòu)房者的需求，因?yàn)榉康禺a(chǎn)有其自身的特殊性，比如窗戶、陽(yáng)臺(tái)、外裝修及所有的公共部分等等就要由開發(fā)商統(tǒng)一來安排，此外、開發(fā)商有保留修改的權(quán)利。
開發(fā)商結(jié)束訂房會(huì)后，再按所受到的訂單，分門別類，對(duì)一些難以滿足的購(gòu)房方案，開發(fā)商要主動(dòng)與訂房客戶聯(lián)系溝通，為其尋找第二選擇方案。
　　有一次我和廣東元邦集團(tuán)的董事長(zhǎng)，也就是我原來的老板，談了訂房會(huì)的想法，我和湖南雍景園的老板也談了這個(gè)設(shè)想，他們都認(rèn)為很有創(chuàng)新。至少會(huì)引起廣泛的關(guān)注。
　　10、定價(jià)模式：對(duì)任何一種產(chǎn)品，定價(jià)是牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響到銷售速度和企業(yè)效益。房地產(chǎn)作為一種特殊的不動(dòng)產(chǎn)，在價(jià)格策略上有許多約束，也就是說，有"定量"的因素在里面，比如工業(yè)產(chǎn)品的基點(diǎn)定價(jià)法、區(qū)域定價(jià)法、組合定價(jià)法等就不太適合樓盤定價(jià)。
　　房地產(chǎn)定價(jià)通常遵循這樣一個(gè)原則：從低到高、逐步提升；低坐開盤、導(dǎo)入客戶；小幅頻跳、刺激消費(fèi)；形象提升、提高買點(diǎn)；高位收盤、圓滿過渡。
　　定價(jià)方法有如下幾點(diǎn)：
　　成本導(dǎo)向定價(jià)：這是一種以成本作為確定價(jià)格基礎(chǔ)的定價(jià)方法，通過對(duì)成本、銷量和利潤(rùn)三者的相互關(guān)系的分析，確定在某一銷量下為保證企業(yè)不虧損所需要的最低價(jià)格，包括成本定價(jià)法、總成本加成定價(jià)法、邊際定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法。該方法的優(yōu)點(diǎn)是能確保企業(yè)不虧損，缺點(diǎn)是因過分注重虧損而忽略了市場(chǎng)和置業(yè)者的接受度，如果樓盤成本過高，定出的價(jià)格有可能因高出市價(jià)幾倍，而為銷售人為的設(shè)置了一個(gè)瓶頸。
　　市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者購(gòu)買心理而確定產(chǎn)品價(jià)格，包括理解值定價(jià)法(根據(jù)置業(yè)者對(duì)樓盤價(jià)值的理解和對(duì)價(jià)格的接受程度確定價(jià)格)、區(qū)分需求定價(jià)法。后一種定價(jià)方法不適合房地產(chǎn)定價(jià)。市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是所定價(jià)格符合市場(chǎng)行情及消費(fèi)者的心理接受程度，缺點(diǎn)是未能顧及成本，有可能因市價(jià)太低而導(dǎo)致虧損。其中心理定價(jià)主要考慮顧客心理對(duì)購(gòu)買決策的影響，從而制定有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和盈利的策略。時(shí)下有些樓盤在采用這種方法，如前些日子某樓盤打出"價(jià)格面議"的廣告就屬于心理定價(jià)法。
　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，根據(jù)自己樓盤的特點(diǎn)選擇有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的定價(jià)方法，包括隨行就市法、低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)法、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)法、傾銷定價(jià)法等。該方法的優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)以價(jià)格為杠桿提高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，缺點(diǎn)是容易走向極端。
　　景觀定價(jià)法：根據(jù)區(qū)內(nèi)外的不同景觀進(jìn)行定價(jià)。
　　朝向定價(jià)法：根據(jù)住房單元的朝向來確定價(jià)格。
　　樓層定價(jià)法：有電梯的越高越貴，最上面的下一層為最佳樓層，無(wú)電梯的越低越貴，以3--5層為最佳樓層。
　　戶型結(jié)構(gòu)定價(jià)法：根據(jù)不同的結(jié)構(gòu)來確定價(jià)格，如復(fù)式、花園式別墅、公寓等不同結(jié)構(gòu)，價(jià)格就不同。
　　裝修裝飾定價(jià)法：裝修好的貴，差的次之。
　　樓盤定位定價(jià)法：根據(jù)樓盤的定位來定價(jià)，高檔的貴，低檔的便宜。
　　樓盤定價(jià)如果僅采用上述方法中的一種，往往會(huì)一葉障目，自己劃圓圈死自己。最好的策略，是將上述幾種方法揉合在一起，將各方面的因素都納入考慮之中，這樣才能定出滿意價(jià)格。這就正如在聽起意見時(shí)，偏聽則暗，兼聽則明。
　　模式的創(chuàng)新，一定要打破所有的條條框框，要用發(fā)散性的思維方式來思考問題，同時(shí)創(chuàng)新要以消費(fèi)者和市場(chǎng)為基礎(chǔ)，不能脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者，否則就是閉門造車、異想天開。
　　這次的講話，是我們互相學(xué)習(xí)的一次難得的機(jī)會(huì)，講者是傳授者，但也是學(xué)習(xí)者，因?yàn)槲覀冊(cè)谥v的時(shí)候，也會(huì)有許多鮮活的思考，也會(huì)有靈光的閃現(xiàn)，這一切就是在演講中所學(xué)到的新的知識(shí)。學(xué)習(xí)其實(shí)更是一次思想的交流與碰撞，并且這是一種十分有益的交流方式。人是需要交流與溝通的，最后我借用牛頓先生的一句話來結(jié)束我今天的演講，牛頓先生說：假如我們互相交換蘋果，我們每個(gè)人所得到的還是一個(gè)蘋果，但是當(dāng)我們互相交流思想時(shí)，我們每個(gè)人所得到的就是兩種思想。我平時(shí)很喜歡與別人交流和溝通，今天能夠認(rèn)識(shí)這么多的房地產(chǎn)界的精英人物，我非常的高興，為了能和大家建立一個(gè)良好的和更多的交流溝通機(jī)會(huì)，我可以將我的手機(jī)號(hào)碼告訴大家，有興趣愿意與我建立聯(lián)系和交流的朋友，可以記下來，我的手機(jī)號(hào)碼是：13602788059。歡迎大家到廣州做客。今天我所講的，只是我個(gè)人的一些思考，既然是個(gè)人的思想，一孔之見就在所難免，有不當(dāng)之處，請(qǐng)予原諒，更希望能在會(huì)后給我指正，謝謝大家。

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