現(xiàn)在經(jīng)常聽到這樣的說法：經(jīng)銷商一年到頭挖空心思向廠家進(jìn)行“三要”——要產(chǎn)品、要政策、要服務(wù)，廠家已經(jīng)被逼得銷售費(fèi)用持續(xù)增加，雖然銷量可能上去了，但利潤越來越低，甚至有的時(shí)候越賣越虧，真的很無奈。這個(gè)問題其實(shí)一直存在，而且具有很大的普遍性。雖然不同的廠家嘗試過很多辦法，如銷售模式改造壓縮渠道、派駐人員加大市場費(fèi)用的使用控制力度、在費(fèi)用形式上想方設(shè)法等等。這些嘗試可能會(huì)解決一時(shí)的難題，但無法解決問題的根本，因?yàn)檫@些方法只是技巧上的推陳出新，經(jīng)銷商很快就會(huì)找到新的對(duì)策。

　　利益是最終的，但不是唯一的

　　經(jīng)商就要盈利。有些人說經(jīng)銷商惟利是圖，其實(shí)這本沒有錯(cuò)，有哪個(gè)廠家不是如此？問題的關(guān)鍵是經(jīng)銷商目前的盈利來源和方法除了廠家以外，其他都不是主流。對(duì)于廠家來講，給經(jīng)銷商的費(fèi)用如果當(dāng)成成本，當(dāng)然要盡量的節(jié)省，控制導(dǎo)向就是必然的；而反過來，對(duì)于絕大多數(shù)經(jīng)銷商而言，廠家的費(fèi)用就是利潤的來源，當(dāng)然要越多越好。所以就出現(xiàn)了經(jīng)銷商向廠家的三要：要產(chǎn)品——新產(chǎn)品、利潤高的產(chǎn)品、更多的產(chǎn)品；要政策——價(jià)格、促銷、返利、贈(zèng)品等；要服務(wù)——人員支持、換/退貨等等。這實(shí)際上是一種永遠(yuǎn)存在的商業(yè)博弈。如果廠商之間的關(guān)系只是停留在以產(chǎn)品、政策和服務(wù)構(gòu)成的純利益狀態(tài)，這種廠商博弈就永遠(yuǎn)存在，因?yàn)殡p方的眼中只有對(duì)方存在，誰退讓誰就要付出代價(jià)。因此，就聽到了有些廠家銷售老總發(fā)出如此的感嘆：對(duì)經(jīng)銷商，當(dāng)面要像佛一樣的敬，背后要像賊一樣的防！

　　透過廠商之間純利益之爭的表面現(xiàn)象，實(shí)際上一個(gè)深刻的命題始終在很多廠商之間沒有得到很好的認(rèn)識(shí)和解決：廠商合作期間，廠家如何提高經(jīng)銷商的整體盈利能力和利潤水平，而不是簡單的提供產(chǎn)品、政策和服務(wù)？因?yàn)?，只有?jīng)銷商的整體盈利能力提高了，作為一個(gè)具體廠家而言，經(jīng)銷商才會(huì)降低或者減弱對(duì)這個(gè)廠家的“三要”依賴。所以，從這個(gè)意義上講，在一個(gè)經(jīng)銷商的背后，實(shí)際上是多個(gè)廠家之間的博弈。道理很簡單：利益是最終的，但關(guān)鍵是你如何做到你不是唯一的直接來源！

　　能力提升：廠商之間的第四種紐帶

　　很多廠家的老板和業(yè)務(wù)人員經(jīng)常忽略了一個(gè)這樣的簡單事實(shí)：很少有一個(gè)經(jīng)銷商是專做一個(gè)品種或者一個(gè)廠家產(chǎn)品的。比如賣白酒為主的經(jīng)銷商，他可能在夏天還要經(jīng)銷啤酒、飲料等品種；賣牛奶的人可能還同時(shí)經(jīng)營著餅干等其他食品。在這樣一個(gè)大背景下，再加上經(jīng)銷商往往有發(fā)展的欲望，以及營銷知識(shí)和整體業(yè)務(wù)管理能力偏弱的事實(shí)，廠商之間就有了新的合作紐帶——經(jīng)銷商整體盈利能力如何提升。因此，對(duì)于一個(gè)具體廠家而言，除了產(chǎn)品、政策和服務(wù)的基礎(chǔ)合作內(nèi)容之外，第四個(gè)相互之間的紐帶就產(chǎn)生了，這個(gè)紐帶就是如何從一個(gè)廠家向經(jīng)銷商輸出營銷、管理的知識(shí)與技能，幫助你的經(jīng)銷商提高整體盈利能力和利潤。具體的思路是根據(jù)企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和銷售目標(biāo)，在一段具體的時(shí)間內(nèi)通過銷售人員的咨詢式服務(wù)，協(xié)助部分經(jīng)銷商快速提高整體經(jīng)營能力，從而讓其他經(jīng)銷商看到希望，積極爭取廠家的這種差異化扶持，帶動(dòng)整體經(jīng)銷商群體的積極性。從英昂 “128渠道激勵(lì)”的實(shí)際經(jīng)歷來看，建立在產(chǎn)品、政策和服務(wù)之外的這根第四個(gè)紐帶，是廠商之間真正的共生、共贏的之道。　　

　　面對(duì)日益同化的廠商之間的關(guān)系管理，知識(shí)激勵(lì)和經(jīng)銷商能力提升是一條差異化的有效解決途徑。因?yàn)?，無論廠家還是經(jīng)銷商，都是利益的主體，都是利益最大化的追求者，簡單的純利益博弈不會(huì)有真正的贏家，也不是長效的廠商之道。

　　（本文是郭金龍先生2005年11月26日在浙江某企業(yè)‘企業(yè)如何破解廠商矛盾’培訓(xùn)錄音整理摘要）

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