普藥難做，是眾所周知。感冒藥市場更是如此。最難的莫過于那些有一定知名度的感冒藥產品，前有大品牌產品打壓排擠，后有低成本產品搶奪市場，稍不留心就會被“洗牌”出局。在嚴酷的市場環(huán)境下，如何保持持續(xù)的增長成為急迫的問題。**速效感冒片是新疆某醫(yī)藥企業(yè)的拳頭產品，在新疆市場已銷售多年，頗具知名度?？射N售業(yè)績卻是原地踏步，硬是不見增長，甚至還有下滑的跡像。這讓這家有著30多年歷史的企業(yè)頗為困惑，方法還是那些方法，市場還是那個市場，產品還是那個產品，為什么就是賣得不理想了呢？是消費者變了？是終端變了？是經銷商變了？還是……？

　　 2003年夏季，筆者受這家企業(yè)的邀請，進行了一次面對全新疆市場（除去東疆）的全程市場調查，以期尋找到以上問題的根源，從而為企業(yè)決策樹立依據(jù)。占全國面積六分之一的新疆，其市場之大完全出乎了筆者的預料。本來只計劃了兩個月的時間，不想整個市調卻花了足足四個月時間。行程共計上萬公里，市調區(qū)域北到阿勒泰，南到塔城，覆蓋了南北疆3個直轄市（克拉瑪依、石河子為地級市）和近30個縣市。走訪了近60家經銷商、303家終端藥店，和近500名消費者。這次市調從渠道、終端、消費者等各方面，對新疆感冒藥市場進行了詳細的梳理和摸底，不僅為企業(yè)提供了翔實豐富的第一手市場材料，同時也使筆者對感冒藥市場有了新的感悟。

　　 2004年，感冒藥零售市場以22億元的銷售額，穩(wěn)坐OTC市場中品類里的頭把交椅。轉眼，又是一年秋來到，感冒藥市場也將迎來新的熱銷。在這大家紛紛摩拳擦掌，準備大干一番的關健時刻，筆者結合此次市調的有關結果，通過一些不成熟的思考，期望能拋磚引玉，從而為大家提供一些有益的參考。

　　一、品牌戰(zhàn)場、難守難攻——廣告戰(zhàn)到底該怎么打？

　　 在2004年的央視廣告招標會上，感冒藥廣告的投放規(guī)模在醫(yī)藥保健品類產品廣告中僅次于胃藥。目前，市面上感冒藥品種多達百種以上，每年的廣告投入總共達數(shù)十億元。在這個大家都驚呼媒體效果下降，投廣告劃不來的時代。為什么還有這么多的感冒藥生產企業(yè)對廣告營銷如此癡狂呢？讓我們來看一組數(shù)據(jù)，也許就會明白其中緣由。

　　市調題：影響你購買感冒藥的主要原因是？

（南疆庫爾勒及伊犁消費者攔截訪談，樣本量100人）

　　 從以上的調研數(shù)據(jù)中，我們可以看出，至少在新疆市場，由打廣告而帶來的產品知名度，對消費者的購買影響是十分巨大的（當然從上也可以看出南北疆市場在這點上仍有差異）。我們市調的另一項數(shù)據(jù)還顯示，消費者用藥趨向于名牌產品，排名靠前的４個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當大的市場份額。要想讓自己的品牌知名度能處于前列，大部分的企業(yè)都選擇了一條捷徑—高頻次的廣告投放。?

　　 據(jù)慧聰廠商監(jiān)測系統(tǒng)最新數(shù)據(jù)顯示，深圳海王集團在2003年400余萬元的廣告基礎之上，2004年廣告預算成倍增加，截止到2004年11月，海王集團感冒藥報刊廣告投放額就已達900余萬元，廣告市場份額達到16.59%，在眾多企業(yè)中遙遙領先。與此同時，山東新華、哈藥等企業(yè)在推出新感冒藥的背景下，也加大了2004年的報刊廣告投入。目前中國６０００余家制藥企業(yè)中起碼有２０％在做感冒藥，市面上感冒藥品種更高達百種以上。每年各家企業(yè)為推廣感冒藥的廣告投放更是在數(shù)十億以上。雖然每年都有那么多牌子的產品在打廣告，可要想在這激烈的競爭中脫穎而出，不要說成為品牌了、就算成為名牌，也不容易！看來這個知名度不是光砸錢就能出來的。?俗語說“好鋼要用在刀刃上”，筆者認為即然要花錢做廣告，就必須注意以下幾點：

　　廣告邊際效應在遞減。

　　 好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法。但是，打開電視，感冒藥的廣告是一個比一個做的精美，一個比一個舍得投入。你請明星代言，我就用三維動畫。你放5秒的，我就放15秒的。憋足了勁的斗法，就看誰給消費者留下的印象更深。結果，隨著大家在品牌推廣水平的普遍提高，及傳播途徑的廣泛化，感冒藥廣告推廣的邊際效應也在遞減。

　　2、品牌差異化不明顯。

　　 綜觀近年來感冒藥領域的集體表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)感冒藥品牌在推廣過程中，除個別品牌有著自己的USP（獨特銷售主張）之外，其他大部分感冒藥品牌都沒有進行清晰的定位，尚未形成自己獨特的廣告訴求和品牌形象。

　　 我們來看幾個常見的推廣手法：

　　 產品效果：新康泰克：“12小時持續(xù)緩解感冒癥狀”

　　 海王銀得菲：“治感冒、快！”

　　 產品區(qū)隔：白加黑：“白天服白片，不磕睡！夜晚服黑片，睡得香！”

　　 三精雙黃蓮：“藍瓶的、好吃喝！”

　　 主要成份：康必德：“中西藥結合療效好”

　　 突出品牌：感康片：“大品牌、值得信賴”

　　 以上幾種手法究竟哪一種更好更有效，恐怕誰也難說清。但是，可以肯定的是，只有一個真正獨特的、能傳達產品特性的，切入消費者心理、符合消費者需求的USP，才能讓產品“大紅大紫”！在我們的市調結果中，60%的消費者就是因為白加黑獨持的白天黑夜分食法，而記住了它。目前。打“速效”、?“抗病毒、治感冒”牌的廠家很多，但其中大都都沒有告訴消費者“為什么我快”也沒有將“針對感冒病毒”的賣點加以深化。看來值得挖掘的東西還有很多。

　　3、西藥比中藥更“吃香”。

　　 在本次市調的近30個縣市中，感冒藥知曉率的前三位基本全被感康、新康泰克和白加黑這三種西藥牢牢占據(jù)。而如板藍根沖劑的純中藥制劑始終未進入前五位。消費者在回答為什么首選西藥時，67%回答“因為見效快”。值得一提的是，對于中藥，雖然70%的消費者認為“見效慢”“花錢多”。但也有65%的消費者認為“更安全”。（2003年PPA余波未逝，消費者對藥品安全也異常關注。）4、區(qū)域市場有著明顯差異性。

　　 在新疆市場，筆者切實感受到了區(qū)域市場消費的明顯差異性。在新疆首府烏魯木齊，消費者的消費層次劃分明顯，1-3元、4-6元和7-12元價位的均有消費者，并且三者差別不大。在北疆的阿勒泰地區(qū)，以4-6元的感冒藥品最好銷售；而在盛產石油的克拉瑪依，則以7-12元的感冒藥品最好銷售?？磥碚齑驈V告，10塊錢的感康片，并不是在每個地方都賣得很好。從來不打廣告，1塊錢的感冒通，也不見得就賣得差。造成這種差異性的主要原因，是當?shù)氐恼w經濟狀況和亞文化影響。真是“到什么市場賣什么藥”，妄圖想以一招打通全部市場，難度不低啊。

　　 對于企業(yè)來說，要想打好廣告戰(zhàn)，樹立自己的品牌。就必須從自己產品的特性、價格、目標消費群，甚至包裝風格等諸多方面出發(fā)，確定目標市場和作戰(zhàn)時機，制定完善的策略，唯有如此才能有所勝算。

　　二、全面整合、時不我待——如何面對渠道重整？

　　 渠道整合、終端為王的口號，雖然在醫(yī)藥行業(yè)喊了很久，但還是有很多人只是口頭上喊一喊，在心里面并未當真。“我賣了幾十年藥，什么渠道不渠道，無非就是那幾招，吃吃飯、拉拉關系就進貨；喝喝酒，情況不錯就結款。找經銷商就是做人情，年年都是如樣賣，也沒見怎么樣嘛！”在筆者服務的眾多客戶中，抱有如此想法的不止一人啊！話說狠點，這些人真是不到黃河不死心，不撞南墻不回頭啊！下面我們就以**速效感冒片在新疆市場的流通為例，來看看渠道的變化。

　　傳統(tǒng)的產品流通圖：

（新疆亞心醫(yī)藥有限責任公司：

　　 隸屬九洲通集團，成立于2001年，是一家主營各類化學原料藥及其制劑、抗生素、中藥材、中藥飲片、中成藥、生物制品、生化藥品以及二、三類醫(yī)療器械的大型民營醫(yī)藥批發(fā)經營企業(yè)。2004年銷售額突破8億元。

　　新疆西部加斯特藥業(yè)有限公司：

　　 成立于1995年，由新疆維吾爾自治區(qū)藥物研究所控股。公司主要產品有片劑、沖劑、膠囊劑、滴眼。耳劑以及外用制劑等三個系列，數(shù)十個品種，在全疆建立了自己的銷售網絡。年銷售銷售額約3000萬。

　　新疆新特藥民族藥有限公司：

　　 成立于2000年，主營新藥，特藥，民族藥，中成藥，中藥材，醫(yī)療器械的銷售，是新疆藥業(yè)（集團）有限公司的核心企業(yè)，2003年銷售額106793萬元。）

　　 從上面兩個表中，我們可以清晰的看出用灰色底標出就是現(xiàn)在讓大家談之色變的“渠道之變”（為了更加直觀明了，本圖做了簡化）！那么渠道究竟變了什么，又該如何面對，我們不妨在此做一分析：

　　1、渠道細分是大勢所趨。

　　 從第一張流通圖中，我們可以看出**速效感冒片的流通經過了省市醫(yī)藥批發(fā)公司、終端藥店和各種醫(yī)療機構，才最終到達消費者手中，這是典型的以行政區(qū)劃為主的傳統(tǒng)多級分銷模式。也是許多醫(yī)藥營銷人最熟悉的操作模式。但是從后一張圖中，就可以看到以新疆亞心醫(yī)藥有限公司（以下簡稱亞心）為代表的新興批零企業(yè)，和眾多的大型醫(yī)藥商超帶來了巨大沖擊。亞心憑借其到位的服務、較低的價格，從眾多國有醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)手中搶走不少客戶，許多零售藥店都是通過亞心公司進行物流配送和自己上門提貨。2003年正是開藥店最火的時節(jié)，不但連鎖藥店大規(guī)模的擴張，小的零售藥店也見縫插針的到處開，我們在伊寧一足不足1000米的街道，竟然發(fā)現(xiàn)了10多家藥店，真是“五步一藥店”?。?004年亞心公司還以加盟形式廣招門店。計劃2年內，在疆發(fā)展500家加盟藥店。這些藥店在給消費者帶來便利的同時，也使醫(yī)藥的營銷渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　 隨著如九洲通這樣的寡頭壟斷型跨區(qū)域醫(yī)藥分銷商，和眾多連鎖藥店、平價藥房的出現(xiàn)，中國醫(yī)藥營銷渠道正在向以整個醫(yī)藥價值鏈為激勵體系的營銷轉變，向以建設渠道聯(lián)盟伙伴關系的營銷轉變；向整合傳播、知識管理和組織變革為主的營銷轉變。

　　 在這種形式下，企業(yè)仍然沿用原來的分銷模式，顯然是不合適的。渠道的扁平化，雖然是未來的發(fā)展方向，但并不是每個企業(yè)都能立刻做到的。但是在原有渠道的基礎上，利用新興的渠道進行通路的重新梳理和精耕細作。對渠道進行細化、分類管理卻是應該立刻著手進行的。

　　2、終端致勝，才能不敗。

　　做為習慣了傳統(tǒng)經銷模式的醫(yī)藥企業(yè)，新疆這家企業(yè)還是比較偏重于經銷商管理，對于突然顯現(xiàn)重要作用和強大影響力的終端，多少有些不太適應。對終端的管理也顯得過于粗糙。只要把產品全面鋪進終端就可以了嘛！只要產品能放在顯眼處就行了嘛！逢年過節(jié)，秋冬感冒時節(jié)做做促銷活動不就完了嘛……終端管理也就這么幾招嘛！企業(yè)的一位高層營銷人員這樣對我講。聞此話，真是令筆者心驚不已！

　　 當然，這話是沒錯！終端管理與操作其然也就那么幾招，基本上你能想的，別人都想到了，創(chuàng)新的可能性太小。關健是，就這幾點，你做到了幾點？做到了什么程度？就這幾點，只要你能比別人多想一點、多做一點，終端就是你的了！

　　 筆者認為要想做細、做深、做透終端，必須認真做好以下幾方面：

　　 1、終端鋪貨管理

　　 A、Where—產品鋪到哪

　　 我們都知道，產品是有定位和屬性的，不同定位和屬性的產品，只能出現(xiàn)在符合其定位與屬性的地方。打個比方，安全套可以商超、便利店、雜貨鋪，甚至自動機上銷售，可是你見過在吃飯的飯店里銷售嗎？對于醫(yī)藥保健品，且不論RX和OTC的銷售場所限制，即便是某些保健品，也為了提升自己，舍棄本可以進的商超，而只限于在藥店銷售。所以并不是每一個終端都可以進，每一個終端都必須進。只要你的目標消費者最常到哪里購買，你的產品就鋪到哪里。而不要一味貪圖面廣。

　　 B、What—明確的鋪貨目標

　　 在某些企業(yè)的各種會議上，總可以聽到如此的豪言壯語“2—3個月內全面鋪開××市場”，先不論企業(yè)的人力配置與資源配置是否能支撐起。就說按如此的廣大撒網，終端根基能穩(wěn)嗎？到頭來多半是熱熱鬧鬧投了人力、物力，冷冷清清丟了銷量、市場。古語說“凡事預則立”，在鋪貨之前，企業(yè)不妨先靜下心來明確一下鋪貨目標、明晰一下鋪貨順序，在此基礎上制定出具體的、可執(zhí)行的、可考核的鋪貨計劃。

　　 C、Who—誰去鋪

　　 鋪貨人員代表著企業(yè)和產品的整體形象。在鋪貨時，他們的一言一行均會對鋪貨的結果產品深刻的影響。所以企業(yè)在招聘鋪貨人員時，就應該相當注意，一個優(yōu)秀的鋪貨員在開始至少要做到，具備一定的溝通經驗與能力；與團隊配合默契。在招聘后，企業(yè)要對他們進行從企業(yè)文化對產品知識的詳細、全面培訓，從而使他們對產品相當了解；對企業(yè)相當熱愛。

　　 D、How—怎么監(jiān)控

　　 對企業(yè)來說，鋪貨人員出去鋪貨了，可不能就“放羊”—撒手不管了！監(jiān)控措施還是很有必要的。有效的監(jiān)控可以采有兩條線走路的方法。一條線就是嚴格執(zhí)行并分析鋪貨人員的日常工作表格、匯報、日志等制度。另一條線就是向經銷商詢問，主管可以通過電話、上門拜訪等多種形式，詢問有關鋪貨、承諾兌現(xiàn)情況。這樣既可以有效了解鋪貨工作的進程，又可以有效監(jiān)控，防患于未然。

　　 2、終端理貨管理

　　 成功的理貨，能極大的刺激消費者需求。產品占據(jù)顯著的黃金位置，可提升銷量50%；占據(jù)一層的柜臺空間，可提升銷量20%，大量的POP造勢，可提升銷量25%。成功理貨的第一步，當然就是良好的客情關系。而客情關系的維護，大家是“八仙過海、各有神通”，在此不詳述。重點來說一下產品的陳列。

　　 產品的包裝是能否陳列出好效果的基礎。做為感冒藥，限于產品劑型、尺寸及其它因素，在包裝上很難做出富有沖突性的視覺效果。新疆這家企業(yè)的**速效感冒片在產品包裝上更是吃虧不小。如果說普通的感冒藥包裝盒有一個手掌大，那么**速效感冒片的包裝只有半個手掌大，而且多年未變。初見這個包裝，我們的第一想法就是“放到終端消費者能看到嗎”？幸好企業(yè)也認識到這個問題，設計了四個產品包裝，讓我們攜帶隨市調一同進行包裝測試。所以，還是希望企業(yè)能在產品包裝上多下下功夫，請一此專業(yè)的包裝設計師來設計設計也未為不可。

　　 下面讓我們來看一下某企業(yè)的產品陳列標準表，也許對陳列要注意的方面會大有啟發(fā)。

　　 3、硬終端管理

　　 所謂硬終端其實就是企業(yè)在銷售場所及其他地點設置的一種向消費者傳達信息的宣傳展示。它主要有：POP、氣球、吊旗、小報、DM、橫幅、招貼畫、門貼、臺卡、禮品、特殊懸掛物等。筆者認為在硬終端的建設上，目前的形勢就是“二比”。

　　 A、比形式

　　 企業(yè)在設計以上各種物品時，首先要保持形式的統(tǒng)一。注意防范一些大小比例、規(guī)格、尺寸、色彩、圖案字體等容易疏忽的問題。在此基礎上做到形式上有創(chuàng)意，比其它企業(yè)的更有獨特、更好看。其實藥店也很喜歡掛一些富于創(chuàng)意又好看的物料。比如過年時，藥店都愛掛燈籠，有的企業(yè)給藥店送的是平面的燈籠，雖然也不錯但總覺著差點什么。有的企業(yè)送的就是又大又精美的立體燈籠。這一比，您覺著誰更受藥店歡迎呢？

　　 B、比氣勢

　　 感康有一句沿用至今的廣告語—大品牌，值得信賴！沒錯，消費者確實對大品牌更青睞，可大品牌從何體現(xiàn)呢？硬終端的氣勢就是重要的一方面。舉個筆者在杭州市場的所見，筆者連進了幾家大型的醫(yī)藥超市，都是門口貼滿了有倪萍形象的張貼畫，從門口到最里面，三步一個，整整齊齊掛滿了有倪萍形象的吊牌，倪萍的影響力更加上這鋪天蓋地的大氣勢，給消費者的品牌感能不強嗎？

　　 4、終端促銷活動管理

　　 對于家庭必須的藥品，你不進行促銷活動，消費者都會買?？蓪τ诳捎锌蔁o的保健功效藥品，企業(yè)是促銷活動越來越多，消費者卻是越來越挑剔，面對越來越難做的促銷活動，企業(yè)不禁發(fā)出不做促銷不賣貨，做了促銷也不一定賣貨的感慨。其實終端SP活動是萬變不離其宗，尤其對于藥品，促銷活動變來變去，骨子里只有一種，就是“買贈”！比較費腦筋的就是買贈的名頭和贈品罷了。

　　 筆者在策劃某補血顆粒上市促銷活動時，正值1月，天氣寒冷，為此贈品選擇了由全是紅色的毛線帽、圍巾、手套組成的三件套，不但傳達產品“健康、關愛”理念，又讓消費者覺著實惠，結果就為了這套又實用的又好看的贈品，消費者幾乎是蜂擁著搶購此補血顆粒。

　　 筆者認為，一個好的藥品促銷活動必須具備“3個要”。A、要有好的由頭。B、要參與面廣。C、要感覺贈品物超所值。在促銷活動的管理上做到，活動前計劃（要有詳細的活動方案）；活動中變化（要根據(jù)活動時的情況，靈活、及時的調整活動方案，保證活動效果最優(yōu)）；活動后消化（活動后要總結成功經驗及遇到的問題）。

　　 5、終端促銷員管理

　　 終端促銷員肩負著“臨門一腳”的重任。她是企業(yè)與產品的形象代言人，又是與消費者直接面對的“服務人員”。一個有促銷員的柜臺與一個沒有促銷員的柜臺差別是顯著的。銷量之差能有40-60%之多。對于促銷員（無論是臨時促銷還是常駐促銷）的管理，多數(shù)企業(yè)只是單純的要求銷量，筆者認為對促銷員的績效應該從多方面來進行考核。

　　 A、工作記律

　　 是否遵守考勤制度、藥店紀律、服務忠誠等。

　　 B、工作表現(xiàn)

　　 除去任務銷量外。還應看售前是否能為顧客提供詳細介紹。售中是否耐心接受顧客挑選，微笑服務。售后是否能兌現(xiàn)服務承諾。是否積極收集市場動向，競品動態(tài)等。

　　 C、售點管理

　　 主要為是否按規(guī)定進行產品陳列、宣傳品張貼及擺放，是否按規(guī)定填定有關報表。

　　 D、業(yè)務素質

　　 主要是對產品知識、銷售技巧、消費者行為的把握。

　　 在新疆，無論是在水草豐美的綠洲，還是在土地貧瘠的戈壁，都會看到一種讓人感動的植物——胡楊樹。還記得當我們驅車橫穿“塔克拉馬干”沙漠時，在漠天的黃沙中，突然看到一片片的胡楊林就那樣不屈地屹立在沙漠深處，客戶中一位姓李的經理，意味深長的告訴我說，胡楊樹是站著一千年不倒、倒下一千年不死、死后一千年不腐，無論環(huán)境怎么變，它都不屈的挺立。我們衷心的希望中國有更多的產品、更多的企業(yè)，像胡楊一樣，在激烈的市場競爭和紛亂的市場環(huán)境中屹立不倒！

　　 特別感謝我們的摯友盧燁先生，沒有他，那次市調不能成行！

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