要多元化還是專(zhuān)業(yè)化？是走成本領(lǐng)先的道路還是差異化競(jìng)爭(zhēng)？這些涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)管理理-論的答案肯定是專(zhuān)業(yè)化、差異化。

但是在目前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，這或許不是最好的選擇。

在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)需要解決三大核心問(wèn)題，第一，我們應(yīng)該從事什么產(chǎn)業(yè)？是一種還是多種產(chǎn)業(yè)？第二，在特定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，我們應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？第三，如何設(shè)計(jì)職能戰(zhàn)略以達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，這是更為具體的執(zhí)行層面的問(wèn)題。

多元化、專(zhuān)業(yè)化與市場(chǎng)環(huán)境

在這個(gè)問(wèn)題上，比較流行的觀點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)化要優(yōu)于多元化（尤其是非相關(guān)多元化）。在《追求卓越》第十章“不離本行”中，作者用大量的案例來(lái)說(shuō)明企業(yè)進(jìn)入非相關(guān)多元化領(lǐng)域的困難程度，在上世紀(jì)90年代IT發(fā)展的黃金時(shí)期，GE的杰克·韋爾奇認(rèn)為通用的文化不適于IT行業(yè)的文化而沒(méi)有從事非相關(guān)多元化，此事被很多人稱(chēng)贊不已。國(guó)內(nèi)企業(yè)如聯(lián)想收縮業(yè)務(wù)領(lǐng)域、TCL在HR領(lǐng)域的不盡如人意，似乎都在提醒中國(guó)企業(yè)要認(rèn)真按照國(guó)外的戰(zhàn)略理論重新定位。

其實(shí)不然。國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的差異很大，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)按照專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略運(yùn)作，不僅做不大，恐怕生存空間會(huì)越來(lái)越小。

第一，中國(guó)政府對(duì)企業(yè)提供相應(yīng)的保護(hù)扶植政策。

其中，中央政府對(duì)于國(guó)內(nèi)實(shí)力較為強(qiáng)大、品牌價(jià)值相對(duì)較高的企業(yè)提供保護(hù)扶植，地方政府對(duì)于本地有發(fā)展前途或者實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)也有很多優(yōu)惠政策。表面上看，這些政策有利于企業(yè)迅速發(fā)展壯大，但這肯定傷害了相對(duì)弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。毫無(wú)疑問(wèn)，一家獲得政策支持的企業(yè)在進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的時(shí)候，速度可能會(huì)快得多。在這種市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，如果完全按照那些專(zhuān)業(yè)化理論來(lái)經(jīng)營(yíng)，未免就過(guò)于書(shū)生氣。

第二，各區(qū)域之間的貿(mào)易壁壘問(wèn)題。

區(qū)域之間貿(mào)易壁壘存在的原因在于目前政府官員的選拔機(jī)制方面。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：大部分政府官員要得到進(jìn)一步的提升，首先要在自己所管轄范圍內(nèi)做出業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)的高低主要取決于當(dāng)?shù)氐腉DP，而GDP的高低由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的實(shí)力所決定。政府官員為了出業(yè)績(jī)，就會(huì)扶持當(dāng)?shù)匕l(fā)展較為不錯(cuò)的企業(yè)，為了招商引資也對(duì)外地企業(yè)給予貸款、稅收等方面的優(yōu)惠。

因此，單一產(chǎn)品的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)成為中國(guó)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式就不足為奇了。只要企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龊昧艘粋€(gè)產(chǎn)品，以此為契機(jī)得到政府的扶持后就可以迅速進(jìn)入其它非相關(guān)多元化領(lǐng)域，在當(dāng)?shù)貛缀跛械念I(lǐng)域均可以取得成功自同時(shí)，當(dāng)?shù)卣矔?huì)在能力范圍內(nèi)阻止外地競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入（除非子公司的形式）。

2002年，某城市建成一座四星級(jí)賓館，準(zhǔn)備采購(gòu)彩色電視機(jī)，某知名家電制造商與其進(jìn)行洽談，該家電制造商總部已下達(dá)命令，無(wú)論價(jià)格怎樣都要將訂單拿下。但是，最后訂單還是被另一知名度不是很高的家電企業(yè)拿下，原因是它兼并了當(dāng)?shù)氐囊患译娨暀C(jī)廠，當(dāng)?shù)卣畯木蜆I(yè)、稅收等方面考慮，還是將訂單給了這家知名度不是很高的公司。

第三，多元化是企業(yè)與政府的雙贏策略。

政府給了企業(yè)那么多的保護(hù)扶植政策，企業(yè)拿什么回報(bào)政府？唯一以及最好的回報(bào)只能是業(yè)績(jī)?？己苏闹饕笜?biāo)是該地區(qū)的GDP，GDP指在該地區(qū)所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)值，與利潤(rùn)關(guān)系不大。

這就很好地解釋了為什么中國(guó)的許多企業(yè)在虧損的狀況下仍然大干特干的深層次原因，也解釋了為什么中國(guó)企業(yè)那么熱衷地從事非相關(guān)多元化的原因，因?yàn)閱我划a(chǎn)品是不可能達(dá)到很高的銷(xiāo)售額的。同時(shí)這也很好地解釋了中國(guó)的部分企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，在沒(méi)有取得利潤(rùn)的狀況下仍然那么狂熱地要進(jìn)入世界500強(qiáng)，因?yàn)?00強(qiáng)的衡量指標(biāo)是銷(xiāo)售額，能否取得利潤(rùn)就不是主要目標(biāo)了，關(guān)鍵是企業(yè)要達(dá)到的政治目標(biāo)。

看來(lái)，中國(guó)企業(yè)從事多元化就是一種必須并且無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是政府都能達(dá)到共贏的行為。

為什么差異化戰(zhàn)略很難成功

按照邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以采取三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。

逐漸意識(shí)到戰(zhàn)略重要性的中國(guó)企業(yè)，很多已經(jīng)開(kāi)始按圖索驥，在給自己尋找定位時(shí)往往以此作為理論依據(jù)。但是，無(wú)論從企業(yè)方面來(lái)看，還是從中國(guó)現(xiàn)實(shí)的客觀環(huán)境進(jìn)行分析，中國(guó)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略很少能取得成功。邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論對(duì)中國(guó)企業(yè)有可能會(huì)起到一定的誤導(dǎo)作用。

第一，從主觀方面進(jìn)行分析，差異化指的是超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分，這體現(xiàn)在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的速度等等所有方面。但是這些都是可以被模仿的，追本溯源，差異化最終來(lái)源于技術(shù)實(shí)力的高低。

目前的現(xiàn)實(shí)狀況是中國(guó)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)。即使實(shí)行差異化戰(zhàn)略，這·種差異化在消費(fèi)者心目中到底怎樣，也很難說(shuō)。換句話說(shuō)，企業(yè)所實(shí)行的差異化屬于“偽差異化”，這給企業(yè)帶來(lái)的額外利潤(rùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也高不出多少。

第二，中國(guó)仍然是發(fā)展中國(guó)家，這決定了中國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)。以家電產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)大眾型號(hào)的冰箱需要2000元左右，消費(fèi)者的平均月收入盡管全國(guó)各地相差較大，但毫無(wú)疑問(wèn)的一點(diǎn)是：按國(guó)內(nèi)平均計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)一款冰箱要花費(fèi)消費(fèi)者一個(gè)月薪水的相當(dāng)大比例，在美國(guó)，人均月收入3000美元左右，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)冰箱占消費(fèi)者月收入的比例很低。

因此，發(fā)達(dá)國(guó)家家用電器類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格

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