咨詢(xún)式培訓(xùn)課程-大客戶(hù)及渠道銷(xiāo)售中的“診”與“治”-2天

咨詢(xún)式營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)系列之
大客戶(hù)及渠道開(kāi)發(fā)中的“診”與“治”


作為一名在職的工作人員，你如何思考下述四個(gè)問(wèn)題：
1.
作為學(xué)校與研究機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家，他們的研究成果需要的是智商；而每天接觸不同用戶(hù)，
解決各種問(wèn)題的銷(xiāo)售同仁，我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更需要的是情商，理論的學(xué)習(xí)與理論在
工作中的運(yùn)用，誰(shuí)更重要？
2. 醫(yī)生對(duì)病人的治療，先診斷再治療，
其中的診斷至關(guān)重要；銷(xiāo)售對(duì)不同客戶(hù)的開(kāi)發(fā)同樣有發(fā)現(xiàn)需求與滿(mǎn)足需求兩個(gè)階段
，我們要掌握的是解決具體問(wèn)題的工具，還是提高分析與判斷問(wèn)題的技能？
3.
優(yōu)秀的企業(yè)看似遙遙領(lǐng)先，知名的品牌似乎占盡了優(yōu)勢(shì)！難道這些對(duì)手始終一帆風(fēng)順
，在市場(chǎng)拓展的過(guò)程中沒(méi)有挫折？他們?nèi)〉贸晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，與發(fā)展中的教訓(xùn)，哪些內(nèi)
容更容易給我們帶來(lái)覺(jué)醒？
4.
傳統(tǒng)的培訓(xùn)通常是按照既定的內(nèi)容按部就班，參加培訓(xùn)的學(xué)員與企業(yè)因背景的不同，
學(xué)習(xí)效果相對(duì)有限；而咨詢(xún)式培訓(xùn)則強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)具體問(wèn)題的解答；你對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)
與解決具體問(wèn)題，誰(shuí)更期待？





鮑老師作為擁有多年知名企業(yè)任職背景的職業(yè)講師，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)又不失輕松快樂(lè)。
他將自身的學(xué)術(shù)背景和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)融入培訓(xùn)實(shí)踐中，使技能培訓(xùn)效果得到增強(qiáng)，從
而超越了單純技能培訓(xùn)的局限性。以學(xué)員為中心、注重激發(fā)學(xué)員互動(dòng)提問(wèn)的授課方式，
深得學(xué)員和客戶(hù)愛(ài)戴及各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任。對(duì)于講師職業(yè)的熱愛(ài)、對(duì)于業(yè)務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)
實(shí)、精益求精使他成為客戶(hù)心目中擁有高度職業(yè)素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)講師。

咨詢(xún)式授課 — 根據(jù)不同學(xué)員的企業(yè)背景， 有針對(duì)性地解答學(xué)員的提問(wèn)

啟發(fā)式教學(xué) — 充分調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性，通過(guò)調(diào)動(dòng)學(xué)員的參與提高學(xué)習(xí)的效率；

案例式教學(xué) — 講解式（印證式）案例和討論式（探究式）案例研究；

互動(dòng)式參與 — 融知識(shí)于學(xué)員體驗(yàn)中，行為再?gòu)?fù)制及知識(shí)應(yīng)用度高；

寓教于樂(lè)式 — 通過(guò)學(xué)員共同參與的游戲活動(dòng)， 發(fā)現(xiàn)自己的不足，
提高自身的能力

理性實(shí)踐式 —
通過(guò)對(duì)學(xué)員分析與判斷能力的訓(xùn)練，使大家掌握的不僅是具體方法更是一種技能；

情境教學(xué)式 —
角色互換、情境模擬、團(tuán)隊(duì)游戲式的知識(shí)傳遞、“誤區(qū)診斷”，使學(xué)員對(duì)教學(xué)內(nèi)容有更
深刻的認(rèn)識(shí)，在娛樂(lè)之后有更多感悟。




許多的企業(yè)管理人員都寄希望于通過(guò)培訓(xùn)，來(lái)直接獲取能幫助自己企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增或
有效管理的具體工具，但我們每一個(gè)企業(yè)自身的特點(diǎn)與所面臨的問(wèn)題千差萬(wàn)別，
看似在其他企業(yè)行之有效的方法能否一定為我所用？ 法可以寫(xiě)明，
理可以講明，但道則需要“悟”；因此通過(guò)本期課程的學(xué)習(xí)，你將更多地了解與掌握如何
針對(duì)市場(chǎng)與對(duì)手開(kāi)展分析，對(duì)自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)經(jīng)行判斷，從而確立出一套與眾不同的差
異化經(jīng)營(yíng)之路，使我們企業(yè)自身的利益最大化；不僅是授人以“魚(yú)”，更重要的是授人以
“漁”。
? 價(jià)格絕不是我們能否獲勝的最終元素， 而應(yīng)是我們能為客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值！
? 除了價(jià)格，我們?cè)诋a(chǎn)品，品牌，服務(wù)，政策等方面與對(duì)手還有哪些差異；
? 公司如何在客戶(hù)，市場(chǎng)，行業(yè)，地區(qū)，渠道與產(chǎn)品等發(fā)展方向上確立目標(biāo)；
? 銷(xiāo)售經(jīng)理如何根據(jù)自身的特點(diǎn)并結(jié)合與對(duì)手的差異，創(chuàng)新我們的銷(xiāo)售模式；
? 面對(duì)客戶(hù)的各種不同需求，如何在不同的銷(xiāo)售模式（直銷(xiāo)與渠道銷(xiāo)售）中選擇？
? 如何審視與定位不同客戶(hù)對(duì)我們的作用，對(duì)不同客戶(hù)的需求應(yīng)是利， 量，
穩(wěn)還是名？
? 大客戶(hù)在決定之前為何猶豫?
如何判斷他們的真實(shí)想法？如何創(chuàng)造機(jī)會(huì)，逐步贏得信任？
? 如何有效開(kāi)發(fā)與管理經(jīng)銷(xiāo)商-選擇，考核，管理，評(píng)估與激勵(lì)的技巧；
? 公司在發(fā)展初期在渠道管理工作中應(yīng)避免的三個(gè)錯(cuò)誤；貪---懶---變！
? 公司在發(fā)展成長(zhǎng)后渠道管理工作紅應(yīng)關(guān)注的三個(gè)問(wèn)題：制度---均衡---人員！





前言，思考一些最基本的問(wèn)題

1. 除了價(jià)格，我們與對(duì)手的差異，還有哪些？
2. 在這些區(qū)別與不同之中，我們有哪些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)?
3. 我們?nèi)绾卫眠@些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手，贏得客戶(hù)？
4. 在客戶(hù)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，最大的的障礙時(shí)什么?


★ 案例討論：美國(guó)通用電氣公司家電事業(yè)部在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓

第一單元：大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)


前言：大客戶(hù)的不同類(lèi)型及其不同貢獻(xiàn)：

一、大客戶(hù)的定義以及核心開(kāi)發(fā)策略：
1.合作金額大的客戶(hù)：穩(wěn)
2.行業(yè)影響力大的客戶(hù)：快
3.發(fā)展?jié)摿Υ蟮目蛻?hù)：早
4.公司指定的戰(zhàn)略客戶(hù)：？
★ 案例分析：西門(mén)子公司在煙草行業(yè)的開(kāi)拓


二、大客戶(hù)是如何產(chǎn)生的？
1.是培養(yǎng)的結(jié)果
2.是努力的結(jié)果
3.是機(jī)遇的把握
4.是謀略的體現(xiàn)
★ 問(wèn)題思考：大勝靠的是什么？
為何我國(guó)的百年老店如此之少？

第一章 知己知彼，百戰(zhàn)不殆：

一．信息充分, 分析準(zhǔn)確;
二. 計(jì)劃清晰, 分工明確;
三. 組織得力, 行動(dòng)保障;
四．責(zé)任落實(shí)，有獎(jiǎng)有罰；
★
案例分析：施耐德低壓電器產(chǎn)品如何通過(guò)商務(wù)與技術(shù)的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)不足，確定方向



第二章 針對(duì)大客戶(hù)的銷(xiāo)售模式

一、整合資源， 創(chuàng)新思維
1. 三個(gè)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)
2. 三種不同方式的思維
3. 整合資源，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)
4. 積極創(chuàng)新，不進(jìn)則退
★ 小組討論：我們的優(yōu)勢(shì)有哪些？難道我們與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)只能用犧牲價(jià)格的方式？
★ 案例分析：GE公司亞運(yùn)會(huì)失敗案例總結(jié)
二、發(fā)現(xiàn)需求， 滿(mǎn)足需求
1. 客戶(hù)的潛在需求規(guī)模
2. 客戶(hù)的采購(gòu)成本
3. 客戶(hù)的決策者
4. 客戶(hù)的采購(gòu)時(shí)期
5. 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
6. 客戶(hù)的特點(diǎn)及習(xí)慣
7. 客戶(hù)的真實(shí)需求
8. 我們?nèi)绾螡M(mǎn)足客戶(hù)銷(xiāo)售是什么
★
角色演練：如果你是這家公司的銷(xiāo)售人員，在以下三種客戶(hù)的需求之下，將如何行動(dòng)？




第三章 針對(duì)大客戶(hù)的SPIN顧問(wèn)式銷(xiāo)售方略

一、傳統(tǒng)銷(xiāo)售線索和現(xiàn)代銷(xiāo)售線索
二、什么是SPIN提問(wèn)方式
三、封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)
四、如何起用SPIN提問(wèn)
五、SPIN提問(wèn)方式的注意點(diǎn)

第四章 如何具體推薦產(chǎn)品

一、使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特性和產(chǎn)品特性相一致
二、處理好內(nèi)部銷(xiāo)售問(wèn)題
三、 FAB方法的運(yùn)用
四、推薦商品時(shí)的注意事項(xiàng)
1. 不應(yīng)把推銷(xiāo)變成爭(zhēng)論或戰(zhàn)斗
2. 保持洽談的友好氣氛
3. 講求誠(chéng)信，說(shuō)到做到
4. 控制洽談方向
5. 選擇合適時(shí)機(jī)
6. 要善于聽(tīng)買(mǎi)主說(shuō)話
7. 注重選擇推薦商品的地點(diǎn)和環(huán)境
五、通過(guò)助銷(xiāo)裝備來(lái)推薦產(chǎn)品
六、巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品
七、使用適于客戶(hù)的語(yǔ)言交談
1. 多用簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)
2. 使用買(mǎi)主易懂的語(yǔ)言
3. 與買(mǎi)主語(yǔ)言同步調(diào)
4. 少用產(chǎn)品代號(hào)
5. 用帶有感情色彩的語(yǔ)言激發(fā)客戶(hù)

第二單元：渠道的開(kāi)發(fā)與管理


渠道建設(shè)與管理中的常見(jiàn)問(wèn)題：

? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有忠誠(chéng)度；
? 經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域間的“竄貨”造成價(jià)格管理困難；
? 經(jīng)銷(xiāo)商總是抱怨支持少，利潤(rùn)低；
? 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于新政策/產(chǎn)品缺乏熱情；
? 對(duì)不同地區(qū)的政策能否有區(qū)別？
? 直銷(xiāo)公司與經(jīng)銷(xiāo)渠道沖突？
? 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于年度任務(wù)缺乏信心；
? 經(jīng)銷(xiāo)商缺乏對(duì)我們信任，難以接觸與管理他們的客戶(hù)；

一、渠道設(shè)計(jì)的原則與要素

? 外部環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度
? 內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：我們機(jī)會(huì)與對(duì)策
? 渠道管理的四項(xiàng)原則：
? 渠道銷(xiāo)售 = 經(jīng)銷(xiāo)商？
★ 討論：銷(xiāo)售渠道還包括哪些不同的類(lèi)型？

經(jīng)銷(xiāo)商的選擇

★ 討論：經(jīng)銷(xiāo)商 = 代理商嗎？
1. 我們將失去部分利潤(rùn)， 但為何還需要經(jīng)銷(xiāo)商？
廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的期望——
理想的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是——
選擇經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)是——
2. 渠道建設(shè)中的幾種思考：
銷(xiāo)售商、代理商數(shù)量越多越好？
自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好？
網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好？
一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商？
合作只是暫時(shí)的？
渠道政策是越優(yōu)惠越好？
… …
3. 我們的結(jié)論是——
經(jīng)銷(xiāo)商愿意經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品：
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的期望：
廠家應(yīng)盡的義務(wù)
廠家可以提供的幫助
廠家額外提供的服務(wù)
對(duì)方的需求，正是你對(duì)其管理的切入點(diǎn)

三、企業(yè)發(fā)展初期的渠道管理：

1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：
企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：生存 + 發(fā)展
企業(yè)面臨的主要問(wèn)題：知名度低，客戶(hù)有限，資金有限，資源有限
企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：借船出海，借力發(fā)力
2. 渠道管理所面臨的主要困難：
A. 與誰(shuí)合作：
1.應(yīng)選擇怎樣實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商：有實(shí)力的？實(shí)力一般的？
2.經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量：越多越好？地域或行業(yè)越廣越好？
3.與經(jīng)銷(xiāo)商合作的性質(zhì)：獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商？授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商？
B. 哪里尋找：
1.自己培養(yǎng)：說(shuō)服已有的經(jīng)銷(xiāo)商---資源不匹配，配合度？
2.自己開(kāi)發(fā)：在當(dāng)?shù)刂匦屡囵B(yǎng)---資源有限，周期較長(zhǎng)
3.策反對(duì)手的合作方：怎樣的對(duì)手？---資源豐富，效果顯著，有難度！
C. 如何管理：
1.業(yè)績(jī)的完成，長(zhǎng)期只依賴(lài)一家渠道---穩(wěn)定性，健康型？
2.客戶(hù)是我的，廠家不能接觸！---客戶(hù)的誰(shuí)的？如何接觸客戶(hù)？
3.今年的銷(xiāo)售計(jì)劃太高，完不成！---除了苦口婆心，我們只能妥協(xié)？
3. 渠道管理應(yīng)避免的錯(cuò)誤：
1.貪！---求大，求多，求快
2.懶！---只看業(yè)績(jī)，滿(mǎn)足現(xiàn)狀
3.變！---靈活應(yīng)變，創(chuàng)新互惠！
堅(jiān)持不變，持之以恒！
★ 案例分析與討論：GE公司在幾個(gè)不同時(shí)期的渠道選擇

四、企業(yè)成熟/穩(wěn)定期的渠道管理：

1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：
1.企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：老市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，新市場(chǎng)的快速拓展
2.企業(yè)面臨的主要問(wèn)題：已有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，新市場(chǎng)開(kāi)拓中的資源不足

3.企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：確保渠道跟上公司的發(fā)展，確保渠道符合公司的管理
2. 渠道管理所面臨的主要困難：
A. 不合適的合作方：
1.有貢獻(xiàn)，但不再適合的總經(jīng)銷(xiāo)制度：對(duì)方有客戶(hù)！有難度，有風(fēng)險(xiǎn)

2.有業(yè)績(jī)，但沒(méi)后勁的經(jīng)銷(xiāo)商：對(duì)方已經(jīng)年長(zhǎng)，已經(jīng)富足，不想再投入，不想再冒險(xiǎn)
；
3.有業(yè)績(jī)，但屢次違反規(guī)則的經(jīng)銷(xiāo)商：原則重要還是利益重要？
B. 如何管理：
1.合作方（經(jīng)銷(xiāo)商）數(shù)量太多：
2.經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售或串貨銷(xiāo)售：
3.客戶(hù)/項(xiàng)目的歸屬權(quán)：
C. 項(xiàng)目報(bào)備制度的建立：
1. 為何建立---客戶(hù)，項(xiàng)目，價(jià)格判斷的基礎(chǔ)；公平，公正，公開(kāi)原則的體現(xiàn)
2.建立的基礎(chǔ)---時(shí)間優(yōu)先 + 地域優(yōu)先原則
3. 如何建立---組成與細(xì)則
★ 討論：當(dāng)我們的報(bào)備制度與經(jīng)銷(xiāo)商的利益發(fā)生沖突，如何處理？
D. 其他管理制度的建立：
1.分銷(xiāo)權(quán)及專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策
2.價(jià)格和返利政策
3.年終獎(jiǎng)勵(lì)政策
4.促銷(xiāo)政策
5.客戶(hù)服務(wù)政策
6.客戶(hù)溝通和培訓(xùn)政策
4. 渠道管理應(yīng)避免的錯(cuò)誤：
1.制度！ ---時(shí)機(jī)，公平，鋼性，清晰
2.均衡！ ---成熟與落后；大客戶(hù)與小客戶(hù)
3.人員！ ---觀念，能力，經(jīng)驗(yàn)，紀(jì)律！
★ 案例分析與討論：阿里巴巴公司對(duì)制度的執(zhí)行


5. 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是唯一的評(píng)估內(nèi)容嗎？
1. 如何確定銷(xiāo)售額
2. 重要的可量化的信息補(bǔ)充
3. 產(chǎn)品組合和市場(chǎng)滲透
4. 評(píng)估年度業(yè)績(jī)
5. 銷(xiāo)售政策的認(rèn)同和執(zhí)行
6. 客戶(hù)滿(mǎn)意度
7. 增長(zhǎng)率的評(píng)估
8. 市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)
★ 討論：渠道管理中的幾個(gè)難點(diǎn)



五、渠道沖突的管理：

1. 渠道之間有哪些沖突？
市場(chǎng)范圍的沖突；
經(jīng)營(yíng)價(jià)格的沖突；
經(jīng)營(yíng)品種的沖突；
經(jīng)營(yíng)方式的沖突；
經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的沖突；
2. 渠道沖突的實(shí)質(zhì)：
利益的沖突是
3. 渠道沖突的應(yīng)對(duì)：
嚴(yán)格界定經(jīng)營(yíng)范圍
界定價(jià)格體系
界定渠道的級(jí)別（從公司直接進(jìn)貨的不都是一級(jí)客戶(hù)）
不同類(lèi)型渠道不同政策
新經(jīng)銷(xiāo)的扶持與老經(jīng)銷(xiāo)管理上的人性化
對(duì)我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求

六、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理

1. 銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理
2. 銷(xiāo)售代表與經(jīng)銷(xiāo)商的不同作用
3. 銷(xiāo)售的基本素質(zhì)及如何提高
4. 銷(xiāo)售人員的4項(xiàng)基本工作
5. 銷(xiāo)售拜訪制度的建立
6. 渠道管理中的觀念轉(zhuǎn)變
? 在得到實(shí)際回款之前的銷(xiāo)售額并不是真正的銷(xiāo)售。
? 控制風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)損害銷(xiāo)售。
? 現(xiàn)金到手之前銷(xiāo)售并沒(méi)有完成。
? 公司所掙的每一分錢(qián)都經(jīng)由我們的雙手而實(shí)現(xiàn)。
? 貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。
? 那是我們的錢(qián)--客戶(hù)不過(guò)是暫借而已。
? 越及時(shí)提醒客戶(hù)就越早地收到貨款。
? 客戶(hù)從來(lái)都不會(huì)因被提醒付款而不滿(mǎn)

總結(jié)：
如何獲得大勝？
競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次？
與渠道合作的基礎(chǔ)？
渠道管理的最高境界？
客戶(hù)開(kāi)發(fā)成功的重點(diǎn)是？


【曾培訓(xùn)或咨詢(xún)過(guò)的企業(yè)有】
西門(mén)子電氣公司、ABB集團(tuán)、德國(guó)博世，松下電氣，科勒衛(wèi)浴、東風(fēng)汽車(chē)，三一重工，
三菱電梯、法國(guó)海格電氣、艾默生電氣公司，中興通訊，邁瑞醫(yī)療器械，比亞迪，湘江
涂料，華潤(rùn)涂料，青島中化實(shí)業(yè)、奧林巴斯、聯(lián)邦快遞、匯豐銀行、長(zhǎng)城集團(tuán)、萬(wàn)豐奧
特控股集團(tuán)、西安德寶、江蘇華通、天津市達(dá)恩機(jī)電等。 北京市城鄉(xiāng)貿(mào)易集團(tuán)、
華普超市、 中國(guó)郵政郵購(gòu)局、十省市郵局、
中國(guó)電信、北京啟明星晨三和國(guó)際集團(tuán)有限公司、鵬達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、柯尼卡美
能達(dá)商用科技制造（香港）有限公司、中信物業(yè)、信統(tǒng)光電科技（深圳）有限公司、深
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務(wù)有限公司、深圳航嘉電源技術(shù)有限公司、TCL、廣州海歐衛(wèi)浴用品股份有限公司、江鈴
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