區(qū)域行業(yè)銷售計劃制定與市場年度規(guī)劃（1-2天）

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D003區(qū)域/行業(yè)銷售計劃制定與市場年度規(guī)劃（1-2天）
37084048895主講： 張長江
主講： 張長江
課程背景
營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而區(qū)域/行業(yè)營銷計劃則是“正確地做事”。
公司整體營銷績效的達成需要正確的戰(zhàn)略以及區(qū)域與行業(yè)對戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。但公司為區(qū)域/行業(yè)銷售經(jīng)理下達的任務(wù)目標(biāo)往往因為計劃分解和計劃執(zhí)行中的問題而無法有效達成，其根本原因是區(qū)域/行業(yè)銷售經(jīng)理缺乏市場營銷意識和市場營銷規(guī)劃的工具和方法。
本課程旨在提升區(qū)域/行業(yè)經(jīng)理的營銷意識和區(qū)域市場營銷規(guī)劃的技能，掌握市場調(diào)研與市場分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位、區(qū)域市場銷售目標(biāo)設(shè)定、區(qū)域市場營銷組合策略（產(chǎn)品、定價、促銷、渠道、客戶關(guān)系、客戶服務(wù)）、區(qū)域市場營銷組織規(guī)劃、銷售計劃的目標(biāo)及績效管理模式以及營銷費用預(yù)算，并且最終能獨立制定一份年度的區(qū)域市場營銷工作計劃。
課程特色-8890105410針對性強。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強。
實戰(zhàn)性強。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強。
系統(tǒng)性強。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實際情況加以靈活運用。
針對性強。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強。
實戰(zhàn)性強。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強。
系統(tǒng)性強。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實際情況加以靈活運用。
授課方式
12700231775授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓(xùn)方式，最終達到最佳的授課效果。
授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓(xùn)方式，最終達到最佳的授課效果。
課程大綱
第一單元 市場營銷規(guī)劃的基本框架
·營銷的定義
·營銷規(guī)劃基于營銷思維而非銷售思維
·推銷滿足需求，營銷創(chuàng)造需求！
·毛澤東對戰(zhàn)略的理解：戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動性
·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營銷戰(zhàn)略五要素
①調(diào)查（Research）
②市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）
③市場營銷組合MM (Marketing Mix)
④實施（Implementation）
⑤管理（Control）
·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架
·互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯(lián)網(wǎng)思維
第二單元 市場調(diào)研和市場分析
·市場調(diào)研的定義
·市場調(diào)研的四種類型
·市場調(diào)研的三個重要原則和五個步驟
·常用的調(diào)研信息搜集方法
·一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
·數(shù)據(jù)分析模型-SWOT態(tài)勢分析工具
·外部環(huán)境分析的PEST模型
·內(nèi)部環(huán)境分析的對標(biāo)法
·工具：調(diào)研計劃表
課堂研討：運用SWOT工具制定營銷戰(zhàn)略框架（2天課程才有）
第三單元 STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位
·STP營銷理論及STP實施的三個步驟
·市場細(xì)分的概念
·市場細(xì)分的四個重要原則
·市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷的步驟
·工業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分變量的選擇
·案例：卡特彼勒工程機械的市場定位
·五種目標(biāo)市場定位策略
·案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場劃分
·目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣工具
課堂研討：運用SPAN工具對某個市場進行細(xì)分并確定目標(biāo)市場（2天課程才有）
·市場定位的概念
·美國營銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法
·B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素
·案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位
·案例：Double A 復(fù)印紙的價值主張定位
課堂研討：運用市場定位工具對某種產(chǎn)品進行市場定位
第四單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個要素
·產(chǎn)品的三個層次
·“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
·產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃
·案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
·案例：江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃
·產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品
·產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略
課堂研討：確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策
第五單元 營銷組合決策之渠道策略（三天課程才有）
·渠道規(guī)劃的定義
·不同階段的渠道規(guī)劃原則
·影響渠道規(guī)劃的因素
·分銷渠道規(guī)劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度
·建材行業(yè)的三級分銷渠道結(jié)構(gòu)
·工業(yè)品行業(yè)的常見分銷渠道結(jié)構(gòu)
·決定渠道長短的四個要素
·長短渠道優(yōu)劣勢比較
·不同市場階段的渠道寬度設(shè)計原則
·渠道寬窄選擇原則
·獨家經(jīng)銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌
·LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式
·渠道的廣度的概念
·案例：殼牌潤滑油的渠道廣度
·“產(chǎn)品-渠道-市場”三維規(guī)劃工具
·渠道激勵政策的制定：銷售目標(biāo)、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護
課堂研討：編制公司未來一年的渠道規(guī)劃藍圖
第六單元 營銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略
·客戶管理管理（CRM）的三個層次
·客戶關(guān)系管理的三個目標(biāo)：更多、更長、更久
·客戶分等級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
·案例：施樂的大客戶等級結(jié)構(gòu)
·客戶關(guān)系管理的四個階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期
·客戶滿意度提升的策略：提高感知服務(wù)與管理期望值
·客戶忠誠度提升的策略：（三天課程才有）
提升客戶讓渡價值
提升客戶關(guān)系：組織客戶關(guān)系+關(guān)鍵客戶關(guān)系+普遍客戶關(guān)系
3）創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗
供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫存策略及全生命周期服務(wù)策略
·案例：霍尼韋爾的零庫存服務(wù)
·案例：華為云機房解決方案
·案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動機的全責(zé)績效保障合同服務(wù)
·服務(wù)模式設(shè)計工具：企業(yè)價值螺旋與行業(yè)價值鏈分析
課堂研討：設(shè)計創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗
第七單元 營銷組合決策之推廣策略（三天課程才有）
·IMC整合營銷傳播的概念
·整合營銷傳播的七個原則
·新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會
·產(chǎn)品展示與演示技巧
·研討會與技術(shù)培訓(xùn)
·競賽與論文推廣
·品牌內(nèi)刊與文化營銷
·公共關(guān)系與事件營銷
·數(shù)字化營銷與社會化媒體
·年度整合營銷傳播計劃工具
第八單元 營銷組合決策之定價策略
·價格政策與價格體系需要解決的三個問題
·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價即經(jīng)營
·價格變動與利潤變動之間的關(guān)系
·價格變動和銷售額變動之間的關(guān)系
·定價金字塔：戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術(shù)定價
·f(價值)=價格：價格是價值的函數(shù)
·戰(zhàn)略定價的三個步驟
·戰(zhàn)略定價的思考步驟1：品牌定位
·戰(zhàn)略定價的思考步驟2：定價的戰(zhàn)略意圖
·戰(zhàn)略定價的思考步驟3：市場競爭定位
·六種典型的定價策略
1）成本加成定價法(Markup Pricing)
2）目標(biāo)利潤定價法(Target-Return Pricing)
3）認(rèn)知價值定價法(Perceived-Value Pricing)
4）價值定價法(Value Pricing)
5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)
6）邊際貢獻定價法
·案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例
·五種價格修正策略
·價格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價原則
·價格調(diào)整的策略：如何策略性漲價？如何策略性降價？
第九單元 營銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營銷預(yù)算
·戰(zhàn)略與組織設(shè)計、流程設(shè)計、績效考核之間的關(guān)系
·以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計原則
·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路
·四種典型的營銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型
·集權(quán)型混合組織模式設(shè)計理念
·分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計理念
·案例：ABB中國的矩陣式營銷組織
·營銷目標(biāo)的逐級分解模式
·營銷目標(biāo)的預(yù)測模型·營銷預(yù)算的編制：目標(biāo)進度、人員編制預(yù)算、費用預(yù)算

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