產品需求管理-方瑩

產品需求管理
前言
營銷大師科特勒指出：“以市場為導向、以客戶為中心”就是對市場需求的響應！市場需求是公司戰(zhàn)略、市場計劃、新產品開發(fā)的依據，決定了公司競爭力的可持續(xù)，直接影響到公司的整體效益。

市場需求工作融入在企業(yè)經營的日?；顒又?，跨越了公司的所有職能部門；在公司與客戶之間、公司部門之間、上下級之間，市場需求觀念的描述/理解無法得到統一、信息不對稱、反饋/響應不及時；部門之間難以配合，一線人員要么不提供信息給產品部門，要么做了大量的工作卻得到大量的無用需求信息、客戶的需求與當初描述的發(fā)生了巨大的變化、產品在不斷的變更以至于成為項目失敗的主要成因。

本課程在簡單介紹市場策略制訂的基礎上重點講解如何提供客戶高滿意度的產品，以及一整套系統化的需求管理過程，以幫助開發(fā)部門有效地與其他部門協作采集有價值的用戶需求、掌握需求的變化，透過需求描述的表象得到的顧客效用與價值，即掌握顧客的心聲。

課程特點
• 系統化理論指導――課程內容采用國際上先進的需求管理方法論，結合中國企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實踐，總結提煉出適合中國本土企業(yè)的產品經理制度。
• 豐富案例分析互動――通過對案例分析方式加深學員理解。
• 結合實際演練――通過對實際項目進行角色演練、研討等方式提高轉化能力。
• 講師的專業(yè)性――產品管理方面的專家，有豐富的產品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務管理、市場銷售管理及企業(yè)管理咨詢經驗。

課程收獲
• 了解業(yè)界產品需求管理的最佳模式與實踐，有效管理的標準；
• 了解市場需求管理流程和組織與公司的其他管理流程和組織的關聯；
• 掌握如何用有效的工具來參與并指導相關部門識別、采集高價值的用戶需求；
• 掌握篩選、解釋需求的工具，評審市場需求的價值；
• 學習如何有效的激勵其他部門配合，讓需求管理流程形成一個快速有效提高產品開發(fā)效率和效益的有效工具。
• 了解如何選擇競爭對手和有價值的客戶，由此制訂產品戰(zhàn)略；
• 熟練掌握產品需求分析與概念定位的系統化思維、分析方法和評估測試工具，如何從公司、競爭者、用戶三個角度考慮將有價值的需求轉換為產品概念。

課程對象
企業(yè)市場副總、市場總監(jiān)、產品總監(jiān)、產品經理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經理、項目經理等。

課程大綱
• 案例分析：跨國公司的市場之路
• 討論：業(yè)界需求管理存在的常見問題及解決思路
• 需求管理的難點與解決
• 隱性流程
• 迭代流程
• 多進程并發(fā)流程
• 輔助流程
• 監(jiān)督流程

產品需求管理概述
• 有效市場需求管理的要求
• 統一市場需求的觀念與意識
• 市場需求、客戶、客戶、產品需求的關系
• 需求視角不同會有什么結果
• 市場需求流程總體框架
• 市場需求管理的定義與定位
• 階段劃分
• 總體框架
• 與其他流程之間的關聯
• 需求管理的職責范圍
• 規(guī)范需求管理各個階段工作的方法與工具
• 明確組織與角色讓流程得到有效的執(zhí)行
• 案例分析：某公司的組織調整
• 分布式組織及適用
• 集中—分布式組織及適用
• 業(yè)界最佳實踐
• 討論

以市場為導向的客戶需求采集
• 案例分析
• 采集內容
• 需求采集的方法及工具
• 用模板和工具指導采集內容的規(guī)范性
• 客戶滿意度及競爭比對以及產品的差異化
• 演練：需求模板的運用
• 如何讓相關部門的采集活動有效展開
• 需求采集前的準備活動
• 如何讓所有相關者知道什么是高質量的需求
• 如何通過計劃來規(guī)范后續(xù)的活動
• 案例分析：用戶大會
• 如何讓每種采集活動高效的執(zhí)行
• 如何引導客戶提供真正的需求
• 案例分析：用戶訪談
• 演練：用戶訪談
• 采集后的輸出交付要求

需求的評審與解釋
• 需求的若干特性理論
• 如何組織評審
• 在解釋活動中得到產品的候選概念
• 需求篩選標準
• 演練：用KJ親和圖法探索用戶的欲望
• 需求與解決方案的分離工作
• 在用戶的描述頻度中發(fā)現客戶價值
• 案例分析：用AHP工具得到需求的優(yōu)先權重
• 從需求滿足度的評審中發(fā)現商機
• 案例分析：用KANO模型來區(qū)分需求的層級
• 需求滿足度比對報告
• 評審后的交付
• 創(chuàng)意、產品候選概念
• 市場評估報告

需求的傳遞與跟蹤
• 案例分析：需求傳遞溝通中常見問題
• 正確的傳遞方法與工具
• 從候選概念到產品需求包的需求分析工作
• 業(yè)界常見問題
• 在需求轉換成產品概念階段的繼承
• 產品戰(zhàn)略
• 影響者與客戶
• 競爭者
• 機會與威脅
• 候選概念的充實補充
• 現有產品
• 制造好的組件
• 同類產品
• 建立在（用戶、競爭者、公司、技術）四個角度的分析工具
• QFD工具的作用與意義
• 案例分析：QFD展開的步驟與方法
• 如何建立需求陣列
• 如何建立產品特性陣列
• 如何建立需求VS產品特性矩陣
• 建立特性沖突矩陣
• 進行評估、調整工作
• 確定產品概念
• 演練：QFD展開
• 交付模板：形成產品需求規(guī)格說明書

需求的實現與驗證
• 需求實現的流程
• 討論演練：如何組織新產品從創(chuàng)意到產品概念的需求管理工作
• 不同的需求驗證文檔
• 需求追蹤計劃
• 需求管理的事后分析工作

方瑩老師的其它課程