大客戶銷售技巧 建設(shè)性拜訪與顧問式技巧

大客戶銷售技巧
建設(shè)性拜訪與顧問式技巧
主講老師：杜林楓
【課程背景】
市場競爭日益激烈，產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，買方可以輕松獲得需要的信息，不僅銷售很難再靠握有信息贏得先機，甚至客戶掌握的信息可能比銷售更多，也更專業(yè)。因此以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)銷售技巧便會遇到艱難挑戰(zhàn)，深陷到價格大戰(zhàn)中。然而同樣的產(chǎn)品不同的人在賣，結(jié)果卻完全不同，優(yōu)秀的銷售人員如同紅海中的藍海。原因幾何？
讓人成為最大的“賣點”，最有效的途徑是銷售人員擔(dān)當(dāng)客戶在采購過程中的顧問，意味著核心任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和解決客戶的問題，定位“問題解決者”而非“產(chǎn)品推銷者”，實現(xiàn)顧問式銷售的轉(zhuǎn)型。
顧問式銷售由美國的尼爾·雷克漢姆(Neil Rackham)提出，他通過與一線銷售人員協(xié)同拜訪客戶，從中對銷售人員正確與錯誤的行為進行觀察和分析，并在其中發(fā)現(xiàn)卓越的銷售人員并非滔滔不絕的闡述產(chǎn)品優(yōu)勢，而是通過提問來發(fā)現(xiàn)并解決問題，隨后他經(jīng)過長達12年的研究，追蹤了35000個銷售過程，從中總結(jié)出這種提問的方法，就是著名SPIN銷售的方法論，進而正式開啟了顧問式銷售的時代直至今日，這是銷售史上的重大革命。目前有超過一半以上的世界500強企業(yè)都在使用顧問式銷售訓(xùn)練他們的銷售隊伍。
【課程收益】
解析客戶采購的心理與過程，構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的顧問式銷售觀點；
使用高效預(yù)約客戶的方法，提升約訪率；
掌握與目標(biāo)客戶建立信任、獲得好感的溝通策略與技巧；
深度介入客戶采購過程，運用SPIN技術(shù)進行訪談，了解并激發(fā)客戶需求；
有效使用FABE法則，將產(chǎn)品功能與客戶需求進行關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)方案價值；
依據(jù)銷售漏斗原理，防范異議并解除客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的顧慮；
設(shè)定拜訪目標(biāo)，推進業(yè)務(wù)進展，做建設(shè)性拜訪。
【課程特色】采用大量真實的案例分析，結(jié)合情境模擬和角色演練，詮釋實用的銷售方法與成交規(guī)則； 根據(jù)企業(yè)實際情況進行話術(shù)提煉，現(xiàn)場導(dǎo)出學(xué)習(xí)成果；專有培訓(xùn)教材、實用工具表單易學(xué)易用； 定制的課程內(nèi)容與專題討論確保培訓(xùn)與學(xué)員的實際工作密切相關(guān)，學(xué)以致用。
【培訓(xùn)形式】講授、現(xiàn)場練習(xí)、角色演練、案例分析、分組討論、頭腦風(fēng)暴
【課程對象】尤其適用于B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務(wù)類型領(lǐng)域，如工業(yè)品銷售、技術(shù)服務(wù)型銷售、大客戶銷售、解決方案銷售、項目型銷售等大宗生意交易模式的營銷從業(yè)人員
【課程時間】2天，每天6小時
【課程大綱】
開啟篇、銷售認知與專業(yè)拜訪技巧
前言：銷售是賣產(chǎn)品還是解決客戶的問題？銷售拜訪工作習(xí)以為常，但真的高效么？每一次拜訪客戶你有目標(biāo)么？達成目標(biāo)了么？如何進行建設(shè)性拜訪？
銷售的定義
銷售是門技術(shù)還是藝術(shù)？
顧問式銷售的定位——客戶問題的解決者
建設(shè)性拜訪的定義
推進信任關(guān)系——每次銷售拜訪的首要目標(biāo)
大客戶銷售中的關(guān)系類型——是人情？棋子？還是盟友？
案例分析：客戶與我的關(guān)系如何？
案例分析：客戶認為我有價值么？
現(xiàn)場演練：銷售拜訪角色扮演
階段一、事先預(yù)約——如何讓客戶愿意見你？
前言：客戶為什么不愿意你？要進行陌生拜訪么？找什么樣的人引薦最為合適？如何安排約訪場景？是正式場合而是非正式場合？
為什么客戶不愿意見你？
什么樣的客戶需要約訪？
為什么要進行事先預(yù)約？
如何讓約訪更加有效？
找合適的人幫你引薦
選擇客戶愿意見面的場合
設(shè)計富有吸引力的話術(shù)腳本
案例分析：客戶真的愿意見你么？
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實際設(shè)計約訪話術(shù)
銷售工具箱：電話預(yù)約話術(shù)腳本、拜訪場景選擇地圖
階段二、初步接觸——如何提升拜訪溝通效率？
前言：都說先交朋友后做生意，為啥人家拜訪客戶侃侃而談我卻一本正經(jīng)？怎樣才能和客戶破冰消除隔閡？如何獲得好感建立信任？如何打開話題？
訪前的周密準(zhǔn)備
打造良好第一印象——銷售拜訪禮儀四步
正式話題前的鋪墊——寒暄三話題
如何開啟高效會談——訪談開場三步
拜訪中的溝通技巧——說話的四項基本功
主導(dǎo)——控制話題的主導(dǎo)權(quán)和方向
迎合——承接對方的語意，贏得寬容的交談氛圍
墊子——談話中給對方加個“墊子”，營造舒適的說話環(huán)境
贊美——真誠欣賞對方，建立信任
銷售拜訪中的注意事項
只用搞定四種人——應(yīng)對不同性格客戶的溝通技巧
案例分析：這一次拜訪達到目的了么？
分組討論：不同性格客戶的溝通技巧
銷售工具箱：DISC性格應(yīng)用模板、銷售開場話術(shù)腳本
階段三、需求調(diào)查——問題是需求之母
前言：客戶關(guān)系也不錯，但就是沒需求？客戶的需求是怎么來的？如何激發(fā)客戶的采購意圖？“問題是需求之母，需求是成交之本?！边@句話是對銷售最佳的詮釋。
客戶需求的冰山理論
價值的天平——客戶買還是不買取決于什么？
深度挖掘客戶需求—顧問式銷售最核心的SPIN技術(shù)
背景問題——分析客戶的運行現(xiàn)狀與關(guān)注
難點問題——診斷客戶的問題、困難和不滿
暗示問題——揭示問題的不利影響和后果
價值問題——展現(xiàn)問題解決后的回報和價值
SPIN的技能銳化——使用注意事項  
靈活運用，避免操縱話題
不同的人提問不同的問題
不一定非要問，也可以說
把SPIN當(dāng)作是溝通的路徑圖案例分析：數(shù)控機床案例解析
案例分析：賓利汽車大客戶銷售案例解析
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實際銷售做SPIN提問練習(xí)（現(xiàn)場導(dǎo)出學(xué)習(xí)成果）
模擬演練：設(shè)置銷售場景模擬演練
銷售工具箱：SPIN深度訪談提問模板
階段四、呈現(xiàn)方案——同質(zhì)化時代制造差異
前言：公司產(chǎn)品的賣點都是技術(shù)部門做的，公司也總培訓(xùn)產(chǎn)品知識，但銷售人員在銷售時還是說不清？什么是客戶的買點？怎樣介紹產(chǎn)品方案才可以打動對方？
如何讓你的方案更具吸引力？——產(chǎn)品價值塑造核心要點
非常了解自己的產(chǎn)品
了解行業(yè)以及競爭對手
針對客戶需求進行產(chǎn)品介紹
掌握獨特的銷售賣點“USP”
善用事實、數(shù)據(jù)、時間量化產(chǎn)品
不接貶低競品的原則
解決方案到底賣什么？——FABE法則的深度解析
F代表特征（Features）
A代表優(yōu)點（Advantages）
B代表利益（Benefits ）
E代表證據(jù)（Evidence）
如何鏈接客戶需求與解決方案？——銷售邏輯導(dǎo)圖
客戶到底買什么？——客戶企業(yè)的利益定位
客戶的客戶——分析客戶在市場方面的需求
客戶的競爭對手——分析客戶在競爭方面的需求
客戶企業(yè)本身——分析客戶運營方面的需求
如何編寫一個好方案？——價值建議書的12個模塊
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實際進行FABE賣點提煉
案例分析：IBM大訂單的立項
銷售工具箱：FABE儲備清單表、銷售方案建議書應(yīng)用模塊
階段五、異議防范——要治標(biāo)還是治本?前言：什么是異議？什么是顧慮？有什么不一樣？“拒絕才是銷售的開始”“買貨才是嫌貨人”這些銷售“格言”為什么不適用于大客戶銷售？
銷售中常見的幾種異議
關(guān)于異議理解的誤區(qū)——錯誤的銷售“格言”
異議產(chǎn)生的原因與防范
需求挖掘不充分
價值塑造不到位
異議防范——治本之策
異議控制中銷售漏斗
消除客戶顧慮——LSCPA模型
案例分析：異議防范的治本之策
銷售工具箱：解決顧慮技巧話術(shù)
階段六、獲取承諾——有效推進項目進程
前言：如何做到“進門有目的，出門有結(jié)果”？拜訪完客戶的書面總結(jié)怎么寫？怎么繼續(xù)推進項目進程？為什么傳統(tǒng)收單技巧不適合大客戶銷售？
如何進行拜訪總結(jié)？
如何進行拜訪評估？
傳統(tǒng)逼單技巧在大客戶銷售中的局限性
銷售拜訪的四個結(jié)果
訂單成交
業(yè)務(wù)推進
暫時中斷
訂單戰(zhàn)敗
獲取晉級承諾的四個方法
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)實際項目設(shè)計拜訪目標(biāo)
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)實際項目書寫拜訪總結(jié)函
銷售工具箱：銷售拜訪準(zhǔn)備表、書面/口頭拜訪總結(jié)函

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