互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下高勢(shì)能品牌建設(shè)與渠道推廣策略

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)中高層管理者/品牌策劃人/營(yíng)銷(xiāo)人員

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課程背景：

新思維品牌的重塑營(yíng)銷(xiāo)：你正在為你的產(chǎn)品銷(xiāo)量上不去而犯愁嗎？你正在為找不到問(wèn)題所在而苦惱？這個(gè)世界上根本沒(méi)有難買(mǎi)的東西。為什么這么說(shuō)？要知道鞋很普通，但講一雙鞋賣(mài)成“耐克”就不普通；批發(fā)市場(chǎng)很普通，但將批發(fā)市場(chǎng)搞成“沃爾瑪”就不普通；水沒(méi)有什么神奇的，但將這杯水賣(mài)成“可口可樂(lè)”就很神奇；網(wǎng)站多如牛毛，但將網(wǎng)站弄成“阿里巴巴”就成了鳳毛麟角。這些成功背后一定有一種思維，一種被少數(shù)人掌握的思維——品牌的兩極法則：高度和角度。做餐飲連鎖的也是一樣，為什么被稱(chēng)為垃圾食品的麥當(dāng)勞、肯德基賣(mài)的那么紅火？是因?yàn)槠渚哂芯薮蟮钠放苾r(jià)值。靠產(chǎn)品價(jià)格去賣(mài)，價(jià)格往往賣(mài)不高，而通過(guò)品牌價(jià)值去賣(mài)，價(jià)格卻能賣(mài)得很好，這就是品牌塑造的重要性。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌推廣策略：有一句話(huà)叫做：這世上唯一不變的只有變。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維開(kāi)始轉(zhuǎn)變，我們也可以看到BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）正以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)行著跨界經(jīng)營(yíng)，他們利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維觸及了通訊業(yè)、零售業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、傳媒業(yè)、餐飲業(yè)，甚至是打的這樣一個(gè)小小的生活習(xí)慣。這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代它有它的營(yíng)銷(xiāo)思維，如果在這樣一個(gè)時(shí)代下你的企業(yè)還不愿意學(xué)習(xí)，那么你有可能成為下一個(gè)諾基亞、下一個(gè)柯達(dá)。同時(shí)，我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)是什么？他和傳統(tǒng)的廣告區(qū)別在于可以實(shí)現(xiàn)“零成本的營(yíng)銷(xiāo)”和“精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)”。

本們課程將通過(guò)從本質(zhì)上的品牌的重新塑造，讓你的產(chǎn)品脫胎換骨，從在讓你的銷(xiāo)售變得更容易，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的魅力。——解決品牌定位問(wèn)題，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維，不但可以節(jié)省企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，也可以讓我們的營(yíng)銷(xiāo)變得更加的精準(zhǔn)化和擴(kuò)散化。——解決品牌推廣問(wèn)題

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課程收益：

● 掌握核心互聯(lián)網(wǎng)思維及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵運(yùn)作要點(diǎn)

● 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段低成本制勝市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍

● 構(gòu)筑數(shù)字時(shí)代的企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

● 掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三大定位原理

● 學(xué)會(huì)系統(tǒng)地進(jìn)行品牌包裝策劃推廣

● 學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的基本操作方法

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課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)中高層管理者/品牌策劃人/營(yíng)銷(xiāo)人員

課程方式：講授講解+案例分析+視頻分享+練習(xí)+思考

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課程模型：

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課程大綱

第一講：高勢(shì)能品牌建設(shè)的五要素

前言：為什么要做品牌建設(shè)？

1.?提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品銷(xiāo)量提升

案例分析：讓世界愛(ài)上格力造

2.?提升品牌的知名度、美譽(yù)度及社會(huì)影響力

案例分析：任正非等車(chē)、順豐王衛(wèi)宣言

3.?提升員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感、凝聚力和自豪感

案例分析：宴蘭亭的員工海報(bào)

一、品牌的基本理念

1.?什么是品牌

案例分析：如何挑選方便面

2.?品牌的三個(gè)特點(diǎn)

1）讓消費(fèi)者的選擇變得簡(jiǎn)單

2）是消費(fèi)者腦海中一瞬間的聯(lián)想

3）最高境界是無(wú)理由的精神信仰

二、定位錨——告訴消費(fèi)者你的賣(mài)點(diǎn)是什么

1.?什么是定位

1）定位就是同類(lèi)產(chǎn)品要賣(mài)出不同來(lái)

案例分析：可口與百事

2）定位讓人記得住的一定是單一特色

案例分析：海爾與格力

3）定位就是告訴消費(fèi)者我的品牌即品類(lèi)

案例分析：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、蘋(píng)果手機(jī)、肯德基、百度、席夢(mèng)思床墊

2.?做好互聯(lián)網(wǎng)品牌定位的三個(gè)參數(shù)——功能、情感、附屬

案例分析：水手碼頭的定位

3.?做好品牌定位必學(xué)的三大理論

1）找位理論——以自我為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)

a原材料? ? ? ?b生產(chǎn)工藝? ? ? c功能利益? ? ? d歷史文化

e身份地位? ? ?f服務(wù)質(zhì)量? ? ? g情感訴求? ? ? h附屬價(jià)值

案例分享：江小白、褚橙的情感定位

2）沖突理論——以消費(fèi)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)

a生理需求的沖突? ? ?b安全需求的沖突? ? ?c社交需求的沖突

d尊重需求的沖突? ? ?e價(jià)值需求的沖突

案例分享：貴—紅金龍香煙

3）切割理論——以競(jìng)爭(zhēng)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)

a年齡切割? ? ? b性別切割? ? ? c觀念切割? ? ? d風(fēng)格切割

e功能切割? ? ? f設(shè)計(jì)切割? ? ? g概念切割? ? ? h場(chǎng)景切割? ? i模式切割

案例分享：Casper床墊

4.?方法論——品牌創(chuàng)新定位的“加減乘除”

1）加法——融合法

案例分享：《沐浴之王》

2）減法——聚焦法

案例分享：好波內(nèi)衣的Smiss爆款打造全流程

3）乘法——夸張法

案例分享：荷蘭HEMA

4）除法——替代法

案例分享：雷軍與董明珠的豪賭

三、視覺(jué)錘——展示你產(chǎn)品讓人印象深刻的個(gè)性化要素

1.?視覺(jué)錘的意義

1）占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源

2）加深消費(fèi)者對(duì)品牌印象

3）增加品牌的外延觸角

2.?構(gòu)建視覺(jué)錘的六大要素——形狀、顏色、符號(hào)、包裝、形象、故事

四、語(yǔ)言釘——講出一句讓人心動(dòng)的廣告語(yǔ)

1.?語(yǔ)言釘?shù)娜髼l件

1）和調(diào)性——符合產(chǎn)品特性

2）接地氣——讓屌絲也能聽(tīng)得懂

3）?；ㄇ弧姓Z(yǔ)言上的小花招

2.?語(yǔ)言釘?shù)牧N類(lèi)型

1）直接型? ? ? 2）態(tài)度型? ? ? 3）功能型

4）體驗(yàn)型? ? ? 5）未來(lái)型? ? ? 6）情懷型

案例分享：人頭馬、褚橙、英菲尼迪、蘋(píng)果、小米、錘子

五、場(chǎng)景布——通過(guò)場(chǎng)景做好品牌營(yíng)銷(xiāo)

1.?前提：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法

案例分享：交運(yùn)校車(chē)策劃案

2.?方法：三維場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)法（共感、共振、共鳴）

案例分享：嶺南香米

六、信任狀——設(shè)計(jì)一款高逼格的海報(bào)

1.?設(shè)計(jì)海報(bào)的注意點(diǎn)——準(zhǔn)、專(zhuān)、簡(jiǎn)、新

2.?商業(yè)海報(bào)的類(lèi)型

1）產(chǎn)品型海報(bào)

2）活動(dòng)型海報(bào)

案例分享：黃太吉的海報(bào)

3）招聘型海報(bào)

案例分享：黃太吉、渤海銀行招聘海報(bào)

4）情懷型海報(bào)

案例分享：紅米手機(jī)、堅(jiān)果手機(jī)、錘子手機(jī)、水手碼頭、圣米諾硅藻泥、加多寶

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第二講：品牌推廣渠道策略

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體遇到的四大變革

1.?渠道化模式向平臺(tái)化模式轉(zhuǎn)型

2.?直敘式內(nèi)容向場(chǎng)景化內(nèi)容轉(zhuǎn)型

3.?吶喊式傳播向裂變式傳播轉(zhuǎn)型

4.?灌酒式營(yíng)銷(xiāo)向觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

二、渠道化模式——平臺(tái)化模式

1.?“互聯(lián)網(wǎng)+”VS“+互聯(lián)網(wǎng)”

2.?“互聯(lián)網(wǎng)+”的三大特點(diǎn)——去邊界化、去中心化、去中介化

3.?傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的基本商業(yè)邏輯

1）傳統(tǒng)媒體=前端渠道資源差價(jià)變現(xiàn)

2）互聯(lián)網(wǎng)媒體=前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)

案例分享：百度、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、抖音

4.?傳統(tǒng)媒體平臺(tái)革命

1）平臺(tái)的概念和重要性

視頻分享：馬云遼寧衛(wèi)視演講視頻

2）平臺(tái)模式的基本構(gòu)建方式

案例分享：浙江廣電的19樓論壇、廣西廣電的小象互動(dòng)平臺(tái)

5.?移動(dòng)端平臺(tái)（APP）運(yùn)營(yíng)策略

a工具性——移動(dòng)端媒體平臺(tái)解決用戶(hù)哪些問(wèn)題

b連接性——如何增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)端媒體平臺(tái)使用的粘性

案例分析：親寶寶APP親子互動(dòng)媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略

三、直敘式內(nèi)容——場(chǎng)景化內(nèi)容

1.?傳統(tǒng)平鋪直敘式廣告VS新媒體場(chǎng)景化廣告

2.?如何做好場(chǎng)景化廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)

1）前提：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法（想要/需要）

案例分析：交運(yùn)校車(chē)廣告策劃案

2）方法：三維場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)法（共感/共振/共鳴）

案例分析：ROSEONLY廣告

3）步驟：場(chǎng)景化內(nèi)容設(shè)計(jì)的具體步驟

三、吶喊式傳播——裂變式傳播

提問(wèn)：你要去看一場(chǎng)電影之前先會(huì)去看什么？

1.?傳統(tǒng)媒體的吶喊式傳播方式VS互聯(lián)網(wǎng)新媒體裂變式傳播方式

2.?如何實(shí)現(xiàn)裂變式傳播——讓用戶(hù)自主自發(fā)地幫你轉(zhuǎn)發(fā)

四、灌酒式營(yíng)銷(xiāo)——觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)

1.?傳統(tǒng)媒體VS新媒體廣告投放的區(qū)別

1）經(jīng)驗(yàn)性VS數(shù)據(jù)性

2）粗放性VS精準(zhǔn)性

3）固定性VS靈活性

4）隨意性VS衡量性

2.?新媒體廣告效果衡量參數(shù)

1）媒體端數(shù)據(jù)

2）網(wǎng)站端數(shù)據(jù)

3）銷(xiāo)售端數(shù)據(jù)

案例分析：微信朋友圈廣告、今日頭條廣告

3.?用戶(hù)選擇媒體投放的三大媒體屬性參數(shù)——封閉空間、無(wú)聊狀態(tài)、關(guān)注時(shí)長(zhǎng)

4.?用戶(hù)選擇媒體投放的三大媒體內(nèi)容參數(shù)——廣眾度、精準(zhǔn)度、創(chuàng)意度

5.?灌酒式營(yíng)銷(xiāo)（傳統(tǒng)媒體）VS觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)（新媒體）

五、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺(tái)之一——微信

1.?好的微信品牌文案的五大標(biāo)準(zhǔn)

1）關(guān)聯(lián)性? ? ?2）趣味性? ? ?3）互動(dòng)性? ? ?4）情感性? ? ?5）功利性

2.?微信曬圈文案寫(xiě)作的七大必殺技

3.?公眾號(hào)帶貨文案寫(xiě)作法

1）標(biāo)題寫(xiě)作的六種必殺技

2）公眾號(hào)正文寫(xiě)作的結(jié)構(gòu)

六、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺(tái)之一——抖音

1.?抖音紅利的三大維度——流量趨勢(shì)、人群畫(huà)像、變現(xiàn)能力

案例分析：抖音抖火得產(chǎn)品：小豬佩奇手表、太陽(yáng)花、兔耳朵、薄餅機(jī)等

2.?抖音的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯

1）抖音的前后端思維：前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)

案例分析：一部電影和電視劇是如何賺錢(qián)的？

2）前端內(nèi)容策劃技巧——品牌定位、人群定位、內(nèi)容定位

3）后端變現(xiàn)的五種方式——廣告、賣(mài)貨、知識(shí)、線(xiàn)下、賣(mài)號(hào)

案例分析：小兔姬、暴走林妹妹、黑臉V、答案茶、土耳其冰淇淋

4）抖音的基本運(yùn)算法

七、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺(tái)之一——今日頭條的商業(yè)邏輯

1.?品牌爆款圖文內(nèi)容設(shè)計(jì)技巧

1）從心理出發(fā)，打動(dòng)讀者

2）從黏性入手，把握要點(diǎn)

3）關(guān)注思路，創(chuàng)意是關(guān)鍵

4）重視標(biāo)題，提升打開(kāi)率

5）圖片亮眼，吸引點(diǎn)擊

2.?“爆款”視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)技巧

1）選一個(gè)好的題材

2）觀察身邊的熱門(mén)領(lǐng)域

3）設(shè)置一個(gè)合適標(biāo)題

4）呈現(xiàn)一個(gè)“吸睛”封面

5）利用光線(xiàn)提升內(nèi)容

6）打造話(huà)題提升互動(dòng)

7）利用熱點(diǎn)輕松造勢(shì)

8）有趣味才能吸引人

3.?品牌方投放今日頭條廣告的原因

1）爭(zhēng)搶消費(fèi)者關(guān)注的必選題

2）第三方監(jiān)測(cè)，給出結(jié)果導(dǎo)向

3）結(jié)合效果，顯著提升品牌指標(biāo)

4.?品牌廣告投放的4大技巧

1）切入場(chǎng)景：要自然，才有沉浸感

2）推廣人群：要精準(zhǔn)，才有高效率

3）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：明星效應(yīng)+個(gè)性化資源

4）內(nèi)容策略：從文案到素材，緊跟熱點(diǎn)

八、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺(tái)之一—抖音直播的基礎(chǔ)理念與帶貨營(yíng)銷(xiāo)全流程

1.?直播營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理念

1）何為直播營(yíng)銷(xiāo)

2）直播的三種類(lèi)型：達(dá)人直播、帶貨直播、跨界直播

3）客戶(hù)為什么要看直播

2.?人——主播設(shè)定與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1）目標(biāo)客戶(hù)畫(huà)像：年齡、性別、標(biāo)簽、調(diào)性、喜好、心理

2）主播人設(shè)四要素——形象、背景、調(diào)性、風(fēng)格

3）直播間團(tuán)隊(duì)建設(shè)

3.?貨——主播設(shè)定于團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1）直播間的選品策略

2）產(chǎn)品的SKU結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

3）產(chǎn)品四點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)法——痛點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)

4.?場(chǎng)——直播平臺(tái)選擇與引流方法

1）直播平臺(tái)選擇的五大參數(shù)

2）直播平臺(tái)引流的方法——測(cè)評(píng)視頻、種草視頻、劇情視頻

5.?場(chǎng)——開(kāi)一場(chǎng)直播的完整流程

第一步：定目標(biāo)，宣傳品牌、帶貨營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)預(yù)熱

第二步：定產(chǎn)品，特價(jià)款、熱門(mén)款、品牌款、福利款

第三步：定人員，主播、副播、客服、場(chǎng)控等

第四步：定腳本，撰寫(xiě)整體直播流程腳本

第五步：做預(yù)熱，預(yù)熱海報(bào)、預(yù)熱文案、預(yù)熱視頻

第六步：開(kāi)直播，選擇直播平臺(tái)，展示直播技巧

第七步：做復(fù)盤(pán)，直播結(jié)束后一定要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

6.?場(chǎng)——直播間的直播流程與技巧

第一步：聚粉絲

第二步：派福利

第三步：挖痛點(diǎn)

第四步：秀體驗(yàn)

第五步，巧說(shuō)服

第六步，誘成交

第七步，盤(pán)貨品

PS：直播帶貨的一些補(bǔ)充建議

1.?人設(shè)一定要符合產(chǎn)品的格調(diào)

2.?直播時(shí)間每天至少2小時(shí)，可以了采用員工輪播的方式

3.?多人直播的效果的單人直播的效果好

4.?產(chǎn)品體驗(yàn)式演示比空口解說(shuō)效果好

5.?講解時(shí)主播熱情、微笑、漂亮的比較受歡迎

6.?直播間的背景裝修的風(fēng)格會(huì)加分

7.?不要直接講產(chǎn)品名稱(chēng)，而要去講幾號(hào)鏈接寶貝

8.?主播解說(shuō)的語(yǔ)言要生動(dòng)、活潑、運(yùn)用場(chǎng)景描述

9.?直播間有背景音樂(lè)比沒(méi)有要好

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