這個世界仿佛有千萬股交錯縱橫的暗流的大海，每一個股暗流都帶走我們的一部分意識、思想、喜好，于是就有了錯綜復雜的我們。大眾是一群等待著被潮流引導的人?？梢坏┧麄兊哪骋徊糠謨?nèi)心接受了一種潮流的帶領，你就很難再改變他們。

　　心靈營銷認為：作為品牌，可以有兩種選擇贏得大眾的心。

　　一種就是走在潮流的尖端，做一個潮流的創(chuàng)造者，在第一時間占據(jù)消費者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對象。比如時裝界的Dior，LV，跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價又是很高的。所以，這永遠是少部分品牌的專利。在全地的粉絲中，也只有極少部分人，有足夠的財力，讓這份崇拜有個結果。

　　剩下的蕓蕓眾生呢？誰能填補期望和現(xiàn)實間的空缺，誰就能贏得他們的心。品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領先大眾一丁點，他們就必愛你。

　　代價是，這當然是有代價的，你得放下自以為傲的個性。因為方向是消費者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。

　　麥當勞撕破標準化的老臉

　　“無論你走進全球哪一家麥當勞，你都能感受到相同的環(huán)境”——卓越的標準化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當勞的驕傲，誰都沒料到這位標準化的模范也會突然轉型。

　　最近，為了討好前衛(wèi)時尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當勞經(jīng)歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設計師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品；燈光變得婉轉含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫。如此時髦的裝修，連星巴克看了都眼紅。

　　一個從來不邁進快餐店門檻的英國女人忍不住走進去叫了一杯卡普奇諾，因為那兒“看上去太時髦太精致了。”

　　時髦？精致？麥當勞？！

　　是的，麥當勞整整花了6億歐元（約62.4億人民幣）讓歐洲的1280家門店趕了一次時髦。只為捉住年輕人的心。那些年輕人曾經(jīng)是小蘿卜頭的時候，愛去麥當勞和麥當勞叔叔玩游戲，順便舔兩口媽媽手里的圣代冰激凌。但現(xiàn)在他們都長大了。小丑和兒童樂園無法繼續(xù)蠱惑他們，他們向往更成熟的樂園，帶著時尚氣息的個性空間。

　　誰甘心眼睜睜地看著自己一手哄大的孩子嫌棄自己，投向他人的懷抱呢？還是麥當勞叔叔機靈，立刻脫下穿了40多年的小丑服，趕了一把時髦。麥當勞一口氣讓著名的設計師設計了9套不同風格的裝修供歐洲各地的加盟商選擇，從清澈素雅的簡約風格到樸實熱情的鄉(xiāng)村懷舊風格，應有盡有。除了裝扮店面之外，麥當勞還引進了無限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂隨身聽），當然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡了那群長大了的小鬼頭。

　　當“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當勞還是麥當勞嗎？有人質(zhì)疑如果麥當勞在歐洲把格調(diào)拉得過高，會否毀了這個品牌？這個尺度很難把握，麥當勞也在冒險。好在多年的標準化歷史已經(jīng)給消費者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費者只會為老伙伴新生的時髦意識感到高興，沒有人關注標準化的問題。掏麥當勞漢堡的錢，享受高級時尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當勞忘得一干二凈。

　　歐洲的頭一批6400個門店改頭換面后，半年內(nèi)營業(yè)額上升了15%，總額高達41億。(同期，美國13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個客戶，全球麥當勞總收入的36%由它們貢獻。搞得美國的麥當勞也有些蠢蠢欲動，想要換換裝。

　　賣得最好的還是炸雞翅和招牌芝士漢堡。呵！誰說慢條斯理的歐洲人對快餐不溫不火？麥當勞的變裝術正在奏效。
ZARA是典型的填補夢想與現(xiàn)實差距的“天使”?？释豢杉暗某壠放品b在ZARA的店堂里，被很合適地串改了一下，以深得人心的價格獻給大眾。

　　除此之外，ZARA和類似定位的HM的成功還源于它們對流行心理的另一種把握：

　　他們抓住了人類容易厭倦且永不滿足的心。

　　記得第一次做足底按摩的“慘痛”經(jīng)歷嗎？多去幾次就沒那么刺激了。任何刺激被重復多了，快感都免不了被沖淡。

　　隨著一件靚衫，一個哈根達斯，一次瘋狂派對所帶來的快感，在人們心中所滯留的時間越來越短。人們需要更多新鮮的刺激重新喚醒快樂，加贈消費次數(shù)是方法之一。于是就有了HM和ZARA這樣的“快速時尚”服裝品牌。

　　買HM的人從來不奢望那件衣服能穿到第二個季度。好像買個一次性水杯一樣，想好了用一次就扔掉。所以HM的設計時髦中帶著張揚，透出滿有沖擊力的流行感。HM的價錢不貴，但也絕沒有良好的面料。對大眾而言，精致高檔的面料在這場流行賽跑中是一種浪費。在任何一個城市，你都能在第一眼辨認出HM的廣告——標價鮮明的模特靚裝照片，感覺像超級市場的Catalog。是的，HM正是想把服裝當成快速消費品兜售的。

　　ZARA和HM從不標榜“恒久遠，永流傳”云云。潮流存在意義在于填補人們永不滿足的占有欲和表現(xiàn)欲。變化是它的基本屬性。ZARA和HM對當潮流領袖絲毫不感興趣，他們只想做跟屁蟲。ZARA的設計理念簡單實用：“拿來！”LV,Prada,Gucci,Dior這些一流品牌的設計都會在ZARA的店里輪番亮相。只是ZARA使用了便宜的面料，有更多顏色和更多尺碼（豐滿的美眉再也不用為穿不下Prada的小禮服而懊喪了）。

　　逛Zara可是一種樂趣。因為每次去總有新貨迎接孜孜以求的靈魂。每年ZARA有1萬件新品上柜（平均每天27.39件。），每一款都限量出售，2-3周后萬一還沒有售完，便被ZARA淘汰下柜。限量新品的不斷涌現(xiàn)牽動著人們的腳步。統(tǒng)計顯示，ZARA的顧客每年平均光顧ZARA17次，而其他服裝品牌才4次。絡繹不絕的人流為ZARA省下了一大筆廣告開支。相比其他品牌占總銷售額3%-4%的廣告投入，ZARA0.3%的廣告投入，讓每一老板都忍不住偷笑。
最近的網(wǎng)絡上，新生了一批漫畫紅人。首當其沖的就是一只沒有嘴，喜歡搞怪，時而玩點神經(jīng)質(zhì)，品行看似不咋端正的兔子——兔斯基。起先這只兔子只是北廣動畫系王卯卯同學的即興之作，用作博客上代表自己的卡通形象。后來卯卯同學用兔斯基做了幾款動畫表情在QQ聊天時使用，誰知就這么一傳十，十傳百，兔斯基竟然成了眾人皆知的兔子。

　　每天有千千萬萬的男男女女老老少少用這只兔子，在聊天軟件或BBS中宣泄自己無法或懶得用言語表達的情感。人們喜歡使用這些貼切的動畫，它們讓網(wǎng)絡交流更富互動感，并且樂趣橫生。對隔著一個桌子也用MSN對話的白領而言，這些滑稽的動畫形象是上班時間的精神零嘴。當MOTOQ8準備在年底新款手機群英會戰(zhàn)中殺出重圍時，MOTO相中了這只賤賤的兔子。

　　有人質(zhì)疑兔斯基代言MOTOQ8不合理，“兔斯基和嚴謹、莊重、優(yōu)越、硬朗的商務智能手機Q8沒有任何必然的聯(lián)系，無法讓消費者產(chǎn)生直接的聯(lián)想”的確，戶外廣告牌上，滿身商務氣的黑色Q8和吊兒郎當?shù)耐盟够?，怎么看也不搭調(diào)。倘若Q8是款音樂手機，也許大多數(shù)人心里就沒了疙瘩。

　　心靈營銷理論辯護如下：代言人的首要責任是在知名度傳播過程中引起受眾對產(chǎn)品的關注。代言人是否已是消費者心中的興奮對象，是我們首先要考慮的問題。代言人是否能彰顯產(chǎn)品本身的氣質(zhì)等特點，是次要問題。

　　兔斯基和Q8的組合是該原則一個最好的例證。Q8的定位是17-35歲的年輕人，兔斯基在這個人群中最受歡迎，滿足首要條件。至于和Q8般不般配嘛……

　　追趕潮流本質(zhì)上是一次自我顛覆，對于大眾來說，他們不自覺地放下了自己的偏好，選擇喜歡潮流為他們選擇的東西。對于品牌來說，迎合潮流的過程則必然摻雜著自覺的自我犧牲。Q8與兔斯基不怎么般配的聯(lián)姻就是一種犧牲。但不般配沒關系，只要目標受眾心里有那只兔子，就成。美不是營銷的最終目的，營銷的目的是引起消費者的興趣，說服消費者掏錢。在引起消費者關注的使命上，兔斯基完成得非常出色。至少大家都在討論，“兔斯基代言了摩托羅拉的一款新手機”“哦，是嗎，哪款？”……哎，那不就對了嘛！

　　這場經(jīng)典聯(lián)姻的背后，還有其他值得我們關注的潮流可探：動漫灼熱的溫度。

　　動漫形象的熱度一定程度上正標志著信息消化模式的變動。

　　除了兔斯基以外，當紅的動漫角兒：洋蔥頭，彎彎，張小盒都在年輕人，特別是廣大的上班族中間已經(jīng)大紅大紫了。讀洋蔥頭等三者的四格漫畫，成了很多上班族的消遣方式。漫畫的主題大多和白領的辦公室生活有關。調(diào)性以調(diào)侃和發(fā)牢騷為主。彎彎出版的第一本漫畫名叫《可不可以不上班》，因為和讀者們的心聲合拍，所以火得起來。作為營銷者而言，更需要關注的是：受眾接受信息的習慣。

　　80后正漸漸成長為消費主力軍之一，我們不得不注意這群看著動畫片，讀著漫畫書成長起來的人，思考圖像閱讀在對他們的影響力。他們中有很多人不喜歡讀文字。這意味著至少在營銷意義上，我們正進入一個讀圖時代，既然大家都只能讀漫畫了，我們就得考慮是否還能繼續(xù)用從前的方式操作軟文？我們有沒有必要把軟文漫畫化呢？（日本已經(jīng)出現(xiàn)了手機下載漫畫的業(yè)務。漫畫軟文并非空談。）如果大家的閱讀習慣已經(jīng)完全轉向動態(tài)影像，我們又如何接招？事實上，我們已經(jīng)離動態(tài)影像時代不遠了。調(diào)研顯示，已有63%的iPhone使用者開始看移動視頻，并且期望有插播廣告的免費頻道出現(xiàn)。我們準備好了嗎？

　　我們需要了解，需要準備，以便隨時在他們定下的方向上領先他們一丁點。

擴展閱讀

版權聲明：