接著上期所探討的“母子品牌和主副品牌”，本期的話題是“品牌識別、品牌形象和品牌定位”，這三個概念對品牌戰(zhàn)略有著舉足輕重的影響，但在實際操作中卻常因認識上的混淆不清而導致作業(yè)的莫衷一是。我們知道品牌識別是品牌戰(zhàn)略的核心，被用來推動幾乎所有的品牌建設和管理活動，無論是外部品牌活動還是內部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。但自上世紀五十年代奧格威首創(chuàng)“品牌形象論”，而后經過奧美等國際4A傳播集團幾代人的精心錘煉和不懈布道，品牌管理等于形象管理或者至少其核心就是形象管理已潛移默化深入人心，很多人遂以為品牌識別不過是品牌形象的翻版而已，只不過過去叫“總統(tǒng)”而現在叫“主席”。“品牌定位論”是里斯和特勞特在上世紀七十年代提出的，被自詡為“營銷史上真正的前所未有的革命”，由于兩位老前輩善于從極易聳動人心的“大敗局”案例分析切入，表達方式又是“嬉怒笑罵皆成文章”頗有幾分魯迅的神韻，軍事術語的管理化運用更是登峰造極（如營銷戰(zhàn)等），很能滿足經理人尤其是男性經理人沖殺“沒有硝煙的戰(zhàn)場”的夢想，所以“定位才能上位，不定位就讓位”的觀念也頗為風行，又有不少人遂以為品牌識別就是品牌定位或者至少其中的品牌精髓等于定位，只不過昨天是“心智的戰(zhàn)爭”而今天是“品牌之源”。



　　一、品牌識別和品牌形象的差別



　　回顧一下品牌識別和品牌形象這兩者的定義是有益的，所謂的“品牌識別”是組織希望能夠創(chuàng)造和保持與品牌有關聯的理念、特質、承諾和事物，而“品牌形象”則是在消費者心目中對品牌的綜合看法和態(tài)度，粗看起來似乎無大區(qū)別，但細審之下卻差異顯著：



　　第一是性質的差別，品牌識別是組織如何來定義品牌，是站在發(fā)訊者的立場上而言，強調的是品牌戰(zhàn)略的來源；而品牌形象則是顧客如何看待品牌，是站在收訊者的立場上而言，強調的是品牌戰(zhàn)略的成果，如中國那些“號稱的”自主品牌無一不把“創(chuàng)新的領導”作為品牌識別，但最終的品牌形象也無一不是“高仿的山寨”。



　　第二是深度的差別，品牌識別認為品牌不僅僅是形象更是關系，所以一方面品牌識別需要驅動品牌形象使其按照管理預期實現，確保不至于出現形象與組織預期相背離的情況；另一方面品牌識別還必須去建立、鞏固和加強顧客關系，通過向顧客承諾提供一系列的功能性、情感性和自我表達性利益，以及向其它品牌提供可信度來創(chuàng)造關系價值，所以“品牌識別=品牌形象+顧客關系”，顧客關系在品牌識別中的分量還要超過品牌形象，可以打個比方，品牌形象是“欣賞美女”而品牌識別則是“到手成親”。



　　第三是高度的差別，品牌識別是戰(zhàn)略問題而品牌形象只是營銷問題，品牌識別不僅要求建立清晰獨特的品牌形象，更要求在經營上切實履行品牌承諾，單純依靠品牌形象根本無法完全承擔這樣的職責，因為所有的營銷傳播活動不過是“做出和傳遞品牌承諾”而已，要想“確保和兌現品牌承諾”就必須把營銷之外的企業(yè)經營活動納入視野。如聯邦快遞在創(chuàng)造新的品牌承諾之后，施樂公司開始試驗其品牌承諾的真實性，經過連續(xù)兩個禮拜的發(fā)送空文件盒子之后，才正式委托聯邦快遞作為合作伙伴，顯然單靠“完美”的品牌形象是沒有辦法讓顧客真正產生信任的，所以一定要警惕把品牌識別等同于品牌形象的傾向，這種狹隘思維只會導致出現空有形象而缺乏實質性的虛弱品牌，星巴克和谷歌的成功故事充分顯示了識別超越形象更深更廣的內涵。



　　第四是內容的差別，品牌識別主要包括兩部分內容：一部分是規(guī)劃品牌識別要素模型（什么樣的品牌識別能夠完整地定義和展現目標品牌），另一部分是導入品牌識別實施系統(tǒng)（在復雜的實踐中品牌識別如何貫徹到位），前一塊的內容和品牌形象的確是息息相關，從奧美的“品牌寫真六步法”能看得很清楚，但后一塊的內容就讓品牌形象鞭長莫及了，品牌識別實施包括識別詮釋條款、識別角色模式、識別支持活動、識別優(yōu)先因素（定位）以及識別內部認同這五個方面的工作，其中尤其識別支持活動和識別內部認同是品牌形象管理所完全沒有的。“識別支持活動”認為沒有實際內容支持的形象不過是一場“品牌秀”而已，只有從經營的角度才能真正解讀品牌識別的物質基礎和實際內涵，如要想真正地實現“卓越服務”的品牌識別就必須建立“全面客戶服務系統(tǒng)”的戰(zhàn)略性職責，以及“顧客投訴零延誤處理、服務評價指標、無理由退款政策、最佳服務貢獻獎勵、招聘和培訓制度等”的驗證性條款，識別支持活動反映了品牌戰(zhàn)略對經營戰(zhàn)略的關聯和領導，這是戰(zhàn)術性的品牌形象不可能做到的。“識別內部認同”的觀念是品牌識別不僅應該“出口”更應該“進口”，顧客形成外部認同必須以員工形成內部認同為前提，如果內部認知不能消除差異達成一致的話，外部認知注定會不清晰和不和諧，只有開展宣講、培訓、討論、e-learning、品牌形象片、品牌傳記、品牌手冊等內部體驗項目，輔之以組織、流程、績效、文化、領導、雇主品牌等方面的建設，才能最終協調一致為創(chuàng)造強勢品牌而持續(xù)奮斗，這也是單純外部導向的品牌形象不可能帶來的。



　　二、品牌識別和品牌定位的不同



　　所謂的“品牌定位”就是對品牌識別進行再設計使其能在消費者心智中占據獨特而有價值的位置，其實品牌定位就是“品牌識別實施系統(tǒng)”中的“識別優(yōu)先因素”，從這里出發(fā)我們來看看兩者的不同：



　　第一是內涵豐富性的不同，品牌識別的內涵要遠遠豐富于品牌定位，品牌識別是通過物理性和心理性的各種維度對品牌進行的完整描述和寫真，而品牌定位只不過是為了將品牌識別與目標受眾進行溝通而切出來的一塊，是品牌識別履行傳播角色的一環(huán)而已，如眾所周知沃爾沃的品牌定位是“安全”，但沃爾沃的品牌識別卻是“在尊重人性價值和愛護環(huán)境的同時，為擁有者倍添尊貴感受，讓駕車成為時尚而愉快的人生體驗”，從這可以看出品牌識別不是一個單純的品牌定位就能夠涵蓋的，如果說品牌識別是龐然大物的冰山，品牌定位就是那露出水面的冰峰。



　　第二是模型導向性的不同，品牌識別是管理模型而品牌定位則是溝通模型，由于品牌識別不僅被用于外部品牌管理也被用于內部品牌管理，不僅指導著營銷活動也指導著經營活動，所以品牌識別一定是以全方位和多視角的展現為宗旨，只有這樣才能去指導企業(yè)方方面面的各項工作，但換而言之，品牌識別不可能也不需要去精確地指明單純限于傳播的相關內容，而這正是品牌定位所要扮演的角色，品牌定位意味著應選擇哪些識別內容作為品牌溝通的焦點，應分清各項識別要素的先后次序以及輕重緩急，以確保定位能夠在目標市場上形成最大的心理震撼效果。



　　第三是決策焦點的不同，品牌定位的焦點在于尋找和保持差異，必須選擇一個消費者重視但尚未被競爭者占據的位置，所以即便品牌識別的某些內容很重要但如果無法體現出差別優(yōu)勢的話，就會被排除在定位之外，如“干凈”和“清潔”絕對是漢堡王品牌識別的重要部分，但由于并不能和競爭對手麥當勞產生差異所以不能定位于此，于是漢堡王定位于“定制”。反之即使某個品牌識別要素看似微不足道但如果能夠創(chuàng)造出差別優(yōu)勢的話，就應優(yōu)先考慮以此作為定位的基礎，如聞名遐邇的一則“定位神話”，廣告先驅霍普金斯曾經將喜力滋啤酒定位為“真正用蒸汽清洗過的的啤酒瓶”而取得意外的巨大成功，盡管從品牌識別的角度當時所有的啤酒品牌都擁有“蒸汽清洗”的元素，而且在酒瓶上做文章似乎不及在口味或生活形態(tài)上做文章來得重要，但由于這個概念前此從未與顧客進行過主動溝通，所以喜力滋啤酒一旦據此定位就會產生顯著的差異，造成啤酒飲用者在認知上的震撼。



　　第四是穩(wěn)定程度的不同，除非出現品牌老化的征兆或現象，品牌識別會在相當長的一段時間內保持較高的穩(wěn)定性，但品牌定位的可變性卻遠遠超過品牌識別，一方面是因為品牌定位是一個帶有強烈的競爭導向的工具，必須隨著競爭形勢的變化不斷地調整自身；另一方面品牌定位需要滿足品牌識別的要求，在不同的時期采取不同的定位以反映品牌識別的不同元素，以防止品牌出現干癟化和蒼白化，所以即使在品牌識別保持不變的情況下，品牌定位也會發(fā)生相當的變化，如土星在第一年剛上市的時候定位于“世界級的好車”，隨后幾年則定位為“不一樣的友善和信任”。



　　第五是目標對象的不同，品牌定位要發(fā)生震撼作用需要針對特定的目標受眾（所以營銷強調STP），從點切入以點代面的聚焦策略當然是正確的，但也應該清醒地認識到這些特定對象通常只不過是品牌識別所有目標對象中的一部分而已，如SUV的品牌定位經常會針對那些有越野需要的車迷，但事實上絕大多數購買者都是衣冠楚楚的城市白領，他們開著SUV一年也出不了一趟城，一輩子也不會穿越一次戈壁沙漠。



　　第六是規(guī)劃方法的不同，品牌定位的主旨就在于從現實的品牌形象向理想的品牌識別逼近，我們知道組織的預期和顧客的感知經常是存在差異的，如某個啤酒品牌的識別是“中檔品質、主流口味、年輕活力、趣味幽默、社交場合”，而其品牌形象卻是“中檔品質、主流口味、中年成熟、趣味幽默”，這種理想識別和現實形象的差距就會引導形成三種定位任務：第一種是增加某些積極的聯想元素，如該品牌可以定位于“社交場合”；第二種是強化某些重要的聯想元素，如該品牌可以定位于“趣味幽默”；第三種是去除某些消極的聯想元素，如該品牌可以定位于“年輕活力”。

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