日前，與江淮汽車(chē)(5.67,0.01,0.18%)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王朝云(微博)剛一落座，他就拋出一個(gè)話(huà)題：如何打破定位理論的框框？自主品牌汽車(chē)進(jìn)不了主流頻道，價(jià)格擺在那里，不能往高里去；不占有主流頻道，又不會(huì)讓買(mǎi)車(chē)人知道自主品牌的魅力。

　　時(shí)下流行定位理論，不會(huì)幫助你清晰傾聽(tīng)到客戶(hù)的心聲。定位理論說(shuō)俗一點(diǎn)是給你一個(gè)媚俗流程，說(shuō)雅一點(diǎn)是給你提供一個(gè)去把握現(xiàn)實(shí)的框框。大多數(shù)情況下，商家借此所傾聽(tīng)到的不是客戶(hù)的心聲，而是他自己的某個(gè)經(jīng)驗(yàn)或者框框發(fā)出的怪叫，擾亂了心神，又被強(qiáng)加在客戶(hù)身上罷了。

　　如果把王朝云的問(wèn)題提給喬布斯，他或許會(huì)這樣回答：讓顧客“占便宜”，而不要“賣(mài)便宜”！顧客并非要“買(mǎi)便宜”，而是想“占便宜”！你能提供絕佳品質(zhì)和醉人體驗(yàn)，讓他覺(jué)得物超所值，像撿了個(gè)大便宜，再貴他也趨之若鶩。

　　定位理論外求，喬布斯內(nèi)求。喬布斯認(rèn)為，人生時(shí)間有限，不能將生命浪費(fèi)在重復(fù)其他人的生活上。頂禮那些成功的條條框框，就是被其他人喧囂的觀點(diǎn)掩蓋了你內(nèi)心的真實(shí)聲音。最重要的事是，鼓起勇氣深入一下，再深入一下，去傾聽(tīng)你的直覺(jué)和內(nèi)心的想法，去找到你內(nèi)在的出發(fā)點(diǎn)，去搞明白自己究竟想要成為什么樣子，那么，所有其他的事情都是次要的。

　　在這樣一次次探索內(nèi)心的過(guò)程中，喬布斯找到了自己的出發(fā)點(diǎn)：創(chuàng)造妙有，改變世界。他堅(jiān)持：永遠(yuǎn)不該懷著賺錢(qián)的目的去創(chuàng)辦一家公司。你的目標(biāo)應(yīng)該是做出讓你自己深信不疑的產(chǎn)品，創(chuàng)辦一家生命力很強(qiáng)的公司。他在乎錢(qián)，最后也沒(méi)有把他的財(cái)富捐給社會(huì)，而是留給了他的家人。但是他的出發(fā)點(diǎn)卻不是錢(qián)。比爾·蓋茨把自己的財(cái)富都捐了出去，但依然得到喬布斯的不屑。他認(rèn)為，蓋茨的出發(fā)點(diǎn)有問(wèn)題，那不是創(chuàng)造“妙有”，而是形成一個(gè)貪得無(wú)厭的商業(yè)模式。

　　當(dāng)然，喬布斯并不是孤芳自賞。他一直鐘愛(ài)“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)域”，在學(xué)生時(shí)代就對(duì)扭曲力場(chǎng)背后的哲學(xué)心理學(xué)做了有益探索。他早期就明確了“蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”三個(gè)點(diǎn)：第一點(diǎn)是共鳴(empathy)，創(chuàng)造妙有與顧客形成共鳴和共振；第二點(diǎn)是專(zhuān)注(focus)，為了把一件事做到極致，就要1000次拒絕其它的好主意；第三點(diǎn)是植入(impute)，以創(chuàng)新的、專(zhuān)業(yè)的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，把“妙有”植入客戶(hù)心里。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)包含了所有的東西。

　　他從來(lái)不去做客戶(hù)調(diào)研。客戶(hù)也不知道他們需要什么。如果客戶(hù)已經(jīng)知道他要什么了，那就不值得去追逐了。可是一旦他們看到讓他們真正心儀的“妙有”，他們就會(huì)毫不猶豫地沖上去。他要的就是那個(gè)可以鉤住客戶(hù)魂魄的“妙有”！靠什么去把那個(gè)妙有創(chuàng)造出來(lái)？要反求諸己。唯有這樣的直心，才能對(duì)1000個(gè)好主意說(shuō)“不”！創(chuàng)新，就是對(duì)1000個(gè)好主意說(shuō)不。

　　喬布斯一直十分關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品形象乃至包裝的細(xì)節(jié)。每一次發(fā)布會(huì)，都是他精心準(zhǔn)備編導(dǎo)的好萊塢大片，每1%秒的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)都經(jīng)過(guò)精心勾畫(huà)和推敲。一個(gè)發(fā)布會(huì)，一個(gè)陳設(shè)，一個(gè)包裝盒，一條廣告，一個(gè)產(chǎn)品外形，都是可以把“妙有”植入客戶(hù)內(nèi)心的通道，一絲一毫都馬虎不得。

　　喬布斯威力無(wú)窮的攝魂大法，概括起來(lái)也就三個(gè)點(diǎn)：共振、專(zhuān)注和植入。正向的“妙有”是一切的前提。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：