網(wǎng)上拍賣(mài)(auction)是迅速發(fā)展的電子商務(wù)中非常有吸引力和特色優(yōu)勢(shì)的一部分，目前國(guó)內(nèi)的拍賣(mài)網(wǎng)站也雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，如：ebid在線拍賣(mài)、e標(biāo)網(wǎng)上拍賣(mài)和購(gòu)物市場(chǎng)、iBid 大中華拍賣(mài)網(wǎng)、XinBid 新網(wǎng)拍賣(mài)、非常拍賣(mài)　　

　　

公司創(chuàng)業(yè)構(gòu)思

　　1994年，Jerry Kaplan，一名企業(yè)家和技術(shù)創(chuàng)新家，和他的老朋友Alan Fisher，一個(gè)成功的企業(yè)家，有16年的軟件開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始尋找可以在因特網(wǎng)上運(yùn)作的業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)時(shí)，已有很多企業(yè)正在建立自己的網(wǎng)站，包括分類(lèi)并郵寄訂單的公司。然而，在網(wǎng)上可以得到的商品，與這些商家自己的貨架上及零售店里的商品通常很雷同，甚至網(wǎng)上商品通常沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，Kaplan和Fisher認(rèn)為，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的失敗在于沒(méi)有開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的媒介優(yōu)勢(shì)，包括動(dòng)態(tài)改變商品組合、商品定價(jià)、和商品陳列的能力。

　 于是，兩人決定推出一個(gè)新的商業(yè)計(jì)劃，使他們能杠桿運(yùn)用因特網(wǎng)的關(guān)鍵特征。他們?cè)O(shè)想的產(chǎn)品是Onsale，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)行，它為消費(fèi)品營(yíng)造一個(gè)電子交易場(chǎng)所，通過(guò)供求來(lái)決定價(jià)格。于是，他們創(chuàng)造了一種新的零售形式。其最大的優(yōu)點(diǎn)是，可以真正實(shí)現(xiàn)大量的賣(mài)者和買(mǎi)者同時(shí)談判。　

　　

公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

　　Onsale 公司 從1995年開(kāi)始,以在線拍賣(mài)的方式，向顧客提供過(guò)剩的和翻新的物品。起初，公司業(yè)務(wù)主要集中在電腦產(chǎn)品上，但如今，它擁有拍賣(mài)和網(wǎng)絡(luò)超級(jí)市場(chǎng)兩大業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)范圍包括電腦產(chǎn)品、軟件、電子產(chǎn)品、家庭和辦公用品、運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品、甚至旅游和渡假服務(wù)等。1996年公司轉(zhuǎn)虧為盈,此后，公司加大投資于營(yíng)銷(xiāo)和基礎(chǔ)設(shè)施而在虧損的情況下進(jìn)行運(yùn)作。

　　到1998年，雖然它仍不能與實(shí)力雄厚的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商如DELL、AMAZON相提并論,Onsale的銷(xiāo)售收入已可與大的網(wǎng)絡(luò)公司，如YAHOO匹敵！

　　Onsale的收入也超過(guò)了其最大的經(jīng)營(yíng)在線拍賣(mài)的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總收入，它們別是：Surplus Auction、WebAuction、和Ubid。而且，Onsale還有了來(lái)自付費(fèi)廣告的收入。它是為數(shù)不多的幾個(gè)天生具有廣告收益能力的商業(yè)網(wǎng)站之一。自1997年8月以來(lái)，公司開(kāi)始在自己的網(wǎng)站上接受廣告，并在第一個(gè)季度里獲得了75，000美元的收益。對(duì)Kaplan來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直象是“天下掉下來(lái)的餡餅”。

　　到1998年底，Onsale的登記顧客已接近100萬(wàn)，其中大多數(shù)是老顧客，他們平均每年競(jìng)拍20次。不管是為了競(jìng)拍，還是僅僅為了看看拍賣(mài)過(guò)程，平均每個(gè)到訪者每次大約花42分鐘。另外，在Onsale網(wǎng)站，雖然每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者每年平均花費(fèi)僅800美元，但大約10%的顧客平均花費(fèi)高達(dá)4400美元。

　　公司調(diào)查結(jié)果顯示，66%的顧客訪問(wèn)Onsale是想買(mǎi)到某種特殊的、理想的東西。多數(shù)（80%以上）的購(gòu)買(mǎi)是顧客自用或用作禮物，其余的則為小企業(yè)商用。

　　而且，Onsale越來(lái)越受到歡迎。到1998年底，它每天吸引的訪問(wèn)者多達(dá)150000人次，其中有一半以上是首次到訪者。

　　

拍賣(mài)過(guò)程

　　Onsale于1995年5月進(jìn)行了首次拍賣(mài)。到1996年，每周拍賣(mài)3次，拍賣(mài)周期為2天；到1998年，每周拍賣(mài)7次，拍賣(mài)周期為1天。在任何時(shí)間內(nèi)，都有數(shù)百種商品供拍賣(mài)，每種商品的數(shù)量從一件到幾百件；價(jià)格差異也很大，這要依賴(lài)于商品和拍賣(mài)的進(jìn)程。拍賣(mài)過(guò)程中，公司在自己的網(wǎng)站上連續(xù)不斷地在線傳送待售商品的說(shuō)明和圖象。

　　顧客可以每周7天，每天24小時(shí)進(jìn)行拍賣(mài)。若想成為網(wǎng)站的登記用戶(hù)，顧客須在 Onsale的網(wǎng)站上填完一份簡(jiǎn)單的電子登記表（包括Email地址和其它人口統(tǒng)計(jì)信息）。要參與拍賣(mài)，顧客必須通過(guò)另外的步驟建立一個(gè)在線“身份證（ID）”。同時(shí)呈交信用卡信息。有了自己的身份證，顧客就能隨心所欲地進(jìn)行拍賣(mài)和拍買(mǎi)了。一旦投標(biāo)被接納，Onsale的網(wǎng)站上就會(huì)迅速更新，并顯示當(dāng)前投標(biāo)者的簽名、所在地、以及中標(biāo)者關(guān)于自己競(jìng)標(biāo)的自由評(píng)論。當(dāng)顧客的出價(jià)低于別人時(shí)，他就會(huì)收到一個(gè)示警的Email，并通過(guò)回發(fā)Email或返回公司網(wǎng)站，給他們一次增加標(biāo)的的機(jī)會(huì)。顧客也可以在網(wǎng)上監(jiān)視自己的投標(biāo)情況。在規(guī)定的時(shí)間里,一定會(huì)決出中標(biāo)者,并且Onsale會(huì)向他們發(fā)出Email以確定他們的購(gòu)買(mǎi)行為。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)訂單,贏者的信用卡將自動(dòng)付款,商品也會(huì)由Onsale公司或原始賣(mài)方負(fù)責(zé)裝運(yùn)。

　　·五種基本拍賣(mài)方式

　　Onsale盡量保持“游戲”對(duì)競(jìng)拍者的趣味性，通過(guò)經(jīng)常改變商品的組合，并提供多種拍賣(mài)形式，吸引參與者來(lái)嘗試。最基本的拍賣(mài)方式有如下五種：

　　在“英式拍賣(mài)”中，在同一時(shí)間提供大量的相同的待售商品，當(dāng)拍賣(mài)結(jié)束時(shí)，出價(jià)最高者將以其所出的價(jià)格贏得該商品。這樣，每個(gè)贏家可能在最終付出的價(jià)格與其他贏家有所不同。

　　“荷式拍賣(mài)”是另外一種拍賣(mài)方式，在該方式下，Onsale同時(shí)提供大量的待售商品，出價(jià)最高者可以以出價(jià)最低的成功競(jìng)拍者的價(jià)格獲取該產(chǎn)品。

　　在“標(biāo)準(zhǔn)拍賣(mài)”方式下，提供單一產(chǎn)品，并只能由出價(jià)最高者贏取。

　　在“買(mǎi)或拍買(mǎi)”方式下，Onsale允許顧客在競(jìng)拍時(shí)，出價(jià)等于甚至低于底價(jià)，以期以更低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

　　在“直銷(xiāo)”方式下，Onsale按標(biāo)價(jià)推出商品，顧客照價(jià)下單即可成交。

　　拍賣(mài)方式的多樣性，使顧客可以針對(duì)不同的拍賣(mài)方式采取不同的策略，從而使拍賣(mài)過(guò)程既生動(dòng)有趣，又富有挑戰(zhàn)性。

　　· AT——COST模式

　　Kaplan還在考慮在其網(wǎng)站中增售全新的電腦產(chǎn)品。Onsale并不打算拋棄現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，而是在同一網(wǎng)站中經(jīng)營(yíng)兩種不同的業(yè)務(wù)：對(duì)過(guò)剩商品感興趣的消費(fèi)者，可以按傳統(tǒng)的模式“競(jìng)拍”或“購(gòu)買(mǎi)”；對(duì)全新商品感興趣的消費(fèi)者，則可以在網(wǎng)站按“At-Cost”模式購(gòu)買(mǎi)。

　　在“At-Cost”模式下，Onsale將按從分銷(xiāo)商或制造商處購(gòu)買(mǎi)的成本價(jià)向顧客提供商品，然后加上5-10美元的固定傭金，傭金與商品的成本無(wú)關(guān)。Onsale甚至打算“分解”并核實(shí)價(jià)格，這樣，顧客就可以核實(shí)Onsale的購(gòu)買(mǎi)單據(jù)上的每一價(jià)格元素，當(dāng)然，顧客還須另外支付裝運(yùn)和處理費(fèi)用。但這種模式也帶來(lái)了以下問(wèn)題：　　

　　1、時(shí)至今日，Onsale能避免與在線世界最大的電腦零售商直接競(jìng)爭(zhēng)，主要是它集中經(jīng)營(yíng)過(guò)剩商品，但在“At-Cost”模式下，情況就不再如此了。Onsale將如何面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)？

　　2、Onsale的品牌形象是建立在在線拍賣(mài)概念之上的。事實(shí)上，它通過(guò)杠桿運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的動(dòng)力以及拍賣(mài)的形式，才建立起忠誠(chéng)的顧客基礎(chǔ)。因?yàn)槠浯蟛糠值脑鲩L(zhǎng)歸功于熱衷于討價(jià)還價(jià)的“網(wǎng)民”的口傳，所以O(shè)sale才得以以少量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。為了同實(shí)力雄厚、地位穩(wěn)固的在線零售商競(jìng)爭(zhēng)，Onsale可能不得不進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)努力。

　　3、“At-Cost”模式要想成功，就會(huì)特別依賴(lài)于同供應(yīng)商的緊密聯(lián)系?，F(xiàn)在還不清楚它們對(duì)Onsale提供全新產(chǎn)品計(jì)劃的反應(yīng)。

　　這些是Kaplan在1998年考慮的問(wèn)題，如今已有了結(jié)果。不管怎么樣，假如能夠正確地貫徹現(xiàn)有計(jì)劃，“At-Cost”模式將標(biāo)志著由Onsale領(lǐng)導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)零售的新時(shí)代的來(lái)臨：“這將不會(huì)成為一個(gè)以利潤(rùn)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，而將是一個(gè)以費(fèi)用為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)”?！?/p>

　　

評(píng)論: Onsale公司贏在何處

　　Onsale是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功案例,其值得學(xué)習(xí)和借鑒之處可概括為以下幾個(gè)方面：

　　·善于分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　全美國(guó)每年P(guān)C機(jī)市場(chǎng)的總?cè)萘抗烙?jì)超過(guò)650億美元，由此，估計(jì)這一市場(chǎng)中，翻新和清貨商品的市場(chǎng)容量超過(guò)100億美元。清除這些過(guò)剩商品通常給制造商帶來(lái)很大負(fù)擔(dān)。而Onsale卻為這些供應(yīng)商提供了一種途徑，使其過(guò)剩產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。這避免了某些在其它渠道中典型的盤(pán)點(diǎn)損失。它迅速更新的電子交易形式，可以容納無(wú)法預(yù)測(cè)的、大量的簡(jiǎn)短商品信息。并且，由于它集中于過(guò)剩產(chǎn)品，可以使供應(yīng)商避免渠道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。Onsale的創(chuàng)始人之所以相信過(guò)剩商品特別適合于在線拍賣(mài)方式，是因?yàn)檫@些商品沒(méi)有被廣泛認(rèn)可的一致的市場(chǎng)價(jià)值。相反，在新品市場(chǎng)，供應(yīng)商通常設(shè)定了固定的商品價(jià)格。

　　· 消費(fèi)者導(dǎo)向的完善服務(wù)

　　公司的服務(wù)內(nèi)容豐富，種類(lèi)繁多，細(xì)致深入。其網(wǎng)站上有很詳細(xì)的服務(wù)信息，可以為顧客提供各種服務(wù)幫助，主要有以下幾大類(lèi)：

　　1、公司情況介紹，主要包括：總裁問(wèn)候、投資關(guān)系、顧員情況、公司領(lǐng)導(dǎo)情況、商品收購(gòu)信息、顧客意見(jiàn)反饋、拍賣(mài)規(guī)則等

　　2、產(chǎn)品情況介紹，這包括兩個(gè)大類(lèi)：網(wǎng)上超級(jí)市場(chǎng)和商品拍賣(mài)

　　3、新顧客指南和登記、定單狀況、電子雜志、商務(wù)

　　4、顧客服務(wù)，主要包括：顧客訂單狀況、最新要求、競(jìng)價(jià)和訂單問(wèn)題、一般性問(wèn)題。其中每一項(xiàng)都包含了詳細(xì)的內(nèi)容，以最大的誠(chéng)意為顧客服務(wù)。如競(jìng)價(jià)和訂單問(wèn)題服務(wù)項(xiàng)目下，包含了三大類(lèi)十一種問(wèn)題，涵蓋了產(chǎn)品本身、競(jìng)拍過(guò)程、裝運(yùn)過(guò)程的各種問(wèn)題?！　?/p>

　　· 善于創(chuàng)新

　　1、定位創(chuàng)新

　　 公司開(kāi)始定位于“過(guò)剩”商品上，即清貨的、翻新的、或到期的計(jì)算機(jī)和消費(fèi)電子產(chǎn)品上，這種商品不僅數(shù)量龐大，價(jià)格低，供需兩旺，而且經(jīng)營(yíng)者少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，并且深受供應(yīng)商歡迎。

　　2、模式創(chuàng)新

　　 Onsale設(shè)計(jì)了五種拍賣(mài)模式，并不斷變化其組合，使顧客總有新鮮感，并且有多種選擇，充分地調(diào)動(dòng)了顧客的積極性。后來(lái)又陸續(xù)推出了快購(gòu)模式，快速拍賣(mài)模式和AT——COST模式，使顧客的選擇余地更大。這種模式的創(chuàng)新是建立在對(duì)顧客需求的深入了解的基礎(chǔ)上的。

　　3、手段創(chuàng)新　　　

　　開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的特有資源，使他們能杠桿運(yùn)用因特網(wǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵特征：（1）是能廉價(jià)地播發(fā)實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的信息，（2）是能讓人們形成一個(gè)實(shí)時(shí)的社會(huì)團(tuán)體，或交流平臺(tái)，以溝通來(lái)自多種渠道的信息。

　　Onsale還使用Email來(lái)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行積極的市場(chǎng)運(yùn)作。到1998年底，Onsale每天要發(fā)送的Email信息超過(guò)50萬(wàn)條，用以推出供拍賣(mài)的商品。

　　4、觀念創(chuàng)新

　　?網(wǎng)上購(gòu)物娛樂(lè)體驗(yàn)

　　 Kaplan說(shuō)：“我們正在做的就是減少渠道磨擦，我們正在努力促進(jìn)信息的全方位流動(dòng)，這將使我們有可能為顧客提供持續(xù)、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。我想給顧客營(yíng)造一個(gè)討價(jià)還價(jià)的環(huán)境，就象他們?cè)贑ostco能體驗(yàn)到的一樣，我也想帶給顧客類(lèi)似QVC的娛樂(lè)價(jià)值，類(lèi)似股市操盤(pán)的小技巧，以及類(lèi)似Las Vegas精神里的幸運(yùn)因子，這樣，它就真正是一種娛樂(lè)性的，獨(dú)特的零售形式”。

　　?贏取而非購(gòu)買(mǎi)

　　Onsale用盡心思把拍賣(mài)設(shè)計(jì)得既滑稽可笑,又激動(dòng)人心。拍賣(mài)方式在顧客心中營(yíng)造了一種時(shí)不我待的氣氛。Onsale的顧客并非簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)商品,而是去贏取。這種在網(wǎng)站上時(shí)常發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)和游戲事實(shí)上是一種精神上的競(jìng)爭(zhēng)。 Kaplan認(rèn)為，這種社會(huì)活力是關(guān)鍵所在：事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境是刺激顧客的關(guān)鍵，它在某種意義上是一種游戲，一種技巧比賽。他們把它稱(chēng)之為“象討價(jià)還價(jià)樣富有誘惑，象打獵樣驚險(xiǎn)無(wú)比”。

　　?高服務(wù)低價(jià)格

　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，高服務(wù)和低價(jià)格是一對(duì)矛盾，因此，要么是高服務(wù)高價(jià)格，要么是低服務(wù)低價(jià)格。但Onsale化解了這了矛盾，通過(guò)杠桿利用英特網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它做到了高服務(wù)和低價(jià)格的統(tǒng)一，Kaplan聲稱(chēng)，在80%的情況下，其商品價(jià)格最低。

　　?無(wú)疆界銷(xiāo)售

　　由于英特網(wǎng)是無(wú)疆界的，所以，只要能上網(wǎng)的地方，就可以參與拍賣(mài)，這使網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不受地域的限制，突破了傳統(tǒng)的商圈限制，使商圈的范圍無(wú)限制地?cái)U(kuò)大，從而也使顧客的范圍大大增加。

　　?利潤(rùn)中心到傭金中心

　　Onsale計(jì)劃把“價(jià)格全透明”作為其商業(yè)努力的一個(gè)重要部分：Onsale可能分解價(jià)格組成，這樣顧客就可能真正明白制造商和分銷(xiāo)商得到的是哪些，Onsale得到的是哪些，以及裝運(yùn)和處理成本又是哪些。Onsale將按成本價(jià)向顧客出售商品，在此基礎(chǔ)上，只收取固定的傭金。這樣，傳統(tǒng)零售業(yè)的利潤(rùn)中心模式的就轉(zhuǎn)變成了傭金中心模式。

　　?與顧客立場(chǎng)一致

　　利潤(rùn)模式中通常是按零售商的興趣來(lái)提價(jià)，而在轉(zhuǎn)入傭金模式——費(fèi)用基礎(chǔ)模式后，將在零售商和消費(fèi)者之間掀起一場(chǎng)革命。零售商的興趣是降低價(jià)格，這樣顧客和零售商的目標(biāo)就一致了。零售商就會(huì)如顧客所倡導(dǎo)的那樣，站在資源的供應(yīng)者和分銷(xiāo)渠道的對(duì)立面，從 而取得最低的價(jià)格。

　　?超越竟?fàn)?/p>

　　在Kaplan看來(lái)，1999年公司成長(zhǎng)的最大障礙不是競(jìng)爭(zhēng)，而是能否得到充足的供應(yīng)。因?yàn)楣?yīng)商樂(lè)于同最大的伙伴合作，沒(méi)有足夠的供應(yīng)商品以供周轉(zhuǎn)，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以與其抗?fàn)帯！耙虼耍此拼嬖诟?jìng)爭(zhēng)……，并且確實(shí)存在上百家拍賣(mài)網(wǎng)站，但如你看看他們?cè)谫u(mài)些什么、價(jià)格如何時(shí)，你就不會(huì)認(rèn)為有競(jìng)爭(zhēng)了”。

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