終端的重要性就不用再多說了，很多企業(yè)把它放在至高無上的地位。對企業(yè)來說，終端的形態(tài)決定了渠道的形態(tài)，畢竟終端是渠道的終點。終端的形態(tài)也決定了銷售隊伍，畢竟銷售隊伍是為終端和渠道服務的。所以企業(yè)研究終端業(yè)態(tài)的變化，至關重要，可以說終端的狀況決定了企業(yè)的營銷策略。

　　繼家電行業(yè)比拼終端之后，手機行業(yè)也已經(jīng)開始比拼終端了，在手機越來越同質化的明年，手機終端將是一場混戰(zhàn)，一場惡仗。我以前寫的一篇文章《六種手機終端的服務策略》，曾經(jīng)被很多國產(chǎn)手機廠家，當作內(nèi)部培訓教材和學習文件。但手機市場變化神速，一個月一個小變化，半年一個大變化，一年以后就面目全非了。于是在這里，把明年手機市場終端的狀態(tài)敘述一下，供各個廠家參考，為明年的渠道策略和終端策略打下基礎。

　　運營商廳中的手機店。

　　隨著運營商越來越介入手機銷售中來，這些手機店，今后一定是手機銷售的核心，所謂終端為王指的就是它們。運營商廳中的手機店占據(jù)了市場的制高點，整合了運營商的資源，可以高開高走，市場運做余地巨大。就拿廣東移動來說，全球通的客戶可以加一元，存若干話費就可以拿到手機，摩托羅拉的720，C289。這個活動在廣州移動的150多個營業(yè)廳中異?；鸨?，更不用說深圳的移動廳了。

　　某些型號的高檔手機，和運營商的某項業(yè)務有密切的關系，推廣開來了以后，運營商除了話音收入以外，還有數(shù)據(jù)傳輸收入、短信收入、游戲收入等。所以對于運營商來說，他們會積極地配合廠家推廣這類的高檔機型。在手機生命周期越來越短的今天，這些機型要盡快啟動市場，成為暢銷機型，它們的推廣可以先以運營商的廳為第一推廣點，捆綁銷售，炒熱了以后，再轉到其他渠道放量銷售。所以如果廠家明年要以這些高檔機型為主，那就要和運營商結成戰(zhàn)略合作伙伴，共同推廣才有希望成功。

　　帶PDA功能的高檔機型的推廣，不必要和運營商聯(lián)合，運營商對此也無特別興趣。還是要走傳統(tǒng)推廣路線。

　　低檔機型也可以選擇移動合作，但運營商興趣不會特別大。運營商用低檔機型可以回報老客戶，但無后續(xù)的業(yè)務收入；可以吸引新客戶，但人均話費比較低，所以運營商興趣不會特別大，除非廠家“放血”。對廠家來說，低檔機型是來跑量的，而運營商的銷售能力有限，它能保證可觀的銷量還好說，否則運營商通過補貼，把價格打下來了以后，別人很難接手。

　　簡單地來說，運營商廳中的手機店今后是高檔機的天下，運營商在推廣自己業(yè)務時，也會推廣和服務相聯(lián)的手機，所以高檔機型要瞄準運營商，瞄準他們明年的策略，采取捆綁的方式迅速啟動市場，炒起來以后，廠家降價讓利，交給常規(guī)渠道接盤。低檔機型，除非是清理倉庫，否則不能和運營商聯(lián)合運做。（如果是不知名品牌或手上低檔機型多，也無妨用一兩個和運營商捆綁銷售，做品牌。）

　　手機大賣場。

　　這兩年手機大賣場中“鬧騰”得最兇的就算是三聯(lián)、國美和蘇寧了，他們以家電賣場強力介入手機銷售，挑戰(zhàn)廠家、挑戰(zhàn)全國總代、挑戰(zhàn)專業(yè)手機連鎖店，成果巨大，盡顯了家電行業(yè)的草莽本色。我記得在2000年時，濟南的手機銷售還是集中在舜井街，三聯(lián)的總部只有一樓靠里面的角落在賣機，今年再去看時，一樓大約1/3的面積都是手機了，基本上容納了全部國產(chǎn)手機品牌，甚至有樂華和商務通的手機。

　　2004年將繼續(xù)是這些大賣場風光的一年。我們可以看到這些大賣場紛紛和運營商結成了聯(lián)盟，邊賣機，邊放號。但他們和運營商的關系就不如運營商廳中的手機店了，他們之間只是利益的聯(lián)盟。大賣場是以賣場為主，突出的是賣場的形象，為的是做銷量。而運營商廳是以運營商為主，突出的是運營商的形象，主要為的是做運營商的服務。

　　但由于大賣場上得太快，管理上還不很專業(yè)，要想明年繼續(xù)風光，一定要加強自身的管理水平。在深圳的華強北，順電賣場、天音賣場就比國美賣場的管理水平強，簡直是一個天上一個地下。

　　在運營商的小力支持下，在廠家的大力支持下，這些賣場將還是城市市場銷售的主流。

　　因為他們賣場比較大，可以容納下大多數(shù)品牌，容納下從高檔到低檔的各款機型。但明年他們的方向可能以中低檔機型為主，高檔機型要和運營商共同推廣。簡單地說就是靠低檔機型跑銷量，創(chuàng)知名度；靠中檔機型要利潤，靠運營商的放號要利潤；靠廠家服務支持要信譽。也不排除一些管理水平高的，信譽好的，老客戶數(shù)量多的，廠家重點支持的大賣場以高檔機型為主要，但他們銷售高檔機型的能力，將弱于運營商廳中的手機店。

　　廠家可以在推廣低檔機型時，可以把他們作為先鋒。一些新進入市場的品牌，也可以借助和他們的合作，而炒做自己的品牌。PDA功能的手機，也可以把他們作為推廣的第一梯隊。運營商炒做完了的高檔機型，可以由他們接手跑銷量。

　　專業(yè)手機連鎖店。

　　專業(yè)連鎖店，明年的發(fā)展前景不是很樂觀，在大賣場橫行，在運營商不斷參與到手機銷售中，專業(yè)連鎖店的優(yōu)勢是什么呢？很少！消費者要買高檔手機，會去運營商廳中的手機店購買，因為可以賣得放心，而且他們可以把手機的功能演示得更好，甚至可以享受到運營商的話費補貼。消費者會去大賣場購買，會去當?shù)刈钣袑嵙?，名聲最好的專業(yè)連鎖店去購買，為什么還要到老二和老三連鎖店去呢？為什么要去路邊的小店去呢？在手機質量不能保證的今天，消費者是不放心的。雖然它們會便宜一點，但買得起高檔手機的人，最看重的是服務，而不是價格。

　　專業(yè)手機店，面積也有限，不可能象大賣場一樣容納眾多的品牌，容納全系列的產(chǎn)品，這也影響到它產(chǎn)品的銷售。同樣的面積，銷售高檔手機器慢，銷售低檔手機快，也就是說銷售高檔機型的風險就比較大，而銷售低檔手機的風險比較小，所以店長和店員也會傾向于做低檔機型。再說專業(yè)手機連鎖店，它們的很多分店在社區(qū)里，消費者購買比較方便，低檔手機也就幾百塊錢，消費者不值得滿城地比價，這樣也可以取得消費者的認同。

　　所以專業(yè)手機連鎖店明年是要以低檔機型為主，中檔手機為輔，高檔手機為補充的定位上，除非在當?shù)睾苡新曌u，否則明年的日子將比較艱難。這點在中域身上，已經(jīng)顯露出來了。

　　廠家要把專業(yè)連鎖店，定位在推廣抵擋機型上，高檔機型可以用它們做形象。在區(qū)域聲譽高的專業(yè)連鎖店，在高檔機上還要大力支持，作為大賣場和運營商廳中手機店的補充。

　　小型連鎖店和小店。

　　這兩年手機市場的發(fā)展，就是一個大店數(shù)量不斷增多，面積不斷地增大，單店銷量不斷增加，而小店不斷消失的過程，明年也不例外。這些小店，越來越?jīng)]有了市場價值，只能寄生在大賣場周圍，寄生在運營商廳周圍，靠著微弱的價格優(yōu)勢“茍延殘喘”。

　　廠家要對這些店密切注意，可以把他們作為運營商和專業(yè)連鎖店的補充，畢竟他們現(xiàn)在還有一些老客戶?？梢园阉麄兏脑斐蓮S家的特許經(jīng)營店，掛廠家的門頭，作為銷售的補充。廠家在市場上需要店面形象，需要忠誠的、強有力的同盟軍，而這些店的談判籌碼在逐漸減弱，生存的危機在逐漸加大，廠家可以利用這點迅速切入，改造成形象店。

　　廠家在這些店上過分投入是沒有多少意義的，而要挑選有潛力的改造成廠家的忠實的“走狗”，作為形象和市場銷售的補充。

　　商場中的手機專柜。

　　就連家電都在逐漸撤出商場，手機是比家電更“快速”的產(chǎn)品，也不適合在商場銷售。商場中的手機專柜是逆潮流而動，除非是商場準備把手機作為龍頭來經(jīng)營，而且給出了很好的位置。否則一定會失敗。

　　商場銷售手機，除了人流量有優(yōu)勢，沒有任何別的優(yōu)勢，廠家可以利用商場來用來宣傳品牌，這可能是商場的唯一優(yōu)勢。

　　商場柜臺面積有限，需要快速消化產(chǎn)品，否則經(jīng)營風險很大，所以產(chǎn)品要以價格變動不大的，價格不高的機型為主要。除非是在當?shù)睾苡杏绊懥Φ纳虉?，否則不適合做高檔手機的銷售。所以明年如果商場還銷售手機，也將以低檔手機為主，高檔機型可以在商場里面做形象宣傳，不適合做銷售推廣。

　　廠家面對商場渠道，要注意風險的防范，畢竟商場的壓款是很嚴重的。還要保證快速的售后服務。一些低檔的、質量可以保證的產(chǎn)品是商場渠道的首選。

　　以上只是簡單地分析了明年五種手機終端的走勢。中國這么大，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，在有一些地方手機擁有量達到80%以上時，有的地方才是10%。所以各個地方，終端發(fā)展的程度也不相同。

　　在北京、上海、廣州、深圳和全國的大多數(shù)省會城市，手機市場已經(jīng)基本飽和，主要是換機市場，而不是新增用戶市場。在這些市場，經(jīng)過前幾年瘋狂的洗牌，專業(yè)連鎖店、大賣場和運營商店的終端格局已經(jīng)形成，明年就是這些銷售“巨人”之間的較量，他們較量的是管理水平，是服務水平，是資源整合水平。廠家面臨的是運營商廳和大賣場將繼續(xù)擴大，而專業(yè)的連鎖店縮小，小店減少，商場中的專柜退出的局面。

　　在成長中的地級市場，運營商的風頭還不是很健，大賣場暫時還沒有進入，主導市場的是專業(yè)手機連鎖店和眾多的小店。廠家可能更多的是靠經(jīng)銷商的力量覆蓋小店，專業(yè)連鎖店也可以考慮直供。

　　在更小的縣級的市場，連鎖店還在形成階段，眾多的小店將決定了市場的格局。廠家就要靠經(jīng)銷商的力量重點支持某些有潛力的店，讓他們在廠家的支持下，發(fā)展成連鎖店，在這個過程中，也提高了廠家的占有率。

　　總之，作為手機廠家明年要決勝終端，要比拼管理水平。所以要首先從終端出發(fā)，對終端的形態(tài)和發(fā)展進行分析，對經(jīng)銷商進行分析，制定出完善的渠道策略和終端策略，才是有備而戰(zhàn)。畢竟什么樣的終端就決定了什么樣的渠道，什么樣的渠道就決定了廠家什么樣的銷售政策。

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