國美“壞小孩”形象的必然

 作者：郝志強(qiáng)    63



　在家電的江湖上，廠家沒有不罵國美的，不管是當(dāng)面還是背后，不管是總部還是分公司，什么原因呢？很簡單，國美的低價策略，打亂了廠家在全國市場的價格局面，于是對其它經(jīng)銷商和終端有很大的沖擊，于是廠家痛恨國美。尤其讓廠家痛恨的是，國美不單單是打價格戰(zhàn)的元兇，還通過新聞宣傳來炒做價格戰(zhàn)，經(jīng)常讓廠家陷入被動。

　　以上分析都是站在廠家的；立場上來說的。那站在國美的立場上，會怎么樣呢？如果你是國美的老板會做什么決策呢？我們知道有三種競爭策略，一種是低價策略；另一種是差異化策略；還有一種是集中化策略。國美在全國市場擴(kuò)張，采用什么策略好呢？如果它想靠服務(wù)來占領(lǐng)市場，那是不可能的。它對消費(fèi)者的服務(wù)水平，一定比不上當(dāng)?shù)氐纳碳液?，它新開張的店鋪，服務(wù)人員的水平，一定沒有當(dāng)?shù)氐纳碳业膬?yōu)秀。

　　價格策略有對國美快速開拓市場，有非常重要的意義，零售業(yè)態(tài)和別的業(yè)態(tài)不同，一個新店，如果在短期內(nèi)不能做起來，很容易死火，再次啟動，基本上是不可能的。于是價格戰(zhàn)就成了國美開拓市場的首選武器，只有價格更低才能和當(dāng)?shù)厣碳倚纬刹町惢?，只有價格更低才能吸引最多的眼球，只有價格更低才有炒做的題材。比較一下深圳順電和深圳國美就知道了，一個是典型的服務(wù)型企業(yè)，一個是典型的價格型企業(yè)。集中在家電領(lǐng)域是國美目前的必然選擇，只有集中在家電領(lǐng)域，才能用上它以往的家電經(jīng)驗，總不能開百貨商場吧。所以從以上分析來看，國美在家電領(lǐng)域的價格策略，就成了必然。

　　下一步國美的策略要如何調(diào)整呢？進(jìn)入一個零售市場，國美必然要經(jīng)過三個階段，第一個階段是打價格戰(zhàn)，靠價格戰(zhàn)，在市場上闖出名氣。第二階段是站在價格的角度談服務(wù)，讓大家知道這個整天打價格戰(zhàn)的人，現(xiàn)在也強(qiáng)調(diào)服務(wù)了，而且是在價格低廉基礎(chǔ)上的服務(wù)，從而樹立起品牌形象來。第三階段是強(qiáng)調(diào)服務(wù)，企業(yè)已經(jīng)在市場上樹立的形象，這個時候要靠服務(wù)來求利潤，于是為消費(fèi)者服務(wù)就整天掛在嘴邊了。

　　作為國美的老板要認(rèn)識到，不同階段企業(yè)有不同的目標(biāo)和策略，才好把握企業(yè)發(fā)展的脈搏。已經(jīng)上市的國美，價格戰(zhàn)可以停止了，同樣已經(jīng)壯大的奧克斯，價格戰(zhàn)可以停止了，現(xiàn)在是你們品牌的時候了，現(xiàn)在是做服務(wù)的時候了。

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