在營(yíng)銷界有種風(fēng)氣，往往喜歡追捧大企業(yè)、大品牌。誠(chéng)然，錦上添花沒(méi)有什么不好，但對(duì)于許多中小企業(yè)而言，它們更需要雪中送炭。就拿保健品來(lái)說(shuō)，大企業(yè)就那么幾個(gè)，象海王、太太、昂立等實(shí)力強(qiáng)勁的畢竟少數(shù)，絕大多數(shù)的中小企業(yè)通過(guò)研發(fā)生產(chǎn)推出了產(chǎn)品，它們同樣要生存、要發(fā)展，但自身實(shí)力不夠，怎么辦，低成本運(yùn)作市場(chǎng)就成為了它們的迫切需求。

　　這里所說(shuō)的低成本運(yùn)作，是相對(duì)于那些大品牌企業(yè)或產(chǎn)品電視鋪天蓋地、報(bào)媒狂轟爛炸而言的。就保健品營(yíng)銷，許多人認(rèn)為只有大投入才能大產(chǎn)出，其實(shí)這是個(gè)誤區(qū)，大投入不見(jiàn)得有大產(chǎn)出，象北大再生人、上海的雙金愛(ài)生、云南的綠A螺旋藻，夠大投入的了，可其結(jié)果呢，市場(chǎng)回饋?zhàn)钅苷f(shuō)明問(wèn)題了。

　　對(duì)于中小保健品企業(yè)，由于資金實(shí)力的限制，要想低成本運(yùn)作，不妨采取下列方法：選好一個(gè)點(diǎn)，做好兩件事。

　　“選好一個(gè)點(diǎn)”市場(chǎng)啟動(dòng)期選點(diǎn)十分關(guān)鍵，具體運(yùn)作上，就是選取一個(gè)購(gòu)買力較強(qiáng)，地理位置較好，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未開(kāi)發(fā)或已經(jīng)開(kāi)發(fā)但未成氣候的區(qū)域來(lái)切入，最好是從縣級(jí)市或地級(jí)市來(lái)開(kāi)展。由于這些區(qū)域媒體價(jià)格便宜，相對(duì)大城市來(lái)講，各項(xiàng)終端資源容易把握控制，這樣只要精耕細(xì)作，組合運(yùn)用各種宣傳物料造勢(shì)烘托，成功的可能性要大些。在區(qū)域的選擇上，拿地級(jí)市來(lái)講，如江蘇的南通、常州，浙江的嘉興、湖州等，縣級(jí)市諸如江蘇的江陰、常熟和浙江的海寧等地。

　　“抓好兩件事”：第一件事就是終端推進(jìn)，主要通過(guò)多樣化高頻次的促銷活動(dòng)來(lái)吸引購(gòu)買，在能出量的售點(diǎn)派駐促銷人員，營(yíng)造生動(dòng)化的陳列效果，對(duì)竟品展開(kāi)終端攔截，通過(guò)零售店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)來(lái)擠占末端通路資金，把竟品堵在零售店門外……這里有組數(shù)據(jù)可共參考：

　　標(biāo)有清晰價(jià)格的標(biāo)牌（如使用特寫、放大、彩色字樣等）可使銷量提升２３％

　　帶有產(chǎn)品提示信息的標(biāo)牌可使銷量提升３３％

　　口號(hào)式標(biāo)牌可使銷量提升１８％

　　帶有折扣價(jià)目表的標(biāo)牌可使銷量提升７３％

　　與此同時(shí)，不斷創(chuàng)造吸引購(gòu)買的理由，展開(kāi)主題促銷活動(dòng)的形式，一般有以下方式；如買一贈(zèng)一、優(yōu)惠券、加量不加價(jià)、對(duì)獎(jiǎng)印花、有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)禮品、現(xiàn)場(chǎng)示范等等。在戶外的推廣策略上，則可采取社區(qū)健康講座、科普?qǐng)?bào)告、義診咨詢等活動(dòng)，最好是與當(dāng)?shù)氐慕值?、居委或行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)辦，借助他們的資源以增加說(shuō)服力。

　　既然是強(qiáng)調(diào)終端推進(jìn)，為了保質(zhì)保量完成任務(wù)，那么就中小保健品企業(yè)來(lái)講，需要建立一套以渠道管理為核心的系統(tǒng)，將辦事處的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)化到對(duì)渠道通路和終端的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與管理，塑造渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第二件事是文案炒作。主要通過(guò)軟文突出賣點(diǎn)、營(yíng)造概念、強(qiáng)化功效來(lái)加深對(duì)消費(fèi)者的殺傷力。如某進(jìn)口的以防止便秘為主的OTC產(chǎn)品，在選擇某個(gè)縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行推廣運(yùn)作時(shí)，就在當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)的《女性天地版》和《健康養(yǎng)生版》不定期刊登軟文進(jìn)行先期市場(chǎng)預(yù)熱，標(biāo)題醒目大膽，如〈〈口服排毒，速效才是硬道理〉〉、〈〈歐美科技：將根治便秘進(jìn)行到底〉〉、〈〈外國(guó)的月亮就是圓？排毒大王讓你輕松做女人〉〉等等，每篇700多字，由于縣極城市媒體費(fèi)用也不高，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，宣傳效果是不錯(cuò)的，市場(chǎng)啟動(dòng)也較快。

　　除了以上項(xiàng)目的力度與深度外，就宣傳媒體來(lái)講，電視專題和廣播專題的適時(shí)運(yùn)用能相應(yīng)產(chǎn)生廣度。這幾年在諸如上海、廣州等大城市，常常會(huì)舉辦健康產(chǎn)業(yè)或保健品專業(yè)的博覽會(huì)，一些中小保健品企業(yè)不應(yīng)該忽視或放棄這樣的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛性S多經(jīng)銷商會(huì)通過(guò)博覽會(huì)來(lái)選擇有潛力的產(chǎn)品，你既有樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)典型，又有現(xiàn)場(chǎng)的展示與交流，一旦被選中，你市場(chǎng)運(yùn)作的空間和領(lǐng)域就擴(kuò)大了……

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：