廣告效果摭談

 作者:李方毅    77


洗碗機(jī)離農(nóng)村有多遠(yuǎn)

  有一次,我發(fā)現(xiàn)一輛通往遠(yuǎn)郊農(nóng)村的公交車車體上,赫然載有某品牌洗碗機(jī)廣告。這不禁使我心生疑慮:洗碗機(jī)離農(nóng)村有多遠(yuǎn)?

  據(jù)我們的一項(xiàng)調(diào)查顯示,濟(jì)南市市區(qū)居民中擁有洗碗機(jī)的比率也較小,在“近期計(jì)劃購(gòu)買或更換的耐用消費(fèi)品”選項(xiàng)下,“洗碗機(jī)”的選擇率在10%左右,位次居后。洗碗機(jī)作為一種耐用品,離居家必備其實(shí)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。在此情形下,洗碗機(jī)廣告居然做到了通往農(nóng)村的公交車上,令人不得其解。我認(rèn)為,該廣告活動(dòng)有以下幾方面值得商榷:

  ·誰使目標(biāo)受眾。洗碗機(jī)作為一種尚未普及的家用電器,其主要使用者應(yīng)當(dāng)是城市中經(jīng)濟(jì)收入較高、生活行為方式較為超前的年輕且具有較高學(xué)歷的家庭或是單位購(gòu)買。做義憤媒體計(jì)劃的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握,首先有遴選出最具有購(gòu)買潛力的那部分消費(fèi)者,有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。

  ·區(qū)域的經(jīng)濟(jì)性。對(duì)于耐用品,消費(fèi)者必須擁有一定的收入,才能擁有購(gòu)買能力并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。農(nóng)村消費(fèi)者數(shù)量眾多但實(shí)際購(gòu)買能力較差,其支出除了生活必需主要用于維持再生產(chǎn),即使是經(jīng)濟(jì)狀況較為發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn),對(duì)洗碗機(jī)的嘗試比率也不會(huì)太大,因?yàn)橄赐霗C(jī)市場(chǎng)畢竟還不成熟,消費(fèi)者會(huì)考慮到這一產(chǎn)品給他們帶來的社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)于產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)。

  ·媒體載具的選擇。據(jù)我們的調(diào)查,消費(fèi)者選擇耐用品時(shí),考慮品質(zhì)功能、名牌、售后服務(wù)、廠家信用、商場(chǎng)服務(wù)等因素的比例分別為79%、62%、48%、42%、42%??梢娤M(fèi)者最看中的仍是產(chǎn)品品質(zhì)與功能。選擇車體為載具,僅僅起到提示批評(píng)的作用受眾最多就是知道這是一個(gè)什么牌子的洗碗機(jī),對(duì)其品質(zhì)、功能、使用方法、售后服務(wù)、給消費(fèi)者帶來的利益等并不清楚,也就談不上什么認(rèn)知。

  ·媒體企劃的整體性。作為一向完整的媒體企劃,應(yīng)當(dāng)包括對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的研究、消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、媒體研究等,以此作為計(jì)劃的基礎(chǔ),并在計(jì)劃的執(zhí)行中與執(zhí)行后進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)估。對(duì)這則洗碗機(jī)廣告的投放,形成了批評(píng)知名度高但實(shí)際購(gòu)買低的矛盾,究其原因,是廣告行為被肢解,故缺乏銷售力。

  ·如何看待農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)容量巨大,從某種意義上來講,農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)將帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的活躍,因此,家電企業(yè)作為排頭兵向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻,戰(zhàn)果究竟如何,大家都是心知獨(dú)明的。農(nóng)村市場(chǎng)巨大而復(fù)雜,地域文化、究竟發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念等都有較大差異,不正視這種差異就貿(mào)然進(jìn)入,往往會(huì)無功而返,譬如洗碗機(jī)下鄉(xiāng),就是一種效果極不明顯的廣告行為。

緣何被評(píng)為年度最差廣告

  國(guó)內(nèi)某新銳期刊,對(duì)全國(guó)十大城市進(jìn)行盤點(diǎn),某城市被評(píng)選出的年度最差廣告得主為一家鐘表廠。

  在城市主要交通路口安裝時(shí)鐘,是一種司空見慣的廣告行為,此舉既方便了路人,注目頻率又極高,很好地起到了宣傳企業(yè)的作用,因其具有公益性質(zhì),大眾易于接受并對(duì)其產(chǎn)生好感,大大提高了企業(yè)的知名度,但是,我們不無遺憾地看到,時(shí)間稍久,矗立于街頭的廣告鐘不是停走就是亂走,給習(xí)慣于街頭看時(shí)間的人帶來不便,又的甚至投書媒體質(zhì)詢之,原先的好感變成了反感,廣告主卻不再理會(huì)。其他企業(yè)如此,鐘表企業(yè)則尤甚,人們?cè)趺茨苋バ湃芜@樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的鐘表呢?我們不禁為這家鐘表廠擔(dān)憂:花錢不少,效果不好,誰尤興趣買這個(gè)產(chǎn)品?而且,被堂而皇之地評(píng)為最差廣告,“差名”遠(yuǎn)揚(yáng),副作用多多。

  廣告的監(jiān)控何效果測(cè)評(píng),是廣告運(yùn)動(dòng)中處于末端的一環(huán),也是整體品牌運(yùn)作中一個(gè)新的起點(diǎn)。因?yàn)闆]有一勞永逸的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃。我們必須以運(yùn)動(dòng)的觀點(diǎn)來看待廣告活動(dòng),對(duì)服務(wù)于廣告主的媒體進(jìn)行全程關(guān)注,進(jìn)行檢視于測(cè)評(píng),及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題,保證廣告效果的持續(xù)性,起到建設(shè)于維護(hù)品牌的作用。

公交車報(bào)站器:你別無選擇

  雖然四大媒體仍是主流,但媒體創(chuàng)新的花樣不斷:指示樓層的廣告招貼;風(fēng)靡大城市的廁所廣告;提示推拉門的廣告招貼;超市小票廣告;月票廣告;門票廣告;病歷廣告;自行車廣告;夏天,滿街行走著穿了廣告衫的“廣告人”……

  實(shí)行無人售票后的公交車報(bào)站器,也不甘落后地與廣告結(jié)緣,每到一站,先放一段廣告再報(bào)站,讓車廂內(nèi)的人別無選擇,無條件地接受廣告訊息。對(duì)此,乘客眾說紛紜,褒貶不一。其實(shí),任何一種媒體都有其價(jià)值,關(guān)鍵是要適宜,要相輔相成。

  有“××酒”是較早運(yùn)用報(bào)站器這一媒體的。國(guó)人素有“無酒不成席”的說法,但由于全社會(huì)都再倡導(dǎo)飲食文明,大眾的健康意識(shí)也在增強(qiáng),人們的酒消費(fèi)觀念正逐步改變,“××酒”卻在公交車上向人耳朵里猛灌,這酒是話不投機(jī)半句多了。乘客對(duì)公交公司頗有意見,給報(bào)社寫信投訴,有的甚至說為了躲開公交車酒廣告,改為騎自行車了。不久,這則口碑不佳的酒廣告便在公交車上銷聲匿跡了。

  商家歷來將春節(jié)前的一段時(shí)間視為銷售旺季,加大廣告促銷投入?!叭接皫?kù)”抓住這一有利時(shí)機(jī),以公交車報(bào)站器廣告進(jìn)行促銷?!百I三辰影庫(kù),把特級(jí)教師請(qǐng)進(jìn)家”,“爺爺疼小囡,壓歲不用錢,買張三辰卡,知識(shí)用一年”,廣告語的利益點(diǎn)非常突出?,F(xiàn)代家庭舍得為孩子進(jìn)行教育投資,而三辰影庫(kù)將中小學(xué)課本影視化,易于中小學(xué)生接受,猶如請(qǐng)了一個(gè)家庭教師,何樂而不為呢?“隔代親”視普遍現(xiàn)象,過年給小孩壓歲錢更是民風(fēng)民俗,而買三辰卡必送壓歲錢更有意義,還有尊重知識(shí)立新風(fēng)的意味,所以乘客樂于接受這樣的廣告,商家的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。

  由此可見,媒體數(shù)量眾多,關(guān)鍵是選擇到合適的,“到什么山上唱什么歌”,否則會(huì)適得其反。

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