“吟哦一個(gè)字，捻斷數(shù)根莖”，講得是古代文人煉字煉句的推敲功夫，如今安到廣告人身上，倒也蠻合適的：廣告公司的才子才女們，為了一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)、一句廣告語(yǔ)、一篇文案、一個(gè)創(chuàng)意……常常練“捻斷數(shù)根莖”的功夫，因?yàn)槟贻p，嘴上還沒(méi)幾根胡子可捻，于是就捻頭發(fā)，捻得長(zhǎng)發(fā)披肩，所以，在廣告公司，常常讓人“安能辨雌雄”！

　　因?yàn)槭怯形幕娜?，廣告公司的才子才女們常常為覓得有文化的句子殫精竭慮，甚至陷入其中不能自拔。當(dāng)走出這個(gè)圈子，以另一種眼光去審視時(shí)，才發(fā)現(xiàn)我們忽視了一些常識(shí)性的東西，毛主席他老人家早在延安文藝座談會(huì)就說(shuō)了：人民生活是任何文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)作取之不盡、用之不竭的唯一源泉。作為商品推廣藝術(shù)的廣告，是不是也要將生活當(dāng)做創(chuàng)作唯一的源泉呢？看了筆者對(duì)兩則廣告語(yǔ)的介紹，我想您也可能會(huì)同我一樣改變一些看法。

　　一次出差去港城日照，在郊區(qū)的墻體上看到很多商場(chǎng)的廣告，其中有一則是這樣寫(xiě)的：“買(mǎi)家電，到三聯(lián)，比找熟人還省錢(qián)！”從諸多的墻體廣告中脫穎而出――這是一句殺傷力非常強(qiáng)的廣告。三聯(lián)家電是全國(guó)家電流通業(yè)的三大巨頭之一，以借殼鄭百文上市而名聲大噪。其實(shí)，從濟(jì)南到山東全省連鎖店的擴(kuò)張，“買(mǎi)家電，到三聯(lián)”的廣告語(yǔ)隨之在山東家喻戶曉。日照三聯(lián)的廣告語(yǔ)則是在原有基礎(chǔ)的一種創(chuàng)新，既保留了多年來(lái)傳播的核心精神，又給出了符合社情民意的理由：比找熟人還省錢(qián)。越是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，齊魯傳統(tǒng)文化里“熟人文化、面子文化”也越發(fā)生生不息――辦事找熟人一方面是為了省錢(qián)、省時(shí)、省力，更重要的是頂有面子：有熟人昭示著他在這個(gè)生活環(huán)境里的身份、地位、能力、本事！尤其是在縣城，辦任何事都講究找熟人，找來(lái)找去，總能找到熟人，雖然有時(shí)候找熟人托關(guān)系的代價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常手續(xù)，但大家樂(lè)此不疲（山東作家劉玉堂的縣城系列作品對(duì)此有深刻剖析）。三聯(lián)家電商場(chǎng)的家電價(jià)格之便宜，比找熟人還省錢(qián)，并且，省略了找熟人的麻煩，還有什么理由不去三聯(lián)買(mǎi)家電呢？關(guān)鍵在于，找熟人，辦完事后有還不完的人情債，冷暖心自知，心照不宣也就罷了。

　　最近出差去沂蒙山某縣，看到縣城載客的機(jī)動(dòng)三輪車(chē)車(chē)棚兩側(cè)發(fā)布的本田摩托的廣告――一則充滿人文關(guān)懷的廣告――一側(cè)是：“存錢(qián)不容易，買(mǎi)車(chē)別大意！”一側(cè)是“本田車(chē)就是本田車(chē)，騎了就知道！”在一個(gè)偏僻貧困的小縣城，一輛摩托車(chē)幾千塊錢(qián)，絕對(duì)是大件商品，不亞于城里的工薪家庭去買(mǎi)一輛小轎車(chē)，而且，買(mǎi)摩托車(chē)的主要用途是做生意賺錢(qián)，不是作為代步工具的，是否好使喚關(guān)乎生意，關(guān)乎家庭生活水平的改善，端得是大事一樁！廣告主顯然對(duì)其準(zhǔn)顧客知根知底，做出了很善意的提醒：“存錢(qián)不容易，買(mǎi)車(chē)別大意！”是啊，老百姓的血汗錢(qián)來(lái)之不易，花起來(lái)自然在意，盡管如此，這句提醒還是說(shuō)進(jìn)了人的心坎里，讓人看著順眼，聽(tīng)著舒坦，即使不買(mǎi)，也覺(jué)得這個(gè)牌子好，從此在心里種下好印象?！氨咎镘?chē)就是本田車(chē)，騎了就知道”，本田是大牌，但沒(méi)有大牌的脾氣，只是告訴你“騎了就知道”，相信親身體驗(yàn)是最有說(shuō)服力的。而我清楚地想起，在央視播出的本田車(chē)的CF是充滿時(shí)尚與動(dòng)感的，告訴觀眾騎本田車(chē)的體驗(yàn)是“將街道變成舞臺(tái)”，如果將這樣的廣告發(fā)布在縣城機(jī)動(dòng)三輪車(chē)棚上，效果如何？可能會(huì)為縣城增加一道流動(dòng)的風(fēng)景，但風(fēng)景就是風(fēng)景，看看也就是了，這里的消費(fèi)者要得是“中用”，要得是“存錢(qián)不容易，買(mǎi)車(chē)別大意”這樣樸實(shí)而又溫暖的貼心話。

　　一想到上面這兩則廣告，我的心里就漾出一種溫暖的感覺(jué)，一種震撼心靈的力量。這些來(lái)自生活的細(xì)節(jié)，曾經(jīng)離我們那么遠(yuǎn)――我們不被生活感動(dòng)已經(jīng)很久了，雖然我們把頭發(fā)捻得很長(zhǎng)。

　　廣告是溝通的事業(yè)，溝通的本質(zhì)其實(shí)可用“對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，何時(shí)說(shuō)，何地說(shuō)”概括之?！皩?duì)誰(shuí)說(shuō)”，就是要準(zhǔn)確地找到溝通的對(duì)象；“說(shuō)什么”，就是與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通的內(nèi)容；“怎么說(shuō)”，就是要找到目標(biāo)對(duì)象最能夠接受的說(shuō)的方法；“何時(shí)說(shuō)”就是尋找說(shuō)的最佳時(shí)機(jī)；“何地說(shuō)”，是指恰當(dāng)?shù)臏贤ǖ攸c(diǎn)。以上所述，用最通俗的的話來(lái)表達(dá)，即：實(shí)效廣告的說(shuō)法就是“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”。人與人有溝通語(yǔ)言，鬼和鬼有自己的溝通方式，人與鬼有溝通則完全是鬼話?；仡^再來(lái)看廣告人“捻須”的窘境，一是因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)溝通的對(duì)象，所以說(shuō)了也就等于白說(shuō)，在黑暗中向情人拋媚眼，對(duì)牛彈琴耳；二是說(shuō)的方式不對(duì)頭，秀才遇到兵，有理說(shuō)不清；三是自說(shuō)自話，自艾自怨，只管自己痛快，不顧他人感受；四是教條主義，一個(gè)方案打天下，不能根據(jù)地域文化、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等條件的不同而相機(jī)靈活改動(dòng)。拋開(kāi)種種廣告理論，拋開(kāi)形形色色的觀點(diǎn)，進(jìn)行有效溝通，其實(shí)沒(méi)那么復(fù)雜與玄乎――公元九世紀(jì)初，智通和尚在廬山歸宗寺參禪，于某天深夜高喊“我悟了”。次日晨，方丈追問(wèn)智通悟到了什么。智通答：“師父，我日思夜想，終于悟出――尼姑原來(lái)是女人做的”。僧眾哄堂大笑，方丈卻親自禮送他下山去云游。僧眾不解，唯方丈心中了然：世間事理，一通百通，連“尼姑是女人做的”都參透了，還有什么禪道悟不出來(lái)？

　　近來(lái)，借著定位大師特勞特的坡下驢，我們終于聽(tīng)到“尼姑原來(lái)是女人做的”之類(lèi)的說(shuō)法多了起來(lái)，比如，“營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)贏在簡(jiǎn)單”；比如，“戰(zhàn)略不再重要，決定戰(zhàn)略的因素隨時(shí)都在變化，沒(méi)有人能預(yù)測(cè)到幾年后能怎樣”；比如，“市場(chǎng)是做出來(lái)的，不是策劃出來(lái)的”；云云。不管是刮東北風(fēng)還是刮西南風(fēng)，廣告?zhèn)鞑ヒ獙?shí)現(xiàn)有效溝通，“對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，何時(shí)說(shuō)，何地說(shuō)”這幾條要拿捏得準(zhǔn)，更要將“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”的機(jī)會(huì)主義進(jìn)行到底。

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