論壇上的聲音

　　2003年6月19日，一場(chǎng)名為“齊魯酒業(yè)（白酒）論壇”在濟(jì)南召開(kāi)。按照媒體的說(shuō)法，“一百多個(gè)白酒廠家的老總匯聚濟(jì)南，把脈齊魯白酒衰落病根，共商振興魯酒大計(jì)”。若盛況空前狀。

　　我參加了這個(gè)論壇。論壇的形式很老套，依照主持人“擺困難，找原因，想辦法”的要求，選幾個(gè)酒廠的老總發(fā)言，短短一上午時(shí)間，頗有些欲說(shuō)還休的味道。

　　我們從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看一下魯酒的衰敗曲線：據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2002年，山東白酒龍頭企業(yè)效益持續(xù)下滑。2002年山東白酒產(chǎn)量超過(guò)5000噸的企業(yè)有38戶。38戶企業(yè)中，產(chǎn)量下降的有17戶，其中“魯酒四大家族”蘭陵集團(tuán)白酒產(chǎn)量由2001年的69444噸下降到48802噸；景芝集團(tuán)產(chǎn)量由2001年的27693噸下降到20232噸；孔府家集團(tuán)產(chǎn)量由2001年的13500噸下降到 5801噸。 2002年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3000萬(wàn)元以上的企業(yè)有53戶。53戶企業(yè)中，銷(xiāo)售收入下降的有15戶，其中蘭陵集團(tuán)下降25．14％、景芝集團(tuán)下降24％、孔府家集團(tuán)下降37．19％。虧損額超過(guò)500萬(wàn)元的企業(yè)有6戶，其中，蘭陵集團(tuán)虧損3650萬(wàn)元、孔府家集團(tuán)虧損1324．5萬(wàn)元。2002年，泰山生力源利潤(rùn)只有1．2萬(wàn)元?！?/p>

　　從這個(gè)論壇上，我們聽(tīng)到的主流聲音就是呼吁“政府在稅收與體制、媒體在輿論導(dǎo)向上”給予魯酒以支持，以圖東山再起。

　　這個(gè)流于簡(jiǎn)單形式的論壇，似乎是一場(chǎng)“訴苦會(huì)”，大訴體制之苦、企業(yè)包袱沉重之苦、小酒廠挖墻角之苦、重稅之苦等。對(duì)于魯酒的興衰史及其深層次原因，業(yè)內(nèi)人士均有所知，在此不再贅述。在論壇上，大家所談多為外因，對(duì)內(nèi)因則語(yǔ)焉不詳。內(nèi)因是決定因素，外因不管多么強(qiáng)大，都不能替代內(nèi)因的決定作用。我對(duì)白酒行業(yè)之關(guān)注已頗有些時(shí)日，從職業(yè)廣告策劃人的角度，認(rèn)為論壇之上分析內(nèi)因聲音太弱小了，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念、引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人才、建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制雖然在會(huì)上也被提及，但我認(rèn)為也是一種口號(hào)式的。

　　此后，在為某酒廠做營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際操作中，印證了“處于口號(hào)階段”的判斷。

　　個(gè)案剖析

　　這個(gè)個(gè)案，亦緣起于齊魯酒業(yè)（白酒）論壇。論壇之上，我們向參會(huì)者贈(zèng)送了本公司創(chuàng)辦的內(nèi)刊《營(yíng)銷(xiāo)方略》。幾天后，A酒廠的老總電話找到我，希望能晤面。

　　經(jīng)過(guò)兩次會(huì)談，雙方簽定了合作協(xié)議。我們?yōu)锳酒廠提供如下服務(wù)：

　　1. A酒品牌定位

　　2. A酒視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）的歸整

　　3. 營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)管理

　　4. 新品牌及副品牌的命名、測(cè)試、整體包裝設(shè)計(jì)與上市推廣

　　整整一個(gè)月的時(shí)間，我們的項(xiàng)目組成員進(jìn)行了周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，形成了

　　《山東白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》、《A酒品牌定位報(bào)告》、《A純糧酒上市方案》等作業(yè)成果。令人沒(méi)想到的是：A酒廠欣然接受我們方案的第二天，一紙終止合作的傳真就發(fā)到了我們公司！

　　A酒廠所反映的問(wèn)題頗具有代表性：

　　1. 經(jīng)驗(yàn)主義。分管本項(xiàng)目的銷(xiāo)售副總在A酒廠有近20年的資歷，經(jīng)驗(yàn)豐富，其屬下都在經(jīng)驗(yàn)主義的指揮棒下運(yùn)作，雖運(yùn)轉(zhuǎn)不靈但仍持夜郎自大之心理。營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的項(xiàng)目組進(jìn)入該廠，首先遭遇經(jīng)驗(yàn)主義的強(qiáng)大阻力，其中層則希望利用策劃公司的第三方身份來(lái)打破經(jīng)驗(yàn)主義的條條框框，改變經(jīng)驗(yàn)主義者高度集權(quán)而中層則無(wú)事可做局面。

　　2. 守舊主義?？陬^上可能會(huì)說(shuō)些新詞，但一到實(shí)際運(yùn)作時(shí)，便穿著21世紀(jì)的新鞋去走小腳老太太的老路，是經(jīng)驗(yàn)主義的另外一種形式與表現(xiàn)。

　　3. 守城主義。抱住腳底下的這塊城池不放，只想守住這塊小地盤(pán)。勉強(qiáng)招架外來(lái)之?dāng)?，在外?lái)品牌的一輪輪沖擊下，守城的壓力則越來(lái)越大。

　　4. 權(quán)謀主義。內(nèi)部新舊思想沖突嚴(yán)重，特別是由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制而來(lái)，處于轉(zhuǎn)型期，改革者想突出重圍，舊思想、舊傳統(tǒng)則予以阻擊，炒掉剛剛進(jìn)入的外腦機(jī)構(gòu)，實(shí)際上是內(nèi)部利益沖突尋求平衡的結(jié)果。

　　5. 小本主義。把自己的企業(yè)用做小本生意的經(jīng)營(yíng)思想來(lái)發(fā)展，淪為經(jīng)銷(xiāo)商品牌的生產(chǎn)基地，眼前看起來(lái)得了一點(diǎn)小利，將來(lái)問(wèn)題積聚之時(shí)，將無(wú)力挽回坍塌之局面。

　　根據(jù)對(duì)以上個(gè)案的分析，我認(rèn)為，魯酒的振興，關(guān)鍵的因素還不是稅收、無(wú)

　　序競(jìng)爭(zhēng)等，而在于觀念的轉(zhuǎn)變。胡雪巖曾有這樣一段話：做大生意的眼光，一定看大局的，你的眼光看到一個(gè)省，就能做一個(gè)省的生意；看得到天下，就能做天下的生意；看得到國(guó)外；就能做國(guó)外的生意。從A酒廠這個(gè)個(gè)案所折射出的種種主義，以胡雪巖的觀點(diǎn)來(lái)比照，真得是耐人尋味了。

　　另外一種現(xiàn)象，也頗具有代表性。

　　我所接觸的B酒廠，90年代也曾風(fēng)光無(wú)限、豪情萬(wàn)端，把生意做到了全國(guó)，在魯酒當(dāng)中有較強(qiáng)的實(shí)力。自去年開(kāi)始，則逐步收縮戰(zhàn)線，把精力放到深耕山東市場(chǎng)上來(lái)，并且目標(biāo)要做“本地的政治酒”。因?yàn)檫^(guò)去眼光向外，折回來(lái)做山東市場(chǎng)，與開(kāi)拓新市場(chǎng)并沒(méi)有差異，只不過(guò)比省外有些地利優(yōu)勢(shì)罷了。

　　不管是收縮戰(zhàn)線還是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，我認(rèn)為，至關(guān)重要的，就是先深耕細(xì)作一塊使自己能夠收發(fā)自如的根據(jù)地市場(chǎng)，這應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與戰(zhàn)略的范疇。

尋找突破口

　　魯酒由輝煌而衰落，非常失意。各路英雄都在做自己的功課，以沖出重圍，走向勝利的康莊大道。走向勝利的突破口在哪里？我從職業(yè)廣告策劃人的角度，來(lái)闡述一下個(gè)人的看法。

　　首先，是意識(shí)的突圍。正確對(duì)待目前的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，不抱幻想，靠市場(chǎng)而不是不靠“省長(zhǎng)賣(mài)酒”，盡快從國(guó)有酒廠的思維模式中轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)模式上來(lái)。引進(jìn)先進(jìn)的管理和營(yíng)銷(xiāo)模式，可以通過(guò)借助外腦的形式，推進(jìn)這一過(guò)程。企業(yè)與外腦機(jī)構(gòu)的合作，是社會(huì)化大分工的必然結(jié)果，現(xiàn)代化程度越高，這種分工就越加明細(xì)與精確。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，其專業(yè)是組織研發(fā)、生產(chǎn)，企劃公司的專業(yè)則是提供傳播、推廣的策略，而且，外腦機(jī)構(gòu)可以以第三方的立場(chǎng)為企業(yè)提供決策參考。

　　其次，是品牌的突圍。品牌建設(shè)與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的重要作用日益凸現(xiàn)。品牌是產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的理由，是消費(fèi)者進(jìn)行比較參考架構(gòu)，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鮮明標(biāo)記，是實(shí)現(xiàn)差異化的內(nèi)在與外在的體現(xiàn)?！拔磥?lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最可寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多。而唯一擁有市場(chǎng)的途徑，就是擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。因此，對(duì)于魯酒而言，找準(zhǔn)自身品牌的定位，塑造有鮮明個(gè)性的品牌以實(shí)現(xiàn)差異化的必由之路。

　　其三，營(yíng)銷(xiāo)的突圍。這個(gè)方面的工作，我認(rèn)為不是尋找什么奇招、怪招和制造什么轟動(dòng)效應(yīng)，如果這些東西真的有那么神奇的話，“中國(guó)影視炒作掌門(mén)”鄧建國(guó)的赤水河酒早該炒起來(lái)了。事實(shí)上，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，基礎(chǔ)沒(méi)有打好，就是無(wú)源之水、無(wú)本之木，長(zhǎng)久不了。更重要的，是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作要到位：要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，吸納白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精英，同時(shí)吸納其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精英；要建立健全營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)與制度；要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的信息反饋機(jī)制；要加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商與渠道的精細(xì)化管理；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上有所創(chuàng)新，等等。

　　其四，結(jié)構(gòu)的突圍。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理是魯酒衰落的因素之一。山東的中軒集團(tuán)，是近年來(lái)效益最好的一個(gè)白酒廠，一是其產(chǎn)品以高中檔為主，保證了足夠的利潤(rùn)空間，二是其黃原膠產(chǎn)品的利潤(rùn)比較高。從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及葡萄酒、啤酒量的增長(zhǎng)，白酒的消費(fèi)量將逐步下降，這是一個(gè)大的趨勢(shì)，逆勢(shì)而為難以奏效，因此，酒廠應(yīng)積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，發(fā)展與白酒相關(guān)的高附加值的產(chǎn)業(yè)，如生物工程。再就是根據(jù)消費(fèi)者需求變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少在低質(zhì)低價(jià)低利潤(rùn)產(chǎn)品方面的投入與消耗，集中力量做優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品。　　

對(duì)魯酒詬病異議

　　提起魯酒的衰落，雖眾說(shuō)紛紜，但還是登上了不同版本的反面教材，成為各界引以為戒的典型。比較典型的，如“孔府宴零轉(zhuǎn)讓”、“秦池的隕落”等，還有個(gè)流傳于坊間的版本：中央電視臺(tái)比較喜歡山東的企業(yè)，山東企業(yè)愛(ài)“膘”（標(biāo)）！

　　對(duì)魯酒的詬病，我有意見(jiàn)。

　　首先，對(duì)廣告?zhèn)鞑?、廣告策劃的曲解。一個(gè)品牌的成功，是由諸多子系統(tǒng)共同促成的，比如采購(gòu)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等等，廣告僅僅是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里的一個(gè)子系統(tǒng)，把失誤的帳都記到廣告的頭上是極為不公平的。象秦池，從“標(biāo)王”策劃本身來(lái)講，是不錯(cuò)的策劃，但放到整個(gè)企業(yè)資源的系統(tǒng)來(lái)考察，則是“小馬拉大車(chē)”，其他的系統(tǒng)跟不上，不能與之想匹配，出問(wèn)題是必然的。所以，我認(rèn)為，所謂策劃，就是找到顯性和隱性的資源，對(duì)其進(jìn)行合理配置，并使其發(fā)揮出最大的效應(yīng)。所以，我們?cè)谧霾邉潟r(shí)堅(jiān)持兩個(gè)基本點(diǎn)：“企業(yè)（機(jī)構(gòu)）自身資源”與“基本競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。

　　其次，對(duì)企業(yè)的生存環(huán)境了解不夠就妄下結(jié)論。我曾與某標(biāo)王酒廠的老總有數(shù)次深入交流，難言之隱多多。在“要當(dāng)好縣長(zhǎng)，先辦好酒廠”的國(guó)有體制下，在服從大局的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，酒廠就是政府的掙錢(qián)機(jī)器，效益不好的企業(yè)劃到了酒廠的旗下，這是穩(wěn)定社會(huì)大局的需要；需要錢(qián)的缺口太大，紛紛向酒廠伸手，酒廠只往外輸血而造血功能漸趨衰竭，酒廠的廠長(zhǎng)本身就是政府領(lǐng)導(dǎo)班子的成員，很多時(shí)候要舍小家、顧大家。在這種情況下，很多人對(duì)“某某品牌”的失敗案例津津樂(lè)道，我認(rèn)為是極其片面的。

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