聯(lián)合利華近日宣布將進入日用保健品領域，希望借此擴大業(yè)務利潤范圍。

　　這樣，繼雅芳宣布進軍保健品市場，益美高健康食品開始在中國內(nèi)地試銷，以及之前的寶潔CCM鈣在中國內(nèi)地市場運作之后，三巨頭已經(jīng)將日化行業(yè)拼的爭奪延伸到保健品領域。寶潔的CCM鈣因為多種原因，如今在市場已銷聲匿跡，剩下的雅芳和聯(lián)合利華，且讓我們拭目以待?！　?/p>

　　保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎？

　　沒錯，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅。

　　近20年來，隨著我國人均收入和生活水平的提高，居民購買力增強，消費觀念發(fā)生變化，自我保健意識日益增強，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長，消費支出的增長速度為15%~30%，遠遠高于發(fā)達國家13%的增長率。國家統(tǒng)計局預測，六年后我國保健品銷售額將達1000億元。

　　全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，連續(xù)幾年位居中國保健食品銷量第一名。2002年中國保健食品業(yè)一片低迷，安利銷售額卻高達30億元。安利中國公司的2003年報顯示：2003年，其屬下紐崔萊營養(yǎng)品的銷量突破10億美金！——這些產(chǎn)品還只是安利向中國推出的少數(shù)營養(yǎng)保健品。中國保健品產(chǎn)業(yè)，其市場前景可觀程度是任何人都不能低估的?！　?/p>

　　保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢？

　　保健品是介于藥品與食品之間的一種東西，進入的門檻相對來說不高。在初期消費者不明就里的情況下，著實讓不少廠家吃到了甜頭，同時在政府機構監(jiān)管不嚴的有利局面時夸大其詞，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批當時所謂的保健品巨頭。這個“暴利造就的神話”產(chǎn)業(yè)，讓更多人對保健品業(yè)趨之若鶩。

　　然而，保健品這碗飯，真的就這么容易吃？

　　海爾集團的“采力”岌岌可危，雙良集團的“富貴樂”銷聲匿跡，陽光集團的“雪域骨寶”茍延殘喘，華源集團系列保健品默默無聞，北大再生人慘敗而歸……就連太太藥業(yè)的“漢林清脂”也因?qū)κ袌龉烙嫴蛔愣鴶∽啕湷?，更別提諸如日本資生堂、加拿大健生美跨國企業(yè)，自以為擁有雄厚資金實力和品牌運作經(jīng)驗，便可輕松進入保健品，結果殘酷的市場給他們上了一場生動的課?！?/p>

　　聯(lián)合利華進軍保健品，勝算究竟有幾何？

　　任何一個朝陽產(chǎn)業(yè)所帶來的高利潤都會吸引著更多的加入者，使競爭變得更加激烈。但因此產(chǎn)生兩個良好的結果，一是產(chǎn)品研發(fā)的投入力度會加大，使得行業(yè)的科技含量增加；二是行業(yè)的平均利潤率降低，消費者得到更多的實惠。

　　這兩個結果無疑會讓保健品行業(yè)的門檻加高，并且勢必淘汰一些規(guī)模小、實力弱的企業(yè)。隨著消費者開始理智而清醒的選擇產(chǎn)品，保健品企業(yè)就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走，筑造自己長久的品牌。

　　而這些，無疑是那些具有雄厚實力的跨國企業(yè)樂于見到的。

　　成立于1930年的聯(lián)合利華在財富500強中排名第54位，全球年銷售額：460億美元，在150個國家推廣其品牌，在90個國家擁有生產(chǎn)基地，研究發(fā)展年經(jīng)費約10億美元，或占全年營業(yè)額的2%左右，市場推廣年經(jīng)費為65億美元?！@些，為其應對將來的慘烈競爭打下了堅實的資本基礎。

　　此外，整體行業(yè)的平均利潤率降低，必然會導致商家之間進行降價促銷。而聯(lián)合利華的實力，完全足夠讓它開打“價格戰(zhàn)”（想想和路雪，在表層上實行降價促銷，然而，每次促銷不過是以舊品帶動新品，這種一箭雙雕的方法，既搶占了市場份額，又避免其新產(chǎn)品淪落到低價的命運，保證其整體利潤沒有下滑）?！　?/p>

　　相較于本土企業(yè)熱衷搞規(guī)劃，迷信只要有好的戰(zhàn)略就能一勞永逸、戰(zhàn)無不勝的中國企業(yè)，跨國企業(yè)的戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略意圖更適應如今那變幻莫測的市場。

　　過去，保健品在中國的營銷市場曾經(jīng)引起巨大反響，不管是三株、紅逃K的“人海戰(zhàn)術”，還是生命核能的經(jīng)銷權拍賣，包括養(yǎng)生堂的朵爾、龜鱉丸的一系列精彩的營銷策劃。但時過境遷，現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是當年點把火就著的市場，消費者眼界開闊了，消費心理日趨成熟，相比之下，保健品的營銷手段落伍了，仍然用以前的廣告轟炸+概念炒作的老手法來做市場，主要側重營銷戰(zhàn)術、玩命的追求銷量，缺少做品牌的長期規(guī)劃，可以形象的概括為“廣告轟，概念炒，利潤高”。

　　保健品營銷手段的簡單化和商家的急功進利，實際造就了保健品的短命現(xiàn)象。成也蕭何，敗也蕭何，利用媒體造聲勢，反過來墻倒眾人推。借助于常規(guī)的廣告營銷手段“掘第一桶金”來完成資本的原始積累，在保健品市場還未成熟的時候，這種方式直接有效迅速。然而，隨著市場的日益成熟，僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品業(yè)難以支持長久的發(fā)展。

　　在現(xiàn)期還并不規(guī)范的保健品市場，聯(lián)合利華面對的，不僅要面對保健品產(chǎn)業(yè)競爭的惡性循環(huán)，還有當?shù)氐娘L俗習慣、消費者習慣、市場特征，乃至經(jīng)濟環(huán)境、政治、法律環(huán)境，加之這些因素具有可變性，因而構成了必須面對的一系列現(xiàn)實挑戰(zhàn)。而從其企業(yè)內(nèi)部來說，市場全球化后，不同的戰(zhàn)略區(qū)域，不同的戰(zhàn)略單元，相互制約，相互影響，對于管理決策層而言，考慮這些問題，也不是輕而易舉的。加上品牌的長遠規(guī)劃，規(guī)范化運作，品牌建設以及消費者對保健品的不信任問題，這些都是需要解決的。聯(lián)合利華要在保健品市場有一番作為，還是相當任重道遠?！　?/p>

　　聯(lián)合利華的學習能力和調(diào)整能力以及戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略意圖已經(jīng)無庸置疑，經(jīng)過多年在中國市場的摸索，也已逐漸廓清其中國戰(zhàn)略框架，深諳運作策略。聯(lián)合利華旗下的立頓即飲茶便是先在國際市場打品牌，進而轉(zhuǎn)回中國，一舉攻陷即飲茶市場。這種出其不意的招數(shù)，使得我們有理由相信，聯(lián)合利華也許會給中國保健品產(chǎn)業(yè)帶來意想不到的驚喜。但如果聯(lián)合利華也像當初的寶潔一樣，盲目自信，主觀臆斷，缺乏務實心態(tài)以及扎實的專業(yè)配套隊伍，其結果也是可以想象的。

　　畢竟，中國戰(zhàn)略，沒有必然的路線圖，一旦判斷失誤，便會導致不可估量的損失。

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