解決之道

　　其實(shí)，”商業(yè)活動(dòng)不準(zhǔn)進(jìn)入校園”的禁令,主要約束的是一些完全為了自己的商業(yè)目的，不顧小學(xué)生需要和接受與否，硬性進(jìn)入學(xué)校進(jìn)行自我推銷的企業(yè)。但是，在禁令開(kāi)始頒布的初期，學(xué)校和教育局系統(tǒng)難免會(huì)草木皆兵，自然不許任何企業(yè)到學(xué)校進(jìn)行任何形式的活動(dòng)，甚至是一些非常有社會(huì)意義的公益活動(dòng)都不行。因此，按照正常的活動(dòng)審批程序操作這件事肯定很難達(dá)成目的。正當(dāng)我們苦于無(wú)法找到適當(dāng)?shù)慕鉀Q之道時(shí)，廣州市的青春教育研究所讓我們找到了答案。

　　廣州市青春教育研究所有感于現(xiàn)在學(xué)校青春期教育的危險(xiǎn)現(xiàn)狀，出于一個(gè)政府機(jī)構(gòu)的責(zé)任心，決心要通過(guò)一系列的措施改進(jìn)校園青春期教育狀況。她們首先實(shí)行的第一個(gè)措施，就是運(yùn)作 “青少年青春期教育現(xiàn)狀和干預(yù)調(diào)查研究”科研項(xiàng)目，以調(diào)查青春期教育手段對(duì)學(xué)生青春期知識(shí)增長(zhǎng)的作用有多大。但是，該科研項(xiàng)目由于是涉及整個(gè)廣州地區(qū)，需要耗費(fèi)的人力和資金相對(duì)較大，作為一個(gè)政府撥款很少的機(jī)構(gòu)顯然沒(méi)有這么多資金。尋找商家贊助無(wú)疑是最好的出路。

　　于是，我們和研究所可謂是一拍即合，雙方?jīng)Q定由HW集團(tuán)負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)作資金的提供和青春期教材編寫(xiě)和教育實(shí)施，而青春期教育研究所負(fù)責(zé)科研調(diào)查和總體項(xiàng)目動(dòng)員和監(jiān)控。這樣借助青春期教育研究所，以科研的名義進(jìn)入校園，就不會(huì)有違政府法規(guī)，而且更加具有公益性。通過(guò)有效的分工，也保證了活動(dòng)執(zhí)行的主動(dòng)權(quán)，使得青春期教育的具體實(shí)施都按照HW自己的意愿進(jìn)行，也將更有效地影響到這群未來(lái)的消費(fèi)者。

　　活動(dòng)執(zhí)行：整合溝通和接觸管理公關(guān)

　　公關(guān)活動(dòng)的目的，是要使未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)HW以及樂(lè)XY品牌產(chǎn)生品牌印象和情感，對(duì)樂(lè)XY衛(wèi)生巾產(chǎn)品有所了解，加深對(duì)HW公司的好感。進(jìn)入校園的障礙雖然得到解除，但是，真正要實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目的，最關(guān)鍵的還是要看活動(dòng)具體執(zhí)行的好壞。

　　舒爾茨的整合營(yíng)銷理論，指導(dǎo)營(yíng)銷傳播要圍繞一個(gè)核心創(chuàng)意“用一種聲音說(shuō)話”，整合所有傳播工具：廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、事件行銷、VI、DM……始終圍繞一個(gè)傳播核心展開(kāi)連續(xù)、卓有成效的傳播，使品牌深入人心，達(dá)到企業(yè)或者組織的營(yíng)銷目的。

　　整合營(yíng)銷使企業(yè)的品牌傳播行為達(dá)到最優(yōu)效果。作為目前最先進(jìn)的營(yíng)銷理論和手段，她最核心的方法論就是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸管理。接觸管理是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程管理，從消費(fèi)者角度出發(fā)，尋找他接觸品牌到?jīng)Q定購(gòu)買的每一個(gè)接觸點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。公關(guān)作為營(yíng)銷的一部分，怎樣達(dá)到其最優(yōu)的傳播和影響效果？完全可以借助整合營(yíng)銷理論的方法論，指導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)程。將整合營(yíng)銷理論與具體的公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，就變成整合溝通和接觸管理公關(guān)。

　　所謂整合溝通，就是在公關(guān)活動(dòng)中，也又有一個(gè)核心點(diǎn)。這個(gè)核心點(diǎn)可以是概念，可以是口號(hào)主張，可以是圖案，也可以是人物。公關(guān)活動(dòng)也要圍繞著這個(gè)核心點(diǎn)展開(kāi)，整合特有的活動(dòng)形式和部分特殊傳播媒介，將核心點(diǎn)傳播開(kāi)來(lái)，在目標(biāo)受眾中留下深刻印記。

　　而接觸管理公關(guān)，就是針對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸特點(diǎn)和思維受影響特點(diǎn)，找出影響他們思維和看法的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（或接觸點(diǎn)）和關(guān)鍵媒介，采取有效的措施，進(jìn)行有效的影響。

　　溝通核心點(diǎn)的尋找

　　本次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)受眾是廣州市那些剛剛步入或者還未步入青春期的小學(xué)生少女們?；顒?dòng)的目的是為了讓她們對(duì)青春期知識(shí)有全面的認(rèn)識(shí)，并在了解知識(shí)的同時(shí)，將HW樂(lè)XY的品牌印象植入她們的心目中。

　　要達(dá)到目的，整合溝通核心點(diǎn)要切合目標(biāo)受眾喜好。她不一定是一句口號(hào)，或者一個(gè)主張。實(shí)際上根據(jù)受眾特點(diǎn)，選擇一個(gè)實(shí)際的人物或者可感覺(jué)觸摸的事物，反而更容易讓這些少女們接受和認(rèn)同。因此，在溝通核心點(diǎn)的選擇上，我們根據(jù)“樂(lè)XY”的特性，特地設(shè)置了一個(gè)卡通人物——樂(lè)兒，作為貫穿整個(gè)公關(guān)活動(dòng)始終的核心點(diǎn)。將目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)集中在這個(gè)卡通人物——樂(lè)兒身上，再通過(guò)“樂(lè)兒”把青春期知識(shí)和品牌印象傳達(dá)開(kāi)來(lái)。這個(gè)核心點(diǎn)也成為了整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的亮點(diǎn)，拉近品牌和目標(biāo)受眾之間的距離。 “樂(lè)兒”的第一個(gè)字眼正好和“樂(lè)XY”的第一個(gè)字眼相同，當(dāng)受眾記起“樂(lè)兒”時(shí)很容易跟我們的“樂(lè)XY”聯(lián)系起來(lái)，對(duì)品牌留下深刻的印象和好感度。

　　在設(shè)計(jì)人物時(shí)，根據(jù)受眾的習(xí)慣和喜好，設(shè)計(jì)出的“樂(lè)兒”非?；顫娪H和，年齡感覺(jué)上雖然比目標(biāo)受眾大不了幾歲，但是知識(shí)顯得很淵博，幾乎到無(wú)所不知的地步。這樣更容易傳達(dá)青春期知識(shí)并且使受眾對(duì)樂(lè)兒產(chǎn)生好感。結(jié)合親和、活潑、淵博的“樂(lè)兒”，我們給“樂(lè)兒”還配上一句很有特點(diǎn)的口頭禪——“別怕，有我在”。

　　“別怕，有我在”出于一個(gè)樂(lè)兒之口，以一種大姐姐的姿態(tài)，給青少年少女安全感和信心。同時(shí)，也體現(xiàn)了樂(lè)兒知識(shí)淵博和無(wú)所不能的一面，跟我們要給她塑造的個(gè)性完全符合。本來(lái)，這些少女在青春期的時(shí)候，面對(duì)身體變化就會(huì)有很多疑問(wèn)和憂慮，無(wú)從解決，不免有很多害怕?！皠e怕，有我在”正好切合受眾這種心理，讓這些青少年少女主動(dòng)去找樂(lè)兒姐姐，讓樂(lè)兒為她們解決問(wèn)題，漸漸對(duì)“樂(lè)兒”產(chǎn)生信任和依賴感。

　　這樣一個(gè)為目標(biāo)受眾所信任、依賴和歡迎的核心點(diǎn)，保證了活動(dòng)效果的順利達(dá)成。接下來(lái)就是怎樣通過(guò)有效的接觸管理使核心點(diǎn)深入消費(fèi)者心中。

　　附樂(lè)兒小資料：

　　姓名：樂(lè)兒

　　出生年月：不詳

　　出生地：月亮王國(guó)

　　性格：開(kāi)朗、活潑，無(wú)所不知

　　愛(ài)好：讀書(shū)、跑步、踢毽子

　　口頭禪：別怕，有我在

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