“營銷已經(jīng)進(jìn)入公關(guān)關(guān)系時代”——阿爾·里斯《公關(guān)第一，廣告第二》

　　這是一個在2002年9月——到2003年策劃執(zhí)行的一個案例。良好效果充分展示了公關(guān)的力量。雖然當(dāng)時，著名營銷大師里斯和他女兒合著的《公關(guān)第一，廣告第二》這本書還沒有出版，但這個案例的執(zhí)行過程以及取得的效果卻可以充分驗證大師的一些觀點。

　　背景：

　　日本HW株式會社是一家世界知名的綜合日用化學(xué)品企業(yè)。世界500強企業(yè)之一。其經(jīng)營的產(chǎn)品范圍涉及化妝品、洗滌用品、洗發(fā)用品、個人衛(wèi)生用品等系列。1993年HW株式會社在上海成立了全資子公司上海HW有限公司，從此進(jìn)入中國市場。通過將近10年的品牌經(jīng)營和市場推廣，其旗下的品牌如：詩芬、碧柔、潔霸等都已成為家喻戶曉的知名品牌。

　　著名衛(wèi)生巾品牌“樂XY”就是HW集團(tuán)眾多知名品牌中的一個。 “樂XY”衛(wèi)生巾自推出市場以來，一直走中高端路線，經(jīng)過長期的推廣，在市場上還是取得了一定的成績。但同時，“樂XY”在國內(nèi)的衛(wèi)生巾市場上也面臨著非常巨大的競爭壓力。像美國寶潔的“護(hù)舒寶”、強生的“嬌爽”，國內(nèi)恒安集團(tuán)的“安爾樂”、絲寶集團(tuán)的“潔婷”都成為其強勁的對手。

　　問題突顯：

　　衛(wèi)生巾作為一種日用消費品，和其它的日用消費品一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)高。而比產(chǎn)品同質(zhì)化更為嚴(yán)重的是，幾個知名品牌在廣告策略和廣告表現(xiàn)上也趨于嚴(yán)重的“同質(zhì)化”?！胺乐?jié)B漏、干、爽、安心、吸收更快“等等成為這些知名品牌不約而同的說辭；床、自行車、公園成為這些品牌經(jīng)常利用的場景。這樣，在產(chǎn)品層面很難建立區(qū)隔的情況下，靠廣告表現(xiàn)讓自己的品牌與其他品牌建立區(qū)隔的愿望也難以實現(xiàn)，那如何在產(chǎn)品和廣告表現(xiàn)都同質(zhì)化的情況下順利突圍，搶占消費者心理區(qū)位？　

　　品牌的塑造過程就是與消費者心靈進(jìn)行溝通的過程，品牌與消費者溝通的目的，就是要使自己的品牌在消費者心目中產(chǎn)生與其他品牌不同的個性和印象。在產(chǎn)品和廣告都無法起到在消費者心目中建立特殊地位和感情的情況下，只有另尋溝通之法。那就是公關(guān)活動。

　　因為，公關(guān)活動相比廣告，它有許多的優(yōu)點有利于品牌的傳播：不受其他品牌干擾，只是與消費者一對一的溝通，沒有傳播雜音；面對面的感情交流，提高消費者參與積極性，加深消費者對品牌的印象和好感；看起來大多更具公益性，可以提高品牌的美譽度；效果便于檢測，容易控制和推廣，風(fēng)險和成本都較小……

　　于是，作為咨詢公司的我們建議在2002年的9月份開始行動，采取公關(guān)的方式來建立HW“樂XY“的品牌優(yōu)勢。建議得到HW集團(tuán)市場部上下的廣泛認(rèn)同，并且選定南方的中心城市——廣州全面實施我們的計劃。

　　公關(guān)切入點：

　　月經(jīng)是女孩特有的生理現(xiàn)象，由于子宮內(nèi)膜在卵巢激素影響下出現(xiàn)周期性的變化，脫落出血，形成月經(jīng)。月經(jīng)來潮標(biāo)志著女孩發(fā)育基本近于成熟。作為女性月經(jīng)期間必備用品，衛(wèi)生巾是每個月經(jīng)初潮開始后的女性都必須使用的。一般來說，女性月經(jīng)初潮的時間在14-15歲之間。但根據(jù)權(quán)威數(shù)字調(diào)查，在廣州以及其他南方城市，由于氣候和生活水平的原因，少女的月經(jīng)初潮來臨時間比全國的平均水平提前2-3年。一般來說，廣州的少女月經(jīng)初潮都在11-13歲之間。

　　很多情況下，由于中國的傳統(tǒng)保守思想相當(dāng)嚴(yán)重，很多家長對“性和生理”諱莫如深，很少給兒女進(jìn)行應(yīng)有的性知識教育；學(xué)校雖然有開設(shè)生理衛(wèi)生這門課程，但是學(xué)校的老師在涉及性器官和月經(jīng)這樣的“敏感”話題時，往往也是跳過不講或者讓學(xué)生自己看。這樣一來，學(xué)生的性知識教育就極其貧乏，特別是剛剛步入發(fā)育期的少女，很少受到應(yīng)該有的性知識教育，當(dāng)月經(jīng)初潮來臨的時候，弄得她們都很驚慌失措，無法應(yīng)對。于是恐慌、焦慮、心態(tài)失衡、不良生理衛(wèi)生習(xí)慣伴隨著少女青春期的開始而產(chǎn)生，對少女的健康成長很有害處。

　　一項調(diào)查顯示，居然有84%的年齡在12歲以下少女對性、月經(jīng)和生理衛(wèi)生知識一無所知。

　　從社會角度看，這是一個很有危害性和值得人們反思的現(xiàn)象。需要社會各界特別是企業(yè)和教育界，付出自己的努力改變這種現(xiàn)象。

　　同時，企業(yè)公關(guān)的目的無非就是讓自己的形象得到認(rèn)同和好評，讓企業(yè)自身的品牌與目標(biāo)消費者建立感情。而能夠達(dá)到這些目的的最好的方式，就是通過自己的努力，改變社會不良現(xiàn)象，提升國民素質(zhì)，規(guī)范國民行為……

　　結(jié)合當(dāng)時存在的社會現(xiàn)象，不難找出“樂XY”品牌公關(guān)活動的切入點——就是通過企業(yè)的努力,教育處在初潮期前后的少女們，讓她們對自己的身體、對月經(jīng)有全面的了解，不再因?qū)π院蜕聿涣私舛艿絿?yán)重傷害。

　　一堆障礙

　　在定出公關(guān)切入點之后，我們以為后續(xù)的問題應(yīng)該是水到渠成，沒有什么執(zhí)行難度?？墒牵瑢嶋H操作中，并沒有像想象中的那么簡單，用“困難重重”來描述一點不為過。

　 首先，廣東的青少年少女一般在11-13歲之間經(jīng)歷月經(jīng)初潮，這年齡段的學(xué)生絕大部分都已經(jīng)在中學(xué)初一或者初二就讀，還有一小部分也已經(jīng)在廣州各個小學(xué)5、6年級就讀。按照常理，如果要對這些“適齡”女生進(jìn)行教育，最好的地點選擇當(dāng)然就是廣州市的各個初中。但，實際情況卻不允許我們這樣做。原因在于：2002年這一年，寶潔、強生等資金雄厚的外資公司在廣州的各個初中進(jìn)行了一系列的教育活動，在很多學(xué)校都已經(jīng)舉辦過青春期教育的情況下，不可能再進(jìn)入這些學(xué)校當(dāng)中進(jìn)行類似的公益活動。

　　進(jìn)入初中課堂進(jìn)行青春期教育的路子已經(jīng)基本無望。我們想到了進(jìn)入小學(xué)，對5-6年級的女學(xué)生進(jìn)行青春期教育。一來，這些學(xué)生有部分已經(jīng)經(jīng)歷月經(jīng)初潮，進(jìn)入的青春期，對這些學(xué)生進(jìn)行教育正所謂來得正是時候，比等她們進(jìn)入初中后再進(jìn)行教育要好很多。二來，即使剩下還有很多的學(xué)生還沒有經(jīng)歷月經(jīng)初潮，但是，讓她們在初潮來臨之前，就對女性的生理特點和月經(jīng)有一個完整準(zhǔn)確的認(rèn)識，對她們以后的健康發(fā)展作用也是相當(dāng)大的，比等她們進(jìn)入青春期之后才對她們進(jìn)行教育要好很多。三來，對企業(yè)來說， HW在少女們5-6年級時就對她們進(jìn)行教育，而寶潔、強生這些競爭對手在她們上初中的時候才進(jìn)行教育。在時間方面，HW無疑就搶先競爭對手一步，是第一個對潛在消費者進(jìn)行教育的品牌，往往能夠得到比競爭對手更多的品牌忠誠度，對培養(yǎng)忠誠消費者有著不可估量的作用。因此，在不能進(jìn)入初中課堂的情況下，進(jìn)入小學(xué)5-6級進(jìn)行教育其實是更加有效的選擇。

　　但是，正當(dāng)我們已經(jīng)做好打算準(zhǔn)備，打算進(jìn)入小學(xué)課堂進(jìn)行青春期教育的時候，事情又突生變故。原來，廣州市政府早在8月份發(fā)文，要求在小學(xué)校園內(nèi)不準(zhǔn)有任何企業(yè)和機構(gòu)進(jìn)行任何形式的商業(yè)活動。而如果HW集團(tuán)就這樣以企業(yè)的名義，直接進(jìn)入小學(xué)進(jìn)行青春期教育，未免就太過于商業(yè)化，在政府約束的情況下很難達(dá)到目的。如果再無法進(jìn)入小學(xué)課堂進(jìn)行公關(guān)活動，那么再采用別的形式的公關(guān)活動意義就不大了，因為明擺著，HW“樂XY”最大部分的潛在消費者存在于小學(xué)當(dāng)中。那這個問題如何解決？

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