曾經(jīng)看過這樣一個故事：在某地森林里住著一群動物，有一天森林里洪水暴發(fā)，動物們要逃命。它們找到一條船，所有的動物上船后發(fā)現(xiàn)船太小，載不了這么多動物，船隨時有沉沒的危險。必須下去幾個，否則全船動物都會被淹死。但讓誰下船呢？為公平起見，最后動物們想出這樣一個辦法：船上的每個動物講一個笑話，如果它的笑話能讓船上所有的動物發(fā)笑，它就可以繼續(xù)呆在這個船上，如果有一個動物不笑，它就得下船。最先講笑話的是老牛。老牛講的笑話很好笑，所有的動物都被逗得大笑，只有豬毫無反應(yīng)。按照規(guī)則，老牛必須得下船。老牛哀再三無效，只得含淚跳去水里。接下來講笑話的是羊，羊講的笑話一點也不好笑，動物們都沒笑。動物們正要把羊趕下船時，卻忽聽豬在那里哈哈大笑。動物們先暫把趕羊下船放在一邊，納悶地問豬：“剛才老牛講的那個笑話那么好笑你都沒笑，羊講的這個笑話一點也不好笑，你為什么反笑了呢？”豬恍然大悟地說：“我終于明白老牛講的那個笑話了，真是太好笑了?！?/p>

   老牛本來完全可以在這條船上呆下去的，是豬害了它，雖然豬不是故意的。豬也是挺負(fù)責(zé)任的，努力地去理解老牛所講的笑話，并表達(dá)了自己的真實感受。但問題是出在以豬那不能馬上聽懂笑話的智商，是不應(yīng)該有資格投票的?？墒遣]有人知道這一點，甚至連豬自己都不知道。豬和其它據(jù)有投票資格的動物一樣，握有權(quán)利相等的一票。讓不稱職者獲得了權(quán)利并使用它，悲劇就這樣發(fā)生了。

    看完這個故事我第一感覺是：不要做“豬”。做“豬”會害人。在我們的周圍發(fā)生的類似的事情太多了，尤其在營銷這個行業(yè)。從此，每當(dāng)再有人向我詢問有關(guān)營銷的問題時，我確實了解的，我會知無不言，言無不盡，我不知道的或不清楚的，我也會如實相告。比如有做酒的企業(yè)在調(diào)酒時問我這個酒的味道怎么樣，我告訴他們我平時不喝酒、更不懂酒，我的意見沒有參考價值。還有的企業(yè)把他們的一個營銷方案拿給我看，讓我?guī)退麄儭案?，說實話，憑經(jīng)驗我是可以說出個一二三的，但我覺得在對這個行業(yè)、這個產(chǎn)品和消費者沒有準(zhǔn)確的了解之前，僅憑經(jīng)驗來判斷一個方案，還是不那么有把握。因為我知道這時候我的意見會對他們的營銷決策有較大的影響，所以更不能亂說。所以我在給企業(yè)做營銷咨詢時一般是分三個步驟：“一聽、二想、三說”?！耙宦牎笔侵噶私飧鞣N信息，做各種調(diào)研；“二想”是把所獲得的信息進(jìn)行分析、加工和處理；“三說”是指提出我的意見、觀點和方案。我不會在甫一見面為了顯示自己就妄論是非。

    但營銷決策中確實，有很多人對自己所表達(dá)的意見是不負(fù)責(zé)任的，而且往往包括營銷決策層的人，因為他們的意見會對營銷決策有較大的影響，因為一般說來職位越高，觀點的影響力就會越大。能進(jìn)入營銷決策層的一般都是有一定職務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，但不一定都是營銷的專家、更不見得是某個環(huán)節(jié)的專家。有些人習(xí)慣于在對某一個問題表態(tài)時，總是習(xí)慣說兩句，并表達(dá)一下是贊成或反對。有些是怕別人說他不懂。有些人則以為自己都做到這個位置上了這個問題就應(yīng)該是懂的，好像是一個人隨著位置的升高，各方面的能力就會自然隨著提高一樣。其實一個軍人，由連長升為軍長，其在物理學(xué)、化學(xué)、計算機(jī)方面的知識絕不見得會由初中水平而提升到博士水平。一個車間工人升為廠長或主管生產(chǎn)的副總，只是在生產(chǎn)管理上技能提高，對營銷的認(rèn)識和理解不一定會有多大的提高。還有一個哪怕一直從事營銷工作的人，也不一定對廣告設(shè)計很在行，一個出色的方案也不一定在營銷策略的制定上有什么樣的發(fā)言權(quán)。所以，奉勸那些在營銷決策中握有權(quán)力的人，要弄清自己真正在哪個方面有發(fā)言權(quán)，不要濫用你手中的那一票。

    我的第二個感覺是：不要被“豬”誤導(dǎo)。前面是對發(fā)表意見者而言，這里我們從聽取意見者的角度來討論。記得微軟中國研究院的院長李開復(fù)先生曾經(jīng)表達(dá)過在致是這樣的觀點：當(dāng)你咨詢一個專家的意見時，你首選要弄清楚他是不是這個領(lǐng)域的專家。我覺得這個觀點非常對，比爾·蓋茨很了不起，但要討論水稻問題肯定不如袁隆平權(quán)威。所以在營銷決策中，決策人聽誰的意見采納誰的意見至關(guān)重要。你可以廣泛的聽取意見，但不能給誰的意見都給予權(quán)力相等的一票。特別是一些有前瞻性、預(yù)見性或創(chuàng)新意義的營銷決策，不可能是連所有的最基層的業(yè)務(wù)員都能理解得了的。可能這時候會應(yīng)了那句話：真理有時掌握在少數(shù)人手中。娃哈哈當(dāng)年推出非?？蓸吩獾搅硕嗌偃耍ㄆ渲胁环I銷界的專家）的反對？若聽這些人的意見，非常可樂絕不會有后來的成功?？梢钥隙ó?dāng)家娃哈哈推出非?？蓸肥亲隽舜罅可钊?、細(xì)致的研究的，而那些專家們的判斷則多數(shù)是憑自己的感覺或是經(jīng)驗，其實在這個時候這些僅憑自己的感覺和經(jīng)驗的專家就不再是真正意義上的專家了。

    在日常工作中，我經(jīng)常碰到這種情況，我也會難我的方案或廣告創(chuàng)意去征求很多人的意見，有些是非營銷界的朋友或一般消費者，有些是我較認(rèn)可的營銷專家朋友。有時候非營銷界的人的意見和營銷專家的意見截然不同，而非營銷界的人數(shù)是營銷專家人數(shù)的好幾倍。應(yīng)該聽誰的？當(dāng)然是營銷專家的。對此，曾經(jīng)有人向我提出過疑義：應(yīng)該是消費者意見更有價值??？是的消費者意見是很有價值的，但消費者不是營銷專家，他們對方案出臺前和方案出臺后的判斷是不樣的，而且有時會有很大的偏差。比如：我們?nèi)绻麊栂M者，我有一個什么什么樣的產(chǎn)品，如何如何好你會不會買？消費者這時的回答多半是不準(zhǔn)確的。像當(dāng)年可口可樂公司為測試哪個產(chǎn)品假裝受歡迎，是把多個包裝擺在大廳里，邀請一些記者來參觀，預(yù)先不告知他們用意，用閉路電視看哪個包更受歡迎。而不是去詢問這些記者：“你更喜歡哪個包裝？”一般消費者只有在無干擾、無意識的情況下所表達(dá)的意見才是真實的。多數(shù)情況下直接詢問的調(diào)查，消費者出于種種的心理，答案不見得可信。這就是許多消費者調(diào)研報告會落入信也不是不信也不是的尷尬的原因。

    總而言之，在涉及營銷決策的時刻，無論是發(fā)表意見，還是聽取別人的意見都要認(rèn)真對待，做“豬”會害人，被“豬”誤導(dǎo)則會受害。

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