三、保健品營(yíng)銷(xiāo)的“邪”派，無(wú)中生有辟蹊徑。

    1、中華靈芝寶5大“邪招”創(chuàng)奇跡。

    第一招――驚天價(jià)格。中華靈芝寶的價(jià)格策，充分反映了決策者的對(duì)癌癥患者的充分了解及決策勇氣，將中華靈芝寶的單盒價(jià)格定價(jià)為1960元，這對(duì)一般的保健品來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一天價(jià)，中華靈芝寶的成功很大程度上取決于此。巨額的利潤(rùn)，使得該產(chǎn)品在沒(méi)有多少銷(xiāo)量的情況下，取得巨大的銷(xiāo)售額，有人曾說(shuō)，中華靈芝寶的最大成本來(lái)自增值稅。癌癥患者的消費(fèi)心理，絕對(duì)和一般的消費(fèi)心理存在著很大的不同，一個(gè)即將面臨死亡的人，是多么渴望著繼續(xù)生存的機(jī)會(huì)。而患者的家屬也懷著非常的心理來(lái)對(duì)待即將永別的親人，這時(shí)候的消費(fèi)，已沒(méi)有量的概念，往往是求得自己心安，也使患者有所安慰（家人已盡力）。曾有人說(shuō)：中華靈芝寶是考驗(yàn)中國(guó)人親情與孝心的產(chǎn)品。當(dāng)然也不排除有人希望中華靈芝寶能夠起死回生，將患者從死亡線上拉回來(lái)。

    第二招――獨(dú)特的銷(xiāo)售模式。中華靈芝寶特殊的銷(xiāo)售模式在當(dāng)時(shí)絕對(duì)與從不同，他們自己內(nèi)部稱(chēng)之為“封閉式銷(xiāo)售模式”。在每地只設(shè)2－3個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，靠廣告來(lái)吸引目標(biāo)人群。目標(biāo)人群看廣告后打電話進(jìn)行咨詢，留下其電話、地址等資料，然后其客情人員進(jìn)行拜訪，盡最大努力使其完成購(gòu)買(mǎi)。由于每個(gè)客戶資源來(lái)之不易，加之產(chǎn)品單價(jià)高，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)額至少也在4000元左右。所以他們要求對(duì)每個(gè)目標(biāo)人群都不要輕易放棄。在局外人看來(lái)，中華靈芝寶并不顯山露水，其不知內(nèi)里已有相當(dāng)可觀的銷(xiāo)售，只是不為外人所知罷了。故稱(chēng)這種模式為“封閉式”。

    第三招――生死離別的煽情?？坑H情來(lái)打動(dòng)目標(biāo)人群，這是癌癥患者這個(gè)特殊人群較易被攻破的一點(diǎn)。廣告一般篇幅較大，仔細(xì)計(jì)算每次廣告后，打來(lái)咨詢電話的人數(shù)，個(gè)個(gè)擊破。中華靈芝寶制作了自己的光盤(pán)，通過(guò)各種渠道發(fā)給病人，對(duì)其銷(xiāo)售也起到了重要作用，據(jù)說(shuō)廣州市場(chǎng)就是由此而啟動(dòng)起來(lái)的。

    第四招――權(quán)威炒作。中華靈芝寶的炒作及活動(dòng)，將大批的腫瘤專(zhuān)家拉進(jìn)公司，或聘為顧問(wèn)，并炒作發(fā)明人，并和有關(guān)機(jī)構(gòu)（如抗腫瘤協(xié)會(huì)等），在各地開(kāi)展大型義診或抗腫瘤講座，對(duì)提高產(chǎn)品的信任度起著至關(guān)重要的作用。每次活動(dòng)搞二――三天，銷(xiāo)售額在幾十萬(wàn)至一百余萬(wàn)不等，有時(shí)一天就有六七十萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

    第五招――客情服務(wù)。中華靈芝寶的客情服務(wù)，周到、細(xì)致、感人的服務(wù)使產(chǎn)品的銷(xiāo)售額達(dá)到極至，電話問(wèn)候、上門(mén)服務(wù)，使許多患者被感動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如有的市場(chǎng)部的客服醫(yī)生在到患者家里進(jìn)行客訪時(shí)，因患者便秘，曾用手摳出病人的大便。

    2、核酸營(yíng)銷(xiāo)啟示多。

    （1）神乎其神的炒作。我們?cè)诖擞懻摰氖菭I(yíng)銷(xiāo)的技巧，所以先要拋開(kāi)有關(guān)核酸的真假是非。在保健品行業(yè)中，核酸的炒作是即腦白金之后炒作的最為成功的概念之一。先是利用38位獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家（其實(shí)他們和核酸保健品沒(méi)多大關(guān)系）來(lái)拉大旗作虎皮，后是借著2000年人類(lèi)基因組測(cè)序成功的東風(fēng)，“核酸營(yíng)養(yǎng)”、“基因食品”、“基因修復(fù)”，核酸一時(shí)間成了萬(wàn)能藥，神乎其神的炒作不僅令許多患疾難愈的患者看到了康復(fù)的期望，也令無(wú)數(shù)追求健康的中老年人為之興奮了起來(lái)。即便是在以＜＜南方周末＞＞為代表的媒體紛紛指斥核酸營(yíng)養(yǎng)是一個(gè)“騙局”之后，仍能屹立不倒，也足見(jiàn)其“危機(jī)公關(guān)”和“深入溝通”的功力。

    （2）會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，也有的叫做“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。當(dāng)廣告的效果在保健品的營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越差時(shí)，大規(guī)模的廣告投放面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一些實(shí)力不很強(qiáng)大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低又想吃保健品這塊蛋糕的企業(yè)必須另辟蹊徑，尋找適合他們的運(yùn)作模式。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)出現(xiàn)的一種投入產(chǎn)出合理、風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快的市場(chǎng)操作模式。珍奧核酸是這種營(yíng)銷(xiāo)模式的主要代表。這種模式的主要特點(diǎn)是：通過(guò)發(fā)DM、貼海報(bào)、電話通知或廣告吸引，告知目標(biāo)人群某時(shí)間、地點(diǎn)有什么樣的健康講座，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)圍繞自己的產(chǎn)品講述一些相關(guān)的健康知識(shí)，并在現(xiàn)場(chǎng)促成購(gòu)買(mǎi)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式目前仍非常有效，據(jù)說(shuō)某些產(chǎn)品單場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售額可達(dá)100萬(wàn)，而且投入產(chǎn)出比絕對(duì)合理。這一營(yíng)銷(xiāo)模式在中老年產(chǎn)品（如糖尿病、心腦血管疾病等）中已被廣泛應(yīng)用，其效果也有減弱的趁勢(shì)。但這種營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷發(fā)展：如在技術(shù)細(xì)節(jié)（通知怎樣更到位？怎樣更吸引目標(biāo)人群？對(duì)主講人有什么要求？甚至目標(biāo)人群在會(huì)場(chǎng)怎樣就座？怎樣將典型病例安排到目標(biāo)人群中？）上深入挖掘、加大活動(dòng)的頻率、加強(qiáng)相關(guān)服務(wù)等。這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)人員的執(zhí)行能力要求較高，若工作做不到位、耐性不強(qiáng)或經(jīng)驗(yàn)不足往往也難取得理想的效果。

    （3）不輕易放棄任何一個(gè)消費(fèi)者。這種營(yíng)銷(xiāo)模式，每一個(gè)消費(fèi)者的資源都來(lái)之不易，并都有很大潛力可以挖掘，用某些圈內(nèi)人的話來(lái)說(shuō)就是“絕對(duì)輕易放棄任何一個(gè)消費(fèi)者”。售后對(duì)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的繼續(xù)做工作，包括不厭其煩地上門(mén)；對(duì)已購(gòu)者進(jìn)行周到的服務(wù)，加強(qiáng)感情溝通、促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)、同時(shí)也是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙。另外，以專(zhuān)賣(mài)店為主的渠道方式也對(duì)收集消費(fèi)者資料、實(shí)現(xiàn)“深入溝通”、處理投訴等方面起到了良好作用。

    3、“農(nóng)村之王”――絡(luò)欣通。

    （1）農(nóng)村活動(dòng)嘗盡甜頭。當(dāng)許多保健品營(yíng)銷(xiāo)人員還將目光死死盯著城市市場(chǎng)時(shí)，傅山藥業(yè)（絡(luò)欣通的操作公司）的營(yíng)銷(xiāo)高手們率先將他們的主要精力投向了相對(duì)來(lái)說(shuō)還是營(yíng)銷(xiāo)凈土的農(nóng)村。投入少回報(bào)高的農(nóng)村活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓他們嘗盡甜頭。在OTC、保健品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越艱難、投入產(chǎn)出和銷(xiāo)售額越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)的情況下，據(jù)說(shuō)絡(luò)欣通1999年實(shí)現(xiàn)了5個(gè)多億的銷(xiāo)售額，而整的投入產(chǎn)出也控制在1：3――1：4的理想范圍內(nèi)。絡(luò)欣通在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)做到了相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的程度，在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上都有明確的規(guī)定、嚴(yán)格要求和實(shí)用的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。比如：盡量以權(quán)威或可信度的機(jī)構(gòu)、單位或組織的名義開(kāi)展活動(dòng)，常和某些醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，以免費(fèi)體檢為由來(lái)吸引消費(fèi)者并取得其信任；活動(dòng)前幾天發(fā)小報(bào)、利用村里的喇叭通知、甚至通過(guò)最原始也是最有效的口頭傳達(dá)，盡量保證并能大概算出活動(dòng)當(dāng)日可到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有醫(yī)生、檢測(cè)儀器等來(lái)烘托權(quán)威氣氛；銷(xiāo)售必須按療程，不足療程不賣(mài)，力爭(zhēng)最大程度地挖掘消費(fèi)者的潛力；定期復(fù)診，繼續(xù)挖掘有購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)者，并給已購(gòu)買(mǎi)者以信心，同時(shí)通過(guò)各種手段來(lái)讓上次已購(gòu)的患者感到藥品有效果，避免負(fù)面口碑……

    （2）未投小報(bào)先交罰款。小報(bào)是絡(luò)欣通的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)傅山藥業(yè)的許多三株出身的營(yíng)銷(xiāo)精英來(lái)說(shuō)，投遞小報(bào)是他們最拿手的好戲。他們請(qǐng)人策劃了一版他們實(shí)踐證明特別有效的小報(bào)（是購(gòu)買(mǎi)的某國(guó)家級(jí)報(bào)紙的報(bào)頭），內(nèi)容當(dāng)然不止一處違反廣告法，他們自知罰款肯定是難免的，在每個(gè)市場(chǎng)做計(jì)劃之初都要預(yù)測(cè)可能被罰款的數(shù)目并將其算作投入。

    （3）適當(dāng)時(shí)候戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。絡(luò)欣能的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，是很難做成長(zhǎng)線產(chǎn)品的，所以到了一定時(shí)候?qū)嵭袘?zhàn)略轉(zhuǎn)移自是不可避免的。他們的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移大體可分為兩類(lèi)：一是一個(gè)產(chǎn)品不同操作階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，如：當(dāng)活動(dòng)的回報(bào)越來(lái)越低、消費(fèi)者明白是怎么回事后的抵觸越來(lái)越大、有關(guān)部門(mén)監(jiān)管力度越來(lái)越強(qiáng)時(shí)，其工作重心便由活動(dòng)轉(zhuǎn)向柜臺(tái)；一是從一產(chǎn)品到另一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，由于過(guò)度的承諾造成了過(guò)度的市場(chǎng)透支，一個(gè)產(chǎn)品很難延續(xù)它曾經(jīng)的輝煌時(shí)，便重新選擇新的產(chǎn)品，繼絡(luò)欣通傅山藥業(yè)又推出了謂爾舒、速立特等成功品牌。

    總之，正、奇、邪是不同企業(yè)根據(jù)自身不同情況、為達(dá)到不同目的，所采取的不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，充分體現(xiàn)了“創(chuàng)新”和“專(zhuān)業(yè)化”的高標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)要求?！胺钦裏o(wú)以長(zhǎng)久，非奇無(wú)以驚人，非邪無(wú)以有所極”。以“正為本，奇為輔，邪為下”，合理運(yùn)用是保健品、OTC產(chǎn)品運(yùn)作的法則。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：