追隨策略的實(shí)質(zhì)是一種市場(chǎng)資源的有效共享，也是一種高超的游離于企業(yè)自身資源之外的“借力使力”行為，跟隨策略的成功實(shí)施，將使追隨企業(yè)以較小的市場(chǎng)代價(jià)，來(lái)獲得最大化的市場(chǎng)收益，并且合理避免了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，是目前無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都普遍熱衷而又極為看好并被廣泛采用的一種營(yíng)銷手段。

　　但追隨策略不是盲目跟風(fēng)，更不是市場(chǎng)的簡(jiǎn)單“復(fù)制”與“抄襲”，相反，它是一種企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且企業(yè)需要充分調(diào)動(dòng)和整合相關(guān)資源，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)從模仿到創(chuàng)新再到特色自有化，從導(dǎo)入到發(fā)展再到可持續(xù)發(fā)展這一戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，追隨策略不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“跟隨”就能了得。

　　渠道決定方向，細(xì)節(jié)決定勝負(fù)。在追隨策略中，渠道往往起著舉足輕重的決定性作用，因此，企業(yè)能否“借船出海”，巧妙地借助追隨的“東風(fēng)”，從而更好地掌控渠道與終端，促使產(chǎn)品順利進(jìn)入，便成為跟隨企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文從快消品的角度，來(lái)闡述跟隨性戰(zhàn)略下，企業(yè)的渠道構(gòu)建與創(chuàng)新。

　　渠道構(gòu)建

　　追隨策略一般都是中小企業(yè)跟隨大企業(yè)，而這些領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流的市場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”，對(duì)銷售渠道的覆蓋往往較為密集，甚至無(wú)懈可擊,因此，構(gòu)建自己獨(dú)特的渠道體系，既有正面跟進(jìn)，又有迂回“伏擊”，是中小型快速消費(fèi)品企業(yè)跟隨策略實(shí)施的重中之重。

　　1、實(shí)施“閃電戰(zhàn)”，速度是關(guān)鍵?？煜返闹行⌒推髽I(yè)在市場(chǎng)追隨當(dāng)中，一定要能及時(shí)把握行業(yè)趨勢(shì)，看清未來(lái)行業(yè)的方向。當(dāng)某個(gè)品牌即將成為行業(yè)的引領(lǐng)者的時(shí)候，要能迅速反應(yīng)，快速?gòu)?fù)制與跟隨其產(chǎn)品、渠道以及促銷模式，并展開(kāi)大規(guī)模的鋪市行動(dòng)。“師夷長(zhǎng)技以制夷”，通過(guò)“出其不意，攻其不備”之戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，“明修棧道。暗渡陳倉(cāng)”，待對(duì)方發(fā)覺(jué)時(shí)，已“兵臨城下”。通過(guò)“閃電戰(zhàn)”，強(qiáng)力吸引經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的眼球，以與對(duì)手“平分秋色”，共享市場(chǎng)“一杯羹”。2005年新春伊始，在硝煙彌漫的鄭州市場(chǎng)，九頭崖純凈水采取跟隨策略，在渠道和配送站的設(shè)立上，緊緊跟隨行業(yè)老大雪洋“夏爽”純凈水，在“夏爽”配送站的對(duì)面或臨近的位置，總能看到九頭崖的身影，九頭崖在完成了終端網(wǎng)絡(luò)和銷售“據(jù)點(diǎn)”的跟隨后，快速出擊，在鄭州集中50部宣傳鋪貨車，展開(kāi)了大規(guī)模的直鋪行動(dòng)，由于行動(dòng)迅速，讓雪洋措手不及，經(jīng)過(guò)一番激烈爭(zhēng)奪，4月份，九頭崖以“閃電”的速度，建立終端零售網(wǎng)點(diǎn)12000家，跟雪洋相當(dāng)，并以170余萬(wàn)元的銷售額超過(guò)了對(duì)手“夏爽”，開(kāi)創(chuàng)了在鄭州市場(chǎng)跟隨成功的新局面。

　　2、渠道跟隨，不僅“形似”，還要“神”似。大企業(yè)之所以能夠領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，是因?yàn)槠湓趥鞑ァa(chǎn)品、價(jià)位、渠道、促銷、市場(chǎng)管理等方面有很多值得標(biāo)榜和效仿的地方。作為中小型企業(yè)，在渠道的跟隨中，不僅要跟的“形”

似—從產(chǎn)品包裝、價(jià)格跟進(jìn)、通路設(shè)定、促銷拉動(dòng)“緊貼”對(duì)方，“緊咬不放”，只能有“過(guò)之”，而不能有“不及”，而且還要從運(yùn)作模式及操作層面領(lǐng)會(huì)其“精髓”，揣摩其動(dòng)向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)方戰(zhàn)略意圖，好的方面學(xué)習(xí)，缺陷的地方擯棄，揚(yáng)長(zhǎng)避短，達(dá)到“神似”，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)對(duì)手、超越對(duì)手的戰(zhàn)略目的?？祹煾岛徒y(tǒng)一一直都是“形影不離”的競(jìng)爭(zhēng)“冤家”，由于康師傅進(jìn)軍大陸市場(chǎng)早于統(tǒng)一，所以，后來(lái)統(tǒng)一的很多策略都是“緊咬”康師傅不放，從產(chǎn)品的推廣，到渠道的跟進(jìn)，統(tǒng)一都是緊緊相隨，并能適時(shí)在產(chǎn)品和通路上超過(guò)康師傅，因此，在康師傅在大陸實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張后，統(tǒng)一也是“盆滿、缽滿”，結(jié)果是皆大歡喜。

　　3、開(kāi)展“游擊戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)“釜底抽薪”。大企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)后，往往在流通渠道非常強(qiáng)勢(shì)，如果中小企業(yè)與其直接在通路上交鋒、“短兵相接”，必將是“以卵擊石”，招致報(bào)復(fù)，最后慘遭失敗，最明智的做法是開(kāi)展“游擊戰(zhàn)”，對(duì)方在流通上強(qiáng)大，中小企業(yè)可以避其鋒芒，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，渠道下沉，直逼終端，通過(guò)“形”似、“神”似的營(yíng)銷組合策略，直鋪終端零售店，待對(duì)方醒悟時(shí)，已是“星星之火，已經(jīng)燎原”，其后悔已晚矣，大勢(shì)已定矣。XY方便面在進(jìn)入豫東某市時(shí)，華龍已占據(jù)半壁江山，XY廠家為實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)的目的，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，從華龍的薄弱環(huán)節(jié)——一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占有率不高入手，通過(guò)慢慢滲透，步步逼進(jìn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，與華龍展開(kāi)游擊戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)幾番周旋，拖的華龍疲憊不堪，最后，XY廠家通過(guò)大規(guī)模的促銷，轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，從而強(qiáng)占了該市的2/3市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跟隨成功的戰(zhàn)略目的。

　　4、大打“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，攻其“軟肋”。大企業(yè)市場(chǎng)資源及優(yōu)勢(shì)明顯，但其環(huán)節(jié)多、周期長(zhǎng)、辦事效率相對(duì)低下的企業(yè)“短板”，也給中小型企業(yè)提供了跟隨的大好機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以通過(guò)“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的方式，利用對(duì)手經(jīng)銷商容易陶醉于市場(chǎng)的大好形勢(shì)之時(shí)，“舉世皆醉我獨(dú)醒”，繞開(kāi)對(duì)方的“根據(jù)地”以及“堡壘”市場(chǎng)，開(kāi)辟第二“戰(zhàn)場(chǎng)”，做好諸如學(xué)校、社區(qū)、單位、賓館、酒店、網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等特殊通路，以麻痹對(duì)手，使其不知所以然，甚至疲于應(yīng)付，以攻其所“不能”及“不想”，從而乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，提高市場(chǎng)占有率。永城市場(chǎng)是方便面企業(yè)冠生園的天下，雪洋方便面在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論是渠道還是產(chǎn)品都沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，雪洋一方面及時(shí)通過(guò)專銷的方式建立自己的忠實(shí)客戶，另一方面從該市大企業(yè)多、大煤礦多的市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，先后開(kāi)辟了單位、礦區(qū)、賓館等特殊渠道，待對(duì)手發(fā)覺(jué)看到機(jī)會(huì)時(shí)，及時(shí)再“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”農(nóng)村零售終端，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的“車輪戰(zhàn)法”，即跟隨，又領(lǐng)跑，最后超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為該市場(chǎng)的龍頭老大。

　　5、異軍突起，掀起“陣地戰(zhàn)”。跟隨策略，使中小企業(yè)能夠快速進(jìn)入銷售渠道，但當(dāng)銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其正面對(duì)決便難以避免，這時(shí)打響“陣地戰(zhàn)”便顯得尤其重要。這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)在渠道構(gòu)建上，完全可以“放開(kāi)手腳”，精選忠誠(chéng)度、信譽(yù)度較好的分銷商，建立自己的專營(yíng)店，而專營(yíng)店的數(shù)量可以根據(jù)片區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)容量而定，這些專營(yíng)店由于不銷其他相同的品類，既可以樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象，也可以起到輻射、影響以及配送終端的功能。A牌瓶裝水在跟隨中與對(duì)手可口爽不分上下后，為鞏固市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，決定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口爽展開(kāi)正面交鋒，通過(guò)成立“配送110”，建立流動(dòng)的配送中心、加大推廣力度等方式，大打陣地戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)三番五次“華山論劍”，最終笑到了最后。

　　中小企業(yè)通過(guò)建立自己的銷售“據(jù)點(diǎn)”，可以“異軍突起”，并靈活運(yùn)用“閃電戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，就可以與品牌展開(kāi)大規(guī)模而面對(duì)面的“拉鋸戰(zhàn)”，通過(guò)搶占大品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而劍走偏鋒，實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的目的。 

 

　　渠道創(chuàng)新

　　中國(guó)的弱勢(shì)企業(yè)往往生存在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的缺陷里。作為快消品的中小型企業(yè)，其戰(zhàn)略跟隨的目標(biāo)一般都是先求生存，再求發(fā)展，最后才是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。跟隨策略的實(shí)施，可以成就企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，但不能成就企業(yè)良性、永續(xù)和持久發(fā)展，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須在銷售渠道的復(fù)制、構(gòu)建的基礎(chǔ)上，努力達(dá)到渠道創(chuàng)新。

　　1、強(qiáng)化形象，設(shè)立品牌旗艦店。中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)、規(guī)模升級(jí)后，還要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。但跟隨型企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？通行的一個(gè)有效做法就是設(shè)立專門的品牌旗艦店。健力寶的爆果汽、第5季推出后，曾在全國(guó)大中城市設(shè)立了眾多的旗艦店，由于產(chǎn)品訴求單一、個(gè)性鮮明，管理規(guī)范，轟動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)，發(fā)揮了較好的宣傳和拉動(dòng)效果。中小型企業(yè)由于自身資源的限制，不可能完全做到這些，但也可以在三四級(jí)城市市場(chǎng)，通過(guò)集中“兵力”、“火力”，攻其一點(diǎn)，逐步擴(kuò)算，有計(jì)劃有步驟的設(shè)立品牌旗艦店，通過(guò)統(tǒng)一裝潢、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理的“三統(tǒng)”模式，強(qiáng)化和提升品牌形象，達(dá)到銷量和品牌的雙豐收。

　　2、深度分銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟體。跟隨型中小企業(yè)在達(dá)到了銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模覆蓋后，其戰(zhàn)略任務(wù)就是要通路精耕，深度分銷。通過(guò)對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷。其核心就是強(qiáng)化區(qū)域概念，片區(qū)銷售包干，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)責(zé)任到人，市場(chǎng)管理深化、量化、細(xì)化，嚴(yán)禁沖流貨，確保各方經(jīng)銷利益，從而結(jié)成以利益為中心的戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)之所以能夠遍布神州大地，甚至走上雪域高原，風(fēng)風(fēng)火火暢銷那么多年而不衰，其實(shí)都與其早年建立的戰(zhàn)略聯(lián)銷體系息息相關(guān)。中小企業(yè)通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟體，可以構(gòu)筑牢固的市場(chǎng)防護(hù)“壁壘”，提高經(jīng)銷商的向心力、凝聚力，促使市場(chǎng)堅(jiān)不可摧。

　　3、開(kāi)辟第二渠道（1+1）。跟隨戰(zhàn)略實(shí)施的最后，往往是以價(jià)格戰(zhàn)收尾，其廝殺慘烈的程度甚至直逼成本底線，這種不公平的惡性博弈，往往讓中小企業(yè)難以承受，在這種情況下，中小企業(yè)必須開(kāi)辟第二渠道，也即開(kāi)辟第二“戰(zhàn)場(chǎng)”，具體的做法是A:經(jīng)銷商（1+1），為不同的經(jīng)銷商提供完全不同的產(chǎn)品組合序列，決不交叉。B：經(jīng)營(yíng)渠道（1+1），為不同的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的渠道劃分和保護(hù)，充分保障獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。方便面行業(yè)三甲之一的華龍之所以能夠在10年的時(shí)間里迅速壯大，從一個(gè)地方性品牌發(fā)展成全國(guó)性品牌，與其不同檔次、不同品類的產(chǎn)品分別“嫁接”不同的經(jīng)銷商密不可分。通過(guò)開(kāi)辟第二渠道，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)針對(duì)性都將加強(qiáng)，并可以借機(jī)調(diào)整和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性和可持續(xù)發(fā)展。

　　重心把握

　　跟隨性戰(zhàn)略是一門學(xué)問(wèn)，也是一門藝術(shù)，需要中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者用心體會(huì)和感悟，跟隨性戰(zhàn)略能不能順利實(shí)施和成功貫徹，關(guān)鍵要看企業(yè)能不能把握以下工作重心。

　　1、跟隨是為了超越。中小企業(yè)在跟隨中要想實(shí)現(xiàn)突破，那么，企業(yè)就要全員灌輸“跟隨是權(quán)宜之計(jì)，超越才是根本”的企業(yè)理念，強(qiáng)化全體員工尤其是營(yíng)銷人員的跟隨和創(chuàng)新意識(shí)，避免陷入盲目跟隨的誤區(qū)，跟隨是一種學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)是為了更好地超越，企業(yè)獨(dú)創(chuàng)性的發(fā)揮，要能貫穿跟隨策略始終。還以華龍為例，其在實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模覆蓋后，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級(jí)，推出了高檔產(chǎn)品“今麥郎”，不僅在商超、KA大賣場(chǎng)跟隨康師傅和統(tǒng)一，而且還另辟蹊徑，在社區(qū)、家屬院的便利店展開(kāi)攻勢(shì)，最后，華龍以“今麥郎”21%的銷售比例，實(shí)現(xiàn)了在高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，從而超越了統(tǒng)一，成為僅次于康師傅的行業(yè)老二。

　　2、強(qiáng)化執(zhí)行力。三分策劃，七分執(zhí)行。再好的跟隨策略，沒(méi)有很好的執(zhí)行，充其量也只能算是一紙空文。因此，中小企業(yè)要在執(zhí)行力的培養(yǎng)和提升上多下功夫。企業(yè)可以通過(guò)制度的完善化，培訓(xùn)的一體化，考核的多樣化，全面實(shí)施PDCA（計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、改善）的流程管理，通過(guò)嚴(yán)格的管理體系，打造高績(jī)效的營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。安陽(yáng)健豐餅業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，其實(shí)這與其實(shí)施的《戰(zhàn)略聯(lián)銷體實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)》息息相關(guān)，該操作手冊(cè)從聯(lián)銷體導(dǎo)入目的，實(shí)施意義，PDCA管理循環(huán)和流程，到具體工作步驟與考核等等，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行執(zhí)行力的強(qiáng)力打造，通過(guò)這一系列的整合，健豐餅業(yè)增長(zhǎng)迅速，成為行業(yè)里躍出的一匹“黑馬”。

　　3、關(guān)注細(xì)節(jié)。終端決定勝負(fù)，細(xì)節(jié)決定成敗。這在中小企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略中體現(xiàn)尤其明顯，追隨者要想超過(guò)領(lǐng)跑者，操作細(xì)節(jié)極為關(guān)鍵。企業(yè)不僅要在產(chǎn)品、價(jià)格、通路上絲毫不遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還要在運(yùn)作手法上爭(zhēng)取技高一籌，現(xiàn)在是細(xì)節(jié)制勝的年代，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷的競(jìng)爭(zhēng)，更是服務(wù)、口碑以及策略的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)比物流配送、比售前、售中、售后服務(wù)、比客情關(guān)系、比操作細(xì)節(jié)，達(dá)到事無(wú)巨細(xì)事事細(xì)，細(xì)節(jié)顯現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的良好形象和訓(xùn)練有素，也彰顯企業(yè)的實(shí)力和潛力，細(xì)節(jié)做的出色了，超越對(duì)手才成為可能?？煽诳蓸?lè)、康師傅之所以能在中國(guó)本土獲得成功，與其渠道下沉，實(shí)施通路精耕、較早地實(shí)行深度分銷，關(guān)注市場(chǎng)操作細(xì)節(jié)密不可分，跟隨型企業(yè)只有較多地在細(xì)節(jié)上多下工夫，在市場(chǎng)上成功跟隨才成為可能。

　　追隨戰(zhàn)略是快消品中小型企業(yè)快速崛起的便捷之路，但追隨策略的目的決不是為了生存為跟隨，而是為了發(fā)展而跟隨，更是為了獲得可持續(xù)高速發(fā)展而跟隨，跟隨的最終目的是創(chuàng)新、是超越，中小型企業(yè)只有認(rèn)清了跟隨的本質(zhì)，把握了企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，才能不在追隨中迷失方向，從而才能“大樹(shù)底下好乘涼”，達(dá)到“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的美好境界！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：